Trab. prac. Nro. 1 Comercialización _2013

TRABAJO PRACTICO Nº 1
Tema: Introducción al Marketing.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
Artículo de Referencia Nº 1 “Las marcas apelan a los sentimientos para generar
persuasión y notoriedad”.
1) ¿Qué entiende usted por Marketing? ¿Por qué resulta útil su conocimiento?
2) Considere la siguiente afirmación: “El marketing intenta descubrir las características y
las relaciones que rigen los fenómenos de intercambio entre oferentes y demandantes”.
¿Cuáles serían a su juicio esas características y esas relaciones de intercambio?
Artículo de Referencia Nº 2 “¿Cuáles son las golosinas que prefieren los argentinos
cuando van al kiosko?”.
3) Identifique las distintas necesidades, deseos y preferencias que manifiestan los
consumidores en el artículo de referencia.
4) Analice los hábitos de compra de los consumidores en cuestion. ¿Qué factores influyen
en dichos hábitos de compra?
Guía de Trabajos Prácticos de Producción y Comercialización- 5º Año
Contador Público Nacional.
Artículo Nº 1
Las marcas apelan a los sentimientos para generar
persuasión y notoriedad
Un reciente estudio reveló que un anuncio publicitario, cuyo mensaje transmite emociones
positivas, logra mejores resultados en términos de impacto y respuesta de parte de sus
receptores. La clave es entablar un diálogo y crear una relación más duradera en el tiempo.
Cuando una marca llega a su cliente a través de un mensaje que toca sus sentimientos,
seguramente, será mejor recordada por él y logrará, en mayor medida, la respuesta
esperada por la empresa.
Es decir, si dicho mensaje permite una relación de diálogo con los consumidores y consigue
crear empatía, porque conoce a su interlocutor, cómo cambia y qué necesita, se dice que
esa marca emociona.
Sobre este eje de análisis se centró un reciente estudio, efectuado por el Grupo Omnicom,
del cual se desprende la importancia de transmitir sensaciones positivas si de obtener
impacto (notoriedad) y respuesta (persuasión), se trata.
Estrategia
Para la realización del informe, se combinaron las técnicas tradicionales (entrevistas, focus
groups, entre otras) con nuevos sistemas de medición bio-sensoriales como el emo-sensor,
que ayuda a medir respuestas menos obvias en el consumidor.
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Contador Público Nacional.
Según Federico Martínez, director asociado de Gfk, compañía que colaboró con la
realización del documento, "estas nuevas técnicas están diseñadas para complementar a los
análisis de mercado e investigación cualitativa tradicionales, y se centran en analizar
aquellos aspectos difíciles de verbalizar por el consumidor".
Utilizando una base de cerca de 200 anuncios publicitarios, el estudio reveló que cuanto
mayor es el número de emociones positivas que transmite un anuncio, mayor capacidad
tienen para generar notoriedad y persuasión en el consumidor.
Por el contrario, los anuncios con mayor número de emociones negativas suelen obtener
peores resultados.
Así, el valor medio de la variable notoriedad entre los anuncios, con al menos una emoción
negativa, registró una media del 48%, frente al 54% que registraron aquellos con, al menos,
una emoción positiva.
Por otro lado, el valor de la variable persuasión entre anuncios, con una emoción negativa
como mínimo, registró una media de 14%, frente al 19% que registraron los que contaban
con una o más emociones positivas.
Otra de las principales conclusiones del estudio fue que, en el 75% de los casos analizados,
existe una relación directa entre número de emociones positivas y la comprensión del
mensaje. Es decir, los anuncios con mayor número de emociones positivas eran más
recordados por los sujetos del estudio, que eran capaces de narrar lo que ocurría y describir
elementos del mismo.
"La emoción, intrínseca en los seres humanos, es un elemento cada vez más poderoso en la
comunicación. En la sociedad actual, en la que los consumidores pueden relacionarse con la
marca más directamente y recomendarse entre sí la mejor experiencia, el componente
emocional de un producto/servicio, de una marca o de lo que ambos transmiten determina
aspectos tan relevantes como la confianza, la credibilidad y la afectividad con un impacto
inmediato y a la vez duradero entre el target", explicó Teresa García Cisneros,
vicepresidenta de Omnicom y CEO de Ketchum Pleon, según Marketing Directo.
Casos más recordados
Muchas marcas empezaron, en los últimos tiempos, a abocarse a la comunicación desde los
sentimientos. Además, tal como dicen los expertos, hay que crear lazos emocionales
duraderos, que permitan un vínculo con el receptor y no una relación de corto plazo.
Algunos como Coca-Cola, Quilmes, Dove, y Sedal recurrieron a campañas y slogans cada
vez más sentimentales.
En el caso de la bebida, desde "Destapá felicidad", hasta "La vida es como te la tomás", de
la versión light, permiten establecer un vínculo que va más allá del momento de consumir el
producto; al igual que Quilmes, que ha hecho historia con su claim "El sabor del encuentro".
Dove, por su parte, realizó una intensa campaña "Por la belleza real", revalorizando a la
mujer más allá de su aspecto físico, recurriendo a protagonistas que no representan la
imagen de la modelo tradicional, sino todo tipo de personas de la vida cotidiana.
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Sedal, por su parte, produjo un quiebre en su historia hace cuatro años, cuando lanzó la
propuesta "La vida te despeina", una frase que surge de una investigación donde se
determina que el pelo habla de la ideología de cada momento, refleja su contexto social y el
impacto de éste sobre la imagen de la mujer.
Según un estudio realizado en Alemania por el Instituto Monheimer, solo muy pocos slogans
publicitarios logran conectarse con el consumidor. Es que, para lograrlo, deben cumplir
ciertos requisitos.
Seto Olivieri, director general creativo de Leo Burnett, remarcó que un claim debe tener una
verdad, ya sea de la marca, del consumidor o del producto. "Si no cuenta una verdad deja
de ser relevante en el mediano-largo plazo. En el corto plazo, puede resistir si es efectista",
explicó.
Por su parte Diego Livachoff, director general creativo de Publicis, señaló que depende de
muchas variables posibles. "Prefiero los slogans que dicen algo que va más allá de una
simple frase, que hace las veces de cierre. Eso pasa cuando dicha frase es una idea en sí
misma".
Sin embargo, el creativo concluyó que, muchas veces, hay slogans que quedan en la
cabeza de los consumidores "porque usan algún recurso sonoro" y esto también es muy
válido.
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Artículo Nº 2
¿Cuáles son las golosinas que prefieren los argentinos
cuando van al kiosko?
Caramelos, pastillas y chicles son los elegidos de los "golosos" locales. Los alfajores reinan
en la "base de la pirámide" y los chocolates en el interior
La amplia variedad de clases y marcas de golosinas y "snacks" que pueden encontrarse en
un kiosko plantean a los consumidores un enorme abanico de ofertas entre las cuales éstos
suele decidir en el momento de la compra.
Sin embargo, no todos los dulces son iguales para el paladar local. Por caso, según el último
informe de Kantar Worldpanel, los jóvenes prefieren los chicles a otro tipo de caramelos o
golosinas.
"El mundo de las golosinas ofrece alternativas muy variadas y enfocadas a diferentes
públicos. Igualmente, la tendencia nos muestra que cuanto más jóvenes somos, más
golosinas consumimos", explicó Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar
Worldpanel.
El poder adquisitivo también pareciera tener algo que ver con la decisión de compra. De
acuerdo a la consultora de mercado, mientras en los niveles de menor poder adquisitivo
"reina el alfajor", los caramelos duros en paquete se destacan entre los adultos y con los
consumidores de la cima de la pirámide.
Por otra parte, el estudio reveló que los chocolates son elegidos por más cantidad de
individuos en el interior del país, en especial en los niveles medios y bajos y entre los
jóvenes.
Sobre la efectividad de la publicidad en esta categoría, Primbas agregó que "el 2012 fue un
año donde las marcas que accionaron tuvieron una respuesta altamente positiva".
Hábito y frecuencia
En cuanto a la frecuencia de consumo, las galletitas saladas se consumen en promedio
cinco veces por semana y las dulces cuatro, al igual que los caramelos y las pastillas. Los
chicles y alfajores tres veces, y los chupetines dos, según reveló el análisis de hábitos en el
consumo de golosinas de los argentinos.
Los chupetines son consumidos por dos de cada 10 argentinos cada cuatro días, siendo su
frecuencia de consumo la más baja en comparación al resto de las golosinas. Su principal
público se encuentra en el interior del país con un 62% más de compradores que en la zona
metropolitana.
Con una frecuencia de al menos tres veces por semana, uno de cada dos argentinos
consume un chicle. Éstos registran un 30% más de consumidores en el interior del país que
en el área del Gran Buenos Aires.
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Cabe destacar que el 75% de los compradores eligen el chicle "no globo", mientras que de
16 a 18 años es la edad donde más conviven ambos tipos. El perfil de los consumidores de
gomas de mascar que producen "globos" son adolescentes de hasta 19 años.
Por último, los caramelos y pastillas son elegidos por seis de cada 10 individuos quienes los
consumen con una frecuencia promedio cada dos días y comen más de dos por vez.
El 23% de la población compra masticables sueltos, un 3% prefiere el paquete, el 29% los
duros sueltos y el 28% los sólidos en paquete o cajita.
El 30% elige consumirlos en el hogar, el 23% durante los momentos de viaje, el 19,9% en el
trabajo, 10,5% en la escuela o universidad. El restante 16,5% opta por hacerlo "en cualquier
momento".
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