MATRIZ DE ANSOFF.

MATRIZ DE ANSOFF
MATRIZ DE ANSOFF
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Introducida en 1957 en un artículo de la Harvard Business Review, la
matriz de Ansoff es uno de los clásicos en el análisis estratégico. Una
herramienta útil para la toma de decisiones sobre penetración de
mercados,
desarrollo
de
productos
y
diversificación...
La matriz de Ansoff, también denominada matriz de producto/mercado es
uno de los clásicos en el análisis estratégico, ya que fue introducida en
1957
en
un
artículo
de
la
Harvard
Business
Review.
Este modelo es útil para graficar las opciones de una empresa en
términos de productos y mercados con el objetivo de incrementar sus
ventas. Como podemos observar en el siguiente cuadro, la matriz divide
estas posibilidades en dos ejes (productos y mercados) con dos valores
para cada uno (existente y nuevo):
MATRIZ DE ANSOFF
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Cuando hablamos de esta matriz estamos inmersos en el Marketing
estratégico: Identificación de oportunidades
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Cuando se plantea la búsqueda de estrategias de crecimiento, uno de
los tantos modelos que hemos tratado y tantos otros que nos quedan
por tratar, reconocemos en la Matriz de Ansoff que se ha convertido en
clásico por su característica definida como la matriz de opciones de
crecimiento propuesta por Igor Ansoff, hace ya unos cuarenta años.
MATRIZ DE ANSOFF
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De las cuatro opciones que plantea la matriz nos vamos a interiorizar de las
dos alternativas que se centran en los productos actuales (penetración y
desarrollo del mercado) ya que, usualmente, son las más viables y
frecuentes, además de ser las que menos normalmente menores riesgos
implican y ser las que procuran las más altas probabilidades de éxito. Los
resultados de una investigación entre directivos de marketing, según informa
Tom Robertson (Nuevas Ideas de Management), asignan los siguientes
porcentajes de posibilidades de éxito a las diferentes estrategias de
crecimiento:
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Penetración del mercado: 75 por 100.

Desarrollo del mercado: 45 por 100.
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Lanzamiento de nuevos productos: 35 por 100.
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Diversificación: 25-35 por 100.
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Penetración de Mercado
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Tal y como se señala en la matriz de Ansoff, en la
estrategia de penetración de los mercados se refiere
a los productos actuales de nuestra cartera de
productos actuando en los mercados usuales.
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Se trata, pues, de crecer sin introducir cambios
importantes en la relación producto-mercado.
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¿Cómo se logra esto? Actuando en uno, varios o
todos los elementos que determinan el volumen total
del mercado de una empresa en una determinada
categoría de producto. Los cuatro elementos son:
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Se trata, pues, de incrementar el número de
consumidores o usuarios, a su vez elevar el nivel de
penetración y/o aumentar la frecuencia de compra.
Si esto se logra para los productos de la empresa,
como
consecuencia
se
logra
incrementar
su
participación de mercado y, por ello los niveles de
ventas.
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Desarrollo de Mercado
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La
segunda
vía
estratégica
de
crecimiento
que
analizaremos.Esta estrategia se centra en tratar de "desarrollar"
áreas del mercado que no están siendo debidamente explotadas.
Puede realizarse tanto "dentro" del mercado geográfico de la
empresa o "fuera" del mercado.
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El desarrollo "dentro" del mercado geográfico usualmente
adopta la forma de desarrollo de nuevos segmentos para los
mismos productos actuales de la organización o el desarrollo de
mercados
completamente
nuevos
al
identificar
nuevas
aplicaciones o usos para los mismos productos o servicios.
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La historia del marketing está llena de ejemplos de casos de desarrollos
del mercado; veamos sólo tres de ellos. Esta breve selección nos
permitirá comprender mejor el concepto de desarrollo del mercado:
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Los cubitos de concentrados para sopa (uso original) participan activa
y eficazmente en el mercado de los condimentos.
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El nylon pasó, etapa tras etapa, del mercado de las industrias de guerra
(paracaídas, cuerdas de alta resistencia, etcétera) al mercado de las
medias femeninas, al de los textiles en sentido general, para terminar
participando en el sector de los neumáticos, la aeronáutica, etcétera.
Tratado este caso en un articulo imperdible sobre el ciclo de vida del
producto como herramienta para el desarrollo de estrategias por el
excelente exponente Theodore Levitt.
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Los bastoncillos de algodón o "hisopos" fueron diseñados
originalmente para la limpieza de los oídos y en la actualidad se
promocionan para infinitos usos: cosmética, pintura, limpieza de
equipos pequeños, etcétera.
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Por otra parte, el actual proceso de globalización de los
mercados facilita el desarrollo hacia "fuera" (por
ejemplo, ingresando en nuevas áreas geográficas,
nacionales o extranjeras), siempre y cuando se sepan
aprovechar las nuevas condiciones de comercialización.
También existe la posibilidad contraria: los competidores
internacionales ahora disponen de mayores facilidades
para invadir los mercados actuales de la empresa.
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Estrategia
de
desarrollo
de
mercados
Esta opción consiste en vender un producto o servicio existente en
nuevos mercados, por ejemplo, a través de la exportación, la
utilización de nuevos canales de distribución, la búsqueda de
nuevos usos para nuestros productos y servicios o la penetración
de
nuevos
segmentos.
Normalmente, esta opción se utiliza cuando la empresa ya tiene
una participación importante en su mercado original y ha
desarrollado suficientes productos para sus clientes, pero aún
desea expandirse, por lo que se dedica a desarrollar mercados.
Las otras dos opciones son elegidas primero porque normalmente
representan menores riesgos para la empresa (ya que se
encuentran en los mercados que la compañía conoce
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Estrategia de diversificación
Esta alternativa implica entrar en mercados y productos nuevos
para la empresa. Existen distintos tipos de diversificación:
Diversificación horizontal: Ocurre cuando se adquiere una
empresa o se desarrollan productos, servicios o marcas que tienen
aproximadamente el mismo target de clientes (o uno similar pero
satisfacen otras necesidades), por lo que constituyen nuevos
mercados.
Por ejemplo, la adquisición del polvo de chocolate Toddy por parte
de PepsiCo a principios de 2009 es una diversificación horizontal,
ya que los consumidores son similares a los que PepsiCo tiene con
sus conocidos snacks, pero el producto es nuevo para la empresa y
satisface otra necesidad.
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Diversificación vertical: Ocurre cuando una empresa se integra hacia
delante (adquiriendo un cliente o ingresando en ese mercado) o hacia
atrás (cuando lo hace con un proveedor o entra en el mercado de los
proveedores).
El Grupo San José de España se integró hacia delante cuando adquirió
los activos de Auchan en Argentina, ya que es un grupo especializado en
inversiones inmobiliarias y adquirió un negocio minorista. Con el tiempo,
sin embargo, vendió la parte de retailing a Walmart.
Diversificación concéntrica: Ocurre cuando la empresa entra o adquiere
una compañía en un mercado que tiene alguna sinergia tecnológica,
comercial o de producción con la empresa, pero no clientes o productos
comunes.
Los directivos de Swiss Medical probablemente estaban pensando en
esto cuando adquirieron Artemisa Viajes, ya que podía existir una
sinergia comercial entre ambas organizaciones.
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Diversificación conglomerada: Ocurre cuando la empresa adquiere empresas o
penetra en mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la firma, salvo el
uso
y
la
generación
de
efectivo.
En general, las compañías utilizan esta estrategia cuando desean combinar un
portafolio de negocios cíclicos con uno de negocios no cíclicos, o cuando ya han
agotado todas las otras opciones y los accionistas no desean recibir altos
dividendos, sino que esperan obtener ganancias a través del grupo empresario.
Parte de la compra de Compañía Química, por parte de Molinos Río de la Plata (la
compra de la marca Estrella) puede considerarse una diversificación
conglomerada, ya que no tenía una relación directa con las líneas de producto y
mercados de Molinos (aunque finalmente, la compañía se desprendió de aquellos
activos).
Normalmente, las empresas se diversifican cuando tienen fondos excedentes y
carecen de alternativas de inversión en productos y mercados relacionados o
cuando tienen malas perspectivas sobre el futuro del sector donde actualmente
operan.