desarrollo de un plan de marketing

PLAN DE MARKETING
I. INTRODUCCION
El plan de marketing esta basado normalmente en la información brindada por un trabajo de
investigación de mercado realizado por las empresas, a efectos de conocer las tendencias y el potencial
mercado para los bienes o servicios que comercializa en el mercado meta.
II. RECOPILACION DE INFORMACION
II.1. Descripción de la sector y mercado actual
II. 2. Análisis general del sector u grupo estratégico (Características del sector)
II.3. Informe de la investigación de mercado
III. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING
El propósito de este plan marketing consiste en lograr la introducción al mercado de los bienes y/o
servicios que ofrece la empresa.
En base a toda la información obtenida del la Investigación de Mercado realizada previamente, y en
combinación con la política y estrategia de la empresa, se ha preparado un Plan de Marketing con las
siguientes características:
III.1 Misión del negocio
Considerando la Unidad Estratégica de Negocio separada del "core bussiness" principal de la
empresa, la MISION definida será lo que la empresa realiza de proceso y venta de bienes y su servicio de
postventa.III.2 Objetivo
El objetivo tiene que tener un % anual con un horizonte de 5 (largo plazo) años.III.3 Análisis situacional - FODA Fortalezas y Debilidades vs. Oportunidades y Amenazas
Fortalezas para aprovechar las Oportunidades:
Fortalezas para evitar Amenazas:
Debilidades que impidan Oportunidades:
Debilidades que faciliten Amenazas:
III.4. Selección del mercado meta
Para el logro del objetivo planteado, la empresa decide por los datos obtenidos de la investigación de
mercado de introducir sus bienes y servicios en el mercado meta.
III.5. Mezcla de marketing
El objetivo de la empresa es a través de un buen PLAN DE MARKETING lograr los objetivos de
supervivencia y progreso en este mercado meta.
III.5.1. PRODUCTO
Cuando se analiza el conjunto de herramientas de marketing, a través de la planificación estratégica
para el mercado meta, el producto se debe analizar en primer lugar desde la satisfacción del cliente
(producto = customer solution) a efectos de proporcionar un beneficio al cliente.
Estrategia de diferenciación del producto
Es el acto de diferenciar al producto que oferta la empresa frente a los competidores. Se debe tener
en cuenta que es necesario enumerar los factores que influyen en la percepción de valor del cliente meta, por
ello se debe crear y definir el modelo de valor para el cliente, de acuerdo a los siguientes aspectos:
Forma y estilo: El tamaño, forma o estructura física del producto, y el aspecto y la sensación que
tiene el producto desde el punto de vista del comprador.
Características: Pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función
básica del producto.
Calidad de desempeño: Bajo, promedio, alto o superior. Nivel en el que operan las características
primarias del producto.
Calidad de conformidad o de cumplimiento: Grado en que todas las unidades producidas son
idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.
Durabilidad y confiabilidad: Vida útil del producto y la probabilidad de que un producto no fallará
o tendrá un desperfecto.
Diseño: diseño del empaque y la marca debe estar presente en la etiqueta del empaque, a través de
formas escritas de acuerdo a la empresa y a las normativas vigentes.
Estrategia de crecimiento del producto
Nuevos productos o nuevos mercados.
Dimensiones del concepto de producto
En primer lugar debemos tener en cuenta el beneficio básico. En segundo lugar debemos tener en cuenta
los demás niveles de valor del producto, como ser:
• Producto genérico: es el producto en si, que satisface la necesidad.
• Producto esperado: la forma, la calidad, la marca, el estilo y lugar a donde uno lo compra.
• Producto aumentado: servicios posventa, garantías, instalación, financiación.
• Producto potencial: Imagen, estratos sociales, atributos especiales.
III.5.2. PROMOCION
El proceso de la comunicación
Daremos respuesta dos preguntas elementales: ¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes? y ¿Cómo
nuestros clientes pueden comunicarse con nosotros?.
El sentido de la vista, jugará un papel importante cuando intervengan nuestras publicidades. La
PROMOCION, abarca el estudio de:
a) Promoción de ventas.
b) Publicidad. La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.
c) Fuerza de Ventas.
d) Relaciones Públicas.
e) Marketing Directo.
Promoción de ventas
La aplicaremos por ser un conjunto de herramientas que generan incentivos a corto plazo,
estimulando una compra más rápida o mayor de productos por parte de los clientes.
Incluye:
• Promoción a los clientes:
• Promoción comercial:
• Promoción para negocios y fuerza de ventas:
Publicidad
Crear un programa de publicidad se basa en las cinco emes: Misión, Dinero (money), Mensaje,
Medios (Selección de medios) y Medición
Administración de la fuerza de ventas
“El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto”.
Es también personal de contacto y funciona como vínculo personal entre la empresa y los clientes.
Los objetivos que les fijaremos, son:
• Buscar prospectos.
• Determinar objetivos: repartir su tiempo entre prospectos y clientes.
• Comunicarse: comunicar información acerca de los productos y servicios de la empresa.
• Vender.
• Dar servicio.
• Reunir información.
Estrategia: “Estrategia de Empuje” o “Flujo Tensado”.
Estructura:
Tamaño y compensación de la FV
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Usar las siguientes herramientas para comunicarnos con nuestros clientes y prospectos (clientes
potenciales): ventas cara a cara, correo, teléfono, fax, e-mail, e Internet.
III.5.3. PRECIO
La fijación de precios es un elemento crítico de cualquier plan de marketing porque está relacionado
directamente con las metas de la empresa en cuanto a ingresos y utilidades. Para diseñar y manejar
eficazmente estrategias de precios, en general es muy importante considerar no sólo sus costos sino también
las percepciones de los clientes y las reacciones de los competidores.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos ya que los otros
producen costos. El precio también es uno de los elementos mas flexibles ya que se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal de
distribución.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema mas grave que normalmente uno
enfrenta. Pese a ello, generalmente no se maneja bien la fijación de precios.
Los errores mas comunes son: la fijación de precios esta demasiado orientada hacia los costos; los
precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado; el precio se
fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia
de posicionamiento en el mercado; y por ultimo el precio no es lo bastante variado para los diferentes
artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
Precio – calidad
En este cuadro se muestran nueve estrategias con respecto a precio – calidad. Las estrategias
diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado, es decir una empresa ofrece un producto de alta
calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio, y otra mas ofrece un
producto de baja calidad a un precio bajo. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado
contenga tres grupos de compradores: quienes insisten en calidad, quienes insisten en precio y quienes
equilibran ambas consideraciones.
ALTO
CALIDAD
DEL
PRODUCTO
MEDIANO
BAJO
ALTO
PRECIO
MEDIANO
BAJO
1. Estrategia
Superior.
4. Estrategia de
Sobrecobro.
7. Estrategia de
Imitación.
2. Estrategia de
Valor alto.
5. Estrategia de
Valor medio.
8. Estrategia de
Economía falsa.
3. Estrategia de
Supervalor.
6. Estrategia de
Buen valor.
9. Estrategia de
Economía.
Las estrategias 2,3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: “nuestro
producto tiene la misma calidad que el producto 1 pero cobramos menos”. La estrategia 3 dice lo mismo y
ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo
sensato será comprarles y ahorrar dinero. Las estrategias de posicionamiento 4, 7 y 8 equivalen a cobrar un
precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán estafados y
probablemente se quejaran y hablaran mal de la empresa.
Establecimiento de una política de precios
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios.
A.- Selección del objetivo de fijación de precios
B.- Determinación de la demanda: De acuerdo a la demanda potencial determinada por la investigación de
mercado, para el mercado meta, esta definida por los siguiente parámetros:
Sensibilidad al precio.
Para estimar la demanda es importante entender ciertos factores:
−
Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es mas distintivo.
−
Los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos.
−
Los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fácilmente la calidad de los
sustitutos.
Elasticidad de precios de la demanda.
En general lo que normalmente buscamos es como responde la demanda a un cambio de precio, es
decir que tan elástica es.
C.- Estimación de costos:
Niveles de producción.
La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto.
Los costos establecen el límite inferior. Nosotros debemos fijar un precio que cubra nuestro costo de
producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por nuestro esfuerzo y riesgo.
Producción acumulada.
Para fijar los precios de nuestros productos de manera inteligente, debemos saber cómo varían
nuestros costos de producción por la ampliación de el nuevo mercado, con los volúmenes previstos.
No obstante, la fijación de precios agresivos pueden crear una imagen de producto barato. Sin
embargo debemos tener cuidado con la reacción de nuestros competidores ante nuestra baja de precios.
En general, la fijación de precios por curva de experiencia se concentra en los costos de fabricación,
pero todos los costos, incluidos los de marketing, están sujetos a mejoras por aprendizaje.
D.- Selección del método de fijación de precios.
Dentro de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de nuestra empresa,
nosotros debemos tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si nuestra
oferta es similar a la de un competidor importante, tendremos que poner un precio cercano al del competidor,
o perder ventas, Si la oferta nuestra es inferior, no podremos cobrar más que el competidor. Si la oferta
nuestra es superior, podremos, en ese caso, cobrar más que el competidor, sin embargo, debemos tener
presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.
Una vez que se conocen las tres “ces” ( estructura de la demanda de los clientes, la función costo y
los precios de los competidores), estaríamos listos para escoger un precio para nuestros productos.
En general, los costos establecen el límite inferior para el precio, los precios de los competidores y
de los sustitutos sirven como orientación y la evaluación que hacen los clientes de las características
exclusivas de nuestros productos establecen el precio máximo.
E.- Selección del precio final.
Para escoger el precio final la empresa debe considerar algunos otros factores:
Influencia psicológica: muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. Al
examinar un producto dado, los compradores tienen en la mente un precio de referencia que se forma
tomando nota de los precios actuales, los precios en el pasado, o el contexto de compra. Las empresas a
menudo manipulan estos precios de referencia utilizando por ejemplo precios con terminaciones impares en
sus productos.
Mezcla de marketing: El precio final debe tener en cuenta la calidad y la promoción de la marca en
relación con la competencia.
Impacto sobre terceros: debemos considerar las reacciones de otras partes al precio propuesto, como
por ejemplo ¿ nuestra fuerza de ventas estará dispuesta a vender a ese precio ? o ¿ cómo reaccionarán los
competidores ?.
Todos estos factores pueden ayudar a redondear el precio final de nuestros productos, elevando o
disminuyendo según el caso los precios de manera tal de que sean razonables para los clientes y rentables
para nuestra empresa.
Como política complementaria también se pueden otorgar descuentos de precios y complementos; en
este caso equivale a ajustar el precio de lista de nuestros productos y otorgar, si cabe, descuentos y
complementos por pagos en efectivo o por compras de grandes volúmenes.
III.5.4. PLAZA
La última P a analizar y a la vez un pilar fundamental que soporta la Estrategia de Marketing que
estamos proponiendo es el “Canal de Distribución” . Para responder adecuadamente a las necesidades del
cliente y lograr su satisfacción será imprescindible desarrollar un sistema de distribución, en conjunto con un
Sistema de Ventas, que sean de alta calidad, acorde al producto y a su mercado meta.Canal de Distribución: Organización para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o
usuario.
Detalles de los eslabones de distribución: Canales comerciales como distribuidores, mayoristas y
minoristas.
Soporte Físico necesario en cada etapa: Depósitos, vehículos de transporte.
Operaciones: Información, manejo interno, despacho, logística - transporte, facturación, cobranza, reclamos,
servicios posventa.
Material preparado por el Ing. Agr. Ariel Roberi, Docente de la Cátedra Agronegocios. Facultad de Ciencias Agropecuarias.
Universidad Nacional de Córdoba. 2009