SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Explicar de que forma pueden segmentarse los
mercados
Explicar las ventajas de la segmentación
 Las
personas del mercado tienen necesidades
diferentes, no buscan los mismo beneficios
 Si
se desea actuar sobre la demanda debe
hacerse una propuesta diferenciada para cada
grupo de consumidores
 Consiste
en diferenciar el mercado total de un
producto en un cierto número de elementos
homogéneos entre si diferentes de los demás
en cuanto a hábitos, necesidades, etc.
 Técnica
que sirve para subdividir el mercado
en conjunto homogéneos de consumidores
que permitan diseñar estratégicas de
marketing adecuadas, es un proceso a priori.
ATRIBUTOS
• EDAD
• SEXO
• NIVEL DE INGRESO, ETC.
• LUGAR DE COMPRA
• FRECUENCIA DE COMPRA
COMPORTAMIENTO
• VOLUMEN DE COMPRA,
ETC.
 La
segmentación permite:
Analizar y evaluar las necesidades de
cada segmento
Elegir cuáles son los segmentos más
interesantes, tamaño, accesibilidad, etc.
Fijar objetivos de venta bien
fundamentados
Planificar las actividades de marketing de
manera óptima
 Se



 Lo
debe tener en cuenta que:
Dos empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma
totalmente diferente
La segmentación no es inmutable
Las necesidades y los deseos evolucionan
que en el papel parece evidente no siempre
alcanza una entidad suficiente
 Muchas veces sobre especializar el producto
puede aburrir al cliente
 El crecimiento del mercado en general no implica
el crecimiento del número de segmentos
CUANTIFICABLES
ACCESIBLES
RENTABLES
OPERATIVOS
DEFENDIBLES
Objetivos
comerciales
Hasta que
nivel de
detalle
OBJETO
Y
ALCANCE
Se usará
información
existe o
nueva
Buscamos
segmentos
nuevos o
revisamos
Cuáles son las
características
del mercado
(tamaño,
estructura,
etc.)
Hay
diferencias
básicas entre
los usuarios
Cuál es
nuestra
situación
competitiva
actual
Que factores
ayudan a
distinguir a los
usuarios
Que factores
diferencian más
claramente a los
consumidores
Son realmente
homogéneos los
perfiles de cada
segmento
Repasar principales semejanzas y diferencias entre
segmentos
¿Es conveniente variar el número de segmentos?
A que variables es más sensible esta segmentación
(entorno competitivo, crecimientos de mercado, etc)
Algunos segmentos pueden reagruparse si las diferencias son
mínimas o su tamaño es demasiado pequeño
¿Cuál es la tasa de crecimiento
de la demanda en cada
segmento?
¿Cuál es nuestra tasa de
penetración en cada segmento?
¿Dónde se encuentran nuestros
clientes más importantes?
Que segmento
constituye la mejor
oportunidad
comercial
Qué otros detalles
conocemos de su
comportamiento
Quienes compiten
en ese segmento
Si no disponemos de
la información
completa podemos
hacer suposiciones
coherentes
¿Dónde se sitúan nuestros
competidores directos?
Que tipo de
producto quieren
esos consumidores
Hay segmentos que
respondan
positivamente a una
estrategia similar
Diferenciación:
competidores mismo
producto. Mismo
fabricante diferente
producto
Qué tácticas de
precio, promoción y
distribución se
ajustan a sus
necesidades
El segmento
escogido
permite cumplir
nuestros
objetivos
estratégicos
Tenemos
recursos para
llevar a cabo
esta estrategia
Si quisiéramos
cambiar algún
elemento de la
estrategia
cuáles serían
los resultados
La estrategia es
flexible como
para modificar
o ampliar
segmentos
Cualquier población
a) Factores de segmentación genéricos objetivos
 Geográficos, dan lugar a considerables diferencias
en las características y comportamientos

Diferencias culturales, áreas de distribución, etc.
 Demográficos,
son especialmente importantes para
tomar decisiones publicitarias

Edad, sexo, renta, estado civil, etc.
b) Factores de segmentación genéricos subjetivos
 Psicológicos, son de compleja aplicación

Rol social, actitudes en relación a si mismos, familia o
sociedad, etc.
 Estilo
de vida, actividades desarrolladas, centro de
interés y opiniones

VIP, progresistas, tradicionales, etc.
Se pueden combinar variables por ejemplo, correlacionar
variables, demográficas y psicológicas o actividades e
intereses.
c) Factores de segmentación específicos objetivos
 Uso del producto, concentra en los segmentos con
las mayores cifras de ventas

Frecuencia de uso (usuarios intensivos, medios,
moderados), etc.
d) Factores de segmentación específicos subjetivos
 Beneficios del producto, diferenciando en función
de los beneficios buscados

Rendimiento o prestaciones esperadas, percepciones de
marca, satisfacción, etc.
 Proceso


de decisión
Hábitos de compra (impulsivos o buscadores)
Sensibilidad (precio, puntos de distribución, ofertas,
etc.)
Modelo de Wind Cardozo, contempla 2 etapas,
Primer criterio factores externos:
La aplicación del producto
 El tamaño del cliente
 La proporción de uso del producto
 La localización geográfica
Segundo criterio aspectos internos:
 La posición jerárquica de la unidad de decisión
 Las características personales de los decisores
 La importancia percibida de la compra
El criterio de selección del segmento es la relación
beneficio costo
a) Modelo de Shapiro y Bonona, utiliza 5 grupos de
variables:
 Demográficas: tipo de empresa, tamaño,
localización, etc.
 Operativas: uso del producto, tecnología de la
empresa, etc.
 Enfoques de compra: políticas, criterios de
compra, etc.
 Factores de situación: urgencia del cumplimiento
del pedido, tamaño del pedido, etc.
 Características personales del comprador: aversión
al riesgo, meticulosidad, etc.
Marketing
Indiferenciado
• La oferta se
centra en los
aspectos
comunes de las
necesidades
• Bajo paraguas
de marca
• Para productos
líderes
• Ventaja en
costos
Marketing
diferenciado
Marketing
concentrado
• La empresa
diseña distintos
planes para
diferentes
segmentos
• Incrementa
sustancialmente
las ventas
• Los costos se
incrementan
• Cuando la
empresa no
dispone de
recursos
• Se concentra en
pocos
segmentos
• Se logra
especialización
y economías de
escala
• Riesgo de
pérdida de
segmento
 Recursos:
si estos no son muchos, marketing
concentrado
 Tipo de producto: productos uniformes y de
compra habitual, marketing indiferenciado. Diseño
variable, marketing diferenciado o concentrado
 Etapa del ciclo de vida: en la etapa de
introducción, marketing indiferenciado o
concentrado. Etapa de madurez, marketing
diferenciada
 Homogeneidad del mercado: si los compradores
son homogeneos marketing indiferenciado
 Marketing de la competencia
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