SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Explicar de que forma pueden segmentarse los
mercados
Explicar las ventajas de la segmentación
 Las
personas que forman el mercado tienen
necesidades diferentes, no buscan los mismo
beneficios. NO SE PUEDE OFRECE LO MISMO A
TODOS
 Si
se desea actuar sobre la demanda debe
hacerse una propuesta diferenciada para cada
grupo de consumidores
 Consiste
en diferenciar el mercado total de un
producto en un cierto número de grupos
detectando cuáles son las diferencias más
importantes
 Subdividir
el mercado en conjunto
homogéneos de consumidores que permitan
diseñar estratégicas de marketing adecuadas,
es un proceso a priori. Esta división se puede
hacer por:
ATRIBUTOS
COMPORTAMIENTO
• EDAD (niños, jóvenes, adultos)
• SEXO (varones, mujeres)
• NIVEL DE INGRESO, ETC.
• LUGAR DE COMPRA (tiendas, GS)
• FRECUENCIA DE COMPRA (frecuentes,
ocasionales)
• VOLUMEN DE COMPRA, ETC.(pequeños,
grandes)
 La
segmentación permite:
Analizar y evaluar las necesidades de cada
segmento
Elegir cuáles son los segmentos más
interesantes, tamaño, accesibilidad, etc.
Fijar objetivos de venta bien
fundamentados
Planificar las actividades de marketing de
manera óptima
Facilita el análisis de la competencia
 Se


debe tener en cuenta que:
Dos empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma
totalmente diferente
La segmentación no es inmutable debido a que las
necesidades y los deseos evolucionan
 Lo
que en el papel parece evidente no siempre
alcanza una entidad suficiente
 Muchas veces sobre especializar el producto
puede aburrir al cliente
 El crecimiento del mercado en general no implica
el crecimiento del número de segmentos
 Es un análisis periódico
OJO: lanzamiento de productos para
toda la familiar
CUANTIFICABLES
Demográficas
Geográficas
Personalidad
ACCESIBLES
Donde
compran y los
medios de
comunicación
RENTABLES
OPERATIVOS
DEFENDIBLES
Que
justifiquen
una estrategia
propia
Que los planes
puedan
operativizarse
Ej. motivables
Que se cuente
con recursos
para atender
al segmento
Ej. # segment.
Objetivos
comerciales
Hasta que
nivel de
detalle
¿Cuáles son nuestros objetivos
comerciales?
OBJETO
Y
ALCANCE
Buscamos
segmentos
nuevos o
revisamos
¿Solo buscamos atender mejor
a los segmentos existentes?
¿Se usará
información
existe o
nueva?
Cuáles son las
características
del mercado
(tamaño,
estructura,
etc.)
Hay
diferencias
básicas entre
los usuarios
Cuál es
nuestra
situación
competitiva
actual
Que factores
ayudan a
distinguir a los
usuarios
¿Somos líderes, pequeños pero
consumidores leales?
EXTERNO
Que factores
diferencian más
claramente a los
consumidores
INTERNO
Son realmente
homogéneos los
perfiles de cada
segmento
Repasar principales semejanzas y diferencias
entre segmentos
¿Es conveniente variar el número de segmentos?
A que variables es más sensible esta segmentación
(competencia, crecimientos de mercado, etc.)
Algunos segmentos pueden reagruparse si las diferencias son
mínimas o su tamaño es demasiado pequeño
¿Cuál es la tasa de crecimiento
de la demanda en cada
segmento?
¿Cuál es nuestra tasa de
crecimiento en cada segmento?
Que segmento
constituye la mejor
oportunidad
comercial (a priori)
Qué otros detalles
conocemos de su
comportamiento
Quienes compiten
en ese segmento
¿Dónde se sitúan nuestros
competidores directos?
Si no disponemos de
la información
completa podemos
hacer suposiciones
coherentes
Que tipo de
producto quieren
esos consumidores
Hay segmentos que
respondan
positivamente a una
estrategia similar
Si los hay los segmentos deben unirse
Diferenciación:
competidores mismo
producto. Mismo
fabricante diferente
producto
Qué tácticas de
precio, promoción y
distribución se
ajustan a sus
necesidades
El segmento
escogido
permite cumplir
nuestros
objetivos
estratégicos
Tenemos
recursos para
llevar a cabo
esta estrategia
Si quisiéramos
cambiar algún
elemento de la
estrategia
cuáles serían
los resultados
La estrategia es
flexible como
para modificar
o ampliar
segmentos
NOTA: PASO1: DIVIDIR – PASO2: OBJETIVOS – PASO3: POSICIONAMIENTO
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo a criterios
genéricos (que sirven para dividir cualquier población) o
específicos (que sirven para dividir mercado).
OBJETIVOS (FÁCILMENTE MEDIBLES)
SUBJETIVOS (DIFÍCILES DE MEDIR)
ATRIBUTOS
COMPORTAMIENTO
• GEOGRÁFICAS
• DEMOGRÁFICAS
• SOCIOECONÓMICAS, ETC.
• INDICE DE USO DEL PRODUCTO
• FIDELIDAD
• BENEFICIO BUSCADO, ETC.
Cualquier población
a) Factores de segmentación genéricos objetivos
 Geográficos, dan lugar a considerables diferencias en las
características y comportamientos


Variables observables: Diferencias culturales, áreas de
distribución, etc.
Demográficos, son especialmente importantes para
tomar decisiones publicitarias

Variables observables: Edad, sexo, renta, estado civil, etc.
b) Factores de segmentación genéricos subjetivos
 Psicológicos, son de compleja aplicación

Variables observables: Rol social (líderes, seguidores),
actitudes en relación a si mismos, personalidad
(innovadores, repetidores), etc.
 Estilo
de vida se refiere a actividades desarrolladas,
centro de interés y opiniones. Existen grupos (VIPs,
postmodernos, tradicionales, etc.)

Variables observables: actividades, intereses, etc.
Se pueden combinar variables por ejemplo, correlacionar
variables, demográficas y psicológicas
Solo para mercados
c) Factores de segmentación específicos objetivos
 Uso del producto, concentra en los segmentos con
las mayores cifras de ventas

Variables observables: Frecuencia de uso (usuarios
intensivos, medios, moderados), etc.
d) Factores de segmentación específicos subjetivos
 Beneficios del producto, diferenciando en función
de los beneficios buscados

Variables observables: Rendimiento o prestaciones
esperadas, percepciones de marca, satisfacción, etc.
 Proceso


de decisión
Hábitos de compra (impulsivos o buscadores)
Sensibilidad (precio, puntos de distribución, ofertas,
etc.)
Modelo de Wind Cardozo, contempla 2 etapas.
1er criterio macrosegmentos de acuerdo a los factores
externos siguientes:





MERCADOS DE LOS USUARIOS FINALES (distribución, consumo, etc.)
TAMAÑO DEL CLIENTE (grandes, medianos, pequeños, etc.)
LA PROPORCIÓN DE USO DEL PRODUCTO (1ra, 2da, etc.)
LA LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA (nacional, internacional, etc.)
APLICACIÓN DEL PRODUCTO (minería, agropecuaria, etc.)
Si no es suficiente luego 2do criterio aspectos internos:
LA POSICIÓN JERÁRQUICA DE LA UNIDAD DE DECISIÓN
 LAS CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS DECISORES
 LA IMPORTANCIA PERCIBIDA DE LA COMPRA

El criterio de selección del segmento es la relación
beneficio costo
Modelo de Shapiro y Bonona, utiliza 5 grupos de
variables:
 Demográficas: tipo de empresa, tamaño,
localización, etc.
 Operativas: uso del producto, tecnología de la
empresa, etc.
 Enfoques de compra: políticas, criterios de
compra, etc.
 Factores de situación: urgencia del cumplimiento
del pedido, tamaño del pedido, etc.
 Características personales del comprador: aversión
al riesgo, meticulosidad, etc.
Una vez evaluados los segmentos se puede optar por tres estrategias:
Marketing
Indiferenciado
Marketing
diferenciado
Marketing
concentrado
• La oferta se
centra en los
aspectos
comunes de las
necesidades
• Bajo paraguas
de marca
• Para productos
líderes
• Ventaja en
costos
• La empresa
diseña distintos
planes para
diferentes
segmentos
• Incrementa
sustancialmente
las ventas
• Los costos se
incrementan, se
reducen
economías de
escala
• Cuando la
empresa no
dispone de
recursos
• Se concentra en
pocos
segmentos
• Se logra
especialización
y economías de
escala
• Riesgo de
pérdida de
segmento
Ej: Coca Cola
clásica-ligth
Ej: Companex
(10 marcas de
detergentes
diferentes)
Ej: Batt.
 Recursos:
si estos no son muchos, marketing
concentrado
 Tipo de producto: productos poco diferenciados y
de compra habitual, marketing indiferenciado.
Diseño variable, marketing diferenciado o
concentrado
 Etapa del ciclo de vida: en la etapa de
introducción, marketing indiferenciado o
concentrado. Etapa de madurez, marketing
diferenciada
 Homogeneidad del mercado: si los compradores
son homogeneos marketing indiferenciado
 Marketing de la competencia
• Periódicos
• Revistas
especializadas
• Televisión
• Radio
• Distribuidores
exclusivos
• Supermercados
• Tiendas de barrio
• Modelos
• Tamaños
• Presentaciones
• 2da marca
PROMOCIÓN
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
• Va acompañado
por el resto de las
variables