Presentación de PowerPoint

ESTUDIO DE SEGMENTACIÓN DE LA RED DE
TIENDAS DE CONVENIENCIA SPACIO1 DE
PETROBRAS
Introducción
Distintos enfoques de investigación:
Dominios de contenido
a estudiar
Enfoque
monodimensional
Eficiente
Eficaz

Enfoque
multidimensional,
no holístico (sistémico)
Eficiente
Eficaz

Enfoque
Multidimensional y
Holístico (sistémico)
Eficiente
Eficaz


Introducción
La exposición se basa en un
caso:
Un estudio de segmentación
de las tiendas de
conveniencia Spacio1 de
Petrobras
desarrollado por GfK en 2009.
El Estudio
1
Levantamiento
de información
inicial para
segmentar
Geomarketing:
Análisis de Área
de Influencia
2
3
4
Segmentación
Levantamiento
de información
adicional
Evaluación de
los segmentos
Análisis de
clusters
Encuestas
Diagnóstico por
segmento
ETAPAS DEL ESTUDIO
1. Información a Levantar
Infraestructura
Perfil de la
población
del
entorno
Perfil de
ventas
• Petrobras
SEGMENTACIÓN
Competencia en
el entorno
• Fuentes
secundarias
Nivel de
ventas
Venta de
combustible
FUENTES DE LA
INFORMACIÓN:
• Fuentes
primarias
1. Estructura del Trabajo
Buffer (zona circular) de 800
metros de diámetro
1. Resultados
COMPETENCIA
Educación
On The Run
Mall
Salud
Farmacias
Comida Rápida
Estación de Servicio
Almacenes / Minimarket
Supermercados
Cafetería
Bancos
Grandes Tiendas
Panadería / Papelería
Homecenter
Botillería
Entretención
GSE
NSE
NSE
NSE
NSE
ABC1
ABC1
C2C2
C3C3
DD
EE
Ingres
Ingres
Estimado
Estimado
Ingres
Ingres
Estimado
Estimado
+ +
2. Segmentación
Análisis
discriminante
Modelo de
asignación de
nuevas unidades a
los segmentos
Variables
escogidas
Análisis factorial
N factores
Caracterización de
los segmentos
Definición de X
clusters 
segmentos
Análisis de
conglomerados o
clusters
2. Segmentación
3. Levantamiento de Información adicional
Encuesta a Clientes
Encuesta a Transeúntes
3. Algunos Resultados
PERFIL DE LOS CLIENTES
sexo - MUJER
hijos - Sí tiene hijos
<=12 años
S1
gse - D
gse - ABC1
Sexo
Edad
edad - 30 A 39 AÑOS
GSE
edad - 40 A 49 AÑOS
gse - C2
edad - 50 A 74 AÑOS
sexo - HOMBRE
Tenencia Hijos
hijos - No tiene hijos
<=12 años
gse - C3
S2
edad - 18 A 29 AÑOS
3. Algunos Resultados
VECES QUE LOS
TRANSEÚNTES HAN
COMPRADO EN SPACIO1
EN ÚLTIMO MES
TRANSEÚNTES
0 veces
TOTAL
1 a 2 veces
3 a 5 veces
30
51
SEGMENTO 2
21
0%
6 a 10 veces
28
SEGMENTO 1
26
40%
12
16
34
60%
Total
Muestra
11 o más
27
29
20%
Promedio veces
13
80%
3
1,3
5 3
0,8
2
1,5
100%
3. Algunos Resultados
CLIENTES DE SPACIO1
FRECUENCIA DE COMPRA
MENSUAL
HORARIO HABITUAL DE
COMPRA
PERFIL DE
CONSUMO
3. Algunos Resultados
CLIENTES
80%
60%
100%
Tabaco/ cigarrillos
40%
80%
Bebidas gaseosas y jugos
60%
20%
Bebidas calientes (té, café, etc.)
40%
Dulces/ confites / snacks
0%
20%
TOTAL (b:1000)
S1 (bp:282)
S2 (bp:339)
0%
TOTAL (b:1000)
S1 (bp:282)
S2 (bp:339)
POTENCIALES
Comida rápida/ fast food
Pan
80%
Publicaciones (diarios, revistas, etc.)
Comida envasada
60%
Helados
40%
20%
0%
TOTAL (b:497)
S1 (bp:61)
S2 (bp:250)
3. Levantamiento de Información adicional
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DE PRECIOS
PRODUCTOS EMBLEMÁTICOS DE LA CATEGORÍA
BÚSQUEDA DE PRECIO ÓPTIMO
100%
Café Cortado
Hot Dog con
bebida
80%
Q2: 68%
60%
A2
40%
Q1: 37%
A1
20%
Bebida Coca Cola
580 cc
Bebida Coca Cola
1 ½ litros
0%
0
70 140 210 280 350 420 490 560 630 700 770 840
Costo
$110
P1
P2
BP:127
100%
80%
Segmento
1
Chocolate Sahne
Nuss 250 grs
Barra de Snikers
IB= 1,02
59%
60%
54%
40%
Bebida Coca Cola
580 cc.
81%
20%
40%
Precio
óptimo
$632
15%
6%
0%
$ 480 $ 550 $ 620 $ 690 $ 760 $ 830
100%
80%
80%
BP:154
61%
Segmento
2
IB= 1,09
60%
53%
40%
20%
37%
Precio
óptimo
$633
20%
15%
0%
$ 480 $ 550 $ 620 $ 690 $ 760 $ 830
4. Evaluación de los Segmentos
Las tiendas y
su entorno
• 6 ÁREAS DE
ANÁLISIS
Clientes
Clientes
Transeúntes
• 14 ÁREAS DE
ANÁLISIS
• 9 ÁREAS DE
ANÁLISIS
Las
tiendas y
su
entorno
Transeúntes
Recomendaciones a la propuesta de valor de
Spacio1 por Segmento, en las áreas de:
Productos, Servicios, Precios, Comunicación
4. Evaluación de los Segmentos
En líneas generales, se pudo observar que:
•
ESSO poseía una alta visibilidad, valoración y atractivo,
elementos valiosos para transferir a Petrobras
• La calidad del servicio en las tiendas NO era un driver del
consumo
• La rapidez de la atención era esencial para evita la congestión de
la tienda y permitir una rotación más rápida de los clientes
• No convenía subir los precios de los productos sino mantenerlos
o reducirlos, según el producto y el segmento
4. Evaluación de los Segmentos
Desde el estudio, Spacio1 ha implementado muchas de las
recomendaciones hechas por segmentos y extendido el modelo
hacia sus otras tiendas a lo largo del país.
2012
2009
REFLEXIÓN FINAL
Lo importante para nosotros es el enfoque
metodológico
Multidimensional
Holístico (sistémico)
En investigación de mercados, a veces, buscamos una única
píldora que solucione cada problema que nos plantean
nuestros clientes, en lugar de pensar en un “tratamiento” que
incluya distintos fármacos y medios curativos.
Esta idea sigue el simple principio de que “las cosas que se
tratan juntas conversan entre sí mejor que las que se tratan de
modo separado” y permiten construir una visión de los hechos
más completa y holística que el rompecabezas que suelen
dejar las investigaciones aisladas.
No siempre se puede optar, pero, si
pudieran, ¿con cuál fotografía se
quedarían?
MUCHAS GRACIAS