Aprendizaje y participación del consumidor

Unidad 5
• Aprendizaje y participación del consumidor
Siempre estoy listo
para aprender
aunque no siempre
me gusta ser enseñado.
Winston Churchill
Aprendizaje y participación del consumidor
El proceso de aprendizaje de los individuos es asunto de gran interés e
importancia para académicos, psicólogos, investigadores del consumidor y
mercadólogos. La causa por la que los mercadólogos están tan interesados en el
proceso de aprendizaje de los individuos, es que tienen un interés vital en enseñarles,
en tanto que son consumidores, los atributos de productos, y los beneficios potenciales
de su consumo; enseñarles acerca de dónde comprar sus productos, cómo usarlos,
cómo conservarlos, e incluso cómo deshacerse de ellos.
Las estrategias de mercadotecnia se basan en la comunicación con el
consumidor -directamente, por conducto de anuncios, y de forma indirecta mediante la
apariencia del producto, empaque, precio y canales de distribución. Los mercadólogos
necesitan que sus comunicaciones se noten, se creen, se registren en la memoria y se
recuerden. Por tales razones están interesados en todos los aspectos del proceso de
aprendizaje.
No obstante, a pesar del hecho de que el aprendizaje tiene una presencia
permanente en nuestras vidas, no existe una teoría única, universal, sobre la forma en
que la gente aprende. En su lugar, hay dos escuelas de pensamiento importantes
relacionadas con el proceso de aprendizaje: una consiste de las teorías conductistas, la
otra de las teorías cognoscitivas. Los teóricos cognoscitivos conciben el aprendizaje
como función de procesos puramente mentales, mientras que los teóricos conductistas
se centran casi exclusivamente en los comportamiento observables, (respuestas) que
ocurren como resultado de exposición a los estímulos.
En este capítulo examinaremos las dos categorías generales de la teoría del
aprendizaje -la teoría conductista, y la teoría cognoscitiva. Aunque estas teorías tienen
notables diferencias en diversos aspectos esenciales, cada una aporta valiosos
elementos a los mercadólogos respecto de cómo darle forma a sus mensajes
destinados a los consumidores, con el fin de provocar el comportamiento deseado de
compras. También analizaremos la forma en que los consumidores almacenan,
conservan, y recuperan información, cómo se mide el aprendizaje, y cómo utilizan los
mercadólogos las teorías de aprendizaje en sus estrategias de mercadotecnia. El
capítulo concluye con la presentación de un tipo importante de comportamiento
aprendido del consumidor -la lealtad de marca.
¿QUÉ ES EL APRENDIZAJE?
Cada vez que los teóricos del aprendizaje no concuerdan en la forma en que el
aprendizaje tiene lugar, es difícil plantear una definición de aprendizaje que sea
aceptable para todos. No obstante, desde una perspectiva mercadológica, el
aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el
conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un
comportamiento futuro con este mismo fin. Vale la pena destacar varios aspectos de
esta definición.
En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir,
evoluciona y cambia en forma continua como resultado del conocimiento de reciente
adquisición (lo que puede obtenerse de lecturas, observación o reflexión) o de su
experiencia real. Tanto el conocimiento de adquisición reciente como la experiencia,
retroalimentan al individuo, y proporcionan la base de comportamiento futuro en
situaciones similares. La definición deja claro que el aprendizaje resulta del
conocimiento y/o experiencia adquiridos. Este calificativo distingue el aprendizaje del
comportamiento distintivo, como sería mamar en los recién nacidos.
El rol de la experiencia en el aprendizaje no quiere decir que todo el aprendizaje
se busque deliberadamente. Mucho del aprendizaje es intencional-es decir, se adquiere
como resultado de una cuidadosa búsqueda de información. Pero gran parte del
aprendizaje también es incidental, es decir, que se adquiere en forma no deliberada o
sin mucho esfuerzo. Por ejemplo, algunos anuncios pueden inducir el aprendizaje (por
ejemplo de nombres de marca), aún cuando la atención del consumidor esté puesta en
alguna otra parte (en el artículo de una revista y no en el anuncio de la página de
enfrente). Otros anuncios se buscan y leen cuidadosamente por aquellos consumidores
que piensan tomar una decisión importante.
El término aprendizaje abarca la gama total del aprendizaje, desde respuestas
simples, casi reflejas, hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la solución de
problemas complejos. La mayor parte de los teóricos del aprendizaje reconocen la
existencia de diferentes tipos de aprendizaje, y explican las diferencias mediante el uso
de modelos distintivos de aprendizaje.
A pesar de sus puntos de vista divergentes, los teóricos del aprendizaje por lo
general, están de acuerdo en que, a fin de que un aprendizaje ocurra, deben estar
presentes ciertos elementos básicos. Los elementos incluidos en la mayoría de las
teorías de aprendizaje son la motivación, señales, respuesta, y reforzamiento. Estos
conceptos se presentarán primero, porque tienden a estar presentes en las teorías que
se examinan más adelante en este capítulo.
Motivación
El concepto de motivación, que se presentó en el capítulo 4, es importante para
la teoría del aprendizaje. Recuerde que la motivación se basa en las necesidades y
metas. La motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, donde las
necesidades y las metas sirven como estímulos. Por ejemplo, los hombres y mujeres
que desean convertirse en buenos jugadores de tenis, están motivados a aprender todo
lo que puedan sobre este deporte, y a practicarlo siempre que puedan. Pueden buscar
información sobre precios, calidad y características de las raquetas de tenis, si
“aprenden” que una buena raqueta es importante para jugar bien. A la inversa, los
individuos que no están interesados en el tenis, probablemente pasen por alto toda la
información relacionada con este deporte. La meta objetiva (ser un buen jugador de
tenis) simplemente no tiene relevancia para ellos. El grado de relevancia, o
involucramiento, es crucial para determinar el grado y forma de motivación del
consumidor para buscar el conocimiento o información sobre un producto o servicio.
Descubrir los motivos del consumidor es una de las primeras actividades de los
mercadólogos, que después tratan de enseñar a los segmentos de consumidores
“motivados”, las razones por las cuales su producto satisfará mejor sus necesidades.
(La teoría del involucramiento, como ha llegado a ser conocida, se presentará más
adelante en el capítulo.)
Señales
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos
que le dan orientación a dichos motivos. Un anuncio de un campo de tenis puede servir
como señal para los aficionados al tenis, que de repente pueden “reconocer” que asistir
a un campo de tenis es una forma concentrada de mejorar su juego mientras están de
vacaciones. El anuncio es la señal, o estímulo, que sugiere una forma específica de
satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, estilo, empaque, la publicidad
y las exhibiciones en tiendas, todo sirve como señales para auxiliar a los consumidores
a satisfacer sus necesidades en forma de productos específicos.
Las señales sirven para dirigir los impulsos del consumidor cuando son
consistentes con las expectativas del consumidor. Los mercadólogos deben tener
cuidado de proporcionar señales que no trastornen dichas expectativas. Por ejemplo,
los consumidores esperan que las tiendas de alta moda tengan ropa de diseñador a
altos precios. Así, un diseñador de alta moda debe distribuir su ropa sólo por conducto
de tiendas exclusivas, y anunciarse sólo en revistas de modas de alta calidad. Cada
aspecto de la mezcla de mercadotecnia debe reforzar a los demás, si es que las
señales han de servir como estímulos que orienten las acciones del consumidor en el
sentido deseado por el mercadólogo.
Respuesta
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal -la forma en
que se comportan constituye su respuesta. El aprendizaje puede ocurrir inclusive si las
respuestas no son abiertas. El fabricante de automóviles que proporciona señales
consistentes a un consumidor, no siempre puede tener éxito en estimular una compra,
incluso si ese individuo está motivado para comprar. No obstante, si el fabricante tiene
éxito en formar una imagen favorable de un modelo particular en la mente de un
consumidor, cuando el consumidor esté listo para comprar, es probable que considere
tal marca o modelo.
Una respuesta no está automáticamente vinculada a una necesidad dada. En
realidad, como ya lo vimos en el capítulo 4, una necesidad o motivo puede evocar una
amplia variedad de respuestas. Por ejemplo, hay muchas maneras de responder a la
necesidad de realizar ejercicio físico, más allá de jugar al tenis. Las señales
proporcionan alguna orientación, pero hay muchas más señales compitiendo por captar
la' atención del consumidor. La respuesta que éste tenga depende en alto grado del
aprendizaje previo; el aprendizaje, a su vez, puede depender de cuáles respuestas se
reforzaron en el pasado.
Reforzamiento
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta
específica en el futuro, como resultado de señales o estímulos particulares. Si un
estudiante universitario encuentra que una marca de tabletas para el dolor de cabeza le
ha permitido superar relativamente ileso la semana de exámenes, es probable que
vuelva a comprar las mismas tabletas cuando se acerque el siguiente periodo de
exámenes. Es evidente que el aprendizaje ha tenido lugar mediante el reforzamiento,
cada vez que las tabletas cumplieron sus expectativas. Por otra parte, si las tabletas no
le ayudaron la primera vez, es menos probable que el estudiante las compre de nuevo,
a pesar de que la extensa publicidad o las exhibiciones en tienda le señalen ese
producto.
Con estos principios básicos, podemos analizar ahora algunos modelos o teorías
más conocidas relacionadas con el proceso de aprendizaje.
TEORÍAS CONDUCTISTAS DEL APRENDIZAJE
Las teorías conductistas del aprendizaje se conocen algunas veces como teorías
de estímulo respuesta, porque se basan en el supuesto de que las respuestas
observables a estímulos externos específicos son una señal de que el aprendizaje ha
tenido lugar. Si una persona actúa (es decir, responde) en una forma previsible a un
estímulo conocido, se dice que ha “aprendido”. Las teorías conductistas no tienen tanto
que ver con el proceso de aprendizaje como con los insumos y resultados del
aprendizaje; es decir, en los estímulos que se seleccionan del ambiente y las conductas
observables que resultan de ellos. Hay dos teorías conductistas que tienen una gran
relevancia para la mercadotecnia, que son el condicionamiento clásico y el
condicionamiento instrumental (u operativo).
Condicionamiento clásico
Los primeros teóricos del condicionamiento clásico consideraban a todos los
organismos (animales y seres humanos) como entidades relativamente pasivas, a las
que se podían enseñar ciertos comportamientos mediante repeticiones (o
“condicionamiento”). En el lenguaje común, la palabra condicionamiento ha llegado a
significar una clase de respuesta como de reflejo, o automática, a una situación
construida mediante exposición repetida. Si usted tiene un dolor de cabeza cada vez
que recuerda o visita a la tía Lola, su reacción puede haber sido condicionada por
muchos años de visitas aburridas a su casa.
Iván Pavlov, un fisiólogo ruso, fue el primero en describir el condicionamiento y
proponerlo como un modelo general del proceso de aprendizaje. De acuerdo con la
teoría pavloviana, el aprendizaje condicionado es el producto de un estímulo que,
después de equipararse con otro estímulo que induce una respuesta conocida, sirve
para producir la misma respuesta cuando se utiliza en forma aislada. En términos
experimentales, si un estímulo no condicionado (ENC) resulta en una respuesta no
condicionada (RNC), entonces el estímulo condicionado (EC), después de equipararse
repetidas veces con el estímulo no condicionado, dará por resultado la misma
respuesta, que ahora se llamará respuesta condicionada (RC).
Pavlov demostró en sus estudios con perros lo que quería decir por aprendizaje
condicionado. Los perros tenían hambre y una fuerte motivación para comer. En sus
experimentos, Pavlov hacía sonar una campana y de inmediato ponía pasta de carne
en la lengua de los perros, lo que los hacía salivar. El aprendizaje (es decir, el
condicionamiento) ocurre cuando, después de un número suficiente de repeticiones del
sonido de la campana, seguido casi de inmediato por la comida, el sonido de la
campana sola hacía que los perros comenzaran a salivar. Los perros asociaban la
campana (el EC) con la pasta de carne (el ENC), y después de cierto número de pares
de estímulos, daban la misma respuesta (salivación) a la campana sola como lo hacían
con la pasta de carne. La respuesta no condicionada (RNC) a la pasta de carne era la
respuesta condicionada (RC) a la campana. La figura 7-1A representa esta relación.
Una situación análoga sería aquélla en que el olor de la comida que está
preparándose, hace que a uno se le haga agua la boca. Si usted escucha por lo general
las noticias de las seis de la tarde mientras está esperando que se sirva la cena,
tendería a asociar las noticias de las seis con la cena, de manera que al final el sonido
de las noticias de las seis por sí solo haría que se le hiciera agua la boca, aún si la cena
no estuviera siendo preparada y aún si usted no tuviera hambre. La figura 7-1B ilustra
esta relación básica. En el contexto del comportamiento del consumidor, los estímulos
condicionados consisten de objetos de consumo como marcas, productos, y tiendas de
venta al menudeo, y la respuesta condicionada podrían ser las compras o el ser clientes
de determinadas tiendas. Los estímulos no condicionados podrían consistir en
celebridades y figuras deportivas que respaldan los productos, y símbolos bien
conocidos de consumo.
FIGURA 7-1 A Y B. Modelos de condicionamiento clásico
Los teóricos del aprendizaje que estudian el condicionamiento clásico, ven la
teoría pavloviana inicial como una caracterización inadecuada de las circunstancias que
producen el aprendizaje condicionado, el contenido de dicho aprendizaje, y la forma en
que el aprendizaje influye en el comportamiento. La teoría más reciente del
condicionamiento visualiza el condicionamiento clásico como el aprendizaje de
asociaciones, entre hechos que permiten que el organismo anticipe y “represente” su
ambiente. De esta manera, la relación (es decir, la cercanía) entre los EC y los ENC la
campana y la pasta (le carne) influía en las expectativas de los perros, lo que a su vez
influía en su comportamiento (salivación).
Luego, el condicionamiento clásico, antes que ser una acción refleja, se concibe
como un aprendizaje cognoscitivo asociativo; no la adquisición de reflejos nuevos, sino
la adquisición de nuevos conocimientos sobre el mundo. De acuerdo con algunos
investigadores, el condicionamiento óptimo -es decir, la creación de una fuerte
asociación entre el estímulo condicionado y el estímulo no condicionado- requiere (1)
que el EC preceda al ENC (llamado condicionamiento hacia adelante), (2)
equiparamientos repetidos de EC y ENC, (3) un EC y un ENC que se correspondan de
manera lógica, (4) un EC que sea nuevo y no familiar, y (5) un ENC que sea dominante
desde el punto de vista biológico o simbólico. No obstante, investigaciones recientes
sugieren que el condicionamiento no depende de la cercanía entre el EC y el ENC, sino
más bien de la información que el CS proporciona sobre el ENC. Otra conclusión es
que las relaciones perceptuales (es decir, parte/todo) influyen en la formación de una
asociación entre dos estímulos, así como la información parcial sobre un objeto con
frecuencia sirve como señal del objeto completo.
En la teoría neopavloviana, el consumidor puede ser concebido como buscador
de información que utiliza relaciones lógicas y perceptuales entre hechos, junto con sus
propias preconcepciones, para formar una representación compleja del mundo. El
condicionamiento es el aprendizaje que resulta de la exposición a las relaciones entre
hechos en el ambiente; tal exposición crea expectativas respecto de la estructura del
ambiente.
Hay tres conceptos básicos derivados del condicionamiento clásico: la repetición,
la generalización de estímulos, y la discriminación de estímulos. Cada uno de estos
conceptos es importante para comprender el comportamiento del consumidor.
Repetición Algunos investigadores creen que la repetición funciona
incrementando la fuerza de la asociación y haciendo más lento el proceso de olvido,
que se ve como proceso de descomposición. Parece ser que hay un límite al volumen
de repeticiones que ayudarán a la retención. La evidencia sugiere que algún
sobreaprendizaje, o repetición que va más allá (le lo que es necesario aprender, ayuda
a la retención. Pero con exposiciones que vayan más allá de cierto punto, un individuo
puede quedar saturado, y disminuirán la atención y la retención. Este efecto, conocido
como desgaste publicitario, puede ser reducido si se varía el mensaje de la publicidad.
Algunos mercadólogos, evitan el desgaste repitiendo el mismo tema de publicidad en
diversos formatos (véase la figura 7-2). Otro ejemplo: el Instituto de Diamantes muestra
una variedad de ilustraciones cálidas, románticas y sentimentales en sus anuncios con
la misma línea: “Un diamante es para siempre”. Otras técnicas para alcanzarla variedad
en una campaña publicitaria, incluyen el empleo de diferentes ambientes de fondo o
diferentes voceros de la publicidad. Tiene sentido modificar los formatos alrededor del
mismo tema: un estudio encontró que tres diferentes anuncios de una marca de licor
permitían obtener mayor recuerdo de la marca, que tres repeticiones del mismo
anuncio.
Aunque el principio de la repetición está bien establecido entre los publicistas, no
todos están en acuerdo en qué tanta repetición es suficiente. Algunos investigadores
sostienen que el número óptimo de exposiciones a un anuncio es apenas de tres: uno
para hacer conscientes del producto a los consumidores, un segundo anuncio para
mostrarles la relevancia del producto, y un tercero para recordarles sus beneficios. De
acuerdo con esta teoría de tres golpes, todas las demás repeticiones que se hagan son
un simple desperdicio de esfuerzos. Otros investigadores sugieren que se necesita una
frecuencia promedio de 11 a 12 exposiciones, para incrementar la probabilidad de que
los consumidores reciban realmente tres exposiciones.
FIGURA 7-2 A-C Las variaciones sobre un solo tema detienen el desgaste publicitario
Un estudio que relacionaba la observación de comerciales de TV con compras
de productos, encontró que la publicidad tenía mucho mayor influencia al atraer nuevos
compradores (por ejemplo, estimulando el cambio de marca) que estimulando las
compras de repetición en el corto plazo. El estudio también demostró que mientras
mayor era el número de comerciales que se mostraban, más probable era que un
producto atrajera nuevos compradores. Por lo general, se atribuía el mayor valor
incremental al primer anuncio que se veía, aunque los beneficios adicionales se
notaban cuando se veían cuatro anuncios o más entre compras consecutivas.
Generalización de estímulos De acuerdo con los teóricos del condicionamiento
clásico, el aprendizaje depende no sólo de la repetición, sino también de la habilidad de
los individuos para llegar a generalizaciones. Pavlov, por ejemplo, encontró que un
perro podría aprender a salivar no sólo con el sonido de una campana, sino también
ante el sonido algo parecido del tintineo de llaves. Si no fuéramos capaces de hacer la
generalización de estímulos -es decir, de dar la misma respuesta a estímulos levemente
distintos- no habría mucho aprendizaje.
La generalización de estímulos explica por qué tienen éxito en el mercado los
productos de imitación “yo también”: los consumidores los confunden con el producto
original que han visto anunciado. También explica por qué los fabricantes de marcas
privadas tratan de hacer que sus presentaciones se parezcan a las de las marcas
nacionales líderes. Carillon Importers, de Teaneck, Nueva jersey, anuncia su vodka de
mucho éxito Absolut con una extensa campaña en medios impresos, que presenta la
botella de Absolut con una variedad de frases pegajosas que incorporan el nombre de
la marca. Cuando un vodka rival, Icy, se anunció en un formato similar con la frase
“Absoluto Mejoramiento”, Carillon obtuvo una orden judicial para obligar al importador
rival a eliminar el anuncio de Iey, a causa de su cercano parecido con los anuncios de
Absolut. Como efecto de la generalización de estímulos, los consumidores podrían
haber comprado Icy por equivocación, creyendo que se trataba de Absolut. General
Mills, Inc., en un intento de favorecer la generalización de estímulos, está produciendo
una versión recubierta de azúcar de su cereal Wheaties, que se parece y sabe como el
exitosísimo Frosted Flakes, de Kellog. Ambas compañías se encuentran enfrascadas
ahora en rebajas descaradas de precios en sus esfuerzos para dominar el enorme
mercado de cereales listos para comer.
Otra estrategia de mercadotecnia que funciona de acuerdo con el principio de la
generalización de estímulos, es la extensión de la línea de productos-la práctica de
agregar productos relacionados a una marca ya establecida. De los más o menos
20,000 nuevos productos que llegan cada año al mercado, un 80% son extensiones de
producto o de marca. Esto es así porque resulta mucho más barato asociar un nuevo
producto con un nombre de marca conocido y que genera confianza, que tratar de
desarrollar una marca totalmente nueva. Clairol, que al principio se especializaba en
tintes para el pelo, ha extendido su línea a toda clase de productos para el cuidado del
cabello, desde secadoras de pelo hasta champús. Durante mucho tiempo los
mercadólogos han ofrecido extensiones de líneas de productos, que incluían diferentes
tamaños, colores, e incluso hasta diferentes sabores -pero ahora ofrecen extensiones
de forma del producto (por ejemplo, de la barra de jabón Ivory al jabón líquido Ivory) y
extensiones de categoría del producto (de las plumas desechables BIC a las
rasuradoras desechables BIC). El éxito de esta estrategia depende de la relevancia del
nuevo producto para la imagen del nombre de la marca en el mercado. Por ejemplo,
Dole pudo moverse con éxito del jugo de piña enlatado a las paletas congeladas de
jugo de piña, pero Arms & Hammer no pudo moverse de un desodorante de
refrigeradores a un desodorante para personas. Las figuras 7-3A y B muestran
anuncios que ilustran extensiones de líneas de productos y extensiones de categorías
de productos.
Un experimento de laboratorio encontró que a mayor similitud del producto
primario y la extensión de marca, es mayor la transferencia de las evaluaciones
positivas (o negativas) hacia el nuevo producto. También encontró que la reputación de
excelencia de una marca en una área de producto, puede tener un impacto negativo
sobre la calificación que un consumidor hace de su nuevo producto en un área no
relacionada con el producto original.” Las extensiones de nombre de marca se utilizan
con mucha frecuencia en la mercadotecnia de productos empacados. La tabla 7-1
enlista una serie de productos de extensiones de marcas de empresas bien conocidas.
FIGURA 7-3 A Extensiones de líneas de producto
Cortesía de Andrew Jergens Company
FIGURA 7-3 B Extensiones de categoría del producto
Cortesía de Johnson & Johnson
TABLA 7-1 Extensiones de líneas de productos de marcas nacionales
Jello
desde postres de gelatina a budín, dados de budín, y paletas de jugo heladas.
Ronzoni
de pasta a salsas, a entremeses congelados.
Ivory
de barras y hojuelas de jabón, a champú y acondicionador de cabello.
Dole
de piña enlatada a jugos refrigerados, verduras frescas empacadas, barras de
jugo, y helados.
Sunkist
de frutas cítricas a vitaminas.
Marca de familia, que es la práctica mercadológica de comercializar una línea
completa de productos de la compañía bajo el mismo nombre de marca, es otra
estrategia que aprovecha la capacidad del consumidor de generalizar asociaciones
favorables de marca, de un producto al siguiente. La Campbell's Soup Company, por
ejemplo, continúa agregando nuevas sopas a su línea de productos bajo el nombre de
marca Campbell's, que han obtenido una rápida aceptación entre consumidores
satisfechos con otros productos de Campbell's Soup.
Las licencias son otro tipo de estrategia de mercadotecnia que opera bajo el
principio de generalización de estímulos. Los nombres de diseñadores, celebridades, e
incluso personajes de tiras cómicas, se agregan, (por ejemplo, “se rentan”) a una
diversidad de productos a cambio de una cuota, que permite a los fabricantes y
vendedores de tales productos alcanzar un reconocimiento instantáneo y la implicación
de calidad para los productos a los que se ha dado licencias. Algunos de los que han
tenido éxito en la concesión de sus licencias, incluyen Jordache, Pierre Cardin, Bill
Blass, Calvin Klein, y Christian Dior, cuyos nombres aparecen en una variedad muy
amplia de productos, desde sábanas hasta zapatos, y de equipaje a perfumes. Las
licencias de personajes de tiras cómicas también se ha convertido en un gran negocio.
Es más, al darse cuenta de lo lucrativo que se había vuelto el licenciamiento de sus
propios personajes de caricaturas, la Disney Corporation abrió una cadena de tiendas al
menudeo que vende una multitud de productos, desde mochilas escolares hasta
camisetas y toallas de playa, que lucen los nombres y/o figuras de muchos de los bien
conocidos personajes de Disney.
Las corporaciones también conceden licencias sobre sus nombres y marcas
registradas. En 1987, los clientes al menudeo compraron 17 mil millones de dólares de
artículos que involucraban marcas registradas cedidas con licencia. Aproximadamente
la mitad del monto involucraba alguna forma de extensión de marca, en que el
fabricante original había cedido su nombre al fabricante de un producto relacionado, y
por tanto lo hacía entrar en una nueva categoría de producto (por ejemplo, Hershey
cedió a otra empresa su nombre para que se produjera la leche con chocolate
Hershey), El resto consistió sólo en concederle licencia con fines promocionales, en que
se estampan los populares logos de la compañía en ropa, juguetes, tarros, y otros
artículos similares.
El incremento en el fenómeno de las licencias ha hecho de la falsificación un
negocio de crecimiento explosivo, ya que los falsificadores agregan nombres de
empresas bien conocidas, a una diversidad de productos sin contar con un contrato o
control de calidad, y los venden como si fueran bienes debidamente autorizados. La
falsificación se ha extendido a muchas categorías de productos, y mucha de la
mercancía falsificada es idéntica a la original.
Discriminación de estímulos El concepto de discriminación de estímulos es lo
opuesto a la generalización de estímulos, y resulta en la selección de un estímulo
específico de entre estímulos similares. La capacidad del consumidor de discriminar
entre los estímulos es la base para las estrategias de posicionamiento, que buscan
establecer una imagen distintiva para una marca en la mente del consumidor.
Los imitadores quieren que los consumidores generalicen sus experiencias, pero
los líderes del mercado desean retener la cima que ocupan convenciendo a los
consumidores para que discriminen entre los productos. A mentido es difícil desbancar
a un líder una vez que se ha logrado la discriminación de estímulos. Una explicación es
que el líder por lo general es el primero en llegar al mercado, y ha tenido mayor tiempo
para “enseñar” a los consumidores (por medio de la publicidad y las ventas) a asociar el
nombre de la marca con el producto. Debido a la fuerte asociación en la mente del
consumidor con las computadoras, IBM fue capaz de capturar el mercado de
computadoras personales cuando entró por primera vez a ese mercado, a pesar de que
su ingreso fue relativamente tardío. En general, mientras más largo sea el periodo de
aprendizaje /de asociar un nombre de marca con un producto- es más probable que el
consumidor discrimine, y menos probable que generalice los estímulos. En nuestra
sobrecomunicada sociedad, una clave para la discriminación de estímulos es el
posicionamiento efectivo (véase el capítulo 6). La figura 7-4 es un ejemplo de
discriminación de estímulos.
Evaluación del condicionamiento clásico Los principios del condicionamiento
clásico proporcionan el apoyo teórico para muchas aplicaciones de mercadotecnia. La
repetición, la generalización de estímulos, y la discriminación de estímulos son
conceptos útiles para explicar la forma en que aprenden los consumidores a
comportarse en el mercado. No obstante, no explican todas las actividades clasificadas
del consumidor. El condicionamiento clásico tradicional suponía que los consumidores
eran seres pasivos que reaccionaban con respuestas previsibles a estímulos, después
de cierto número de pruebas. La teoría neopavloviana visualiza a los individuos como
buscadores de información que emplean relaciones lógicas y perceptuales entre
hechos, junto con sus propias concepciones anteriores, para formar una representación
sofisticada de su mundo. Mientras alguna parte de nuestro comportamiento de compras
-por ejemplo, la compra de artículos de marca conveniente- puede haber sido modelado
en algún grado por mensajes publicitarios repetidos, otro comportamiento de compras
es efecto de la evaluación de las alternativas de productos. Nuestra evaluación de
productos se basa con frecuencia en las recompensas que experimentamos como
resultado de realizar compras específicas -en otras palabras, del condicionamiento
instrumental.
FIGURA 7-4 Discriminación de estímulos
Cortesía de Johnson & Johnson
Condicionamiento instrumental
El nombre que se encuentra estrechamente relacionado con el condicionamiento
instrumental (operativo) es el del psicólogo estadounidense B.F. Skinner. De acuerdo
con Skinner, la mayor parte del aprendizaje individual ocurre en un ambiente controlado
en que se “recompensa” a los individuos cuando seleccionan un comportamiento
apropiado. En términos del comportamiento del consumidor, el condicionamiento
instrumental sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de
prueba y error, en que algunos comportamientos de compras dan por resultado
consecuencias más favorables (por ejemplo, recompensas) que otros comportamientos
de compras. Una experiencia favorable es instrumental cuando enseña al individuo a
repetir un comportamiento específico de consumo.
Al igual que Pavlov, Skinner desarrolló su modelo de aprendizaje trabajando con
animales. Animales como ratas y palomas se colocaban en una “caja de Skinner”; si
realizaban los movimientos apropiados (por ejemplo, oprimían palancas o picoteaban
botones), recibían comida (reforzamiento positivo). Skinner y sus muchos seguidores
han logrado cosas sorprendentes con este sencillo modelo de aprendizaje, que incluyen
el enseñar a palomas a jugar ping-pong, bailar, e incluso a actuar como sistema de
dirección en un proyectil. En un contexto de mercadotecnia, la consumidora que se
prueba varias marcas y estilos de pantalones de mezclilla antes de encontrar un estilo
que va bien con su figura (reforzamiento positivo) está en un proceso de aprendizaje
instrumental. Es de suponerse que la marca que le quede mejor será la que seguirá
comprando. Este modelo de condicionamiento instrumental se presenta en la figura 7-5.
Reforzamiento positivo y negativo Skinner distinguía entre dos tipos de
reforzamiento (o recompensa) que influían en las posibilidades de que se repita una
respuesta. El primer tipo, el reforzamiento positivo, consiste en hechos que fortalecen la
probabilidad de una respuesta específica. El uso de un champú que deja su cabello
sedoso y limpio, probablemente tenga como efecto la repetición de la compra del
champú. El reforzamiento negativo es una consecuencia desagradable o negativa que
sirve también para estimular un comportamiento específico. Por ejemplo, un anuncio
que muestra a un ladrón robando la cartera de un turista, probablemente estimule a los
consumidores a comprar cheques de viajero. El reforzamiento negativo no debe
confundirse con el castigo, que está diseñado para desalentar el comportamiento. Por
ejemplo, las boletas de infracción por estacionar mal un vehículo no constituyen un
reforzamiento negativo; son una forma de “castigo” diseñado para desalentara los
automovilistas a estacionarse en sitios prohibidos.
Los llamados al miedo son ejemplos de reforzamiento negativo. Los comerciales
de seguros de vida que advierten a los maridos que en caso de muerte súbita sus
esposas se convertirán en viudas sir, dinero, descansan en el reforzamiento negativo
para alentar la compra de seguros de vida. Los mercadólogos de remedios para el dolor
de cabeza utilizan el reforzamiento negativo cuando presentan los desagradables
síntomas de un dolor de cabeza, como lo hacen los mercadólogos de enjuagues
bucales cuando muestran la soledad que sufre alguien que tiene mal aliento. En cada
uno de estos casos el consumidor se ve alentado a evitar las consecuencias negativas,
comprando el producto anunciado. Se puede utilizar el reforzamiento positivo o negativo
para hacer surgir una respuesta esperada. Cuando ya no se refuerza una respuesta
aprendida, el reforzamiento disminuye hasta el punto de su extinción, es decir, hasta el
punto en que va no ocurre.
FIGURA 7-5 Un modelo de condicionamiento instrumental
Aprendizaje masivo o distribuido El tiempo es otra influencia importante en el
aprendizaje del consumidor. ¿Debe un programa de aprendizaje extenderse
(distribuirse) en un periodo de tiempo, o debe “amontonarse” en un solo punto
(masivo)? La pregunta es importante para los publicistas que planean un programa de
medios, porque mientras la publicidad masiva produce más aprendizaje inicial, un
programa más extenso por lo general resulta en un aprendizaje que dura más tiempo.
Cuando los publicistas desean un impacto inmediato (por ejemplo, al introducir un
nuevo producto o para contrarrestar una campaña relámpago de un competidor),
generalmente utilizan un programa masivo. Sin embargo, cuando la meta es lograr una
compra de repetición de larga duración, es preferible un programa distribuido. Los
fabricantes de automóviles utilizan una combinación de ambas: usan la publicidad
concentrada (masiva) durante las primeras pocas semanas de la presentación de un
modelo, y después una publicidad distribuida a lo largo del resto del año del producto.
Evaluación del condicionamiento instrumental Los teóricos del
condicionamiento instrumental creen que el aprendizaje ocurre mediante un proceso de
prueba y error, con hábitos formados como resultado de recompensas repetidas
recibidas por ciertas respuestas o comportamientos. Este modelo de aprendizaje se
aplica a muchas situaciones en que Ios consumidores aprenden sobre productos,
servicios, y tiendas. Por ejemplo, cuando Danielle se trasladó a Washington, aprendió
cuáles eran las tiendas que tenían la clase de ropa que a ella le gustaba y los precios
que podía pagar, después de comprar en varias tiendas, y buscar los colores, tallas, y
estilos que ella prefería, a precios que podía pagar. Una vez que encontró una tienda
que tenía la ropa que cubría sus requerimientos, tendía a comprar en esa tienda y a
excluir a otras. Cada vez que compraba ahí una blusa o vestido que realmente le
gustaba, se veía recompensada (reforzada) su lealtad a la tienda, y era muy probable
que se repitiera su condición de cliente de la tienda (es decir, su comportamiento de
compras). Mientras el condicionamiento clásico es útil para explicar la forma en que los
consumidores aprenden clases muy simples de comportamiento, el condicionamiento
instrumental es más útil para explicar actividades complejas, orientadas a metas.
Los críticos de la teoría del aprendizaje instrumental señalan que hay una
cantidad considerable de aprendizaje que tiene lugar en ausencia de un reforzamiento
directo, ya sea positivo o negativo. No tenemos que ser arrestados para saber que
debemos obedecer la ley. Los individuos aprenden mucho mediante un proceso que los
psicólogos llaman aprendizaje observacional o por modelos (también llamado
aprendizaje vicario). Ellos observan el comportamiento de otros, lo recuerdan, y lo
imitan. Los teóricos instrumentalistas argumentan que los niños aprenden de esta forma
porque pueden visualizar la recompensa y, en consecuencia, imitan el comportamiento
que lleva hacia ella. Pero los críticos sostienen que los instrumentalistas confunden
aprendizaje con desempeño (comportamiento). Tanto niños como adultos aprenden
muchas cosas sobre las que no actúan. Aún más, pueden aprender simplemente por el
gusto de aprender, sin que se busquen recompensas. La creencia de que el
aprendizaje es una función del pensamiento, de procesos mentales, se conoce como
teoría cognoscitiva.
Algunos investigadores argumentan que como la teoría del aprendizaje
instrumental concibe al comportamiento como un resultado de la manipulación
ambiental, más que de procesos cognoscitivos, se aplica sólo a productos que tienen
poca relevancia o importancia personal para el consumidor. Otros mercadólogos
sostienen que la teoría del aprendizaje instrumental es aplicable a productos tanto de
alta como de baja relevancia para el consumidor.” (La cuestión de la relevancia del
producto se analizará más adelante en este capítulo, en conexión con la teoría del
involucramiento.)
TEORIA DEL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO
No todo el aprendizaje tiene lugar como resultado de pruebas repetidas. Una
cantidad considerable del aprendizaje es resultado del pensamiento y solución de
problemas de parte del consumidor. El aprendizaje súbito también es una realidad.
Cuando nos vemos confrontados con un problema, algunas veces vemos al instante la
solución. No obstante, con mayor frecuencia buscamos información sobre la cual basar
una decisión, y evaluamos con cuidado lo que aprendemos, con el fin de tomar la mejor
decisión posible para nuestros propósitos. El aprendizaje basado en la actividad mental
se llama aprendizaje cognoscitivo.
La teoría del aprendizaje cognoscitivo sostiene que la clase de aprendizaje que
es más característico de los seres humanos, es la solución de problemas, lo que
capacita a los individuos para tener cierto control sobre su ambiente. A diferencia de la
teoría conductista del aprendizaje, la teoría cognoscitiva sostiene que el aprendizaje
involucra complejos procesos mentales de información. En lugar de enfatizar la
importancia de la repetición o la asociación de recompensas con una respuesta
específica, los teóricos de la corriente cognoscitiva enfatizan el papel de la motivación y
los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada. La figura 7-6
presenta un anuncio diseñado para apelar al procesamiento cognoscitivo.
Procesamiento de información
Así como una computadora procesa información que ha recibido como insumo,
también la mente humana procesa la información que ha recibido como insumo. El
procesamiento de la información está relacionado tanto con la capacidad cognoscitiva
del consumidor, como con la complejidad de la información que debe procesar. El
consumidor procesa información de productos según sus atributos, marcas,
comparaciones entre marcas, o una combinación de todos esos factores. En tanto que
los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el número de alternativas disponibles
influyen en la intensidad del procesamiento de la información, los consumidores con
una mayor capacidad cognoscitiva aparentemente adquieren más información del
producto, y son más capaces de integrar información sobre varios atributos del producto
que los consumidores que tienen menos capacidad. Los individuos también difieren en
términos de sus imágenes; es decir, en su capacidad para formar imágenes mentales, y
estas diferencias influyen sobre su capacidad para recordarla información. `Las
diferencias individuales en el procesamiento de las imágenes pueden ser medidas con
pruebas de intensidad de las imágenes (la capacidad de evocar imágenes claras), estilo
de procesamiento (preferencia y frecuencia del procesamiento visual en comparación
con el procesamiento verbal), y pruebas de contenido y frecuencia de la ensoñación
(fantasía).
En la medida en que un consumidor tiene más experiencia con una categoría de
producto, mayor será su capacidad para hacer uso de la información del producto. Una
mayor familiaridad con la categoría del producto también incrementa la capacidad y el
aprendizaje cognoscitivo durante una nueva decisión de compra, en particular en lo que
se refiere a la información técnica. Esto sugiere que la publicidad de las características
técnicas, y la evaluación técnica de los productos (por ejemplo, las de Consumer
Reports) tienen un mayor impacto en las decisiones de compra de consumidores que
ya conocen la categoría del producto.
FIGURA 7-6 Atractivo cognoscitivo
Cortesía de North American Philips Corporation
Forma en que los consumidores almacenan, conservan y recuperan
información De importancia fundamental para el procesamiento de la información es la
memoria humana. Uno de los puntos centrales de la mayoría de los científicos
cognoscitivos es descubrir la forma en que la información llega a ser almacenada en la
memoria, como se conserva, y como se recupera.
ESTRUCTURA DE LA MEMORIA Desde que el procesamiento de la información
ocurre en etapas, existe una creencia ampliamente difundida de que hay “almacenes”
separados en la memoria, donde se conserva temporalmente la información, mientras
espera un procesamiento posterior: un almacén sensorial, un almacén de corto plazo y
un almacén de largo plazo.
Almacén sensorial. Todos los datos nos llegan por conducto de nuestros
sentidos; sin embargo, la imagen del ingreso de un estímulo sensorial dura apenas uno
o dos segundos en el almacén sensorial de la mente. Por ejemplo, si miramos a otra
parte después de observar una imagen de TV durante unos pocos segundos,
conservaremos una imagen posterior. Esa imagen posterior, aunque de vida muy corta,
está saturada con más información que la que tendemos a usar o procesar después.
Como ya se comentaba en el capítulo 6, bloqueamos en forma subconsciente mucha
de la información que recibimos. Para los mercadólogos, esto significa que aunque es
relativamente fácil introducir información en el almacén sensorial del consumidor, es
difícil causar una impresión duradera.
Almacén de corto plazo. El almacén de corto plazo es la etapa de la memoria
real en que se procesa la información y se conserva durante un periodo corto,
Cualquiera que haya buscado un número de teléfono para marcarlo, sólo para olvidarlo
inmediatamente después, sabe qué tan poco dura la información en el almacén de corto
plazo. Si la información en el almacén de corto plazo pasa por el proceso conocido
como ensayo, se transfiere al almacén de largo plazo. (El ensayo puede ser definido
como la repetición silenciosa, mental del material.) El proceso de transferencia lleva de
dos a diez segundos. Si la información no se ensaya y transfiere, se pierde en unos 30
segundos o menos. La cantidad de información que puede conservarse en el almacén
de corto plazo está limitado a cuatro o cinco partidas.
Almacén de largo plazo. En contraste con el almacén de corto plazo, donde la
información dura sólo unos pocos segundos, el almacén de largo plazo conserva
información por periodos de tiempo relativamente extensos. Aunque es posible olvidar
algo unos pocos minutos después de que la información ha llegado al almacén de largo
plazo, es más común que los datos que se encuentran ahí duren días, semanas, e
incluso años. Casi todos nosotros, por ejemplo, podemos recordar el nombre de nuestra
maestra de primer año de escuela. La figura 7-7 ilustra la transferencia de información
recibida por el almacén sensorial, que pasa al almacén de corto plazo, y de ahí al de
largo plazo.
Ensayo, codificación. Cuánta información está disponible para su transferencia
del almacén de corto plazo al de largo plazo, depende de la cantidad de ensayos que
haga el individuo. Fallar al ensayar un insumo, ya sea mediante la repetición o mediante
su relación con otros datos, puede ocasionar el desvanecimiento y pérdida final de la
información. La información también puede perderse si existe competencia por la
atención. Por ejemplo, si el almacén de corto plazo recibe muchos insumos en forma
simultánea del almacén sensorial, su capacidad puede verse reducida a sólo dos o tres
piezas de información.
El propósito del ensayo es conservar la información en el almacén de corto plazo
lo suficiente como para que pueda tener lugar la codificación. La codificación consiste
en el proceso mediante el cual seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual
para representar un objeto percibido. Los mercadólogos, por ejemplo, ayudan a los
consumidores a codificar marcas mediante el uso de símbolos de marcas. Morton Salt
usa una niñita con sombrilla en sus empaques, para simbolizar su afirmación de que la
sal se puede vaciar con facilidad, incluso en tiempo lluvioso. Un nombre de marca
memorable, como Smucker's, también puede ayudar al proceso de codificación del
consumidor.
FIGURA 7-7 Procesamiento de información y almacenamiento de memoria
Aprenderse un cuadro o una fotografía requiere menos tiempo que aprender
información verbal, pero ambos tipos de presentación son importantes en la formación
de una imagen mental global. Un anuncio impreso que incluye una ilustración y texto,
es muy posible que sea codificada, almacenada, que una ilustración sin información
verbal. Un estudio que examinaba los efectos de la publicidad visual y verbal encontró
que cuando el texto y las ilustraciones de la publicidad se enfocaban en diferentes
atributos del producto, las ilustraciones influían de manera desproporcionada sobre las
inferencias del consumidor. Otro estudio encontró que un texto con gran cantidad de
imágenes era recordado con mayor facilidad, independiente de que estuviera
acompañado o no por una ilustración, pero que las ilustraciones eran importantes para
que el auditorio lo pudiera recordar cuando las imágenes verbales no eran tan
imaginativas.
Un estudio reciente encontró que la codificación de un comercial está
relacionada con el contexto del programa de TV durante el cual se exhibe. Algunas
partes de un programa pueden exigir que los televidentes comprometan una porción
más grande de sus recursos cognoscitivos al procesamiento (por ejemplo, cuando tiene
lugar una escena dramática en comparación con una conversación casual). Cuando el
auditorio compromete más recursos cognoscitivos al programa en sí, codifican y
almacenan menos de la información que trae un comercial. De esta manera, los
anuncios posicionados en el ambiente de un programa dramático puede ser más
efectivos si tienen un nivel de elaboración relativamente bajo.
Hombres y mujeres tienen diferentes patrones de codificación. Por ejemplo, se
encontró que era muy posible que las mujeres recordaran mejor que los hombres, los
comerciales de TV que representaban un tema de relaciones sociales. (No se encontró
ninguna diferencia en la frecuencia del recuerdo entre hombres y mujeres cuando se
trataba de comerciales que se enfocaban en el producto, aislado de la gente).
Una investigación encontró que puede procesarse a la vez un mayor número de
atributos concretos (por ejemplo, características reales) que de atributos abstractos.
Otro estudio reveló que el conocimiento concerniente al número de atributos positivos y
negativos que posee una marca (sin llegar a la naturaleza misma de los atributos),
puede influir sobre el juicio y selección del consumidor.
Cuando se presenta demasiada información al consumidor (lo que se llama
sobrecarga de información), puede hacerse difícil para éste la codificación y
almacenamiento de todo. Se ha argumentado que los consumidores pueden resultar
sobrecargados cognoscitivamente si se les da mucha información en, un periodo muy
corto. El resultado de esta sobrecarga es la confusión, lo que origina pobres decisiones
de compra. Un estudio reveló que los consumidores hacen decisiones menos eficaces
cuando se les presenta demasiada información (lo que también pasa con la información
de alta calidad). Este resultado es consistente con el concepto de la sobrecarga de
información. Otras investigaciones han detectado que los consumidores pueden
manejar grandes volúmenes de información sin experimentar sobrecargas. La aparente
contradicción entre estas conclusiones puede deberse a la ausencia de una definición
precisa respecto de cuánta información constituye una sobrecarga. ¿Son cinco o quince
partidas? Un experimento concluyó que los consumidores se confunden y toman pobres
decisiones como resultado de la sobrecarga de información, proporcionó a los
consumidores de 10 a 25 alternativas de selección, y con información relativa a 15 a 25
atributos de cada producto. No sorprenden los resultados, dado el volumen de
información proporcionado. Se necesitan más investigaciones para determinar en qué
punto surge la sobrecarga de información para diversos subconjuntos de consumidores.
RETENCIÓN La información no se aloja sólo en el almacén de largo plazo,
esperando ser recuperada. Más bien, la información está organizándose
constantemente y reorganizándose en la medida en que se forjan nuevos vínculos entre
partes de información. De hecho, muchos teóricos del procesamiento de la información
conciben el almacén de largo plazo como una red que cuenta con nodos (es decir,
conceptos), que tienen vínculos entre sí. La figura 7-8 representa el almacenamiento de
largo plazo de información en las computadoras personales, y muestra los nodos (por
ejemplo, los conceptos modelos, monitores, fabricantes, software, sistemas operativos,
impresoras) conectados por vínculos (por ejemplo, para el software: procesamiento de
palabra, bases de datos, gráficas, juegos, hojas de cálculo). En la medida en que
obtenemos un mayor conocimiento de las computadoras, ampliamos nuestra red de
relaciones, y algunas veces nuestra búsqueda de información adicional. Este proceso
se conoce como activación, que involucra el relacionar nuevos datos con los viejos,
para hacer que el material tenga mejor significado. La figura 7-9 muestra un anuncio
que estimula la activación de la memoria -la vinculación de nueva información con
material que ya se encuentra en el almacén. Nuestra memoria del nombre de un
producto también puede activarse al relacionarlo con el vocero empleado en la
publicidad. El paquete total de asociaciones que llega a la mente cuando se activa una
señal, se llama esquema.
La información de producto almacenada en la memoria tiende a estar basada en
la marca, y los consumidores interpretan la nueva información de manera que es
consistente con la forma en que ya está organizada. Los consumidores se ven
confrontados con miles de nuevos productos cada año, y su búsqueda de información
con frecuencia depende de qué tan similares o distintos (discrepantes) resultan estos
productos respecto de las categorías de productos ya almacenados en la memoria. Un
estudio encontró que ante un nivel moderado de discrepancia, es muy posible que los
consumidores examinen un conjunto relevante de atributos con mayor profundidad, a
que busquen nueva información sobre una amplia gama de atributos. Los consumidores
también son capaces de recodificar lo que ya han codificado, para incluir mayores
volúmenes de información (integrar partes de información). Los individuos que no están
familiarizados con un teclado de computadora deben escribir letra por letra. Los que
tienen más experiencia escriben partes de palabras completas o frases. Es importante
que los mercadólogos descubran los agrupamientos (partes) de información que los
consumidores pueden manejar. El recuerdo puede hacerse más difícil si las partes que
se ofrecen en un anuncio no corresponden con los del marco de referencia del
consumidor. El grado de conocimiento previo es una consideración importante. Los
expertos pueden absorber partes de información más complejas. De esta manera, el
volumen y tipo de información que se incluye en un anuncio de computadoras puede
ser mucho más detallado en una revista como PC Magazine o BYTE, que en una
revista de interés general como Time.
La información se almacena en la memoria de largo plazo en dos formas:
episódicamente (es decir, por el orden en que se adquiere) y semánticamente (de
acuerdo con conceptos significativos). Así, podemos recordar haber ido al cine el
sábado pasado por nuestra capacidad de almacenar datos episódicamente y podemos
recordar la trama, las estrellas y el director, gracias a nuestra capacidad de almacenar
datos semánticos. Un estudio reciente determinó que cuando los consumidores
desconocen relativamente las marcas, la exposición secuencial a la información sobre
diferentes marcas produce un aprendizaje diferencial como función del orden de
aparición. Las características de productos que entran después -aunque hayan sido
considerados novedosos y dignos de atención para la marca inicial- parecen ser
redundantes y poco interesantes para los productos de posterior ingreso. Los
investigadores concluyeron que el aprendizaje de marca se reduce cc n las entradas
posteriores.
Muchos teóricos del aprendizaje creen que los recuerdos almacenados
semánticamente se organizan en marcos de referencia mediante los cuales integramos
nuevos datos con las experiencias pasadas. Para que la información sobre una nueva
marca o modelo de fax ingrese a nuestra memoria, por ejemplo, tendríamos que
relacionarla con nuestra experiencia previa sobre faxes en términos de sus
características de velocidad, calidad de impresión, resolución, memoria, y alimentación
automática.
RECUPERACIÓN Recuperación es el proceso por el cual recobramos la
información del almacenamiento de largo plazo. La mayor parte de la gente ha tenido la
experiencia de no ser capaz de recuperar de la memoria algo que le es bastante
familiar. Los teóricos del procesamiento de información visualizan tal olvido como una
falla del sistema de recuperación. Hay evidencias de investigaciones que señalan que
la recuperación de la memoria es un proceso bastante simple. Por ejemplo, existe una
creencia extendida de que los consumidores recuerdan los beneficios del producto más
que sus atributos. Sin embargo, no forman automáticamente una vinculación mental
entre atributos y beneficios. Es más, recuperan un diferente número de atributos en
diversas condiciones. Las implicaciones de estos resultados para la mercadotecnia
sugieren que los mensajes publicitarios son más efectivos cuando combinan los
atributos con los beneficios (descubiertos por las investigaciones) que los consumidores
buscan en el producto, y proporcionan una vinculación clara entre los dos.
Es probable que los consumidores motivados dediquen tiempo a interpretar y elaborar
información que consideran relevante para sus necesidades; así, es posible que activen
el conocimiento relevante que tengan en su memoria de largo plazo. Cuando les falta a
los consumidores la capacidad de involucrarse en un procesamiento extenso de
información, la información de nivel relativamente bajo puede ser de influencia, en
particular cuando la motivación es alta. Cuando la gente recupera información, rara vez
busca información negativa, aunque algunas veces sí busca información que ratifique
su visión negativa.
FIGURA 7-9 Anuncio que alienta la activación de la memoria
Cortesía del National Peanut Council
Mientras mayor sea el número de anuncios de la competencia en una categoría
de producto, será más bajo el recuerdo de las afirmaciones de marca en un anuncio
específico. Estos efectos de interferencia son causados por la confusión generada por
los anuncios de la competencia y provocan una falla en la recuperación. Un estudio
encontró que los anuncios pueden actuar como señales de recuperación para una
marca de la competencia. Esto se observó cuando los consumidores atribuyeron la
campaña de televisión de larga duración y captadora de atención donde aparecía el
conejito de Eveready Energizer al competidor de Eveready, Duracell.
Los anuncios para marcas competidoras o para otros productos hechos por el
mismo fabricante, pueden reducir la capacidad del consumidor de recordar información
de la marca anunciada. Tales efectos ocurren como respuesta hasta en los casos en
que hay un pequeño volumen de publicidad para productos similares. Los
consumidores también pueden olvidar información de la marca como respuesta a la
interferencia, lo que depende de experiencias previas, conocimiento anterior de
información de atributos de la marca, y la cantidad de información de la marca
disponible en el momento de la elección.'- En realidad hay dos clases de interferencia.
El nuevo aprendizaje puede interferir con la recuperación de material ya almacenado, y
el viejo aprendizaje puede interferir con el recuerdo del material recién aprendido. Con
ambas clases de interferencia el problema es la similitud de la información nueva y la
vieja. La publicidad que crea una imagen distintiva de marca puede ayudar a los
consumidores a retener y recuperar mejor el mensaje.
Hay veces en que un mercadólogo preferiría que la recuperación no tuviera
lugar. Esto es en particular cierto cuando se publica información negativa o surge un
rumor infundado. En una simulación de laboratorio del rumor de que había gusanos en
las hamburguesas de McDonald, un mensaje de refutación que no mencionaba
específicamente el rumor, fue más efectivo que un mensaje que sí lo hacía. La
refutación que negaba específicamente la existencia de gusanos, de hecho disparó la
recuperación del rumor original.
Procesamiento de información limitada y extensa Durante mucho tiempo, los
investigadores del consumidor creyeron que todos los consumidores pasaban por una
compleja serie de etapas mentales y de comportamiento para llegar a una decisión de
compras. Estas etapas iban desde la adquisición de conciencia (exposición a la
información), a la evaluación (preferencias, formación de actitudes), al comportamiento
(compra), a la evaluación final (adopción o rechazo). Esta misma serie de etapas se
presentan con frecuencia como el proceso de adopción del consumidor (véase el
capítulo 18).
Diversos modelos se han desarrollado a lo largo de los años para expresar la
misma idea de procesamiento secuencial de información por parte de los consumidores
(véase fig. 7-10). Al principio, los mercadólogos creían que tal procesamiento
secuencial, extensivo y complejo de información realizado por los consumidores, era
aplicable a todas las decisiones de compra. Sin embargo, sobre la base de sus propias
experiencias subjetivas como consumidores, algunos teóricos comenzaron a creer que
había algunas situaciones de compra que no requerían un proceso y evaluación
extensas -que algunas veces los consumidores iban sólo de la conciencia de una
necesidad a una compra de rutina, sin que hubiera toda una búsqueda de información y
evaluación mental. Se consideraba tales compras como de mínima relevancia personal,
y opuestas a las compras altamente relevantes, orientadas a la búsqueda. Las compras
de importancia personal mínima recibieron el nombre de compras de bajo
involucramiento, y se consideraron a las compras complejas, orientadas a la búsqueda
como compras de alto involucramiento. La sección siguiente describe el desarrollo de la
teoría del involucramiento y examina sus aplicaciones a las estrategias de
mercadotecnia.
Teoría del involucramiento
La teoría del involueramiento se desarrolló de una corriente de investigación
llamada lateralización hemisférica, o teoría de la división del cerebro. La premisa básica
de la teoría de la división del cerebro es que los hemisferios derecho e izquierdo “se
especializan” en la clase de información que procesan. El hemisferio izquierdo es
responsable en primer lugar de las actividades cognoscitivas como leer, hablar, y
procesamiento de información de atributos. Las personas que están expuestas a la
información verbal analizan en forma cognoscitiva la información a través del
procesamiento de la mitad izquierda del cerebro y forman imágenes mentales. A
diferencia del hemisferio izquierdo, el hemisferio derecho del cerebro se ocupa de
información no verbal, intemporal, visual y unificadora. Dicho de otra manera, se
supone que el lado izquierdo del cerebro es racional, activo, realista; el lado derecho es
emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo.
Medios de involucramiento alto y bajo Al construir sobre la idea de la
lateralización hemisférica, un investigador pionero del consumidor lanzó la teoría de que
los individuos procesan en forma pasiva y almacenan la información del “lado derecho”
(esto es, no verbal, visual) -es decir, sin un involucramiento activo. Puesto que la
televisión es primordialmente un medio visual, el ver la televisión se consideraba una
actividad del hemisferio derecho (procesamiento pasivo y unificador de imágenes que
se ven en la pantalla), y la misma televisión se consideraba, por tanto, un medio de bajo
involucramiento. De acuerdo con esta teoría, el aprendizaje pasivo ocurre a través de
repetidas exposiciones a un comercial televisivo, y produce un cambio en el
comportamiento del consumidor (por ejemplo, la compra de un producto) con
anterioridad a un cambio en la actitud del consumidor hacia el producto.
Para extender esta línea de pensamiento, el lado izquierdo del cerebro procesa
la información cognoscitiva (verbal); por tanto, los medios de impresión (es decir,
periódicos y revistas) son medios de alto involucramiento. De acuerdo con esta teoría,
la publicidad impresa es procesada en la secuencia compleja de etapas cognoscitivas
que se muestran en los modelos clásicos de procesamiento de información (refiérase
nuevamente a la figura 7-10).
La teoría del hemisferio derecho del cerebro, del procesamiento-pasivo-deinformación es consistente con el condicionamiento clásico. A través de la repetición, se
equipara el producto con una imagen visual (por ejemplo, un empaque distintivo) para
producir la respuesta deseada: la compra de la marca anunciada. De acuerdo con esta
teoría, en situaciones de aprendizaje pasivo, (generados por medios de bajo
involucramiento), todo lo que se necesita es la repetición para producir un
comportamiento de compra. A su vez, este comportamiento posiblemente conduzca a
una actitud favorable hacia el producto .4 1 En términos de mercadotecnia, la teoría
sugiere que los comerciales de televisión son más efectivos cuando son de corta
duración y se repiten con frecuencia, asegurando así la familiaridad con la marca sin
provocar una evaluación detallada del contenido del mensaje.
La teoría de procesamiento del lado derecho del cerebro acentúa la importancia
del componente visual de la publicidad, incluyendo el uso creativo de símbolos. De esa
manera, los comerciales de televisión muy visuales (mejor que los informativos), las
exhibiciones en tienda, y el empaque, generan familiaridad con la marca e inducen el
comportamiento de compra. Parece que hay numerosos comerciales sustentados en la
estrategia de teoría del hemisferio derecho del cerebro (pasivo). Por ejemplo, Procter &
Gamble corre breves comerciales de detergentes que contienen numerosos símbolos
visuales de gran repetición.
FIGURA 7-10 Modelos de aprendizaje cognoscitivo
Modelo de tres
componentes
Modelo
promocional
Cognoscitivo
Atención
Modelo de toma de Modelo de adopción
decisiones
de innovaciones
Proceso de decisión
de innovaciones
Aquisición de
conciencia
Conocimiento
Evaluación
Interés evaluación
Persuación
Compra
Prueba
Decisión
Evaluación
posterior a la
compra
Adopción
Confirmación
Adquisición de
conciencia
Conocimiento
Afectivo
Interés
Deseo
Conativo
Acción
Los consumidores reconocen el empaque P&G que han conocido pasivamente
por la publicidad televisada; el empaque conocido promueve el comportamiento de
compras. Otros ejemplos de productos que se promueven utilizando una estrategia
similar de publicidad por televisión en que se emplean comerciales de gran repetición y
corta duración, ricos en simbolismo visual, incluyen las toallas de papel Bounty, la
cerveza Miller y los pañuelos Kleenex.
La evidencia de la investigación confirma que las señales visuales (que activan el
procesamiento por medio del lado derecho del cerebro) son más efectivas para generar
recuerdos y conocimiento del producto, mientras que las señales verbales (que
disparan el procesamiento del lado izquierdo del cerebro) generan una actividad
cognoscitiva, que estimula a los consumidores a valorar las ventajas y desventajas del
producto:
Hay limitaciones a la aplicación de la teoría de la división del cerebro a la
estrategia de los medios. La investigación sugiere que los hemisferios derecho e
izquierdo del cerebro no operan en forma independiente uno del otro, sino que trabajan
en conjunto para procesar la información. Algunas personas son “procesadores
integrados” (que engranan con facilidad ambos hemisferios durante el procesamiento
de información), y muestran mayor recuerdo global tanto de las porciones verbal como
visual de los anuncios impresos, que los individuos que exhiben un procesamiento más
“especializado” (esto es, procesamiento por el lado derecho o izquierdo). La figura 7-11
muestra un anuncio que se construye sobre la noción del procesamiento integrado;
muestra una ilustración y un encabezado provocativo en una página, y un bloque de
texto que explica el encabezado en la página de enfrente.
Una corriente de investigación sugiere que, a pesar de la especialización
hemisférica, ambos lados del cerebro son capaces de alto y bajo involucramiento: el
lado izquierdo del cerebro en procesamiento cognoscitivo alto y bajo; el lado derecho en
procesamiento afectivo alto y bajo. Un ejemplo de un procesamiento afectivo de gran
involucramiento se da cuando un individuo queda expuesto a un estímulo altamente
emocional o cargado de fantasía (por ejemplo, un anuncio erótico que despierta la
emoción). Un ejemplo de un procesamiento cognoscitivo de poco involucramiento
puede relacionarse con un anuncio impreso sencillo, de un atributo. Esta teoría también
sugiere que ambos lados del cerebro procesan en forma simultánea la información,
aunque en diferentes niveles de involucramiento. Por ejemplo, hay un contacto inicial
del cerebro derecho en una condición cognoscitiva de gran involucramiento, y, en forma
similar, algo de contacto del lado izquierdo en una condición afectiva de gran
involucramiento. La tabla 7-2 presenta un marco que muestra la relación entre las
categorías de involucramiento de un engranaje de los lados izquierdo y derecho del
cerebro.
La teoría del involucramiento y su relevancia para el consumidor Desde la
conceptualización de medios de alto y bajo involucramiento, dicha teoría se enfocó de
inmediato en el involucramiento del consumidor con productos y compras. En resumen,
se formuló la hipótesis de que hay consumidores de mucho y poco involucramiento; y,
en consecuencia, que hay compras de alto y bajo involucramiento. Se sintetizaron estos
dos enfoques en la idea de que el nivel de involucramiento del consumidor depende del
grado de relevancia personal que tiene el producto. Conforme a esta definición, las
compras de alto involucramiento son aquéllas que son muy importantes para el
consumidor (por ejemplo, en términos de percepción de riesgo -que se analiza en el
capítulo 19), que permiten la solución de una extensa gama de problemas. De acuerdo
con este escenario, un automóvil y un champú contra la caspa pueden representar,
ambos, compras de alto involucramiento; el automóvil porque se percibe un alto riesgo
financiero, el champú por la percepción de un alto riesgo social. Las compras cíe poco
involucramiento son compras que no son muy importantes para el consumidor, tienen
poca relevancia y poco riesgo percibido, y, por tanto, provocan un procesamiento muy
limitado de información.
Dos teorías que ilustran el concepto de la solución extensa y limitada a los
problemas en situaciones de compras de gran y poco involucramiento, son la teoría de
las rutas central y periférica a la persuasión y la teoría del juicio social.
RUTAS CENTRAL Y PERIFÉRICA A LA PERSUASIÓN La principal premisa de
la teoría de las rutas central y periférica a la persuasión, es que es más factible que las
personas ponderen la información cuidadosamente acerca de un producto y que
dediquen un considerable esfuerzo cognoscitivo para evaluarla cuando se ven muy
involucradas con la categoría del producto. La teoría sugiere que es muy factible que
los consumidores evalúen con cuidado los méritos y/o debilidades de un producto
cuando la compra tiene gran relevancia para ellos. A la inversa, es muy factible que los
consumidores se dediquen a una búsqueda muy limitada de información y evaluación
cuando la compra tiene poca relevancia o importancia para ellos. Así, para compras de
gran involucramiento, la ruta central a la persuasión - que provoca un cuidadoso
examen del producto- es posible que sea una estrategia de mercadotecnia muy
efectiva. Para compras de poco involucramiento, es probable que la ruta periférica a la
persuasión sea más eficaz. En este caso, porque el consumidor está menos motivado
para ejercer un esfuerzo cognoscitivo, el aprendizaje es más factible que ocurra a
través de la repetición, el procesamiento pasivo de las señales visuales, y una
percepción global.
FIGURA 7-11 Anuncio que estimula el procesamiento de los hemisferios cerebrales izquierdo y
derecho
El anuncio de Cheryl Silas ha sido proporcionado por Saturn Corporation, y se reproduce con permiso de
Saturn Corporation.
Cierto número de investigadores se han enfocado a la teoría de alta
relevancia/alto involucramiento, baja relevancia/bajo involucramiento del procesamiento
de información del consumidor. Por ejemplo, diversos de estudios indica que un alto
involucramiento con un tema produce un procesamiento más extenso de la información:
en esta situación, la calidad del argumento que se presenta en el mensaje persuasivo
tiene una gran influencia en el resultado de la decisión.` Eso explicaría por qué los
consumidores altamente involucrados tienden a utilizar más atributos para evaluar las
marcas, que los consumidores menos involucrados, que aplican reglas muy sencillas en
su selección (esto es, toman decisiones rápidas y sin esfuerzo) cuando la compra no es
importante, y cuando el producto se compra frecuentemente e involucra muy poco
riesgo.
El modelo de factibilidad de elaboración (MFE) sugiere que el nivel de
involucramiento de una persona durante el procesamiento del mensaje, es un factor
crítico para determinar cuál ruta a la persuasión es posible que sea más efectiva. Por
ejemplo, conforme el mensaje adquiere mayor relevancia personal (según aumenta el
involucramiento), la gente está dispuesta cada vez más a realizar el esfuerzo
cognoscitivo que se requiere para procesar los argumentos del mensaje. De esa
manera, cuando el involucramiento es alto, los consumidores siguen la ruta central, y
basan sus actitudes/selecciones en los argumentos del mensaje. Cuando el
involucramiento es bajo, siguen la ruta periférica y descansan más fuertemente sobre
otros elementos del mensaje (por ejemplo, la música de fondo), para formar sus
actitudes o efectuar la selección de productos.
Las implicaciones mercadológicas de la teoría de dos rutas a la persuasión, es
que para las compras de alto involucramiento los mercadólogos deben utilizar
argumentos que enfaticen los atributos de fuerza, solidez y alta calidad de sus
productos -en otras palabras, utilizar la ruta central (es decir, muy cognoscitiva). Para
compras de bajo involucramiento, los mercadólogos deben utilizar la ruta periférica a la
persuasión, enfocándose en el método de presentación más que en el contenido del
mensaje (por ejemplo, mediante el uso de celebridades como voceros, o anuncios
altamente visuales y simbólicos).
TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL La premisa central de la teoría del juicio social es
que el procesamiento de información por parte de un individuo sobre un tópico
cualquiera, está determinado por su involucramiento con el tópico. Los individuos que
están muy involucrados con un tópico y tienen una fuerte o definida opinión sobre él,
aceptarán muy pocas opiniones alternativas (es decir, tendrán un estrecho margen de
aceptación y un amplio margen de rechazo), Los individuos muy involucrados
interpretarán un mensaje que es congruente con su posición, como más positivo de lo
que es realmente (efecto de asimilación), y uno que no es congruente como más
negativo de lo que es en realidad (efecto de contraste).
Las personas que no están involucradas con un tópico, serán más receptivas a
argumentos en favor y en contra (tendrán un amplio margen de aceptación) o no
tomarán ninguna definición al final (un amplio margen de no compromiso).
TABLA 7-2 Categoría de involucramiento y participación de los hemisferios izquierdo/derecho
del cerebro
Fuente: Adaptado de Banwari Mittal, “A Framework for Relating Consumer Involvement lo lateral Brain
Functioning'', en M. Wallendorf y PT Anderson, eds., Advances in Consumer Research 14 (Provo, UT:
Association for Consumer Research, 19117), 44. Reimpreso con permiso.
Las implicaciones mercadológicas de la teoría del juicio social sugieren que los
consumidores altamente involucrados encuentran aceptables menos marcas (son
categorizadores estrechos), y es posible que interpreten mensajes sobre estas marcas
de manera congruente con sus experiencias anteriores y sus opiniones sobre el
producto. El consumidor no involucrado probablemente sea receptivo a un mayor
número de mensajes referentes a la compra, y considerarán mas marcas (es un
categorizador amplio). Es probable que este tipo de persona sea menos leal a la marca,
por lo que es un objetivo previsible para el intercambio de marcas.
Evaluación de la teoría del involucramiento Como lo describen las secciones
anteriores, la teoría del involucramiento ha evolucionado del concepto de los medios de
alto y bajo involucramiento, a los consumidores de alto y bajo involucramiento, a los
productos y compras de alto y bajo involucramiento, hasta llegar a los métodos de
persuasión en situaciones de alto y bajo involucramiento. En tanto que las teorías en sí
parecen ser muy directas, ha sido difícil hacerlas operativas para su operación en
estrategias de mercadotecnia, a causa de las grandes variaciones en la
conceptualización y medición del involucramiento mismo. No hay un significado único,
ampliamente aceptado de involucramiento, porque el término no ha sido definido con
cuidado ni conceptualizado. Por ejemplo, una versión identificaba cinco tipos de
involucramiento: involucramiento del ego, compromiso, involucramiento de la
comunicación, importancia de la compra, y extensión de la búsqueda de información.
Otra versión identificó la teoría del involucramiento con publicidad, con productos, y con
decisiones de compra. Algunos investigadores ven a la persona, producto, y situación
como los componentes principales del involucramiento. Otros definen el bajo
involucramiento como situaciones de compra en que hay poca búsqueda de
información y no existe formación de actitudes respecto del producto, antes de la
compra. Algunos estudios han tratado de diferenciar entre involucramiento de marca e
involucramiento de producto. Otros diferencian entre involucramiento situacional,
duradero, y de respuesta.
A pesar de la falta de acuerdo sobre la definición del involucramiento, por lo
general se le considera como importante construcción del comportamiento del
consumidor, y recibe mucha atención de parte de los investigadores. Pero su definición
no es el único problema; también hay problemas de medición. Los investigadores que
consideran el involucramiento como un estado cognoscitivo, están interesados con la
medición del involucramiento del ego, la percepción del riesgo, y la importancia de la
compra. Los investigadores que se concentran en los aspectos conductuales del
involucramiento, miden aspectos como la búsqueda y evaluación de información del
producto. Algunos investigadores consideran el tiempo de la decisión como una medida
efectiva del involucramiento. Otros plantean que el involucramiento debe medirse por el
grado de importancia que el producto tiene para el comprador. Un análisis concluyó
que, ya que en realidad hay tantas clases diferentes de involucramiento del consumidor,
los investigadores deberían medir un perfil de involucramiento más que un nivel de
involucramiento. El perfil sugerido incluiría el interés en el producto, la naturaleza de la
recompensa (disfrute percibido) del producto, la percepción de la capacidad que tiene
para reflejar la personalidad del cliente, y la percepción del riesgo asociado con la
compra. Esta visión es consistente con la noción de que el involucramiento debe
medirse sobre un continuo, más que ser una dicotomía consistente en dos categorías
mutuamente exclusivas de “alto” y “bajo” involucramiento. Otro estudio sugiere tres
dimensiones en la dimensión del involucramiento: importancia, disfrute, y riesgo.
A pesar de los aspectos de definición y medición que hemos descrito, la teoría
del involucramiento tiene diversas aplicaciones intuitivas y útiles para el mercadólogo.
Por ejemplo, el paradigma del hemisferio izquierdo (procesamiento cognoscitivo)
/hemisferio derecho (procesamiento pasivo) el paradigma parece tener fuertes
implicaciones para el contenido, longitud y presentación tanto de los anuncios impresos
como de televisión. Hay evidencias de que la gente procesa información extensa
cuando la compra es de alta relevancia personal, y se ocupa en procesamiento limitado
de información cuando la compra es de baja relevancia personal. También hay
indicaciones de que los consumidores no involucrados son susceptibles ante diferentes
clases de persuasión, en comparación con los consumidores altamente involucrados.
Antes de que pueda ser identificado el grado de involucramiento, el investigador
debe definir exactamente qué es lo que debería medirse -ego, motivación,
involucramiento con la actividad, variables situacionales o qué otra cosa. Es claro que
todavía tienen que desarrollarse medidas sólidas y ampliamente aceptadas de
involucramiento (relevancia) del producto.
LEALTAD DE MARCA Y CAPITAL DE MARCA
Una meta básica de los mercadólogos interesados en determinar la forma en que
los consumidores aprenden, es estimular la lealtad de marca. Los clientes que son
leales a la marca constituyen la base de una estable y creciente participación del
mercado, y pueden ser un importante activo intangible reflejado en el precio de compra
de una compañía. Un estudio de hábitos de compra del consumidor encontró que las
marcas que tienen mayores participaciones del mercado tienen grupos de clientes
leales proporcionadamente mayores.
No obstante lo simple que pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto
sencillo. Un aspecto básico que los investigadores deben determinar, es si deben definir
el concepto en términos de comportamiento del consumidor o de actitudes del
consumidor. Para los teóricos del aprendizaje cognoscitivo, las definiciones de
comportamiento (por ejemplo, frecuencia de compra, o proporción del total de compras)
requieren mayor precisión, toda vez que no distinguen entre el comprador leal, “real”, a
la marca que es deliberadamente fiel, y el comprador leal espurio a la marca, que repite
una compra de marca porque es la única disponible en la tienda. Tales teorías dicen
que la lealtad de marca debe ser medida por las actitudes hacia una marca, más que
por la consistencia de las compras.
Un estudio midió la lealtad de marca en tres formas distintas: participación del
mercado detentada por la marca, el número de compras de la misma marca en un
período de seis meses, y el número promedio de marcas compradas por cliente. Las
conclusiones sugieren que los consumidores compran de una mezcla de marcas
existentes dentro de su ámbito aceptable (es decir, su conjunto de evocación, que se
presenta en el capítulo 19). Así, mientras mayor sea el número de marcas aceptables
en una categoría específica de producto, es menos posible que el consumidor sea leal
a la marca en una marca específica. A la inversa, los productos que tienen pocos
competidores, así como aquellos que se compran con gran frecuencia, posiblemente
ostenten una mayor lealtad de marca.
Los productos alimenticios que tienen más de un 80% de usuarios leales a la
marca (definidos como usuarios exclusivos de una marca) incluyen sal de mesa,
vinagre, ciertos aerosoles de cocina, leche en polvo, bebidas en polvo para el
desayuno, y sustitutos de huevo. Los abarrotes no alimenticios que tienen más de 80%
de usuarios leales a la marca incluyen el papel encerado, limpiadores de hornos,
removedores de manchas y champú para mascotas. Un estudio realizado por una
compañía de investigación encontró que 74% de los que respondieron a sus encuestas,
rechazaron los esfuerzos promocionales realizados por marcas rivales, una vez que
habían encontrado una marca con la que se sentían satisfechos. La figura 7-12
muestra, para 25 categorías de productos, el porcentaje de gente que afirmó ser leal a
una marca, en una encuesta realizada en 1989.
Un estudio reciente exploró la relación entre las diferencias percibidas entre las
marcas vis-á-vis la lealtad de la marca para productos y servicios seleccionados, y
encontró que la lealtad de marca no necesariamente está impulsada por la percepción
de diferencias entre las mareas. Como lo indica la figura 7-13, la colonia para hombres,
las bebidas de cola y los restaurantes de comida rápida (cuadrante 1) tienen una alta
discriminación de marca pero baja lealtad de marca, mientras que los remedios para el
dolor de cabeza y las cremas de rasurar (cuadrante 1V) tienen baja discriminación de
marca pero alta lealtad de marca. Otro estudio encontró que la lealtad de marca por lo
general depende del tiempo; es decir, los consumidores pueden ser leales a la marca
durante cierto período de tiempo pero no serlo en otro.
Algunos teóricos sugieren que la lealtad de marca está correlacionada con el
grado de involucramiento del consumidor. Sugieren que el alto involucramiento conduce
a una búsqueda extensa de información y por último a la lealtad de marca, mientras que
el bajo involucramiento conduce a la exposición y adquisición de conciencia de la
marca, y después posiblemente a hábitos de compra de la marca. Si la lealtad de marca
se define como compromiso, evidentemente el consumidor de bajo involucramiento no
podría ser considerado como leal a la marca.
Desarrollo de la lealtad de marca
Los científicos del comportamiento que favorecen la teoría del condicionamiento
instrumental, creen que la lealtad de marca resulta la prueba inicial de un producto que
se ve reforzada por la satisfacción, y conduce a compras de repetición. Por otra parte,
los investigadores cognoscitivos enfatizan el papel de los procesos mentales en la
construcción de la lealtad de marca. Creen que los consumidores dedican esfuerzos a
un comportamiento de solución extensa de problemas relacionadas con comparaciones
de atributos y marcas, que llevan a una fuerte preferencia de marca y a las compras de
repetición. La teoría del involucramiento sugiere que la exposición frecuente a
comerciales de televisión ricos en señales y simbolismos visuales y de corta duración,
apoyados por intensas exhibiciones en tienda, crean un tipo de lealtad de marca para
compras de bajo involucramiento.
FIGURA 7-12 Consumidores leales a la marca, por categoría de productos
Fuente: Reimpreso con permiso de The Wall Street Journal, 1989, Dow Jones & Co., Inc. Todos los
derechos reservados mundialmente.
Algunos estudios han indicado que existe poca diferencia en los aspectos
demográficos de consumidores que son leales a marcas y quienes no lo son. Otros han
encontrado que los consumidores leales a la marca son de mayor edad, tienen mayor
ingreso, y tienen mayor percepción del riesgo. Algunos grupos étnicos parecen ser muy
leales a ciertas marcas que han sido de consumo tradicional en su mercado específico.
Por ejemplo, los hispanos han sido leales durante generaciones a los productos Goya,
lo que ha hecho muy difícil para otros mercadólogos de alimentos introducirse en el
mercado hispánico.
Los mercadólogos están interesados no sólo en la forma en que se desarrolla la
lealtad de marca, sino también en cuándo se desarrolla. Las investigaciones sugieren
que gran parte de la lealtad de marca se desarrolla en el contexto de la vida de la
familia (véase el capítulo 12). Los juguetes clásicos -bloques de Lego, muñecas Barbie,
trenes Lionel, GI Joes- eran los juguetes navideños populares en 1988, como
consecuencia de que los nacidos en la explosión demográfica trataban de trasmitir
valores tradicionales a sus niños, comprándoles los juguetes que ellos recordaban
mejor. Ciertamente, la nostalgia se ha convertido en un importante llamado publicitario
para este mercado.
Los mercadólogos deben tener cuidado de no imponer de forma unilateral
cambios en productos que tienen una corriente de seguidores leales. La Coca-Cola
Company descubrió esto en su clásico error de mercadotecnia de 1985, cuando sufrió
una furiosa reacción de los consumidores después de sustituir la fórmula original de
Coca-Cola con una Coca Cola de nueva fórmula. Recientemente Procter & Gamble
tuvo que regresar a su champú original Prell de color verde, después de que los
consumidores leales se rebelaron con una nueva fórmula en azul.
Declinación de la lealtad demarca Muchos gerentes de mercadotecnia están
preocupados con una creciente tendencia hacia el cambio de marcas. Entre las razones
que se dan para la declinación de la lealtad de marca están el aburrimiento del
consumidor o la insatisfacción con un producto, la deslumbrante gama de nuevos
productos que aparecen muy a menudo en el mercado, y mayor preocupación con el
precio a costa de la lealtad de marca. Las marcas de distribución a nivel nacional por lo
general tienen precios más altos, estrategia que es contraria al nuevo enfoque de
marcas de “valor”, de menor precio. La participación del mercado de las marcas de
etiqueta privarla continúa elevándose en categorías que alguna vez se consideraron
bastiones de la lealtad de enarca.` La figura 7-14 enlista las categorías de etiqueta
privada de más rápido crecimiento. Es interesante advertir que los cigarrillos se
clasifican en primer lugar entre las categorías de marcas privadas, así como en primer
lugar en las categorías de lealtad de marca (véase de nuevo la figura 7-13). El creciente
número de marcas de cigarrillos de etiqueta privada, ha hecho que Phillip Morris USA
redujera el precio de sus cigarrillos Marlboro, con el propósito de mantener su
participación de mercado. Los fabricantes también están mejorando sus marcas de
distribución a nivel nacional para que el consumidor pueda distinguirlas mejor de las
marcas privadas, y las están promoviendo con mayor agresividad.
FIGURA 7-13 Lealtad a la marca y discriminación de marca
Fuente: R.H. Bruskin Associates, “New Study of Brand Loyalty”, Marketing Review 43 (junio de 1988), 25.
Cortesía de American Marketing Association.
También ha habido un enorme incremento en las promociones de ventas. Al
tratar de incrementar su participación de mercado, muchas empresas han dedicado una
mayor parte de su presupuesto de promoción a los dispositivos de promoción de ventas
(por ejemplo, cupones, precios especiales, sorteos, muestras gratis, exhibiciones en
punto de compra), a costa de lo que dedican a la publicidad propiamente dicha. Sin
embargo, la publicidad es un medio importante por el cual los consumidores aprenden
los atributos del producto. Aunque las actividades promocionales pueden incrementar
las ventas en el corto plazo, la evidencia sugiere que los consumidores leales a la
marca aprovechan los niveles temporales de precios para incrementar sus compras (lo
que camibaliza las ventas de precio total), mientras que los clientes dispuestos a
aprovechar las baratas que sucumben a este anzuelo, están listos para cambiar a otra
marca en cuanto termina la oferta especial o aparece alguna otra mejor oferta. De
manera que, aun cuando los esfuerzos de promoción de ventas sí incrementan la
participación de mercado en el corto plazo, es improbable que permitan conservar en el
largo plazo a los consumidores que se dedican a cazar baratas. La declinación en la
lealtad de marca también se atribuye al incremento de la publicidad comparativa, al
establecimiento creciente de objetivos de nichos de especialidades, y a la creciente
diversidad de los compradores de supermercado (hombres y mujeres no casados,
maridos, hijos adolescentes).
Muchos mercadólogos creen que es más difícil establecer lealtad a la marca de
servicio que la lealtad a la marca de producto. Algunas organizaciones de servicio han
comenzado a promover la consistencia de operación y la comodidad, en un esfuerzo
para combatir el cambio de lealtades. Otros han adoptado dispositivos de promoción de
ventas, como créditos al usuario frecuente ejemplo, programas de viajero frecuente,
programas (le huésped frecuente, e incluso programas de comensal frecuente) para
alentar la lealtad de marca. Por ejemplo, la cadena de comida rápida Arby's emite
tarjetas del Club Arby, que controlan electrónicamente las compras que hacen sus
miembros en Arby, y les otorga premios como platillos y cupones por compras
frecuentes o de alto volumen.
FIGURA 7-14 Categorías de productos con etiqueta privada de crecimiento más rápido
Fuente: De The Wall Street Journal, Marketscan, 9 de marzo de 1993, B11.
Algunos mercadólogos le han dado nueva vida a marcas que sufren reducciones
de ventas y de lealtades, mediante extensiones de líneas del producto y de formas del
producto. El detergente Tide, por ejemplo, comenzó como detergente en polvo, y se
extendió a Tide líquido, Tide con blanqueador y Ultra Tide, donde cada forma del
producto está enfocado a un diferente nicho de mercado.' En algunos casos, las marcas
que se han mantenido vivas por una promoción agresiva, han sido calificadas como
“marcas dinosaurio”.
Como consecuencia de la importancia de las imágenes de marca para la lealtad
de marca, muchos mercadólogos desarrollan una línea promocional simple, descriptiva
(por ejemplo, “Pruébelo, Le gustará” ; “Sólo su peinador lo sabe con certeza”; “Los
cielos amigables”) y, mediante la repetición constante, la ayuda a incrustarse en las
mentes de los consumidores. La utilización de instrumentos publicitarios de uso
cotidiano como los recursos nemotécnicos, jingles, versos, y participación del auditorio,
los mercadólogos incrementan el ensayo de sus marcas y refuerzan el recuerdo de
ellas inclusive en el caso de productos de bajo involucramiento.
A pesar de la diversidad de puntos de vista entre los teóricos del aprendizaje, la
mayor parte de los mercadólogos están interesados en todas las medidas de la lealtad
de marca. Les interesan los patrones reales de compras del consumidor, las creencias
y opiniones de los consumidores relativas a sus marcas y a las de los competidores, y
en saber qué tan importante es el producto para el consumidor. El desarrollo de una
participación del mercado altamente consistente formada por consumidores leales a la
marca, es la meta final de la estrategia de mercadotecnia. El descubrir la forma en que
los consumidores aprenden sobre las marcas y se vuelven fieles consumidores de
algunas de ellas, auxilia a los mercadólogos para alcanzar esta meta.
Capital de marca
El término capital de marca se refiere al valor inherente en un nombre de marca
bien conocido. Contribuye a la aceptación de nuevos productos, a la asignación de
espacio preferente en los anaqueles, percepción de valor, percepción de calidad, a las
opciones de establecimiento de precios más altos, e incluso pueden valuarse como
activos en el balance de una empresa. Por todas estas razones, las compañías han
comenzado a formar cuidadosamente la imagen de sus nombres de marca.
Cada vez que una marca se ha promovido con intensidad en el pasado conserva
un nivel acumulado de reconocimiento de su nombre, en la actualidad las compañías
compran y venden los nombres de marcas, sabiendo que es más fácil comprar una, que
crear un nombre de marca con fuerza duradera. (El capital de marca también es una
base importante para la concesión de licencias).
Los nombres de marcas bien conocidas se conocen como megamarcas. Entre
las marcas mejor conocidas están Campbell's Soup, Hallmark Cards, United Parcel
Service, Hershey's y Me Donald's. Sus nombres se han convertido en “iconos
culturales”, y disfrutan de poderosas ventajas sobre la competencia. Algunos
mercadólogos de las empresas más grandes han comenzado a reducir sus portafolios
de nombre de marca, como hizo Procter & Gamble cuando incorporó su papel sanitario
White Cloud, que valía $66 millones, en su marca Charmin con valor de $312 millones
llamándola Charmin Ultra. También están reduciendo sus categorías de productos. Por
ejemplo, RJR Nabisco compró las galletas Stella D'Oro para complementar su marca de
Nabisco, y vendió sus cereales fríos, inclusive Shredded Wheat, a General Meals, lo
que incrementó la categoría de cereales de ésta última.
Como resultado de la proliferación de marcas y la confusión que ha provocado
en el consumidor, las empresas importantes también están tratando de consolidar sus
marcas en marcas globales-líneas de productos que dominan sus categorías y se
venden en decenas de países. Cuando Gillette adquirió Parker Pen Holdings, Ltd., de
Gran Bretaña, se convirtió en el mayor productor de plumas del mundo, así como de
productos para rasurar. La Gillette Company también agregó un nuevo logo unificador
“omnimarca” a sus marcas con precios más altos: “Marcas, Productos, Gente, de Clase
Mundial”.
El capital de marca es importante para los mercadólogos porque lleva a la lealtad
de marca, a una mayor porción del mercado, y por último a mayores utilidades. Para los
mercadólogos, la función básica de la teoría del aprendizaje es enseñar a los
consumidores que su producto es el mejor, a alentar las compras de repetición, y por
último a la lealtad al nombre de marca.
RESUMEN
El aprendizaje del consumidor es el proceso por el cual los individuos adquieren
el conocimiento de consumo y compra, y la experiencia que aplican al futuro
comportamiento relacionado con ello. Aunque algún aprendizaje es intencional, éste es
incidental. Elementos básicos que contribuyen a la comprensión del aprendizaje son la
motivación, señales, respuesta, y reforzamiento.
Existen dos escuelas de pensamiento respecto de la forma en que los individuos
aprenden: teorías conductistas y teorías cognoscitivas. Ambas contribuyen a la
comprensión del comportamiento del consumidor. Los teóricos conductistas visualizan
el aprendizaje como respuestas observables a estímulos, mientras que los teóricos
cognoscitivos creen que el aprendizaje es función de los procesos mentales. Dos tipos
de teorías conductistas del aprendizaje son el condicionamiento clásico y el
condicionamiento instrumental. Nuevas interpretaciones conciben al condicionamiento
clásico tradicional como aprendizaje asociativo, más que como acción reflexiva. Tres
principios del condicionamiento clásico proporcionan las bases teóricas para muchas
aplicaciones de mercadotecnia: la repetición, generalización de estímulos y
discriminación de estímulos.
Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje ocurre
mediante un proceso de prueba y error, en que los resultados positivos (es decir, las
recompensas) resultan en un comportamiento repetitivo. Tanto los reforzamientos
positivos como negativos pueden usarse para alentar el comportamiento deseado. El
acierto del momento en que se brindan los programas de aprendizaje influye en la
duración del tiempo de retención del material aprendido. Un aprendizaje masivo
produce más aprendizaje inicial que un aprendizaje distribuido, sin embargo, a menudo
el aprendizaje persiste más con los programas de reforzamiento distribuidos a lo largo
del tiempo.
La teoría del aprendizaje cognoscitivo sostiene que la clase de aprendizaje más
característico de los seres humanos es la solución de problemas. Los teóricos
cognoscitivos se preocupan acerca de la forma en que la mente humana procesa la
información: cómo se almacena, se retiene, y se recupera. Un modelo sencillo de la
estructura y operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades separadas
de almacenamiento: un almacén sensorial, un almacén de corto plazo, y un almacén de
largo plazo. Los procesos de la memoria incluyen el ensayo, codificación,
almacenamiento y recuperación.
La teoría del involucramiento declara que la gente se enfrasca en procesamiento
limitado de información en situaciones de menor importancia o relevancia para ellos, y
en procesamiento extenso de información en situaciones de gran relevancia. La teoría
de lateralización hemisférica da lugar a la idea de que la televisión es un medio de
involucramiento bajo en un aprendizaje pasivo, mientras que la palabra impresa es un
medio de gran involucramiento que estimula un mayor procesamiento de información
cognoscitiva.
Un punto básico entre los investigadores es la definición de lealtad a la marca, en
términos del comportamiento del consumidor o de las actitudes del mismo hacia la
marca. El capital de marca se refiere al valor inherente que una marca tiene en el
mercado. Los mercadólogos están consolidando sus marcas para destacar el capital de
marca, y alentar la lealtad a ésta, frente a una proliferación de marcas privadas. Para
los mercadólogos, el propósito de comprender la forma en que los consumidores
aprenden, es enseñarles que su marca es la mejor, y desarrollar la lealtad a dicha
marca.
CUESTIONARIO
1. a. ¿Cómo se pueden aplicar los principios de la teoría clásica de
condicionamiento y la teoría neopavloviana al desarrollo de estrategias de
mercadotecnia?
b. ¿Cómo se aplica el concepto de condicionamiento clásico de repetición a la
publicidad?
2. Kraft Foods utiliza marcas de familia, pero no Procter & Gamble (que elabora
Crest, Duncan Hines, Charmin, y Tide). Sin embargo, ambas compañías tienen
éxito. Describa en “términos de aprendizaje” las condiciones en las cuales las
marcas de familia son una buena política, y aquéllas en las que no lo es.
¿Cuáles cree que son las razones para la diferencia entre las políticas de marca
de familia entre Kraft y P&G?
3. La Gillette Company, que fabrica la hoja de rasurar Sensor, de gran éxito, ha
introducido recientemente la serie Gillette, que consiste de crema para rasurar,
acondicionador de piel, antisudorante y desodorante. ¿Cómo puede la compañía
utilizar la generalización de estímulos para vender estos productos? ¿Es el
condicionamiento instrumental aplicable a esta situación de ventas?
4. ¿Cuál teoría de aprendizaje (esto es, condicionamiento clásico,
condicionamiento instrumental o aprendizaje cognoscitivo) explica mejor los
siguientes comportamientos de consumo: (a) comprar un paquete de chicle, (b)
preferir volar en una línea aérea específica; (c) comprar una computadora
personal por primera vez; y (d) comprar un nuevo automóvil? Explique sus
selecciones.
5. a. Defina las siguientes estructuras de memoria: almacén sensorial, almacén de
corto plazo, y almacén de largo plazo. Aplique cada uno de estos conceptos al
desarrollo de una estrategia de publicidad.
b. ¿Cómo afecta la sobrecarga de información la capacidad del consumidor para
comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria?
6. Analice las diferencias entre medios de involucramiento bajo y alto. ¿Cómo
aplicaría el conocimiento de la lateralización hemisférica al diseño de
comerciales por TV y anuncios impresos?
7. a. Un mercadólogo de cereales está procurando utilizar el concepto del
involucramiento alto y bajo para enfocar segmentos del mercado. ¿Cómo debe
el mercadólogo medir los niveles de involucramiento de los consumidores con
el cereal?
b. ¿Puede utilizarse la teoría de juicio social para vender cereal más efectivo?
Explique su respuesta.
8. a. ¿Cómo puede un mercadólogo distinguir entre compradores con una lealtad
“real” y una espuria a la marca? ¿Por qué es importante para los
mercadólogos medir y comprender las diferencias entre ambos grupos de
lealtades?
b. ¿Cuáles errores en mercadotecnia, en publicidad, precios, y promociones en
tiendas, podrían ocurrir si un mercadólogo no distingue entre los dos grupos?
EJERCICIOS
1. Imagínese que usted es el instructor en este curso, y que está procurando
aumentar la participación de los estudiantes en las discusiones en clase. ¿Cómo
utilizaría el reforzamiento para lograr su objetivo?
2. Visite un supermercado. ¿Puede identificar algunos paquetes en donde el
conocimiento del mercadólogo sobre la generalización de estímulos y la
discriminación de estímulos quedaron incorporadas en el diseño del paquete?
Observe estos ejemplos y preséntelos en clase.
3. ¿Cuántos jingles de productos y servicios puede recordar? Haga una lista.
Muéstrela a algún amigo. ¿Puede su amigo recordar estos jingles? ¿Puede su
amigo recordar más jingles que usted? ¿Cómo explicaría la diferencia entre los
dos patrones de recuperación?
4. Compare y contraste la solución de problemas limitados y extensos. Relacione
las etapas de un modelo descrito en la figura 7-10 con una reciente compra suya.
5. Analice la compra reciente de un producto que considera con alto
involucramiento y otra con bajo involucramiento, con otros tres compañeros de
clase. ¿Están ellos de acuerdo con sus selecciones? Describa como sus puntos
de vista pueden relacionarse con su: (a) lealtad a la marca; (b) frecuencia de
uso; (c) precio pagado; (d) recuerdo de anuncios de los mismos productos; (e)
las características del producto que ellos consideran ser las más importantes; y
(f) el riesgo asociado con la compra.
TÉRMINOS CLAVE
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Almacén sensorial
Aprendizaje distribuido
Aprendizaje masivo
Capital de marca
Codificación
Condicionamiento clásico
Condicionamiento
instrumental
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Lealtad a la marca
Licenciamiento
Marcas de familia
Marcas nacionales
Marcas privadas
Medios de involucramiento
alto y bajo
Megamarcas
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Recuperación
Reforzamiento negativo
Reforzamiento positivo
Respuesta condicionada
Retención
Rutas central y periférica a
la persuasión
Sobrecarga de información
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Desgaste publicitario
Discriminación de
estímulos
Ensayo
Estímulo no condicionado
Extensiones de la línea de
producto
Generalización de
estímulos
Lateralización hemisférica
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Motivación, señales,
respuesta y reforzamiento
Procesamiento de
información
Procesamiento de
información extensa
Procesamiento de
información limitada
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Teoría de asimilacióncontraste
Teoría de comportamiento
del aprendizaje
Teoría de juicio social
Teoría del aprendizaje
cognoscitivo