Sobre los negocios en Alemania

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para saber la respuesta de cada segmento de base de datos y debería estimularse con algún incentivo.
Objetivos: Es excelente en venta impulsiva, aunque también se
utiliza en estrategias de productos o servicios caros o sofisticados.
Ventajas: Se puede definir con toda precisión el número de impactos y tiene una cobertura tan amplia como se desee. Permite
la realización de todo tipo de test con facilidad.
Inconvenientes: Hay que asegurar la calidad de las bases de datos. Por otra parte, Correos no garantiza la entrega a tiempo. En
realidad, es realmente eficaz en venta de un sólo producto.
Catálogo. Envío del mensaje en formato de revista con oferta amplia, normalmente estructurada por familias de productos que puede ser Novedoso, Especializado o Universal.
Componentes típicos: Bolsa funda de plástico, cobertor y catálogo con carta de presentación y varios cupones de pedidos incluidos. La respuesta se controla a través de los pedidos que deben venir codificados para saber la respuesta de cada segmento de
base de datos, y debería estimularse con múltiples incentivos, en
función de objetivos.
Objetivo: Es excelente en venta reflexiva.
Ventajas: Además de que entra fácilmente en hogares y empresas, se puede definir con toda la precisión el número de impactos.
Tiene una cobertura tan amplia como se desee, llegando a zonas
con pocas alternativas de puntos de venta. Y, naturalmente, permite la realización de todo tipo de tests continuos.
Inconvenientes: Ocurre lo mismo que con el mailing: hay que
tener buenas bases de datos, y el correo postal puede no entregarlo en tiempo. Por otra parte, suele requerir una alta inversión,
y técnicamente es algo complejo. Es una herramienta cuyas componentes técnica y estratégica requieren minuciosidad y mucha
profesionalidad. Por último, hay que poseer también un buen conocimiento de la competencia.
Sobre los negocios
en Alemania
Tienen los alemanes fama de serios, y tal aserto, como todos los
tópicos, encierra grandes dosis de verdad. Alemania es un buen
mercado para la aventura exterior, pero, además de ofrecerles un
producto de calidad, es necesario saber convencer con sólidas razones a los clientes alemanes. Según la consultora especializada
Global Marketing Strategies, a la hora de negociar con alemanes
hay que hacerlo con buenos conocimientos o no hacerlo. Los di3
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IDEAS
Marcas ricas y famosas
El último ranking elaborado por la
consultora Interbrand hace líder
de las marcas españolas a Movistar, valorándola en 12.236 millones de euros. Le siguen Santander
(9.362 millones), BBVA (7.735
millones), la propia Telefónica
(6.185 millones) y Zara (4.112 millones). En cuanto al resto del
mundo, el ranking internacional
lo lidera de nuevo la multinacional
de los refrescos Coca-Cola. La primera enseña europea es la finlandesa Nokia (en el quinto puesto).
Traspiés religioso
Por cierto que la marca líder del
planeta, Coca-Cola, ha sido acusada de blasfemia y denigración
de “los lugares sagrados nacionales del pueblo ruso”, por parte de
un grupo de cristianos ortodoxos
de esa nacionalidad. La causa de
la condena es la instalación de
máquinas expendedoras de esta
bebida con logotipos en los que
se muestran cruces y cúpulas de
iglesias cristiano-ortodoxas. El
problema es que las cruces aparecen colocadas al revés, tipo Anticristo.
Los cimientos
del sector
Según el análisis de DBK, el segmento de obra civil se convertirá
en el motor del sector de la Construcción, ante el peor comportamiento esperado de la actividad
en edificación. En cualquier caso,
las previsiones de DBK indican
que la producción de obra civil
habrá alcanzado en 2007 los
49.300 millones de euros, con un
crecimiento cercano al nueve por
ciento, tres puntos porcentuales y
medio menos que el registrado
en el año 2006. Para los dos años
posteriores, 2008 y 2009, se estiman aumentos más contenidos,
que se estabilizarán previsiblemente en el entorno del siete por
ciento.
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rectivos alemanes apreciarán un interlocutor
bien informado, con amplios datos a ofrecer, y
capaz de dar respuestas y razones para todo lo
que se le pregunte. Si no es así, es mejor buscar
otro país.
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Es un mercado ya muy maduro, de ahí que
para que un nuevo producto entre, otro tiene
que dejarle lugar. Es imprescindible poseer
una estrategia clara y poderosa.
Imposible proceder sin conocer y ajustarse a
la normativa: códigos, leyes y regulaciones de
todo tipo pueblan Alemania y son parte del
ideal prusiano. Prácticamente cada producto
está sometido a unas normas, siendo las más
conocidas las DIN (Deutsche Industrie
Norm), fruto de la colaboración entre la Administración y los diferentes sectores industriales. Distribuidores y clientes, además de la
propia Administración, exigirán a cualquier
vendedor el cumplimiento de estas normas.
No es un país tan homogéneo como pueda
parecer. Su estructura federal, dividida en 16
estados, provoca diferencias administrativas
entre los territorios, y hay que tener en cuenta ciertas distinciones culturales entre los estados más septentrionales (próximos a Dina-
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marca) y los del sur (Baviera), que pueden
afectar al tipo de demanda.
Los directivos alemanes se orientan sobre todo hacia la producción y los aspectos técnicos.
La formación universitaria de la mayoría de
los responsables empresariales tiene un acentuado componente científico. No tienen mucho atractivo los estudios y másters específicos: las grandes escuelas de negocios europeas
y americanas apenas cuentan.
Además de la calidad y la norma, el precio es
también un elemento esencial, pues el mercado alemán es uno de los más competitivos del
mundo. En la fijación de precios debe contarse con los muy elevados costes de comercialización.
El comprador alemán es bastante conservador, pues le cuesta cambiar de proveedor y
sólo se interesa por relaciones que pueda
mantener a medio plazo, y no por acuerdos o
negocios puntuales. Es también muy puntilloso con respecto al cumplimiento de las
condiciones y del servicio.
La sociedad y el empresariado alemanes están
muy concienciados con los problemas medioambientales. Más vale no hacer bromas ni
mostrarse condescendiente con las cuestiones
de ecología, reciclado, residuos y envases, todo lo cual se toma muy en serio.
Otros consejos de Global Marketing Strategies
para vender en el mercado alemán son los siguientes:
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ESPECIAL DIRECTIVOS es una publicación semanal que se compone de tres cuadernos: Coyuntura Empresarial, Estrategias y Management
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