Nuestro consumidor, una experiencia total.

Marcelo
Melchior
Presidente Ejecutivo de Nestlé México
Nuestro consumidor, una experiencia total.
Uno de los mayores conocedores del mercado mexicano desde el
punto de vista de las empresas de productos, nos habla en esta
entrevista de la importancia que tiene para Nestlé el consumidor,
y nos ofrece sus puntos de vista sobre cuál es la ruta para
mantener un crecimiento constante, haciendo un justo balance
entre los canales tradicional, moderno y digital.
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¿Cómo ve Nestlé el canal
tradicional? ¿Qué importancia tiene
para su estrategia de negocios?
Para nosotros el canal tradicional es
fundamental. Vendemos productos de
consumo que son de valor agregado, a
un precio accesible, con un desembolso
unitario que a veces llega a ser de uno
o dos pesos. Para esos productos el
canal tradicional es primordial.
Ahora, este canal adquiere su
importancia por el fenómeno de la
proximidad. Todas las pequeñas tiendas
que existen, incluso los puestos de
comida o de vendedor ambulante, le
están dando forma al mercado actual.
Hoy en día este canal representa el 50%
de nuestro negocio.
¿Cómo ganar espacio en las
tienditas y cómo proyectar el
plan de crecimiento en ese 50%
estratégico?
Hay productos que no llegan, porque el
dueño tiene que seleccionar las cosas.
Vamos a decir que tiene 100 pesos, y con
eso tiene que surtir refrescos, botanas,
leche, café, etc. Tiene que decidir a
qué le da preferencia. Por eso el gran
desafío no es solamente el espacio, sino
la caja chica del tendero. Ahora bien,
hay muchas cosas que se pueden hacer,
como la distribución directa. Nosotros
tenemos ese tipo de distribución sobre
todo en el Valle de México, que cubre
aproximadamente 350 mil puntos de
venta.
¿El canal tradicional va a subsistir
en México o se va a reemplazar
por las tiendas de conveniencia?
Yo viví hace 15 años en México, el
reparto de venta de Nestlé entre el
canal tradicional y el moderno era
50-50. Igual que ahora, puede haber
cambiado por unas décimas, pero
básicamente es lo mismo. Las tienditas
no van a desaparecer, no hay forma.
Los mayoristas se están convirtiendo,
de hecho, en minoristas. Se están
verticalizando mucho más. Hoy en día
hay muchos mayoreos que tienen más del
50% de sus ventas en tiendas propias. No
son retailers tampoco, porque no tienen
detrás esa infraestructura sofisticada que
tienen éstos. Lo que estamos haciendo
ahora es trabajar con ellos y decir: bien
que compres todo junto, pero permite
que se integre el manejo de promociones,
encintados, exhibiciones, como lo
hacemos en el canal moderno.
¿Cuál va a ser la estrategia clave
para soportar el crecimiento del
mercado tradicional?
Primero, mantener un portafolio de
productos súper adecuado, y cuando
digo esto, no es solamente el producto,
es el formato, el precio, la exhibición.
Es cómo tener todo bien ejecutado,
porque la clave del éxito en el canal
tradicional es la implementación, y
no tanto la estrategia. A nosotros nos
encanta hablar de estrategia, pero cómo
se aterriza esa estrategia es la clave.
Esta disciplina es fundamental,
y evidentemente hay diferencias
regionales enormes en México: el norte
tiene más influencia de Estados Unidos,
así que ahí tenemos oportunidad
de mejorar el portafolio de productos,
con marcas que sean fuertes allá,
mientras que en el sur mantenemos
una gran fortaleza, pues ahí
tradicionalmente se venden muy
bien las marcas mexicanas. También
influye la sensación emocional del
producto; es el caso de chocolate
Abuelita, que es un ícono, nosotros
exportamos miles de toneladas a
los mexicanos que están en
Estados Unidos.
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Así que hay que tener respeto a las
diferencias regionales y culturales, y tener
el mix de producto adecuado. Que eso, por
increíble que parezca, es un moving target,
todo el tiempo se está moviendo. No
porque un producto te funcione durante
10 años te puedes confiar, tienes que estar
supervisando continuamente.
Pasemos al tema del e-commerce. En
el caso de Nespresso, prácticamente
el 70% de las ventas se dan a través
del canal digital. ¿Cómo se vive esta
experiencia desde el punto de vista
comercial?
En México aún hay muchas barreras
en el comercio electrónico, sea por la
baja bancarización o por un tema de
confianza. Ha habido una evolución,
pero partimos de una base muy pequeña.
Todavía la gente que compra por internet
es la perteneciente a un segmento
pequeño. Si queremos que se convierta
en algo masivo, tenemos que empezar
cuanto antes. Ya México está en el
mapa, porque está el crecimiento de
Walmart en e-commerce, por ejemplo,
y acaba de llegar Amazon. El problema
es haber partido desde una base tan
reducida, pero nosotros tenemos
mucha expectativa con este mercado.
Aquí en México tenemos solamente
dos boutiques que son e-commerce:
Nespresso y Nescafé Dolce Gusto.
El target de consumo de
determinadas marcas es pequeño,
¿cómo democratizar más el consumo
a través de la digitalización?
Una cápsula de café cuesta de 10 a 12
pesos. Claro, en algún momento
tuviste que comprar una máquina,
pero el consumo por café es muy
accesible. La gente hoy tiene más
opciones y no está limitada a un
expresso o un americano. Ahora el
consumidor de café puede querer un
lungo, un late, un moka, hay una gran
cantidad de opciones. Es el factor
educativo, que nos va a tomar tiempo,
más que en otros países. En Brasil, por
ejemplo, hay una cultura muy amplia de
tomar café. Ahí, el consumo es de 530
tazas al año, mientras que en México
son alrededor de 230. La conexión
emocional del mexicano con una bebida
como el café es mucho menor que en
otros países. Hay que crear esa cultura,
y para ello el canal digital es muy
importante.
¿Cómo acercar más al consumidor
hacia la interacción digital?
Facilitándole la vida. Por ejemplo,
con las amas de casa tenemos tres
estrategias para obtener los distintos
touchpoints digitales con ellas, y
la principal se llama Service Pillar.
Tenemos un área culinaria con los
productos de leche y los de Maggi, les
damos las recetas, pero no sólo eso, sino
que les mostramos cómo se hacen con
videos. Si quieren hacer un pato Pekín,
digamos, aprietan un botón y todos los
ingredientes que necesita ese platillo
entran a un carrito, que no es nuestro
pero puede ser un superama.com o un
walmart.com.
Otro ejemplo, en nutrición infantil
tenemos una mancuerna muy fuerte con
Farmacias del Ahorro, donde trabajamos
todos los beneficios de los productos,
y los sites no necesariamente son los
nuestros. Dentro de ese site yo agrego
valor a mis productos, puedo poner
temas nutricionales, consejos para las
madres, etc. Y es aquí donde entra la
generación de contenido de valor para
el consumidor; hoy vamos en
esta dirección.
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“Hoy en día el canal
tradicional representa el
50% de lo que hacemos”
“En el canal tradicional
el gran desafío no es
solamente el espacio,
sino la caja chica del
tendero”
“Nuestra principal
estrategia para acercar al
consumidor al ecosistema
digital es el Service Pillar”
“Tienes que tener un
cuerpo a cuerpo con
los consumidores en lo
presencial y digital”
Una reciente encuesta del
consumidor de Accenture nos dice
que la recomendación “boca a boca”
influye en la decisión de compra.
¿Cómo direccionar más el efecto
de la recomendación en la
estrategia de crecimiento?
El contacto con el consumidor nunca
podrá ser reemplazado. Nosotros
trabajamos con productos que
finalmente tienen que ser probados.
Puedes tener la mejor nutrición, pero
si sabe mal, nadie lo va a comer. Tienes
que tener un cuerpo a cuerpo con los
consumidores, además de trabajar
con pediatras, especialistas en
nutrición, con líderes de opinión, lo
que sin duda ayuda a estimular
decisiones de compra.
Estamos observando un consumidor
más exigente e informado:
¿cómo llegar mejor a ese nuevo
consumidor?
Hoy en día no podemos trabajar con
promedios y con generalidades. Yo
siempre le digo al equipo: hay que ir
más y más profundo, para entender
cada vez más a nuestros clientes. Yo
quiero saber dónde, qué, cómo, a qué
hora del día, cómo se sienten, todo.
Y es aquí donde nos apoyamos con
la analítica para una certera toma
de decisiones.
Esto nos lleva a la personalización
del consumo...
Sobre todo para no tener tanta
dispersión cuando inviertes o cuando
distribuyes. Hoy podemos gestionar
muchas métricas, podemos saber
que quienes te siguen en tu club
de Nespresso en Facebook tienen
tales características, y puedes buscar
en toda la base de Facebook a la gente
que tenga esas mismas características,
poner filtros como por ejemplo
gente que tome café una vez a la
semana o cosas así, para que no
sólo sea por perfil demográfico, sino
por gustos. A partir de esto puedes
plantearte cómo llegar al
consumidor generando una
experiencia total.
Nosotros estamos haciendo muchas
apuestas, en medios digitales, con
métricas novedosas, experimentando
de manera continua con creatividad
y alta certeza informativa.