Caso Nespresso: Análisis Innovador | Tesis UdeSA

Universidad de San Andrés
Departamento Académico de Administración
Licenciatura en Administración de Empresas
Caso Nespresso: análisis de una propuesta
innovadora
Alumno: María Teresa Huergo Cornejo
Legajo: 22115
Mentor: Jorge Fantin
Buenos Aires, Mayo 2014
Resumen
Nestlé Nespresso SA es una de las empresas más exitosas que posee el Grupo Nestlé y
se posiciona actualmente como líder en el mercado de café premium en porciones
individuales en Europa. Nespresso ingresó al mercado de café con una propuesta
diferente, ofreciendo un sistema de café encapsulado que revolucionó el concepto de
café en el hogar: brindó la posibilidad de realizar un café espresso de altísima calidad en
el hogar, de forma fácil y limpia.
El siguiente trabajo se basará en la propuesta innovadora de Nespresso. Se analizará su
modelo de negocio, con la finalidad de comprender en detalle su propuesta, así como
también evaluar si la misma puede ser considerada una innovación estratégica.
Por otra parte, se realizará un análisis del entorno en el que se desenvuelve la empresa
ya que se caracteriza por ser muy volátil. Los diferentes cambios sucedidos en el
entorno fueron presentando oportunidades a los competidores de Nespresso, para no
sólo ingresar al mercado de café en porciones individuales, sino también competir por el
valor generado por el Sistema Nespresso (vendiendo cápsulas alternativas compatibles).
La evaluación del entorno es esencial para comprender la estrategia de Nespresso, pero
también es necesario evaluar la situación interna de la compañía. Comprendiendo tanto
el entorno como el interior de la misma, se evaluará la estrategia llevada a cabo por
Nespresso durante estos años, para poder determinar su situación actual y los desafíos
que enfrenta hacia el futuro.
Palabras clave: Nespresso, modelo de negocio, innovación estratégica, estrategia,
imitación, industria de café en porciones individuales.
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Índice
Capítulo I: Introducción ................................................................................................ 5
1. Problemática ............................................................................................................. 5
2. Preguntas de investigación ....................................................................................... 8
2.1 Preguntas centrales ............................................................................................. 8
2.2 Preguntas específicas .......................................................................................... 8
3. Objetivos................................................................................................................... 8
4. Justificación de las razones del estudio .................................................................... 9
5. Marco teórico.......................................................................................................... 10
5. 1 Innovación estratégica ..................................................................................... 10
5.2 Decisiones estratégicas ..................................................................................... 19
6. Metodología de estudio .......................................................................................... 27
6.1 Tipo de estudio ................................................................................................. 27
6.2 Identificación de unidades de análisis o casos de estudio ................................ 27
6.3 Técnicas de recolección de datos...................................................................... 28
Capítulo II: Historia de Nespresso .............................................................................. 29
1. El Sistema Nespresso ............................................................................................. 29
2. Lanzamiento del proyecto ...................................................................................... 30
3. Definición del modelo de negocio .......................................................................... 31
4. Crecimiento y beneficios ........................................................................................ 32
Cápitulo III: Modelo de negocio ................................................................................. 34
1. ¿Quién es el consumidor? ....................................................................................... 34
2. ¿Qué productos o servicios se les ofrecerá al consumidor elegido?....................... 35
2.1 Cafés Grand Cru ............................................................................................... 35
2.2 Máquinas Nespresso ......................................................................................... 36
3. ¿Cómo se ofrecerán estos productos de forma efectiva? ........................................ 37
3.1 Boutiques Nespresso ....................................................................................... 38
3.2 Ventas on-line ................................................................................................... 38
3.3 Centros de atención al cliente ........................................................................... 39
4. Nespresso, ¿una innovación estratégica?................................................................ 39
Capítulo IV: Decisiones estratégicas ........................................................................... 42
1. Entorno de Nespresso ............................................................................................. 42
1.1 Introducción a la industria de café en porciones individuales .......................... 42
3
1.2 Análisis de la industria de café en porciones individuales: Las cinco fuerzas de
Porter ...................................................................................................................... 44
1.3 Análisis de las fuerzas legales externas a Nespresso........................................ 52
2. Recursos y competencias ........................................................................................ 56
2.1 Conocimiento de producción de café de alta calidad y sustentable en toda la
cadena de valor ....................................................................................................... 56
2.2 Boutiques propias ............................................................................................. 58
2.3 La marca Nespresso .......................................................................................... 59
2.4 Apasionada comunidad de marca global: El Club Nespresso .......................... 60
2.5 Servicio único y personalizado ......................................................................... 61
3. Decisiones estratégicas ........................................................................................... 62
Capítulo V: Conclusiones y recomendaciones ........................................................... 65
1. Conclusión .............................................................................................................. 65
2. Recomendaciones ................................................................................................... 68
Anexos ............................................................................................................................ 71
1. Boutiques Nespresso .............................................................................................. 71
2. Variedades de Grand Cru Nespresso ...................................................................... 72
3. Forma de cápsula Nespresso .................................................................................. 72
4. Entrevista a Santiago Ojeda, Gerente de Boutique de Recoleta en Buenos Aires,
Argentina. ................................................................................................................... 73
Bibliografía .................................................................................................................... 76
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Capítulo I: Introducción
1. Problemática
“Nespresso ha redefinido y revolucionado la forma en que millones de personas
disfrutan de su café espresso, ha moldeado a la cultura global del café.”
(Nestlé Nespresso SA)
Nespresso surge en el año 1986 como una organización perteneciente al Grupo Nestlé,
pero de funcionamiento totalmente independiente. Exclusivamente responsable de la
promoción de productos bajo la marca Nespresso, la compañía tenía la libertad de
desarrollar su propia política comercial, distribución y políticas de recursos humanos
totalmente separada de Nestlé. El hecho de que Nespresso fuera una empresa
independiente, le permitió evitar las barreras a la innovación que sufren las empresas ya
establecidas: un excesivo foco en productos y clientes actuales; una estructura
organizacional ya determinada y poco flexible, y una cultura ya establecida; entre otras
(Markides 1998).
La nueva organización surge con el objetivo de desarrollar, producir y comercializar el
Sistema Nespresso. Este sistema consiste en cápsulas de aluminio en porciones que
contienen 5 y 7 gramos de café tostado y café molido, de la mejor calidad, para uso
exclusivo en máquinas especialmente diseñadas. El propósito del sellado hermético de
las cápsulas es el de mantener su contenido fresco hasta seis meses a partir de su
envasado (Kashani y Miller 2003). Por otra parte, dichas cápsulas tienen la ventaja de
ser limpias y fáciles de usar en comparación a un café espresso tradicional. Cada una
corresponde a una sola taza de café y funciona únicamente en máquinas Nespresso.
Una vez desarrollada la nueva tecnología, Nespresso dedicó sus energías en encontrar el
modelo de negocio adecuado para sacarle provecho. Luego de análisis y pruebas
fallidas, la organización encontró un segmento de mercado insatisfecho con las
características adecuadas: el mercado de café premium para el hogar. Este segmento de
mercado, todavía no desarrollado, planteaba una gran oportunidad para la penetración
de una marca premium como buscaba ser Nespresso. Para la empresa estuvo claro que
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para poder tener éxito en este nuevo mercado debía encontrar una forma diferente a los
canales tradicionales para servirlo.
Nespresso ha re-configurado las reglas de juego para el café espresso básicamente
creando un nuevo modelo de negocio: utilizando una nueva tecnología y nuevos canales
de distribución, sirviendo a un segmento de mercado distinto y con un posicionamiento
de marca diferente. La misma organización establece: Nuestro modelo de negocio único
provee una ventaja competitiva y una sólida base para lograr un continuo y sostenible
crecimiento, continuando innovando y creando momentos de placer cada día (Nestlé
Nespresso SA, Corporate Communications 2013). Esta situación es interesante ya que
una innovación en un modelo de negocio puede ser considerada en algunos casos, según
Markides (1997), una innovación estratégica.
Es un dato, que Nespresso ha tenido una tasa media de crecimiento del 30% anual
desde 2000 y ha logrado ventas de 2770 millones de CHF en 2009, posicionándola
como la marca multimillonaria de más rápido crecimiento del Grupo Nestlé. (Nestlé,
2010). Se puede observar a partir de esta afirmación realizada por el Grupo Nestlé
(2010), que Nespresso ha logrado mantener sustentable su modelo de negocio a través
de los años. Es relevante mencionar que en general, las empresas que terminan
capturando y dominando los nuevos mercados no suelen ser, en su mayoría, los que
crearon dichos mercados (Markides 2004). Tal como expone Robert M. Grant (2010),
Innovation is no guarantor of fame and fortune, either for individuals or companies.
Nespresso durante todos estos años ha demostrado tener un negocio exitoso y muy
sustentable, creando de esta forma oportunidades para potenciales competidores. Sin
embargo, al poseer 1700 patentes que protegen su sistema (The Economist Intelligence
Unit 2010), limitó las oportunidades de la competencia, reduciéndolas a la creación de
nuevas tecnologías para competir en el mercado.
Actualmente, el contexto legal en el que se maneja la compañía está experimentando
importantes cambios, especialmente en relación a sus patentes. La Oficina Europea de
Patentes (EPO) declaró en octubre de 2013 que la patente que protegía un dispositivo de
las máquinas Nespresso, específicamente la forma en que una cápsula era expulsada
luego de ser utilizada, era invalida (Revill 2013). Por otra parte, en abril de 2013, una
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corte británica dictaminó que la venta de capsulas compatibles con máquinas Nespresso
producidas por la empresa Dualit no infringía las patentes (Revill 2013).
Estos cambios en relación a las patentes que posee el Sistema Nespresso plantean un
gran desafío para la organización ya que se levantan importantes barreras a la imitación
y comienza a experimentar una competencia mucho más agresiva en el mercado del
café para hogar, amenazando de esta forma su crecimiento a futuro. Nestlé declaró en
abril de 2013 que Nespresso había experimentado un comienzo de año más lento como
consecuencia de la competencia en Europa (Koltrowits y Thomasson 2013). Se pone en
duda, por lo tanto, la capacidad de Nespresso para responder ante estas amenazas y
lograr sostener su ventaja competitiva.
Nespresso ha demostrado ser una empresa muy interesante, incitando a analizar su
modelo de negocio para poder comprender su éxito y su continuo crecimiento. Por otra
parte, es interesante evaluar el entorno en el cual se desenvuelve ya que siempre ha sido
muy volátil y planteado nuevos desafíos. En la actualidad, la competencia creciente que
enfrenta la compañía atenta contra su modelo de negocio de forma directa y pone en
cuestionamiento su rendimiento futuro. Se evaluará, por lo tanto, la estrategia que hasta
la actualidad ha realizado y se intentará determinar cómo dicha estrategia deberá variar
o no para poder responder a las nuevas circunstancias del entorno.
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2. Preguntas de investigación
2.1 Preguntas centrales
a. ¿Cuáles han sido las estrategias aplicadas por Nespresso hasta el presente?
b. ¿Cuáles son las amenazas existentes a su modelo de negocio y cuales las
oportunidades?
2.2 Preguntas específicas
a. ¿Cuál es el modelo de negocio de Nespresso?
b. ¿Por qué se considera a Nespresso como un caso de innovación estratégica?
c. ¿Cuáles son los recursos estratégicos y competencias de Nespresso?
d. ¿Cuáles son las características fundamentales del entorno en el que se
desenvuelve Nespresso?
e. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas que permitieron a la empresa
crecer de forma exponencial durante todos estos años y responder ante la
reacción de sus competidores?
f. En la actualidad, ¿qué amenazas atentan su modelo de negocio?
g. ¿Qué oportunidades tiene Nespresso frente a un nuevo contexto más
competitivo?
3. Objetivos
Investigar, analizar y exponer las decisiones estratégicas más relevantes llevadas a cabo
por Nespresso que expliquen la sustentabilidad de su modelo de negocio hasta la
actualidad y comprender qué tipo de amenazas y oportunidades se le presentan a futuro.
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4. Justificación de las razones del estudio
Al observar que diferentes empresas toman decisiones similares o realizan innovaciones
de un mismo tipo, y sólo algunas de ellas logran alcanzar los objetivos proyectados,
resulta interesante indagar y comprender cuándo y por qué determinadas decisiones
logran ser exitosas. A partir de diferentes análisis de distintos autores se puede observar
cómo las decisiones tomadas de forma estratégica influyen notablemente sobre el rumbo
de una empresa.
Resulta interesante, por lo tanto, tomar un caso de innovación estratégica exitoso y
sustentable, para estudiar en profundidad las decisiones más importantes que marcaron
el camino que siguió. Esa es la razón por la que se tomó como caso de estudio a
Nespresso. Por otra parte, los cambios en el entorno que experimenta la empresa
actualmente ponen en cuestionamiento muchas afirmaciones que hasta muy poco
tiempo atrás explicaban su éxito.
Por lo tanto, el caso Nespresso es un caso que incita a analizar, en primera instancia, su
modelo de negocios innovador y analizar las decisiones que le permitieron posicionarse
como “first mover” y posteriormente continuar creciendo de forma exitosa.
Adicionalmente, resulta interesante indagar hasta que punto estas decisiones le aseguran
un crecimiento seguro a futuro frente a las amenazas que plantea su contexto.
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5. Marco teórico
5. 1 Innovación estratégica
“The trick is not to play the game better than the competition but to develop and play
an altogether different game”.
(Markides, 1997)
Para poder determinar que Nespresso efectivamente es considerada una innovación
estratégica, es relevante comenzar definiendo qué se entiende por innovación, y cuándo
una innovación puede ser considerada estratégica. Para ello se comenzará tomando la
teoría aportada por Hamel (2007), quien define diferentes niveles de innovación, que
resultan interesantes para comprender qué tipo de innovación Nespresso ha llevado a
cabo.
La innovación de negocio es la creación sustancial o radical de nuevo valor para los
clientes y la empresa, mediante un cambio dramático en una o más dimensiones del
sistema de negocio existente, o mediante la creación de sistemas de negocio
enteramente nuevos (Sawhney et al. 2006). Hamel (2007) determina cuatro niveles de
innovación, que varían con respecto a su vulnerabilidad en relación a la imitación:
•
El primer nivel, y por lo tanto el mas imitable, es la innovación en procesos.
Este tipo de innovación está estrechamente vinculado a la eficiencia en la
producción y al uso de tecnologías para alcanzarla. Una innovación en procesos
es muy vulnerable a la imitación, por lo tanto no garantiza una ventaja
competitiva a largo plazo.
•
El segundo nivel le corresponde a la innovación en productos, es decir, la
generación de nuevos productos inexistentes en el mercado o el desarrollo de
mejoras a productos existentes. Considerando los avances tecnológicos que se
experimentan actualmente, una innovación en productos puede ser imitada, por
lo tanto no genera una ventaja competitiva a largo plazo.
•
En el tercer nivel se encuentra la innovación estratégica. Este tipo de innovación
es más difícil de ser imitado ya que hay muchos factores involucrados e
10
interconectados. La innovación estratégica será desarrollada en profundidad a
continuación.
•
En el cuarto nivel se encuentra la innovación del management, que incluso en
una mayor medida que la innovación estratégica, permite obtener una ventaja
competitiva a largo plazo. La forma de gestionar es un aspecto muy intrínseco
de una organización, es muy difícil de explicitar, por ende, difícil de copiar.
Los últimos dos tipos de innovaciones son los más difíciles de imitar, ya que tienen que
ver con características muy intrínsecas a cada organización, que no siempre son fáciles
de distinguir o visualizar (Hamel 2007).
Para poder comenzar a comprender en qué consiste exactamente una innovación
estratégica, se tomará la teoría aportada por Constantinos Markides (1997) en su
artículo Strategy Innovation. Antes de enunciar su definición, se desarrollarán algunos
conceptos básicos acerca de la estrategia.
Tal como expone Abell (1980), todas las compañías en una industria deben decidir tres
temas básicos: Quién será el consumidor; Qué productos o servicios se deberán ofrecer
al consumidor elegido; Cómo se deberían ofrecer dichos productos o servicios de forma
eficiente. Las respuestas a las preguntas quién-qué-cómo componen la estrategia de
cualquier organización que da lugar al modelo de negocio que la compañía desea tener.
Lo que es interesante remarcar es que cualquier elección que una compañía haga con
respecto a su estrategia no es para siempre. Una vez comprendida la composición de
una estrategia, según Abell (1980), procederemos a definir una innovación estratégica.
Definición de innovación estratégica
Una innovación estratégica tiene lugar cuando una compañía identifica espacios vacíos
en el mapa de posicionamiento de la industria, decide llenarlo, y ese espacio crece
hasta convertirse en un nuevo mercado masivo (Markides 1997). Al hablar de “espacios
vacíos”, el autor se refiere a:
1. Nuevo o emergente segmento de mercado, o un segmento de consumidor
existente pero ignorado por los competidores;
2. Nuevas o emergentes necesidades, o necesidades existentes aun no servidas
por otros competidores;
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3. Nuevas formas de producción, entrega o distribución de nuevos productos o
existentes, a nuevos o existentes segmentos de mercado.
Markides (1997) establece que el primer requerimiento para ser un innovador
estratégico es la identificación de un espacio vacío antes de que otros lo hagan. Sin
embargo, no garantiza el éxito, es necesario que la compañía explote de forma
competitiva dicho espacio.
La identificación de posibles espacios vacíos se puede realizar de diferentes maneras, ya
sea por accidente o suerte, mediante la experimentación, a través de pasos y acciones
sin relación alguna o a través de un proceso de pensamiento pro-activo. Con respecto a
esta última manera, el autor establece cinco formas de identificar espacios vacíos con el
método de pensamiento pro-activo y dar comienzo a una innovación estratégica
(Markides 1997):
1. Redefinir el negocio. Una compañía debería poner en cuestionamiento la forma
tradicional de llevar adelante un negocio en una industria determinada. La
definición del negocio y su posterior re-conceptualización es esencial ya que el
comportamiento de una empresa se ve condicionado por la misma. Con esta
afirmación, lo que se intenta expresar es que lo que una empresa cree que es,
determina la forma en la que verá a sus consumidores, a sus competidores, su
ventaja competitiva, entre otras cosas. Determina por lo tanto lo que una
compañía considera que son los factores de éxito en un mercado, los que en
última instancia determinan cómo jugar el juego.
2. Redefinir el Quién, es decir quién es el consumidor. Una compañía debería
pensar nuevos consumidores o nuevos segmentos de mercado y desarrollar un
plan de juego que los sirva mejor.
3. Redefinir el Qué, es decir los productos o servicios que se le ofrezcan a los
consumidores elegidos. Una compañía debería pensar nuevas necesidades que
sus clientes tengan o puedan tener y desarrollar un plan de juego que mejor las
satisfaga.
4. Redefinir el Cómo. Una compañía debería apalancarse en sus competencias
existentes para poder crear nuevos productos o mejores formas de realizar su
negocio, y luego encontrar los consumidores adecuados.
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5.
Comenzar el proceso de pensamiento pro-activo en diferentes puntos. En lugar
de cerrarse a pensar “este es mi consumidor, esto es lo que quiere y de esta
forma es cómo podemos ofrecerla”, una compañía debería comenzar
preguntándose cuáles son sus capacidades únicas, continuar pensando qué
necesidades específicas son capaces de satisfacer y luego, como última
instancia, pensar acerca de quién podría ser el consumidor adecuado.
Ventaja competitiva y ventaja competitiva sostenida
Markides (1997) establece que una innovación estratégica en un modelo de negocio,
cuando resulta exitosa, genera una ventaja competitiva más sustentable que la que puede
ofrecer una innovación en procesos o en productos, que tradicionalmente ofrecen
menores barreras a la imitación. Es importante por lo tanto, esclarecer los conceptos de
“ventaja competitiva” y “ventaja competitiva sostenida”.
Se considera que una firma tiene una ventaja competitiva cuando implementa una
estrategia que crea valor que su competencia o potencial competencia no es capaz de
implementar. En cambio, se considera que una firma tiene una ventaja competitiva
sostenida cuando implementa una estrategia que crea valor que no solo su competencia
es incapaz de implementar sino que también les resulta imposible duplicar los
beneficios de dicha estrategia (Barney 1991). Es decir, la competencia no es capaz de
implementar la misma estrategia ni cualquier otra que pueda generar el mismo valor.
Este tipo de ventaja es el que permite a una empresa tener una ventaja competitiva a lo
largo del tiempo.
Sin embargo, una ventaja competitiva sostenida no implica que durará para siempre.
Una vez establecida, la ventaja competitiva puede ser erosionada por la competencia. La
velocidad con la que la misma puede ser minada depende de la habilidad de los
competidores para imitarla o innovar (Grant 2010). Por lo tanto, para poder sostener una
ventaja competitiva deben existir barreras a la imitación. Rumelt (1984) utiliza el
término mecanismos de aislamiento para describir barreras que limitan el equilibrio ex
post de rentas entre las firmas individuales. Cuanto más efectivas sean estas barreras,
más se podrá sostener una ventaja competitiva frente al ataque de los competidores.
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Para que una firma pueda imitar una estrategia de otra empresa de forma exitosa se
deben cumplir cuatro condiciones (Grant 2010):
1. Identificación: la firma debe ser capaz de reconocer que su rival posee una
ventaja competitiva.
2. Incentivo: una vez identificado que el rival posee una ventaja competitiva, la
firma debe creer que invirtiendo en la imitación también podrá obtener altos
retornos.
3. Diagnóstico: la firma debe ser capaz de analizar cuáles son las características de
la estrategia de su rival que le permite obtener su ventaja competitiva.
4. Adquisición de recursos: la firma debe ser capaz de adquirir, mediante
transferencias o replicación, los recursos que sean necesarios para imitar la
estrategia de su rival.
Para cada una de estas condiciones, sin embargo, existen mecanismos de aislamiento
que reducen la posibilidad de que una firma pueda imitar efectivamente la estrategia que
da lugar a una ventaja competitiva (Grant 2010):
1. Identificación: un mecanismo para evitar que los competidores identifiquen que
una empresa ha logrado una ventaja competitiva es enmascarar los altos niveles
de performance, para que los rivales no noten el éxito que la empresa está
logrando hasta que sea muy tarde.
2. Disuasión y apropiación: una firma puede evitar competencia socavando los
incentivos a la imitación. Si una firma convence a sus rivales de que la imitación
no es rentable, podrá evitar los desafíos de la competencia. Otra forma para
poder reducir los incentivos a la imitación es apropiándose de los nichos
estratégicos tanto existentes como potenciales, de forma tal de reducir las
oportunidades de inversión para los competidores. La apropiación de la ventaja
competitiva también puede realizarse patentando la tecnología o las
características que permiten obtener la ventaja en cuestión, y las posibles
variantes de estas características.
3. Diagnóstico de la ventaja competitiva: para que una firma pueda imitar una
ventaja competitiva de otra compañía, debe entender qué es exactamente lo que
le permite tener éxito. En la mayoría de las industrias es muy difícil poder
establecer la relación entre un rendimiento superior de una empresa con la
decisión estratégica que generó ese rendimiento. Cuanto más multidimensional
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sea la ventaja competitiva y cuanto más se base en complejas relaciones de
capacidades organizacionales, más difícil será poder diagnosticar los
determinantes del éxito.
4. Adquisición de recursos y capacidades:
una vez que una firma logra
diagnosticar cuales son los recursos que permiten a una empresa tener una
ventaja competitiva, el desafío consiste en reunir los recursos y capacidades
necesarios para la imitación. Una firma puede obtener recursos y capacidades
adquiriéndolos o construyéndolos. Por lo tanto, el período por el cual una
ventaja es sostenida depende del tiempo que le lleve a un competidor adquirir o
movilizar recursos y capacidades necesarios para imitarla.
Líder o seguidor en una innovación estratégica
Es importante remarcar que no siempre la empresa que realiza una innovación
estratégica es quien efectivamente capta el valor que la misma genera. Grant (2010), al
hablar sobre innovaciones y los respectivos “ganadores” del retorno que generan,
establece que para obtener una ventaja competitiva no siempre ser el líder lo garantiza.
La ventaja de ser un “early mover” depende de determinados factores (Grant 2010):
•
La medida en que una innovación puede ser protegida por derechos de
propiedad o una ventaja temporal: si una innovación es patentada, protegida con
copyright o posee una ventaja temporal, los líderes tienen en este caso una
ventaja.
•
La importancia de los recursos complementarios: cuanto más importantes sean
los recursos complementarios para explotar la innovación, más costos y riesgos
hay en ser el pionero.
•
El potencial para establecer un estándar: considerando que muchos mercados
convergen a un estándar técnico, cuanto más importantes sean dichos estándares,
mayor influencia podrá tener un “early mover” sobre ellos. De esta forma se
hace muy difícil desplazar al pionero. Un ejemplo para esclarecer: IBM no tuvo
éxito al lanzar su sistema operativo OS/2 contra la posición sólida lograda por
Microsoft con su sistema operativo Windows.
En lo que respecta a los derechos de propiedad que permiten proteger una innovación,
las patentes son un derecho esencial que posee Nespresso para su sistema. Nespresso
posee diferentes tipos de patentes que protegen su sistema, pero entre los más
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importantes se pueden destacar una, que es la patente suiza que protege la forma de sus
cápsulas. Es relevante explicar en qué consiste este tipo de patente, para poder
comprender en el desarrollo de este trabajo todo lo sucedido con ella.
La patente suiza que protege la forma de un producto se denomina patente 3D. Las
patentes 3D son patentes que, para poder ser reconocidas por la Ley de Patentes Suiza,
deben proteger una forma de un producto que no sea técnicamente necesaria, requerida
o que represente la naturaleza de un bien (Strobel 2011). Es decir, la patente es válida
para proteger productos, cuya forma tiene un carácter distintivo, en donde la forma
representa una marca en la percepción de los consumidores.
Al ser un asunto que puede crear confusiones y llegar a ser muy subjetivo, la Corte
Suprema Suiza (Bundersgerichtsentscheid) determinó las siguientes taxonomías de las
patentes tridimensionales (Strobel 2011):
1. Formas que determinan la naturaleza de un bien. Estas formas no pueden ser
protegidas por una patente, ya que representan el signo de la categoría a la que
pertenecen.
2. Formas técnicamente necesarias (“technisch notwendig”). De acuerdo con la
Corte Suprema, las formas que sean esencialmente necesarias para el proceso de
manufactura no pueden ser protegidas. Su protección privaría a los competidores
de las alternativas necesarias para poder competir. Las formas que son
técnicamente necesarias se caracterizan así cuando
no existen formas
alternativas disponibles o cuando la creación de una forma alternativa no es
razonable por sus costos, evitando de esta forma ser competitiva.
3. Formas técnicamente requeridas (“technisch bedingt”). Son formas que no
pueden ser protegidas ya que su forma es técnicamente necesaria para el uso
final del producto, más allá de que no sea técnicamente necesaria para el proceso
de producción del mismo. Según la Corte Superma, este tipo de forma no posee
un aspecto distintivo a menos que se pueda demostrar que es original o que
exprese un mensaje más allá de la forma.
Retomando el tema en cuestión, el éxito de ser el líder o un seguidor también depende
de los recursos y capacidades que la firma posee o tiene acceso (Grant 2010). La
situación interna de la compañía es esencial a la hora de establecer estrategias, ya que
16
permitirán aprovechar o no las oportunidades del mercado. Grant (2010) establece que
una empresa pequeña de base tecnológica no tendrá otras opciones: deberá ser pionera.
La razón reside en que si quiere lograr una ventaja competitiva, al no tener los recursos
y competencias necesarias, la mejor opción es aprovechar la ventaja de ser primero y
luego desarrollar los recursos complementarios necesarios antes de que aparezcan
competidores fuertes. En cambio, para grandes empresas con recursos financieros,
productivos, de marketing y capacidades de distribución, la estrategia puede ser tanto
liderar como ser un seguidor.
Hechos históricos muestran la dificultad para el innovador en captar el valor que su
innovación genera. Se puede observar en el siguiente gráfico cómo en grandes y
conocidas innovaciones el valor fue captado en su mayoría por un seguidor:
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Gráfico 1: Leaders, followers, and success in emerging industries
Product
Innovator
Follower
The winner
Jet airliner
De Havilland
Boeing (707)
Follower
Float glass
Pilkington
Corning
Leader
X-ray scanner
EMI
General Electric
Follower
Office PC
Xerox
IBM
Follower
VCRs
Ampery/Sony
Matsushita
Follower
Instant camera
Polaroid
Kodak
Leader
Pocket calculator
Bowmar
Texas Instruments
Follower
Microwave oven
Raytheon
Samsung
Follower
Fiber.optic cable
Corning
Many companies
Leader
Video games player
Atari
Nintendo/Sony
Followers
Disposable diaper
Procter and Gamble
Kimberly-Clark
Leader
Ink jet printer
IBM and Siemens
Hewlett Packard
Follower
Web browser
Netscape
Microsoft
Follower
MP3 music players
Diamond Multimedia
Apple (ipod)
Follower
mobile phones
Symbian
Microsoft
Leader
Laser printers
Xerox, IBM
Canon
Follower
Flash memory
Toshiba
Samsung, Intel
Followers
E-book reader
Sony (Digital Reader)
Amazon (Kindle)
Follower
Operating systems for
Fuente: Basado en R.M. Grantt, Contemporary Strategy Analysis, 7th Edn (2010).
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5.2 Decisiones estratégicas
La segunda parte de este marco teórico abordará los temas relevantes para comprender
las decisiones estratégicas que Nespresso ha llevado a cabo de forma tal de poder
mantener sustentable su modelo de negocio innovador. Es por lo tanto esencial
determinar qué tipo de decisiones pueden ser consideradas estratégicas. Para su
caracterización y posterior análisis, es necesario simplificar la miríada de posibles
estrategias en un conjunto limitado de tipos de estrategia. Dicha clasificación varía de
autor en autor, por lo que para este trabajo se tomará el marco planteado por Michael
Porter (1987), considerando su larga trayectoria de investigación en la temática.
Antes de proceder a la clasificación de estrategias es necesario comprender en qué
consiste una estrategia competitiva. Porter (1987) establece que la definición de una
estrategia competitiva consiste en el desarrollo de un plan que contenga: cómo la
empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias
para alcanzar tales objetivos. La esencia de la formulación de una estrategia competitiva
consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente (Porter 1987). Esto es así
considerando que la estructura de un determinado sector industrial determina reglas de
juego y por otra parte influye sobre las posibilidades estratégicas potencialmente
disponibles para una empresa. Las fuerzas del entorno afectan a todas las
organizaciones de la industria, es por eso que toman un papel esencial los recursos y
competencias de cada organización, ya que serán el armamento para enfrentarse a ellas.
Esta relación puede observarse en el siguiente gráfico:
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Gráfico 2: Analyzing resources and capabilities: the interface between strategy
and the firm
Fuente: R.M. Grantt, Contemporary Strategy Analysis, 7th Edn (2010).
Considerando la importancia que tiene el entorno para la definición de estrategias, se
desarrollará a continuación la base sobre la que se analizará el micro-entorno de
Nespresso:
Análisis de los sectores industriales
Porter (1987) establece que aunque el entorno relevante es tan amplio y abarca muchas
fuerzas (sociales, económicas, políticas, etc.), el aspecto clave del entorno de la empresa
es el sector o sectores industriales en los cuales compite. Entenderemos sector industrial
como el grupo de empresas que producen productos que son sustitutos o cercanos entre
sí (Porter 1987 ). La estructura de un sector industrial determina las reglas de juego
competitivas así como las posibilidades estratégicas que se encuentran disponibles para
una empresa. La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco
fuerzas competitivas básicas:
1. Amenaza de ingreso de nuevos competidores: depende fundamentalmente de las
barreras de ingreso presentes, unidas a la reacción de los competidores
existentes.
2. Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes: la rivalidad entre
competidores se presenta porque uno o más de los competidores sienten la
20
presión o ven la oportunidad de mejorar su posición.
3. Presión de productos sustitutos: la existencia de productos sustitutos implica
que los consumidores tendrán la opción de cambiar de producto si su precio
aumenta. Los productos sustitutos son aquellos productos que puedan
desempeñar la misma función que el producto del sector industrial en cuestión.
4. Poder de negociación de los compradores: los compradores compiten en el
sector industrial forzando la baja de precios, negociando por una calidad
superior o más servicios, y haciendo por lo tanto, que los competidores compitan
entre ellos.
5. Poder de negociación de los proveedores: los proveedores pueden ejercer poder
de negociación sobre las empresas participantes en un sector industrial con
elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios.
En el siguiente gráfico se podrán observar los determinantes de las cincos fuerzas
competitivas. Es importante comprender cuáles son, ya que la influencia de cada una de
las fuerzas depende de dichas variables.
Gráfico 3: The structural determinants of the five forces of competition
Fuente: R.M. Grantt, Contemporary Strategy Analysis, 7th Edn (2010).
21
Según Grant (2010), existe una fuerza competitiva adicional a las cinco fuerzas de
Porter. Establece que la teoría económica identifica dos tipos de relaciones entre
diferentes productos: sustitutos o complementos. Mientras que la presencia de sustitutos
reduce el valor de un producto, el complemento lo incrementa (Grant 2010). Un
ejemplo de ello es el auto y la gasolina: el valor de un auto depende de la disponibilidad
de la gasolina. Considerando que el Sistema Nespresso funciona gracias a la
complementación de las cápsulas con las máquinas expendedoras que ofrece, se
considerará a las cápsulas como un complemento esencial.
El entorno, ¿Una amenaza para el modelo de negocio?
El entorno en el que se desenvuelven las organizaciones es cada vez más volátil. Los
cambios que se producen en él, ya sea producto de fuerzas externas a la industria o de
acciones que la competencia decide emprender, pueden convertirse en una amenaza
para un modelo de negocios exitoso. Ese es el momento en donde se pone en juego la
capacidad de cada empresa para poder tomar dichos cambios amenazantes, como
oportunidades para renovarse y sacarle mejor provecho al entorno en el que se
encuentran.
Rita Gunther Mcgrath (2011) establece que si no hay fuertes barreras de entrada o si se
producen cambios en la tecnología o regulaciones, una compañía enfrentará nuevos
tipos de competencia. Por otra parte, en el caso de empresas innovadoras que crean un
nuevo mercado y prueban ser exitosas, la competencia no dudará en ir tras ese mercado
también utilizando todos los recursos posibles para imitar el modelo de negocio que
hasta ahora mostraba tener éxito o sustituirlo por uno mejor.
Es importante, por lo tanto, analizar no solo las fuerzas externas a una organización,
para comprender qué amenazas y oportunidades presenta, sino también analizar
constantemente el modelo de negocio que la compañía posee. Hay modelos de negocio
que son más poderosos que otros (Gunther Mcgrath 2011). Los modelos de negocio que
logran fidelidad en sus clientes o logran levantar grandes barreras de entrada, son
aquellos con más probabilidad de tener éxito sin tener que sufrir grandes golpes por
imitación de sus competidores. Es aquí donde los recursos estratégicos de una firma
comienzan a tener extrema importancia.
22
Por lo tanto, una vez diagnosticadas las fuerzas que afectan la competencia en un sector
industrial, se debe proceder a analizar los recursos y competencias que una organización
posee para responder ante el entorno en pos de cumplir determinados objetivos.
Los recursos estratégicos y competencias
El reconocimiento y definición de los recursos que una empresa posee es de gran
importancia. En un mundo cada vez más complejo y volátil, la concepción e
implementación de estrategias se vuelve cada vez más complicado. El planeamiento
estratégico se volvió demasiado estático y lento, por lo que surgieron nuevos enfoques
acerca de la estrategia de una organización (Collis y Montgomery 2008). El enfoque
que se tomará en este trabajo será el determinado por algunos académicos como the
Resource Based View of the firm (RBV).
El RBV combina el análisis interno de la compañía con un análisis externo de la
industria y el entorno competitivo. Este enfoque describe a las empresas como
diferentes colecciones de bienes tangibles e intangibles y capacidades, y no como un
portfolio de productos. Considera que una empresa tendrá éxito si tiene los mejores
recursos y los más apropiados para una estrategia en un determinado negocio. Una
ventaja competitiva, cualquiera sea su fuente, podría ser atribuida a la posesión de
recursos valiosos que le permiten a una compañía desarrollar de una forma mejor o a
menor costo sus actividades que lo que son capaces sus
competidores (Collis y
Montgomery 2008).
Los recursos son los activos productivos que son propiedad de la firma, o a los que tiene
acceso al menos en forma semipermanente. Incluye todos los bienes, capacidades,
procesos organizacionales, atributos de la firma, conocimiento, etc., que le permiten
concebir e implementar estrategias que mejoren la eficiencia y efectividad (Daft 1983).
A pesar de existir numerosos tipos de recursos en una organización, no todos son
relevantes estratégicamente. Para que un recurso pueda calificar como fuente de una
estrategia efectiva, Collis y Montgomery (2008) establecen que un recurso debe ser:
•
Inimitable: un recurso debe ser inimitable ya que los beneficios que generen
tienen más posibilidad de ser sustentables. Un recurso inimitable es aquel que
23
cumple alguna de las cuatro características siguientes:
 Físicamente único: un recurso con estas características, es por definición
inimitable. Un ejemplo de ello pueden ser las patentes.
 Deseconomías por comprensión temporal: un recurso es inimitable por
todas las experiencias que fue acumulando durante el tiempo. Como
consecuencia, un competidor no puede adquirir un recurso similar
instantáneamente. Un ejemplo de ello es la marca de una compañía con
trayectoria.
 Ambigüedad Causal: un recurso es inimitable porque no se puede
determinar cuál es el recurso valioso o como recrearlo. En general esta
característica es atribuida a capacidades organizacionales ya que están
insertas en una compleja red social de interacciones o que incluso pueden
depender de individuos particulares. Un ejemplo de ello puede ser la
cultura determinada de una empresa.
 Eficiencias de escala: Un recurso es inimitable porque se invirtió
enormemente en él. El recurso en sí es imitable pero la cantidad en la que
se invirtió no lo es.
•
Durable: cuanto más dure un recurso más valioso será.
•
Apropiable: considerando que el valor de un recurso es siempre objeto de
negociación entre muchos jugadores, incluyendo clientes, distribuidores,
proveedores y empleados, es importante asegurar que el valor generado por el
recurso sea capturado por la propia empresa que lo posee.
•
Insustituible: para que un recurso sea estratégico no deben existir recursos
estratégicamente equivalentes, es decir, otros recursos que permitan alcanzar una
misma estrategia de forma distinta.
•
Competitivamente superior: un recurso debe analizarse en comparación con
los recursos pertenecientes a los competidores para de esta forma determinar si
efectivamente es el más valioso.
Es importante remarcar que los recursos no pueden ser evaluados de forma aislada ya
que su valor se determina en relación a las fuerzas de mercado. Un recurso que es
valioso en una determinada industria o en un momento particular puede no tener el
mismo valor en una industria distinta o contexto cronológico diferente. Es por eso que
24
antes de analizar los recursos estratégicos de Nespresso se realizará un análisis de la
industria a la que pertenece.
Por otra parte, las competencias de una organización se definen como lo que uno hace
con los recursos que posee de manera de establecer, sostener y apropiarse de lo que
generen. La importancia de las competencias reside en que no se disminuyen con el uso,
como sí lo hacen los recursos físicos: mientras que los recursos físicos se deterioran en
el tiempo, las competencias mejoran cuando son aplicadas y compartidas (Prahalad y
Hamel 1990).
Una vez definido el micro-entorno así como los recursos estratégicos y competencias, se
procederá a describir la teoría desarrollada por Porter (1987) acerca de las estrategias
competitivas genéricas.
Estrategias competitivas genéricas
Se entenderá por estrategias competitivas genéricas como el emprender acciones
ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial, para
enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento
superior sobre la inversión para la empresa (Porter 1987). Se pueden identificar tres
estrategias genéricas:
1. Liderazgo general en costos: consiste en lograr el liderazgo total en costos en un
sector industrial mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo.
2. Diferenciación: consiste en la diferenciación del producto o servicio que ofrece
la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único.
3. Enfoque o alta segmentación: consiste en enfocarse sobre un grupo de
compradores en particular, en un segmento de la línea del producto, o en un
mercado geográfico. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa puede
servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad y eficacia que otros
competidores que compiten en forma más general. Por lo tanto, la empresa logra
ya sea la diferenciación por satisfacer mejor las necesidades de un objetivo
particular o costos inferiores al servir este, o a ambos. Es importante mencionar
que aun cuando la estrategia del enfoque no logra el bajo costo o la
diferenciación desde la perspectiva del mercado en su totalidad, alcanza una o
ambas de estas posiciones frente al objetivo de su mercado limitado.
25
Opciones estratégicas complementarias
Una vez tomada la decisión estratégica fundamental, es decir la elección de una de las
estrategias genéricas competitivas planteadas por Porter (1987), se pueden evaluar
opciones estratégicas complementarias. Hamel (2007) plantea que dichas opciones
estratégicas son las alianzas estratégicas, las fusiones y adquisiciones.
Una alianza estratégica consiste en un acuerdo formal en el que dos o más compañías
ponen en juego sus recursos y competencias para alcanzar un objetivo que
individualmente no pueden realizar. Se trata de un acuerdo formal caracterizado por una
colaboración estratégicamente relevante en algún sentido, contribución de un conjunto
de recursos, riesgos compartidos, control compartido y una dependencia mutua. Se
pueden distinguir diferentes razones por las que empresas deciden confeccionar alianzas
estratégicas, algunas de ellas son: colaborar en el desarrollo de tecnologías y productos;
llenar vacíos en conocimientos técnicos o de producción; mejorar la eficiencia de la
cadena de aprovisionamiento; ganar economías de escala en producción o marketing;
adquirir o mejorar el acceso a ciertos mercados vía acuerdos conjuntos. Es muy
importante mencionar que una alianza estratégica no tendrá resultados deseables para
las compañías en su conjunto a menos que compartan mismos valores y objetivos.
Es interesante destacar que Grant (2010) plantea a las alianzas estratégicas como un
mecanismo para explotar una innovación. Esta caracterización que le otorga es muy
relevante para este trabajo de graduación considerando que, en primera instancia, se
buscará analizar a Nespresso como una innovación estratégica. Grant (2010) plantea
que las estrategias para explotar una innovación, aquellas que tienen como función
maximizar los retornos de dicha inversión, son: otorgar licencias, tercerizar
determinadas funciones, alianza estratégica, joint venture y comercialización interna. La
elección entre dichas estrategias depende de las características de la innovación, de los
recursos y las capacidades de una firma. Con respecto a las alianzas estratégicas, Grant
(2010) establece que es una estrategia que brinda flexibilidad pero simultáneamente
corre el riesgo que conlleva una estructura informal. Por otra parte, en relación a los
recursos requeridos por la firma, una alianza le permite extraer recursos y capacidades
de más de una firma.
26
6. Metodología de estudio
6.1 Tipo de estudio
Como método para alcanzar los objetivos planteados por este trabajo de graduación se
realizó el estudio de un caso. La elección de este método reside en que permite llevar a
cabo tanto un estudio descriptivo como explicativo, ambos requeridos para producir
conocimiento.
Para este trabajo se llevó a cabo, en primera instancia, un estudio descriptivo con la
intención de describir y analizar el modelo de negocio de Nespresso. De esta forma, se
intentó determinar si el mismo puede ser considerado una innovación estratégica a partir
de la comparación del marco teórico con la realidad planteada por al empresa.
Como segunda instancia se realizó un estudio explicativo. Se intentó explicar en este
caso particular, las razones por las que Nespresso tomó determinadas decisiones
estratégicas, y por qué fueron esenciales para la sustentabilidad de su modelo de
negocio, dado un contexto particular.
6.2 Identificación de unidades de análisis o casos de estudio
Como se mencionó en el apartado anterior, en este trabajo se llevó a cabo un estudio de
caso, específicamente el estudio de la empresa Nespresso. La elección del caso de
Nespresso reside en el hecho de que es una empresa que plantea un modelo de negocio
único e innovador que no sólo se mantiene en el tiempo sino que experimenta también,
año tras año, un gran crecimiento. Esta situación particular en la que se encuentra,
despierta la curiosidad de comprender qué decisiones estratégicas fueron las escogidas y
su razón, considerando el entorno en las que se tomaron.
Por otra parte, el caso Nespresso se vuelve aún más interesante al observar que el
entorno en el que se mueve actualmente se vuelve cada vez más competitivo y plantea
nuevas amenazas. Se ponen en cuestionamiento sus capacidades para reaccionar y
mantener su ventaja a futuro ante tales cambios en el entorno.
27
6.3 Técnicas de recolección de datos
Para llevar a cabo tanto la investigación descriptiva como explicativa, principalmente se
recolectaron datos de fuentes secundarias, provenientes de la organización misma así
como también de fuentes externas a ella. Con respecto a la información proveniente de
la organización misma, se utilizaron las comunicaciones corporativas que anualmente la
empresa ofrece a sus clientes y accionistas, así como también los balances e
información financiera del grupo Nestlé. Por otra parte, se obtuvo información a partir
de artículos académicos realizados por entidades externas así como también publicados
por revistas académicas como Harvard Business Review, Journal of Management, MIT
Sloan Management Review, entre otras. Adicionalmente se utilizaron investigaciones de
mercado realizadas por empresas reconocidas en el tema como Euromonitor y Mintel, y
artículos de diarios que relatan hechos relevantes acerca de Nespresso.
Se realizó también una entrevista a un Gerente de Boutique Nespresso para poder
conocer aspectos de la compañía que no se expresaban en artículos académicos, de
diarios o investigaciones, y por otra parte, para comprobar teorías que podían surgir a
partir de la investigación realizada.
28
Capítulo II: Historia de Nespresso
En 1986 surge Nestlé Nespresso S.A., una empresa perteneciente al Grupo Nestlé. Esta
organización nace con el objetivo de desarrollar, producir y comercializar el Sistema
Nespresso. Sería exclusivamente responsable de promocionar productos bajo la marca
Nespresso, funcionando como una unidad de negocio independiente de Nestlé. Por lo
tanto, Nespresso es una empresa gestionada globalmente de forma independiente, con
su propio modelo de negocio, centros de producción, ruta específica al mercado y la
libertad de tomar su propias decisiones. Esta independencia le permite tener un foco de
negocios global, una toma de decisiones ágil, lograr una marca global consistente y
desarrollar competencias en relación al café, la calidad, investigación y desarrollo, así
como también gestionar sus relaciones con clientes (Nestlé Nespresso Corporate
Communications 2013).
1. El Sistema Nespresso
La tecnología detrás del Sistema Nespresso se originó en el instituto de investigación
Geneva´s Battelle, en Suiza. Nestlé adquirió los derechos de comercialización de la idea
en 1974 (Kashani y Miller 2003). A pesar de que el mercado total del café estaba
estancado, incluso declinando en algunos países, la gerencia vio oportunidad de
crecimiento en el segmento “gourmet” de dicho mercado. El objetivo de Nestlé detrás
de la adquisición era combinar la fuerza que poseía en investigación y desarrollo (I+D)
con su profundo conocimiento del negocio del café de modo tal de ofrecer un producto
de excelente calidad al mercado. Sin embargo, no era el momento adecuado. Se
presentaban muchos problemas técnicos, como por ejemplo, altos costos proyectados
para la producción, dificultad para mantener la frescura del café encapsulado y la
inconsistencia de calidad del café entre taza y taza. Más allá de los problemas, algunas
personas del área de I+D creyeron firmemente en el proyecto y lo impulsaron.
El Sistema Nespresso, como se mencionó en la problemática de este trabajo, consiste en
cápsulas de aluminio en porciones que contienen entre 5 y 7 gramos de café tostado y
café molido, de la mejor calidad, para uso exclusivo en máquinas de café especialmente
diseñadas. Están selladas herméticamente para preservar la frescura del café por seis
meses a partir de su producción (Nestlé Nespresso SA Corporate Communications
29
2013). Por otra parte, dichas cápsulas tienen la ventaja de ser limpias y fáciles de usar
en comparación a un café espresso tradicional. Cada cápsula corresponde a una sola
taza de café y funciona únicamente en máquinas Nespresso.
Preparar una taza de café involucra tres etapas. La primera etapa es el pre-mojado en
donde se esparce agua sobre el café para expandirlo. Como segunda etapa: airear, que
consiste en la creación de pequeños canales de irrigación como consecuencia del paso
del aire. Como última etapa la extracción, en donde el agua corre a través del café a una
presión y temperatura óptima (Kashani y Miller 2003). El proceso de extracción, fruto
de años de investigación y aprendizaje, resultó ser altamente innovador, razón por la
cual Nespresso lo patentó. La futura competencia tendría dificultades en replicar el
sistema sin violar patentes.
La extracción es llevada a cabo por máquinas Nespresso especialmente diseñadas.
Nestlé posee las patentes para el método de extracción de sus maquinas, pero le otorga
licencias a diferentes productores para la producción de las mismas (Kashani y Miller
2003). Los productores son también responsables de la distribución y venta de las
maquinas a través de retailers específicamente seleccionados, así como también del
servicio post-venta. Lo que es importante remarcar es que la venta de máquinas no
produce ganancias, sino que lo que determina la rentabilidad del negocio es la venta de
cápsulas.
2. Lanzamiento del proyecto
El Sistema Nespresso fue lanzado por primera vez en Italia, la nación con más
bebedores de café espresso, y en Suiza, el mercado local de Nestlé (Kashani y Miller
2003). El consumidor target al que apuntaron era el mercado de oficinas. Las máquinas
Nespresso fueron diseñadas por Nestlé junto con una empresa suiza y producidas, bajo
licencia, por Turmix. Varias compañías que distribuían máquinas expendedoras para
oficinas comenzaron a vender también máquinas Nespresso.
Para finales de 1987, Nespresso no había alcanzado su target de ventas tanto para
máquinas como cápsulas. Habían podido vender únicamente la mitad de las máquinas
producidas (Kashani y Milller 2003). Por otra parte, las máquinas vendidas
30
experimentaban ciertos defectos que incrementaban los costos de mantenimiento y
servicio. Para poder revertir esta situación, la empresa decide contratar a Yannick Lang,
un ejecutivo que había trabajado para Philip Morris.
Yannick Lang se caracterizaba por ser un hombre creativo y tener un sólido desarrollo
comercial y de marketing. La incorporación de un líder externo a la organización y con
características propias de un emprendedor, fue exactamente lo que Nespresso
necesitaba: una persona que no reaccionara como un típico manager de Nestlé, sino
alguien que entendiera lo que significaba comercializar un sistema premium. De la
mano de Lang, el Sistema Nespresso se introduce en el mercado doméstico suizo con
Turmix como socio estratégico, en donde encuentra finalmente el segmento adecuado
para su penetración (Kashani y Miller 2003). Las máquinas Nespresso fueron vendidas
a través de una selección de retailers, locales departamentales, outlets electrónicos y
locales de cocina.
Adicionalmente, Lang desarrollo alianzas estratégicas con diferentes productores y
distribuidores de máquinas como Matsushita, Krups, Philips, Alessi, Jura y Magimix
(Kashani y Miller 2003). Durante este período, se introdujeron modificaciones en el
diseño de la cápsula con el objetivo de reducir costos y convertirlas en cápsulas
reciclables.
3. Definición del modelo de negocio
El cambio radical de mercado objetivo, desde el mercado de oficina hacia el doméstico,
llevó a una re-evaluación de la estrategia de distribución. Después de evaluar diferentes
opciones, Lang propuso la idea de utilizar un canal de marketing directo, de forma tal de
permanecer cerca del consumidor. Se concibió y lanzó el Club Nespresso, que ofrecía a
sus clientes:
•
Tomar sus pedidos.
•
Delivery de los productos dentro de dos días laborales.
•
Ofrecerles consejos personales: especialistas de café aconsejaban a los clientes
acerca de los diferentes sabores y proveían también asistencia técnica para las
máquinas.
31
El Club Nespresso se convirtió rápidamente en un éxito. Con la compra de una máquina
Nespresso, los clientes se convertían instantáneamente en parte del Club. Para 1990, el
Club Nespresso estaba conformado por 2.700 miembros en Suiza, Francia, Japón y
USA (Kashani y Miller 2003).
Con el objetivo de internacionalizar y posicionar al Sistema Nespresso como un
producto premium, la compañía decidió patrocinar a British Airways, Cathay Pacific y
Swissair, entre otras. Estas empresas comenzaron a servir café Nespresso a bordo en
primera clase. Por otra parte, restaurantes “top” de Francia y Bélgica, comenzaron a
servir y promocionar el producto.
Más allá de estas estrategias, la compañía no invirtió en campañas de publicidad. Su
estrategia de comunicación se basaba fundamentalmente en el Club Nespresso. Para
ello, se invertía fuertemente en el desarrollo y capacitación de sus empleados, para que
fueran capaces de ofrecer una atención al cliente de la más alta calidad. Rupert Gasser,
un ejecutivo de la empresa comentó al respecto: “We don’t need mass media or
televisión. We’re targeting the crème de la crème. We need simpler means,
unconventional ways of reaching new consumers” (Kashani y Miller 2003). Por otra
parte, la decisión de no apelar a los medios de comunicación masiva se vio
condicionada por el hecho de que Nespresso no buscaba atraer todo tipo de clientes a
comprar sus máquinas, sino únicamente a aquellos que no sólo compraran la maquina y
sus cápsulas una sola vez, sino que acudieran periódicamente a reponer sus cápsulas. La
razón se basaba en el hecho de que el modelo de negocio de Nespresso estaba
sustentado en la venta de cápsulas.
4. Crecimiento y beneficios
Bajo el liderazgo de Lang, Nespresso se convirtió en una de las unidades de negocio de
Nestlé de más rápido crecimiento. Para 1997 el Club Nespresso había crecido hasta
alcanzar los 220.000 miembros, reflejando un crecimiento del 30% anual (Kashani y
Miller 2003).
32
En 1997, Lang decide dejar Nespresso al aceptar una oferta laboral en otro negocio.
Asume en su lugar, Willem Pronk, un manager de Nestlé con años de trayectoria. Era
considerado un hombre estructurado y un buen manager. El perfil del nuevo líder fue
elegido con el objetivo de realizar una transformación en la compañía que impulsara un
crecimiento futuro sustentable. En palabras de Gasser: “Nespresso needed structure,
better operation efficiency control of costs, quality, and inventory, in addition to
modern personnel policies” (Kashani y Miller 2003).
En el siguiente gráfico se puede observar el crecimiento experimentado por Nespresso.
De 2000 a 2009 aumentó notablemente su volumen de ventas (expresado en el gráfico
en
francos suizos), la cantidad de cápsulas vendidas por minuto, la cantidad de
miembros pertenecientes al Club Nespresso, la cantidad de empleados ofreciendo
servicios personalizados y la cantidad de boutiques en todo el mundo. Los datos
publicados por la compañía y otras fuentes, muestran que para 2012 el volumen de
ventas aumentó aún más, a 4.4 billones de francos suizos (Koltrowitz y Thomasson
2013), los empleados aumentaron a 8.300 y las boutiques aumentaron a 300 para el
2012 y 320 para el 2014. Por otra parte, Nespresso actualmente se encuentra en 60
países del mundo y continúa expandiéndose (Nestlé Nespresso SA Corporate
Communications 2013 y 2014).
Gráfico 4: Crecimiento continuo de Nespresso
Fuente: Nestlé Nespresso SA Coprorate Communications 2010.
33
Cápitulo III: Modelo de negocio
Según Markides (1997), tomando la teoría aportada por Abell, toda compañía debe
decidir sobre tres aspectos básicos:
•
¿Quién va a ser el consumidor?
•
¿Qué productos o servicios se les ofrecerá al consumidor elegido?
•
¿Cómo se ofrecerá estos productos de forma efectiva?
Respondiendo a estas tres preguntas, se puede definir el modelo de negocio de una
compañía. En el caso de Nespresso, la empresa ha logrado definir un modelo de negocio
diferente a los tradicionales en relación al café espresso.
1. ¿Quién es el consumidor?
Nespresso busca satisfacer las necesidades de dos tipos de clientes. Por un lado, son
tanto hombres como mujeres con un nivel socio-económico medio/alto de 35 a 45 años
de edad que disfrutan beber café espresso de calidad (como los ofrecidos en
restaurantes) en su hogar. En palabras de Willem Pronk, presidente en 1997: “Like all
espresso machines, the Nespresso System is targeted to an affluent group of consumers,
the top 10% of households. If they can afford the machine, they can surely afford the
coffee capsules.” (Kashani y Miller 2003). Siguiendo la misma línea, un estudio
realizado por Mintel establece que el beber café encapsulado se relaciona con adultos de
buen poder adquisitivo: personas entre 18 y 34 años de edad ganando alrededor de
US$75.000 por año toman café encapsulado un 64% del tiempo, comparado con solo el
51% de aquellos que ganan menos de ese monto (Fottrell 2013).
Por el otro lado, Nespresso proporciona soluciones empresariales, diseñadas para
satisfacer las necesidades de los principales hoteles y restaurantes del mundo, así como
las de otros profesionales. Nespresso se centra en determinados canales de negocio
como lo son las oficinas, hoteles, restaurantes y catering, y viajes. Sin embargo, en este
trabajo de graduación, se desarrollará el modelo de negocio para satisfacer al
consumidor de café en el hogar.
34
2. ¿Qué productos o servicios se les ofrecerá al consumidor elegido?
“The Nespresso story began with a simple but revolutionary idea: enable anyone to
créate the perfect cup of coffee- just like a skilled barista.” (Nestlé Nespresso Corporate
Communications 2013)
Nespresso busca satisfacer la necesidad de disfrutar de un café de alta calidad en el
hogar, una necesidad de pertenecer a un conjunto de personas con un mismo estilo de
vida, de tener estatus y reconocimiento social. Para satisfacer esta necesidad, Nespresso
desarrolló un sistema compuesto por cápsulas de café de la más alta calidad y una
máquina específica, que juntos brindan una taza de café de excelente calidad. Por otra
parte, genera una experiencia única a través de su Club, satisfaciendo así la necesidad
de pertenencia de sus consumidores.
2.1 Cafés Grand Cru
“To us, coffee is more than a commodity”. (Nestlé Nespresso SA Corporate
Communications 2013)
Nespresso ofrece a una variedad de cafés que son creados a partir de una selección
exclusiva de los mejores cafés verdes que se cultivan en el mundo (Nestlé Nespresso
SA Corporate Communications 2013). A cada cápsula de café se la denomina Gran Cru,
la misma denominación que se utiliza para distinguir a los vinos de la más alta calidad
(Kashani y Miller 2003). Ofrece no solo café puro de las más variadas selecciones, sino
también mezclas de las mismas.
Dentro de su línea de productos dirigidos al segmento del hogar se encuentran 21 Grand
Crus y adicionalmente varios cafés de edición limitada que la compañía constantemente
crea. Tienen aromas y sabores distintivos para poder satisfacer todas las preferencias de
sabor personal. Están empacados herméticamente en capsulas de aluminio diseñadas
para conservar una exacta proporción de café.
La compañía pone central atención en la calidad del café desde su origen para garantizar
que el producto final sea un café premium. Sólo entre el 1 y el 2% del café que se
cultiva en el mundo cumple con los perfiles específicos de sabor, aroma y criterios de
35
calidad que la compañía exige (Nestlé Nespresso SA Corporate Communications 2013).
Una vez que la compañía encuentra el café verde con las características buscadas, los
expertos en café mezclan, tuestan y elaboran cuidadosamente cada Grand Cru siempre
poniendo especial atención en preservar su sabor y aroma en el interior de las cápsulas
Nespresso.
Para poder disfrutar de la excelencia de los Grand Cru, es necesaria una perfecta
extracción del café. Este tipo de extracción es únicamente desarrollada por máquinas de
tecnología avanzada que ofrece la compañía. Considerando la importancia que tiene el
método de extracción, Nespresso patentó esta tecnología para prevenir que sus
competidores pudieran imitarla.
2.2 Máquinas Nespresso
En palabras de la misma organización: “Nespresso ha reinventado las máquinas de
café”. Ofrece máquinas inteligentes y de fácil manejo que complementan y realzan el
aroma, la crema y el sabor de los Grand Crus. El Sistema Nespresso se basa en la
interacción entre una máquina Nespresso con cápsulas originales de la misma
compañía. De esta forma la empresa logra controlar todas las variables que intervienen
en la preparación del café. Hay máquinas especialmente diseñadas para el segmento de
hogar y otras para uso profesional en diferentes tipos de negocio. Las últimas están
diseñadas para uso intensivo de elevado volumen.
Las máquinas Nespresso se caracterizan por su innovación. Desde 1986, cuando
lanzaron su primera máquina, la compañía ha reinventado constantemente con el
objetivo de ofrecer a sus clientes máquinas más cómodas y fáciles de manejar.
Actualmente se ofrecen cuatro tipos de máquinas, satisfaciendo diferentes necesidades
que sus clientes pudieran manifestar: practicidad, tamaño, con funciones especiales para
lograr el mejor café con leche, con diseños modulares (con capacidad para adaptarse a
distintos espacios), etc.
Tal como se mencionó en el capítulo anterior, las máquinas son fabricadas y diseñadas
en colaboración con partners, permitiendo desarrollar la extracción del café patentada y
la unidad de preparación para manejar la interacción de todos los factores. A través de
36
25 años de innovación continua, el equipo interno de Investigación y Desarrollo ha
obtenido un amplio portafolio de patentes (Nestlé Nespresso SA Corporate
Communications 2013).
3. ¿Cómo se ofrecerán estos productos de forma efectiva?
“Our unique route to market – encompassing our e-commerce platform, our exclusive
boutiques and our dedicated Customer Relationship Centres (call centres), along with
our partner model for machine distribution – provides us with a unique competitive
advantage versus our competitors.” (Nestlé Nespresso Corporate Communications
2013).
Una vez definido el tipo de consumidor al que la empresa apuntaría, se evaluaron
diferentes formas de llegar a ellos. Se consideró la posibilidad de vender en
supermercados u otros retailers que apuntan a un mercado masivo, pero no fue una idea
que se llevó a la acción. El consumidor era un target muy particular, que debía ser
atendido de forma especial para poder satisfacer no solo la necesidad de tomar café de
alta calidad sino también la necesidad de pertenecer a un conjunto de personas que
compartieran un mismo estilo de vida. Es por ello que surgió la idea de vender las
capsulas en Boutiques que ofrecieran únicamente productos de marca Nespresso, vender
también productos mediante internet y a través de Centros de Atención al Cliente. El
objetivo de las tres rutas al mercado era poder establecer una relación directa con el
cliente. Con este objetivo en mente, surgió la idea de crear un Club del que todos los
compradores de máquinas y cápsulas Nespresso pudieran formar parte.
Cuando un cliente compra una máquina Nespresso, automáticamente comienza a formar
parte del Club Nespresso. Como miembros del Club, los socios reciben asesoramiento
personalizado, ayuda para conocer las diferentes variantes de café, productos nuevos,
funcionalidades de las maquinarias y consejos en general.
Mediante el Club, Nespresso establece una relación directa con sus clientes a través de
sus tres canales interactivos mencionados anteriormente: su servicio online de ecommerce, su red global de Boutiques y su red internacional de Servicio de Atención al
Cliente. Le permite conversar a diario con decenas de miles de consumidores amantes
37
del café y de la marca Nespresso. El objetivo por detrás del Club está en generar y
ofrecer la mejor experiencia de degustación a sus clientes y nutrirse de los comentarios
que los socios proporcionen (Nestlé Nespresso Communications 2013). Gracias a ellos,
Nespresso puede ofrecer un servicio personalizado. Las características del Club se
desarrollarán en detalle en el Capítulo IV, apartado de Recursos y Competencias.
3.1 Boutiques Nespresso
Nespresso limita la venta de sus productos a un reducido número de locales propios
llamados: Boutiques Nespresso. De esta forma, busca fomentar una percepción y
sensación de exclusividad.
La primera boutique fue inaugurada en USA, New York, a finales del 2006. Para
principios de 2014, la red de Boutiques Nespresso alcanzó las 320 boutiques alrededor
del mundo (Nestlé Nespresso SA Corporate Communications 2014). Frederic Levy,
presidente de Nespreso de América del Norte en el 2006, planteaba que el crecimiento
de las boutiques de Nespresso era la forma ideal para ganar nuevos consumidores:
“With more than 50 Nespresso Boutiques worldwide, the Boutique concept has become
the ideal way to introduce new consumers to the Brand” (Singleservecoffee 2006).
Cada boutique vende una variedad de capsulas de café de marca Nespresso, así como
también maquinas expendedoras, accesorios para complementar las máquinas (como las
máquinas para batir leche), tazas, y la oportunidad de degustar ahí mismo todas las
variedades disponibles.
3.2 Ventas on-line
Al limitar las ventas a las Boutiques exclusivas, las ventas on-line se hicieron muy
populares. La plataforma de e-commerce permite a los consumidores poder ordenar
pedidos, saciar dudas e informarse las 24 horas al día. Se estima que la página de
Nespresso es visitada unas 250.000 veces al día (Nestlé Nespresso SA Corporate
Communications 2014).
38
3.3 Centros de atención al cliente
Los centros de atención al cliente conforman otro medio que Nespresso posee para
conectarse con sus clientes. Las necesidades que los clientes puedan experimentar son
atendidas por teléfono por cualquiera de los 1.400 especialistas en café que trabajan en
Nespresso (Nestlé Nespresso SA Corporate Communications 2014). Estos especialistas
aconsejan a sus clientes acerca de las variedades de café, las máquinas, los diferentes
accesorios que Nespresso ofrece, y toman órdenes instantáneas de dichos productos.
4. Nespresso, ¿una innovación estratégica?
“Nespresso has evolved from being the pioneer and trendsetter into the reference in the
portioned coffee category through a singular focus on delivering the ultimate coffee
experience to our consumers cup after cup.” (Nestlé Nespresso Corporate
Communications 2013)
El concepto Nespresso ha creado y dominado un nueva categoría de café gourmet: el
mercado de café encapsulado (Kashani y Miller 2003). Todos los consumidores a los
cuales Nespresso decidió servir, tomaban café espresso en restaurantes, hoteles, bares y
de las maquinas expendedoras de las oficinas y lugares públicos. La consumición de
este tipo de café en el hogar era limitado, en parte, porque las máquinas espresso eran
percibidas demasiado caras (Kashani y Miller 2003). Por otra parte, la taza de café
producida por maquinas espresso tradicionales dejaban mucho que desear en cuanto a la
calidad lograda, por lo que su precio no justificaba la inversión.
Nespresso, al ofrecerles la posibilidad de tener un café espresso excelentemente
preparado y de la mejor calidad en el hogar capturó la atención de dichos consumidores.
Los consumidores amantes de un café bien preparado y de excelente calidad estaban
dispuestos a pagar por un sistema costoso, ya que el resultado del mismo era
exactamente lo que buscaban. De esta forma surge un nuevo segmento de mercado del
café, con Nespresso como empresa pionera. Tal como exponen Markides y Sosa (2013),
el nuevo sistema dio origen al segmento premium de café en porciones individuales,
39
que rápidamente creció para dominar el mercado global de café, a expensas de los
sistemas de café R&G tradicionales.
Según un artículo publicado en la página online de Bloomberg (2013), el segmento de
café en porciones individuales, en 2013, era de 8 billones de dólares y continúa en
expansión. Euromonitor, en un estudio reciente, estableció que el segmento de mercado
de café en porciones individuales está creciendo un 24% anualmente a nivel global
(Boyle 2013). Al observar el crecimiento que experimenta el segmento de mercado del
café encapsulado y el valor que el mismo genera, podemos concluir, a partir de la teoría
desarrollada por Constantinos Markides (1997), que Nespresso es un innovador
estratégico.
Adicionalemnte, se podría decir que Nespresso cumple con las características expuestas
por Grant (2010), que le aseguran su lugar como “first mover”. Nespresso posee
derechos de propiedad que le permitieron tener una ventaja temporal en el nuevo
mercado, y por otra parte, sus recursos estratégicos (que serán desarrollados en
capítulos posteriores) le permitieron mantener su posición. Esta situación, sin embargo,
no es permanente. Un cambio en el entorno podría modificar la situación si una empresa
de la competencia logra capturar el mercado y tener éxito. En ese caso, sería un
“follower” quien captaría el valor de la innovación.
Nespresso ha logrado innovar en lo que respecta al modelo de negocio del café espresso
tradicional, redefiniendo el qué y el cómo. Ha logrado identificar una necesidad que
nunca antes había sido satisfecha, la necesidad de beber café espresso de la mejor
calidad en el hogar. Como se mencionó en el capítulo anterior, disfrutar un café de tal
calidad se relacionaba directamente con lugares como restaurantes y cafés, pero nunca
un hogar. Por otra parte, al reconocer que tal necesidad se presentaba en un segmento de
mercado particular con características muy definidas, decidió que la forma de llegar a
ellos debía responder al posicionamiento premium que el producto buscaba obtener.
El producto que Nespresso decidió ofrecer, café encapsulado de la mejor calidad,
apuntaba a un segmento de mercado con un poder adquisitivo medio/alto, con
conocimiento acerca de estilos y calidad de café y con tendencia a preferir lo exclusivo
a lo tradicional. Para este tipo de mercado, Nespresso decidió no solo ofrecerles un
40
producto nuevo, sino también llegar a ellos de una forma tal de seguir respondiendo sus
necesidades. Los canales de distribución que se eligieron son canales propios de la
compañía, en donde el servicio que se brinda a sus clientes es totalmente personalizado.
La sensación de exclusividad que sienten los clientes al ser tan bien atendidos, le
permite a Nespresso reforzar su marca como un producto de calidad y único, y por otra
parte, brindarles a sus clientes un sentido de pertenencia a un grupo selecto de amantes
del café.
41
Capítulo IV: Decisiones estratégicas
“Our success is built on creating the highest quality Grand Cru coffess, long-lasting
consumer relationships and sustainable business success.” (Nestlé Nespresso Corporate
Communications 2013)
El objetivo de la estrategia competitiva es encontrar una posición en un sector industrial
en el cual una empresa pueda defenderse mejor contra las fuerzas competitivas o pueda
inclinarse a su favor (Porter 1987). Se comenzará describiendo el sector industrial en el
que se desenvuelve Nespresso, y luego su situación interna, para comprender la
posición en la que se encuentra actualmente.
1. Entorno de Nespresso
1.1 Introducción a la industria de café en porciones individuales
Nespresso compite en la industria del café, especialmente en el segmento de café en
porciones individuales (que pueden ser cápsulas o discos). Este segmento fue
desarrollado por la empresa, quien es considerada, indudablemente, como la pionera en
la producción de café en cápsulas. El nuevo concepto tuvo gran aceptación y creó
grandes oportunidades para empresas de alimentos: “the rapid growth of this market
attracted entry from various numerous other coffee players” (Markides y Sosa 2013).
Se puede observar cómo desde 2007, el mercado global de cápsulas de café creció cinco
veces más que la tasa de crecimiento de la industria total del café (Bond 2014).
El segmento de mercado de café encapsulado comprende el 8% del total de ventas del
mercado total de café. Dentro de la composición de ventas de café encapsulado, la
mitad proviene de sistemas de café tradicionales como Keurig, Senseo, Tassimo y
Dolce Gusto, y la otra mitad de sistemas espresso en donde Nespresso figura como
empresa dominante (Jones 2012). Se pueden observar estos datos en el Gráfico 5
expuesto a continuación. Lo que es importante remarcar acerca de estas compañías es
que sus sistemas están protegidos por patentes y sus modelos de negocio se basan en
ventas de cápsulas únicamente compatibles con sus máquinas. Sin embargo, algunas
patentes de Nespresso así como de Green Mountain (creadora de las máquinas Keurig)
42
comenzaron a expirar en 2012, abriendo el mercado a nuevos competidores que
produjeran cápsulas compatibles.
Gráfico 5: Mercado de café en cápsulas
Fuente: Euromonitor International 2010 (gráfico extraído de http://www.ft.com/intl/cms/s/0/d8c237a4489c-11e3-8237-00144feabdc0.html)
Es relevante destacar que en determinadas zonas del mundo este segmento está
ampliamente desarrollado, como lo es en el Oeste de Europa, pero en algunos países de
América como USA está recién ahora comenzando a experimentar un gran crecimiento.
Según el Grupo Mintel: “US sales of pods tripled to $3.1 billion between 2011 and
2013” (Sorensen 2014). Esta situación presenta nuevas oportunidades para las
compañías ya establecidas, así como también una motivación para nuevas compañías.
Año tras año, la competencia para este segmento de mercado aumenta notablemente.
Según Diane Duparret, gerente de relaciones públicas de Nespresso, Nespresso enfrenta
alrededor de 20 competidores únicamente en Suiza (Boyle 2013).
43
1.2 Análisis de la industria de café en porciones individuales: Las cinco
fuerzas de Porter
Intensidad de rivalidad entre los competidores existentes
La competencia de Nespresso se analizará desde dos dimensiones. Por un lado, se
considerará como competencia directa de Nespresso a aquellas empresas que produzcan
café de calidad en porciones individuales compatibles con el Sistema Nespresso. Como
segunda dimensión, de forma más indirecta, la competencia de Nespresso está
compuesta por otros sistemas desarrollados por otras compañías que ofrecen sus propios
sistemas de café encapsulado. Según Jean-Philippe Bertschy, analista de Vontobel en
Zurich, actualmente hay 130 compañías luchando por el mercado de café en porciones
individuales, y 80 de ellas venden cápsulas compatibles con Nespresso (Jolly 2014).
En lo que respecta a la competencia más directa, entre las empresas más conocidas
productoras de cápsulas compatibles con el Sistema Nespresso se encuentran: Carte
Noire Espresso, The Capsoul, Cuida-Te, Jacobs L’Arome, Marcilla L’Arome Espresso,
Origen and Coffee y Café Royal. Adicionalmente, hay muchas empresas que producen
cápsulas compatibles de marcas genéricas. A continuación se describirán las
características de las marcas de cápsulas compatibles más relevantes:
•
Carte Noire Espresso: es una marca perteneciente al grupo Mondelez
International que ofrece café de muy buena calidad en gran parte de los países
europeos en donde Nespresso compite: España, Francia, Rusia, Reino Unido,
Suecia, Italia, Noruega, etc. (Carte Noire Espresso 2014). El canal de
distribución que utilizan para llegar al mercado son los canales tradicionales de
retail, como lo son los supermercados e hipermercados. Poseen una página web
en donde informan a sus consumidores no sólo las nuevas variedades que
ofrecen al mercado, sino también noticias respecto a la compatibilidad con las
máquinas Nespresso. Este tipo de información se comenzó a brindar a sus
consumidores ya que los últimos modelos de máquinas lanzadas por Nespresso
presentaron algunos cambios técnicos, imposibilitando la compatibilidad de
cápsulas alternativas a las Nespresso.
44
•
Marcilla L’Arome Espresso: es una marca de la empresa europea D.E. Master
Blenders que ofrece cápsulas elaboradas con café 100% Arábica o Robusta.
Marcilla tiene una larga historia en el mercado español de café. Desde sus
orígenes, ha desarrollado y comercializado productos de altísima calidad con el
fin de cumplir su misión de ofrecer ricas experiencias de café y aroma a sus
consumidores. Ofrece 10 variedades de espresso para poder satisfacer todo tipo
de gustos que su consumidor pueda experimentar. Su café es cultivado y
recolectado de forma sustentable, contando con la certificación UTZ Certified,
que garantiza su elaboración respetando el entorno social y el medioambiente
(L’Arome Espresso 2014). Al igual que las cápsulas Carte Noitre Espresso,
aspira a ser consumido de forma masiva, por lo que sus canales de distribución
son supermercados, hipermercados y otras tiendas tradicionales. Sin embargo,
no ofrece la posibilidad de comprar a través de internet.
•
Café-Royal: Migros Cooperative Federation (MGB) es el mayor minorista de
Suiza, la empresa está presente en cada zona del país y representada en algunos
de los países vecinos a ella. Esta cadena minorista posee muchos productos de
marca propia, entre ellos, cinco variedades de café en cápsulas compatibles con
máquinas Nespresso bajo la marca Café-Royal. La producción de las mismas es
llevada a cabo por Delica AG, empresa perteneciente a MGB, encargada de la
obtención, el procesamiento, envasado y comercialización de materias primas y
mercancías enfocada principalmente en café (Café Royal 2014). En Suiza, es la
marca que más vende cápsulas compatibles con máquinas Nespresso, no sólo
por la conveniencia del lugar de compra y su precio, sino que probó ser un café
de buena calidad. Al igual que el Marcilla L’Arome Espresso, utilizan granos de
café Arábica y Robusta de muy buena calidad con la certificación UTZ
Certified.
•
Espresso de Ethical Coffee Company: es una gran empresa suiza fundada por
Jean-Paul Gaillard, antiguo presidente de Nespresso. Se caracteriza por
combinar una estrategia económica innovadora con una responsabilidad
medioambiental, en lugar de fabricar sus cápsulas con aluminio lo hacen con un
material biodegradable. Ofrecen 10 variedades de cafés de muy alta calidad. Sus
puntos de venta se encuentran alrededor de gran parte del mundo, en países
45
como España, Francia, Finlandia, Austria, Alemania, Croacia, Corea del Sur,
Canadá, etc. Adicionalmente, brindan la opción de venta por internet a través de
determinados sitios de venta online (Ethical Coffee Company 2014).
•
Cápsulas rellenables: una de las empresas más conocidas que comenzó a
desarrollar capsulas rellenables para el Sistema Nespresso es Ne-Cap. Ne-Cap es
una empresa española que presenta una propuesta que permite ahorrar hasta un
66% en el café de cada día (Gallardo 2013). Las cápsulas se pueden adquirir por
internet y algunos negocios a la calle. El uso de las cápsulas requiere de un
procedimiento previo: es necesario compactar el café que uno desee utilizar con
una cuchara para que la intensidad del producto sea la adecuada; una vez
introducido el café se quita el anillo de papel para pegar la tapa y se presiona
ligeramente obteniendo una capsula lista para utilizar. Sin embargo, es
importante remarcar, que el resultado final lejos está de parecerse a los aromas y
sabores que ofrece Nespresso. Otro dato importante es que el objetivo por detrás
de los sistemas de cápsulas individuales es lograr una taza de café de forma fácil
y limpia. Utilizando cápsulas rellenables se obtiene una taza de café, pero
requiere trabajo previo y limpieza después.
Por otra parte, la competencia más indirecta de Nespresso está compuesta por otras
compañías que desarrollaron sistemas propios de café encapsulado. Este tipo de
productos ejercen presión ya que captan gran parte del segmento de mercado de café en
porciones individuales. Adicionalmente, los precios de los sistemas alternativos al
Sistema Nespresso son más económicos y competitivos, ya que apuntan a un consumo
más masivo.
Sin embargo, es importante destacar que para un cliente, cambiar de marca de cápsula,
implicaría cambiar de máquina también. Este tipo de empresas, al igual que Nespresso,
tienen patentados sus sistemas, de forma de establecer una relación a largo plazo con
sus clientes. Algunas de las empresas que compiten al Sistema Nespresso son:
•
Senseo: es un sistema de monodosis de D.E. Masters Blenders. De la mano de
Philips, como socio estratégico productor de las máquinas, Senseo ofrece café de
muy buena calidad producido a partir de cápsulas con café de marca Marcilla.
46
Senseo es una marca preocupada por el medio ambiente por lo que adhiere al
programa UTZ, uno de los mayores programas de sostenibilidad del mundo para
el café, el cacao y el té (Senseo 2014). Este programa garantiza que el café se
cultiva en plantaciones que respetan el medioambiente, proporcionan viviendas
y servicios sanitarios adecuados, escuelas y formación para los trabajadores, y
respetan los derechos laborales de los jornaleros. Es importante destacar que
Senseo fue de los primeros sistemas en luchar y tener éxito en el segmento de
mercado en el cual Nespresso competía. Muchas empresas que lanzaron
productos con la misma intención, al intentar copiar el modelo de negocio del
innovador pionero fallaron en conseguir una porción de mercado. En cambio,
Senseo, al plantear un modelo de negocio diferente, apuntando a un mercado
masivo y no selecto como Nespresso, logró tener éxito (Markides y Sosa 2013).
•
Nescafé Dolce Gusto: es un sistema de bebidas múltiples en cápsulas
desarrollado por Nestlé. Permite producir con una cápsula de Nescafé Dolce
Gusto un café Espresso o Lungo de buena calidad en su maquinaria
correspondiente. Permite insertar una cápsula adicional de leche para poder
obtener un Capuccino, Latte Macchiato o Chococino. Una de las grandes
ventajas que ofrece este sistema es que se puede regular la cantidad de agua para
conseguir la intensidad de café que uno desee. Por otra parte, ofrece no solo
bebidas calientes sino también frías, como por ejemplo el Capuccino Ice. Se
comercializa en tiendas de electrodomésticos y supermercados en alrededor de
20 países alrededor del mundo (Nestlé Dolce Gusto 2014).
•
Lavazza a Modo Mio: se caracteriza por ser un sistema italiano, de Luigi
Lavazza, que provee un auténtico café espresso italiano. A su modo de ver, un
café debe ser desarrollado, como el nombre de la marca lo indica, a la manera en
que a cada uno le gusta tomar un espresso. Al igual que Nescafé Dolce Gusto,
utilizan granos de muy buena calidad, 100% Arábica. Comercializan sus
productos en más de 20 países del mundo, pero a diferencia de Nescafé Dolce
Gusto, excluye América de su cobertura. Ofrece diferentes tipos de máquinas
para satisfacer diferentes necesidades, como por ejemplo un tipo de máquina
trasladable: una máquina apta para preparar café cuando uno está viajando en un
medio de transporte como un auto, barco, etc., adaptándose perfectamente al
47
compartimiento del vehículo destinado a las botellas (Lavazza a Modo Mio
2014).
•
Tassimo: es un sistema desarrollado por la empresa Mondelez, que permite
preparar una amplia selección de bebidas como cafés, tés y bebidas especiales, a
partir de discos Tassimo denominados T DISCs. Actualmente ofrece 25
variedades de discos de diferentes marcas, tanto propias de Montelez como
ajenas a ellas, como Cadbury, Milka, Jacobs, Costa y Twinings. La marca Carte
Noitre, al ser de Mondelez, además de ofrecer cápsulas compatibles con una
máquina Nespresso, produce café espresso para el sistema Tassimo. La venta de
sus máquinas, así como también de sus cápsulas, se realiza en supermercados,
hipermercados y tiendas de electrodomésticos en 22 países del mundo. Un
aspecto novedoso de sus máquinas es que poseen un sistema inteligente de
lectura de código de barras, que permite determinar automáticamente para cada
tipo de bebida la cantidad correcta de agua, el tiempo exacto de preparación y la
temperatura ideal (Tassimo 2014).
Es un hecho, que la intensidad de rivalidad entre los competidores existentes aumenta
porque el mercado presenta oportunidades de crecimiento o las empresas experimentan
presión por crecer (Porter 1987) . En este caso, como se explicitó en la introducción del
segmento de mercado de café en porciones individuales, se puede observar como este
segmento continúa expandiéndose notablemente y presentando ganancias sustanciales
año tras año. Podría decirse que la intensidad de rivalidad entre competidores existentes
es muy alta por esta razón. La competencia se presenta en más de una dimensión y los
números de competidores continúan aumentando. Sin embargo, que el mercado por el
cual compiten continúe creciendo, permite que cada compañía establecida pueda
continuar creciendo, sin necesariamente perjudicar de forma grave a su competencia.
Amenaza de ingreso de nuevos competidores
El ingreso de nuevos competidores depende fundamentalmente de las barreras de
ingreso que la industria presente. Entre las barreras que se pueden identificar para esta
industria se destacan las siguientes:
48
•
Patentes: las patentes forman una importante barrera legal para las empresas que
buscan crear sistemas propios de café en cápsulas y también para aquellas que
desean producir cápsulas compatibles con sistemas ajenos.
Las empresas que poseen sistemas propios, desarrollan cápsulas diferenciadas de
la competencia, que pueden ser utilizadas únicamente en sus máquinas. La razón
reside en que en general, la ganancia de dichas empresas deriva de la venta de
cápsulas y no de las máquinas en sí. Por lo tanto, las patentes que permiten que
las cápsulas puedan ser utilizadas únicamente en las máquinas para las que
fueron diseñadas, adquieren mucha importancia. Sin embargo, hay muchos
sistemas cuyas patentes fueron otorgadas hace muchos años, por lo que
actualmente expiraron o fueron declaradas inválidas por diferentes razones. Es
por ello, que la competencia aumentó: muchas empresas comenzaron a vender
cápsulas compatibles con otros sistemas y por otro lado, muchas empresas
vieron la oportunidad de desarrollar sistemas con métodos de extracción similar
a sistemas existentes o producir cápsulas compatibles, ya que en algunos casos,
dejó de haber una barrera legal que lo impida.
•
Reconocimiento de marca: la marca de cada sistema tiene un peso sustancial en
este mercado. Un consumidor, al optar por un sistema, se compromete con el
mismo, ya que la variedad de cápsulas que pueden adquirir para hacer café se
reduce a lo que el sistema acepte. La elección que hacen es acerca de una
relación con una marca, más que la compra de un producto en sí.
La trayectoria y experiencia que tienen las marcas en el mercado tienen un peso
importante en la decisión de compra de sus consumidores, no sólo a la hora de
comprometerse con un sistema sino también en la elección de cápsulas
compatibles con el sistema elegido. La calidad percibida, la seguridad de que el
producto no dañará el sistema y la sensación que les cause elegir determinada
marca, serán percepciones esenciales que determinarán la elección del
consumidor.
•
Requerimientos de capital: esta barrera es importante porque el desarrollo de
nuevos sistemas requiere de grandes inversiones en investigación y desarrollo,
49
ya que se trata de crear una nueva tecnología. Esta situación deriva en que sean
las grandes empresas conocidas de consumo masivo las que tengan la capacidad
para poder competir en este mercado, y no tanto pequeñas y medianas empresas.
Esta situación se puede observar, al ver que los principales sistemas que se
comercializan con éxito en el mercado le corresponden a Nestlé, Mondelez, D.E
Masters Blenders, Illy, entre otras.
Sin embargo, para aquellos que produzcan cápsulas compatibles, esta barrera
pierde relevancia. El capital requerido para imitar una tecnología es menor al
necesario para desarrollar una nueva.
•
Relación con los productores de café: para lograr una gran calidad, característica
de los cafés en cápsulas, es esencial que la calidad de los granos de café sea
buena. Quienes proveen este tipo de café son, en general, pequeños y medianos
productores en determinadas zonas del mundo. No hay grandes proveedores que
brinden este tipo de calidad. Por lo tanto, lograr establecer relaciones duraderas
con los pequeños productores es esencial para poder trabajar y exigir
determinados estándares de calidad, aroma, cuerpo, etc.
Presión de productos sustitutos
Los productos sustitutos al café encapsulado son el café molido, el café soluble y el café
en grano. Las marcas de café molido más conocidas son La Virginia, La Morenita y
Bonafide. Para café soluble, se destaca Nescafé, y como último, para café en grano, se
encuentran Nescafé y Lavazza. Este tipo de productos, a pesar de satisfacer la necesidad
de tomar una buena taza de café, lejos está de parecerse a los sistemas de café en
porciones individuales. Preparar un café con máquinas tradicionales para café molido,
soluble o en grano requiere de más tiempo, ensuciar muchos instrumentos de cocina y
no se puede garantizar un café de alta calidad en cada taza. Por lo tanto, la presión que
ejercen estos productos no es muy alta. Los consumidores, si no desean pagar mucho
por un sistema de café encapsulado costoso, tienen alternativas dentro del mismo
segmento de industria, sin tener que necesariamente volver a las maquinas
expendedoras de café tradicionales.
50
Poder de negociación de los compradores
Para este segmento de mercado, los compradores demandan, en general, una alta calidad
de producto y facilidad en su preparación. Sin embargo, dependiendo del sistema del
cual se esté hablando y al segmento de mercado al que apunte, los consumidores
demandarán o no precios competitivos. En el caso de sistemas como Senseo, cuyo
mercado objetivo es masivo, ofrecen precios económicos y competitivos. Sus
consumidores exigen que así lo sea para garantizar su fidelidad. En cambio, en sistemas
como el de Nespresso, donde el segmento objetivo es un grupo selecto de personas que
exigen calidad por sobre otras variables, el precio no es algo por lo que negocien, todo
lo contrario, un alto precio les reafirma la calidad de lo que están adquiriendo.
Poder de negociación de los proveedores
Son muchos pequeños y medianos productores los que proveen el tipo de café buscado
para producir las cápsulas de café. Es por eso que cada uno aporta una cuota pequeña
de materia prima a las empresas productoras de café en cápsulas. Su poder de
negociación, por lo tanto, no es alto. Sin embargo, empresas como Nespresso, que
desarrollaron programas de desarrollo sustentable, apoyan a sus pequeños proveedores y
establecen una relación que beneficia a ambas partes. En este tipo de programas se
puede observar cómo los proveedores tienen la oportunidad de negociar condiciones y
beneficiarse de su relación con Nespresso. A pesar de ello, en este caso concreto,
Nespresso no deja de ser quien tiene el mayor poder de negociación.
51
1.3 Análisis de las fuerzas legales externas a Nespresso
Las fuerzas legales externas a Nespresso, que afectan a toda la industria de café en
porciones individuales, tienen un gran impacto en las empresas que la componen. Los
sistemas de café en cápsulas están protegidos por muchas patentes. De esta forma, cada
empresa puede garantizar el correcto funcionamiento de su sistema, permitiendo que sus
cápsulas sean únicamente utilizadas en sus máquinas y también que el método propio de
hacer café no sea imitado por los competidores. Todo cambio producido en relación a
las patentes, produce un efecto importante no sólo a nivel individual, es decir en cada
empresa, sino también a la competencia de la industria en su conjunto. Por otra parte,
las medidas que los gobiernos puedan tomar desde sus organismos reguladores de la
competencia, afectan también el desenvolvimiento de las empresas que compiten.
Considerando la importancia que tienen las patentes y las resoluciones dictadas por
organismos protectores de la competencia, se procederá a redactar los diferentes
cambios sucedidos durante estos años en relación a este contexto legal. Se describirán
los hechos más relevantes en relación a Nespresso y algunos de sus competidores, de
forma tal de comprender la volatilidad del entorno en el que se desenvuelven y los
efectos que esto produce.
Nespresso posee más de 1700 patentes protegiendo su sistema. Entre las patentes más
importantes que tiene, se pueden distinguir las siguientes otorgadas por el Instituto
Federal de Propiedad Intelectual Suizo y la Oficina Europea de Patentes (Strobel 2011):
•
Patente 3D que protege la forma de las cápsulas (Swiss Trademark Reg. No. P486 889, registered for “coffee, coffee extracts and preparations on the basis of
coffee”).
•
Patente que protege el método de extracción del café en el Sistema Nespresso
(European Patent EP 0 512 470.)
•
Patente que protege el sistema cerrado de cápsulas (European Patent EP 0 512
468.)
•
Patente que protege la palabra que representa su marca: “What else?” (Swiss
Trademark Reg. No. 609 901, registered for “coffee”).
52
Situación en relación a la patente 3D
Durante muchos años, gracias a la protección que le otorgaban sus patentes, Nespresso
no le temía a la competencia directa, es decir a empresas que pudieran producir cápsulas
compatibles. Su competencia luchaba por capturar parte del mercado de café en
porciones individuales creando sus propios sistemas con cápsulas diferentes, que no
funcionaban con las máquinas Nespresso. Así es como Sara Lee (que luego de un spinoff fue denominada D.E. Masters Blenders), Mars Inc. y Kraft Foods Inc. (a través de la
marca Mondelez) lanzaron sus propios sistemas. Sin embargo, la situación cambió
cuando Denner, una empresa del gran retail suizo Migros Genossenschafts-Bund, lanzó
a finales del 2010 cápsulas compatibles con las máquinas Nespresso.
En enero del año siguiente, la Corte Comercial de St. Gallen otorgó ex parte la medida
cautelar solicitada por Nespresso y prohibió las ventas de las cápsulas compatibles
producidas por Denner. Nespresso sostenía que Denner había infringido la patente 3D
que protegía la forma de sus cápsulas (Strobel 2011). Esta medida fue tomada de forma
preventiva en orden a evitar daños irreparables. Tal como se mencionó en el marco
teórico, las patentes 3D (cuya finalidad es proteger la forma de un producto) son
protegidas por la ley de patentes suiza (Swiss Trademark law) únicamente si son
aplicadas a formas que técnicamente influyen en el uso del producto pero no son
requeridas o absolutamente esenciales (Strobel 2011).
Nestlé presentó diferentes declaraciones para defender la validez de su patente.
Estableció que la forma de sus cápsulas no era técnicamente necesaria para su uso en
máquinas Nespresso, es decir, que otras cápsulas con formas distintas podían ser
utilizadas. Por otra parte, argumentó que la forma debía ser protegida, ya que
representaba a la marca Nespresso. Demostró a través de una investigación, que el 50%
del público suizo asociaba la forma de las cápsulas con la marca Nespresso. Finalmente,
la Corte Comercial de St. Gallen determinó que Nestlé Nespresso había demostrado que
Denner había violado el Swiss Unfair Competition Act al comercializar capsulas con la
misma forma (Strobel 2011).
En marzo del 2011 la situación en relación a la patente 3D dio un giro importante. La
Corte Comercial de St. Gallen levantó la medida cautelar meses antes concedida a
53
Nespresso (Strobel 2011). Luego de haber escuchado ambas partes, la Corte determinó
que Denner estaba en su derecho de comercializar cápsulas compatibles con el Sistema
Nespresso (Strobel 2011). Desviando su argumento en relación a lo que había
establecido unos meses antes, la Corte Comercial estableció que para poder ser
compatibles con las máquinas Nespresso, las cápsulas necesitaban tener una
determinada forma, es decir que la forma era técnicamente necesaria. Nestlé, intentó
demostrar que no era así, produciendo una cápsula con forma distinta compatible con
sus máquinas, pero falló, ya que al cambiarle la forma, la cantidad de café que podía
contener era menor al que contenía la forma patentada. Por lo tanto, el registro de la
patente 3D de la cápsula Nespresso había violado uno de los requisitos más importantes,
declarándose de esta forma como inválida.
Finalmente, Denner volvió
a comercializar cápsulas compatibles con el Sistema
Nespresso. Pero esta no fue la única empresa en hacerlo, sino que dio pie a que otras
compañías comenzaran a producir cápsulas compatibles. Tal como se mencionó en la
descripción de las fuerzas competitivas, la competencia de Nespresso aumentó en una
segunda dimensión. No sólo le competían empresas con sistemas alternativos al Sistema
Nespresso, sino ahora también empresas productoras de cápsulas compatibles (muchas
de ellas las mismas que comercializaban sistemas alternativos).
Situación en relación a la patente que protege la extracción
La EPO, Oficina Europea de Patentes, había sido el organismo europeo regulador
responsable de concederle una de las patentes más importantes que posee Nespresso:
aquella que protege el método de extracción de su sistema. Junto con la patente 3D,
protegía el sistema de su competencia.
En 2011 la situación con respecto a esta patente también sufrió un cambio importante.
El cuerpo regulador europeo encargado de las patentes, EPO, estableció que la patente
que protegía un dispositivo que permite la extracción del café de las cápsulas en las
máquinas Nespresso, era inválida. La opinión de Nespresso frente a esta medida fue:
“We believe that the decision fails to recognize the unique innovations inherent in the
design of the Nespresso system” (Revill 2013).
54
Lo que es relevante mencionar, es que esta medida, al igual que la invalidez de la
patente 3D, abrió las puertas a una competencia directa muy agresiva ya que se levanta
una importante barrera de entrada. De esta forma, Nespresso, cuyo ingreso proviene
fundamentalmente de la venta de cápsulas, expone su modelo de negocios ante nuevas
amenazas. Esta decisión tomada por la EPO repercute en 28 países de Europa.
Decisiones de los organismos reguladores de competencia
Cada país posee organismos que regulan la competencia para evitar que las empresas
abusen de su posición en un mercado y perjudiquen a los demás integrantes de una
industria. El organismo regulador de Francia estableció en abril de 2014 que Nestlé, con
su unidad de negocios Nespresso, había abusado de su posición dominante en el
mercado perjudicando las ventas de competidores (Jolly 2014). En respuesta, Nestlé
acordó levantar barreras de entrada a su industria, permitiendo que otras compañías
pudieran vender sin problema cápsulas compatibles.
Todo comenzó tres años atrás, cuando D.E. Master Blenders y Ethical Coffee Company
acusaron a Nestlé por haber implementado una serie de medidas para mantener las
cápsulas de su competencia fuera de las máquinas Nespresso. La autoridad encargada de
controlar la competencia encontró que Nestlé había modificado sus últimas máquinas de
forma tal que cápsulas ajenas a Nespresso no se encastrasen correctamente en la
máquina o funcionaran de forma incorrecta. No sólo había implementado
modificaciones sino que también lo había anunciado a sus consumidores con la
intención de convencerlos de no comprar cápsulas que no fueran Nespresso. Esto
perjudicó seriamente a sus competidores. Jean-Paul Gaillard, fundador de Ethical
Coffee, estableció que su empresa había tenido que cerrar sus fábricas por seis meses
cuando Nespresso decidió modificar sus máquinas, costándole a la compañía millones
de dólares (Jolly 2014).
Nespresso, en abril de 2014, realizó un acuerdo con el organismo regulador de la
competencia en Francia, en el cual se comprometió a proveer la información de forma
adelantada a la competencia acerca de modificaciones o cambios en las máquinas, de
forma tal que les de tiempo para poder modificar las cápsulas que producen y no quedar
fuera de juego (Jolly 2014). Esta acuerdo se aplica únicamente a Francia, pero Diane
55
Duperret, responsable de las relaciones públicas de Nespresso, estableció que esta
medida podría tener impacto fuera de Francia también (Jolly 2014).
2. Recursos y competencias
Nespresso posee determinados recursos que podrían considerarse estratégicos. Son
aquellos que la diferencian de la competencia y le permite realizar estrategias efectivas.
Se pueden distinguir cuatro recursos estratégicos en Nespresso: el conocimiento acerca
de cómo producir el café de la mejor calidad y de forma sustentable, boutiques propias,
su marca y el Club Nespresso. Por otra parte, la forma en que Nespresso utiliza dichos
recursos marcan una diferencia: la organización posee competencias que le permite
aprovechar al máximo sus recursos.
2.1 Conocimiento de producción de café de alta calidad y sustentable en
toda la cadena de valor
Nespresso posee un valioso equipo de expertos en café verde, agrónomos y proveedores
“partners” que regularmente recorren todo el mundo en busca de granos de café de la
mejor calidad: “Mientras otros adquieren el café a ciegas en los mercados
internacionales, nosotros siempre queremos saber qué estamos comprando, de dónde
procede, cómo se ha cultivado y qué degustación y experiencia ofrecerá la taza”
(Nestlé Nespresso SA Corporate Communications 2013). Tal como se expuso en
secciones anteriores, Nespresso tiene estándares muy altos en cuanto a la calidad que
exige para los granos de café: únicamente el 1-2% de los granos de café verde cumplen
con dichos requisitos.
Gracias a las relaciones a largo plazo que el equipo forma con las comunidades
agrícolas donde se cultiva el mejor café, los expertos alimentan continuamente su
conocimiento acerca del café. Para poder mantener y profundizar estas relaciones, y
lograr alcanzar los altos estándares de calidad que Nespresso exige, en 2003 lanzó su
Programa de Calidad Sustentable AAA. Las primeras dos letras del programa (AA) se
refieren a café de las más alta calidad, y la última letra (A) refiere a las prácticas
sustentables (Datamonitor 2007).
56
A través del Programa AAA, la compañía intenta generar beneficios tanto para los
agricultores como para la compañía. Al establecer un tipo de relación especial con ellos,
Nespresso intenta proveer a los productores agrícolas con un mejor estándar de vida, y
por otra parte, desafiarlos para que logren producir el tipo de café que la empresa busca.
Una vez adquirido el café de la mejor calidad, expertos en los centros de producción de
Suiza continúan aplicando altos estándares de calidad. Analizan todas las complejas
propiedades del café, incluyendo la acidez y el cuerpo de cada grano, para poder
asegurar Grand Crus con sabores únicos y diferentes tipos de aroma. En ambos centros
de producción de Nespresso se realizan controles de calidad, 30 controles en uno y 33
en el otro. Algunos de ellos son (Nestlé Nespresso Corporate Communications 2013):
•
Cata del café verde para garantizar sus perfiles sensoriales realizadas más de 10
veces por semana por más de 100 catadores.
•
Control del tamaño de los granos de café verde para asegurar un tueste
homogéneo.
•
Medición de la humedad de los granos de café verde para evitar la sequedad y la
pérdida de calidad durante el tueste.
•
Baño de espuma para garantizar la impermeabilidad de la cápsulas.
•
Control visual para asegurar la conformidad de la forma de la cápsula.
•
Cata del producto final para garantizar el perfil gustativo de los Grand Crus.
Se pueden distinguir tres tipos de expertos en café de Nespresso, quienes poseen los
conocimientos para producir café de calidad de forma sustentable (Datamonitor 2010):
Coffee experts
Role at Nespresso
Green Coffee experts
“Directing our relentless persuit of very
best coffee beans, are some of the world’s
most experienced green coffee experts,
many of whom are from countries of
origin.”
Sensory specialists
“Using
their
highly
developed
and
specialized skills, our sensory specialists
seek coffees matching the exact aroma
57
and flavour profiles demanded by each of
Nespresso Grand crus- a process that is
truly a dedicate balance of both science
and art.”
Cupping masters
“Cupping masters taste several thousands
samples annually to evaluate quality and
to determinate which green coffees bear
the aromatic hallmarks that match these
precious profiles.”
Es importante destacar que Nespresso posee un programa denominado Ecolaboration,
que tiene como objetivo reducir el impacto ambiental de los centros de producción y
repercutir de forma positiva en su entorno. Para ello utilizan técnicas avanzadas que
ahorran entre un 16% y un 20% de la energía utilizada en técnicas anteriores y, por otra
parte, logran recuperar parte de la energía mediante un sistema innovador. La energía
recuperada se utiliza para la calefacción de la fábrica. En lo que respecta al ahorro del
agua, se recoge y recicla el agua de lluvia para su uso como agua no potable en las
instalaciones (Nestlé Nespresso Corporate Communications 2013).
2.2 Boutiques propias
“Our global retail network of boutiques offers an insight into the brand, providing
consumers with a unique opportunity to experience Nespresso with all their senses.”
(Nestlé Nespresso Corporate Communications 2013)
Las Boutiques Nespresso ofrecen una experiencia contemporánea y personalizada que
satisface las necesidades y preferencias individuales de sus clientes. Su diseño muestra
mucha dedicación en cada detalle del local, preparando cada zona del lugar para que sea
conveniente para el cliente. Poseen un área en donde se ofrece café a sus clientes, de
forma tal que puedan degustar variedades nuevas o disfrutar de sus sabores preferidos,
mientras esperan ser atendidos. Por otra parte, en algunos países de Europa, las
Boutiques dedican un área denominada “The Exclusive Room” que permite que los
consumidores familiarizados con la marca, puedan experimentar un momento de
compra adecuado a su manera, sirviéndose ellos mismos lo que desean y haciendo un
58
“chek-out” automático, escaneando las cápsulas que desean llevar. Por último poseen un
área denominada “Pick Up Area”, que permite a los clientes que encargaron sus pedidos
telefónicamente o vía internet retirar sus productos de forma rápida (Nestlé Nespresso
Corporate Communications 2013).
Un local propio, de por sí, puede ser imitado por la competencia. Sin embargo, tener
éxito y poder sacarle provecho a dichos locales no es una tarea fácil. Poseer locales
propios implica no solo grandes inversiones en infraestructura, personal y
comunicación, sino también la habilidad y experiencia para atraer y mantener una
cantidad de clientes que justifiquen la tenencia del mismo. Es por eso, que la mayor
parte de los competidores de Nespresso venden sus cápsulas a través de los típicos
canales de retail, como supermercados.
Es importante destacar que Nespresso posee no sólo los recursos económicos para
llevarlos a cabo sino, más importante, posee los conocimientos y experiencia que
permiten que esta red de Boutiques sea no sólo un canal de distribución sino también un
espacio para atraer y fidelizar clientes.
2.3 La marca Nespresso
Durante 27 años, Nespresso se ha convertido en una de las marcas de café más
reconocidas mundialmente, en la que millones de consumidores alrededor del mundo
identifican como sinónimo de pasión, autenticidad y servicio (Nestlé Nespresso SA
Corporate Communications 2013).
La marca Nespresso es una marca enfocada en la creación de experiencias perfectas y
momentos de placer (Nestlé Nespresso Corporate Communications 2013). Se puede
observar cómo el foco de la marca no está puesto en ser reconocida como una marca de
café premium únicamente, sino que busca ser reconocida como una marca que
represente algo más profundo: busca que sus consumidores puedan disfrutar de
experiencias y momentos, sentirse parte de un grupo exclusivo y elegante. La marca
logró este objetivo al convertirse en un símbolo mundial de elegancia sin ostentaciones
(Nestlé Nespresso Corporate Communications 2013).
59
No alcanzarían los años ni la experiencia que cualquier competidor pudiera tener para
lograr relacionarse con sus clientes mediante las experiencias, momentos y sensaciones
de exclusividad y elegancia que Nespresso brinda. Nespresso logró convertirse en una
marca que crea pasión en sus consumidores y representa a su compañía en todo aspecto.
La marca en Facebook
La comunidad de Nespresso se manifiesta también en Facebook, donde actualmente han
superado los 1.9 millones de fans. Esta herramienta ofrece otra oportunidad para
implicarse con la marca, y convertirla en parte de la vida de los socios. Brinda un
espacio de interacción entre los socios y la marca, y los socios entre sí.
2.4 Apasionada comunidad de marca global: El Club Nespresso
El Club es un recurso muy valioso, ya que la compañía considera que son los socios del
Club los verdaderos representantes de la marca Nespresso y de un estilo de vida selecto,
pero al mismo tiempo acogedor; completo, pero inspirador; simple, pero refinado
(Nestlé Nespresso SA Corporate Communications 2013). Lo que es muy importante
remarcar es que los socios del Club no sólo son los mayores representantes de la marca
sino que son también considerados como los embajadores de la misma. Nespresso, en
un comunicado corporativo difundido en 2013, establece: “Mas del 50% de los nuevos
socios del Club, prueban el café Nespresso por primera vez de la mano de amigos o
familiares, un activo único para nuestra marca.”
Los socios del Club son incluidos en diferentes actividades en relación a la marca,
estableciendo así una relación bilateral. En 2004, los socios del Club escogieron a
George Clooney como Embajador de la marca (Nestlé Nespresso SA Corporate
Communications 2013). Por otra parte, en los últimos años, se ha incluido a los socios
en la elaboración de las campañas, pidiéndoles, por ejemplo, que imaginaran un final
para el hilo argumental de un anuncio (a través de internet).
El Club Nespresso ha crecido durante todos estos años, hasta convertirse en una
comunidad global de expertos en café. La relación personal que Nespresso ha
desarrollado con sus clientes y la sensación de orgullo por pertenecer que los socios
sienten al ser parte del Club, es muy difícil de ser imitado. No se puede determinar una
60
causa concreta que explique cómo la empresa genera que sus socios se sientan
especiales, porque son muchos los factores en juego que, al ser interconectados, logran
un resultado excepcional.
2.5 Servicio único y personalizado
Nespresso posee conocimientos muy valiosos que le permiten brindar un servicio único
y personalizado a sus clientes. Estos conocimientos los ha desarrollado durante todos
estos años, fruto de su experiencia y capacitación constante. Fomenta que sus
empleados estén en contacto con los clientes, para conocerlos personalmente y poder así
ofrecerles el mejor servicio. Para ello los capacita asiduamente, no sólo para servir de la
forma más respetuosa y amable, sino también para poder brindar consejos a partir de un
conocimiento profundo de los productos. De los 8.300 empleados en todo el mundo, en
2012, el 70% está en contacto directo con los clientes. (Nestlé Nespresso SA, corporate
communications 2013).
Una firma logra obtener ventajas competitivas sostenidas implementando estrategias
que exploten sus fortalezas internas, respondiendo a las oportunidades que se le
presentan en el entorno, neutralizando las amenazas y evitando las debilidades internas
(Barney 1991).
Se procederá a describir la estrategia que Nespresso ha llevado a cabo, explotando sus
recursos estratégicos y respondiendo a su entorno. Con los cambios que se produjeron
en el entorno, se observan nuevas amenazas así como también nuevas oportunidades. Se
evaluará por lo tanto si la decisión estratégica tomada por Nespresso continúa
respondiendo ante el nuevo contexto en el que se encuentra inmersa.
61
3. Decisiones estratégicas
Hay diferentes opciones estratégicas que una empresa puede tomar. Nespresso ha
decidido diferenciarse de su competencia en un segmento de mercado particular. Es
decir, según la descripción de estrategias elaboradas por Michael Porter (1987),
Nespresso ha tomado la estrategia de alta segmentación.
Es importante destacar que esta estrategia combina dos conceptos. El primero es el de
diferenciación, relacionado a cómo la firma compite, es decir, la forma en que la
empresa ofrece un producto con características únicas. El segundo, es segmentación,
que se relaciona con dónde la firma competirá (Grant 2010). Sin embargo, las
decisiones de diferenciación se relacionan estrechamente con el segmento de mercado al
cual la empresa decide servir. Nespresso logra ofrecer productos y servicios distintivos,
en relación a un segmento de mercado específico.
Cuando Nespresso innovó en el mercado del café para hogar, tuvo la oportunidad de
elegir cómo se diferenciaría ya que no había competidores directos ni indirectos que
amenazaran su propuesta. El entorno, en este caso, era un mundo de oportunidades
carente de amenazas en el corto plazo. Buscó posicionarse como una marca premium
que ofrecía un sistema de preparado de café que permitía producir un café de la más alta
calidad. Conformó un modelo de negocio coherente a su propuesta, como se describió
en capítulos anteriores. El segmento de mercado elegido fue uno reducido y particular:
amantes del buen café de medio/alto poder adquisitivo, un segmento con demandas
específicas que Nespresso era capaz de proveer; y, adicionalmente, la forma para llegar
a ellos fue a través de canales propios, una forma alejada de los canales tradicionales de
distribución.
Con el paso de los años se fueron produciendo diferentes cambios en el entorno que
impulsaron a la competencia a ingresar al mercado del café en cápsulas individuales.
Nespresso, que había estado protegido de su competencia, se vio ante una situación que
amenazaba su éxito sostenido en el tiempo. Sin embargo, mantuvo su estrategia.
La estrategia de alta segmentación se basa, según Porter (1987), en la premisa de que la
empresa puede servir a su estrecho segmento de mercado con más efectividad y eficacia
62
que otros competidores que compiten en forma más general. Analizando las palabras de
Porter, se puede comprender de forma más clara cómo lo que puede ser considerado una
amenaza para Nespresso, puede en realidad ser vista como oportunidad. La creciente
competencia, como se vio en la descripción previa de los competidores más
importantes, lleva a cabo estrategias de costo o diferenciación, pero especialmente se
diferencia de Nespresso por su precio. Sea cual sea la estrategia escogida, los
competidores apuntan a un segmento de mercado masivo. Nespresso, en cambio, al
enfocarse en un segmento particular, llega a conocer en profundidad a sus clientes y
satisfacer de la mejor forma sus necesidades. Tiene la amenaza de perder ciertos
clientes que puedan ser atraídos por una propuesta diferente, en general distintiva por su
precio y presencia en grandes cadenas de retail. Pero, los clientes actuales de Nespresso
que se vean atraídos por propuestas más económicas, probablemente no sean el tipo de
cliente al que Nespresso apunta; y en el caso de que sí lo sean, puede apalancarse aún
más en sus recursos estratégicos para evitar perderlos.
Nespresso puede tomar la situación actual del entrono como una oportunidad para
reforzar su imagen y fidelizar aún más a sus clientes, apalancándose especialmente en
su Club y Boutiques de forma de brindar el mejor servicio posible. Sus clientes, como
se mencionó en capítulos anteriores, no sólo eligen Nespresso por la calidad de su café,
sino también por la oportunidad de formar parte de un Club selecto de expertos en café.
Por otra parte, el servicio personalizado que se brinda a través de tres canales de
distribución, fomenta aún más la fidelidad de los clientes. Tal como expone Grant
(2010): “The resource based aproach emphazises the uniqueness of each company and
suggests that the key to profitabilityy is not through doing the same as others firms but
rather through exploiting differenences”.
Nespresso no busca competir en un mercado masivo. Ofrece un producto premium y un
servicio específico, a un precio acorde a su imagen, que sólo un tipo de cliente elegirá.
Considerando que el modelo de negocio de la empresa se sustenta con la venta de
cápsulas, la misma intenta, por lo tanto, que quienes compran las máquinas, sean
efectivamente las personas que se convertirán en clientes fieles que compren cápsulas
constantemente. Un Gerente de Boutique de Argentina expresa: por más que vendamos
máquinas, el negocio no es ese. El negocio está en vender cápsulas. Si se abren las
puertas a más sectores, puede pasar que compren la máquina y después no las
63
cápsulas, o compren cápsulas con muy poca frecuencia (Ojeda, entrevista personal,
2014).
64
Capítulo V: Conclusiones y recomendaciones
1. Conclusión
Nespresso ha creado un nuevo e innovador concepto de café: un sistema de café
encapsulado que permite crear un espresso de gran calidad en el hogar. Luego de
pruebas fallidas, la organización encontró el segmento de mercado adecuado con el cual
aprovechar su sistema al máximo, y lo sirvió de una forma única acorde a sus
necesidades. Los fanáticos del café espresso de calidad ya existían para ese entonces,
pero no había ninguna empresa que lograra proveer ese tipo de café en el hogar. La
decisión de apuntar a este segmento, todavía insatisfecho, fue fundamental.
Esta innovación es considerada estratégica, ya que Nespresso, con su modelo de
negocio único, ha creado un nuevo mercado que ha ido creciendo todos estos años de
forma exponencial. Dicho mercado, al ir creciendo y desarrollándose, comenzó a ser
percibido no sólo como una oportunidad para empresas productoras de café o de
alimentos en general, sino también como un incentivo a competir en él.
En un comienzo, Nespresso fue indudablemente la empresa pionera en el mercado de
café en cápsulas. Al patentar su sistema, logró apoderarse del mercado durante muchos
años. Esta situación fue fundamental para el desarrollo de diferentes recursos, que hoy
pueden considerarse estratégicos, que le permitieron poder mantener su posición y
continuar creciendo. Por otra parte, el desarrollo de dichos recursos, conformó la base
para su estrategia competitiva. Esta base resultó particularmente importante cuando la
competencia comenzó a sortear los obstáculos que las patentes ponían, y comenzó a
crear propios sistemas de café encapsulado y a competir por una porción del mercado.
Tal como expone Gary Hamel (2010), incluso las innovaciones estratégicas son
vulnerables a la imitación.
Hasta ese entonces, Nespresso sentía la presión de nuevos competidores, pero de forma
indirecta, ya que el segmento de mercado particular al que la empresa apuntaba no era
masivo, era un segmento que optaba por un sistema que no sólo le provea de un
espresso de la mejor calidad sino que también le ofrezca un servicio personalizado y
distintivo. Por otra parte, cambiar de marca implicaba cambiar de sistema. Nespresso,
65
con un buen desarrollo de su marca, fidelizaba a sus clientes a través de sus boutiques y
el servicio personalizado que en las mismas se brindaba. Por lo que sus consumidores,
fanáticos del café de medio/alto poder adquisitivo, no tenían muchos incentivos para
cambiar de sistema. Los incentivos para cambiar de marca eran la practicidad de poder
comprar cápsulas en supermercados y otros retails, y en menor medida, el precio
competitivo que ofrecían algunos sistemas alternativos.
Sin embargo, luego de años de ser un líder indiscutible en su industria, Nespresso pierde
las patentes más importantes protectoras de su sistema, al ser declaradas inválidas por
los organismos correspondientes. Es aquí donde se pierde una gran barrera que la
empresa mantenía para evitar la imitación de su sistema, y especialmente, de sus
cápsulas. Con una reducción de mecanismos de aislamiento a la imitación, Nespresso
comenzó a experimentar en los últimos años una competencia más agresiva: sus
competidores comenzaron a comercializar cápsulas compatibles con su sistema. Esta
situación presenta grandes amenazas al modelo de negocio de Nespresso, ya que el
mismo se sustenta con la venta de cápsulas, consideradas complementos fundamentales
del Sistema Nespresso.
Es importante remarcar en esta instancia, que uno de los factores que le permitía a
Nespresso mantener su ventaja como early mover, era la posesión y control de las
cápsulas, ya que son el recurso más importante para la explotación de la innovación. Al
perder las patentes que le otorgaban a Nespresso la propiedad de las mismas, los
recursos complementarios pasaron a estar en manos de diferentes empresas,
amenazando la ventaja de Nespresso como early mover. La contracara de esta situación
es el surgimiento de nuevas oportunidades para los fabricantes de cápsulas,
considerando que aumenta notablemente su poder de negociación. Los fabricantes de
las mismas tienen la posibilidad de apropiarse del valor que el Sistema Nespresso
genera, si logran que los consumidores elijan su marca.
Sin embargo, Nespresso sobrevive a estos drásticos cambios en el entorno y continúa
expandiendo su red de boutiques en actuales y nuevos países, aunque de forma más
lenta a la acostumbrada. Esta situación lleva a pensar que sus competidores lograron
imitar su producto distintivo pero, a pesar de ello, no lograron imitar completamente su
ventaja competitiva.
66
Tal como se comentó anteriormente, la misma no surge únicamente del producto en sí,
sino más bien de la explotación de sus recursos estratégicos: conocimiento de
producción de café de alta calidad y sustentable en toda la cadena de valor, la marca
Nespresso, boutiques propias, servicio único y personalizado, y el Club Nespresso. Por
lo tanto, la ventaja competitiva de Nespresso surge de la implementación de una
estrategia que le permitió explotar sus recursos competitivos. La estrategia que tomó,
como se nombró en el capítulo anterior, fue una estrategia de alta segmentación.
Nespresso logró diferenciarse en un segmento particular del mercado, ofreciendo un
producto y servicio que responde exactamente a sus necesidades. Y lo hace de la mejor
forma posible, por lo que la competencia que intente captar estos clientes, tendrá
barreras importantes que se lo impidan. Los consumidores de Nespresso no sólo eligen
Nespresso por ofrecerles el café de la más alta calidad percibido en el mercado, sino
también porque les brinda la oportunidad de formar parte de un conjunto de personas
que comparten su pasión por el café y por un estilo de vida distintivo. Parte del
incentivo para no cambiar de marca está en la relación personalizada que los
consumidores tienen con la empresa, quien los fideliza y los hace sentir parte de algo
más grande que un simple consumo. Eligen Nespresso, por lo tanto, por el producto, por
el servicio personalizado que se ofrece y por la posibilidad de pertenecer a un Club
distintivo conformado por expertos, fanáticos y amantes de café.
Como conclusión, Nespresso se enfrenta a un entorno competitivo que amenaza a su
modelo de negocio, desacelerando su crecimiento exponencial logrado todos estos años.
Sin embargo, esta situación puede ser vista como una oportunidad para continuar
reforzando aquello que distingue a Nespresso de su competencia, es decir, apalancarse
sobre sus recursos estratégicos. Por otra parte, la situación actual incentiva a desarrollar
aún más capacidades que le permitan mantener su ventaja competitiva en el tiempo.
Para evaluar qué tipo de capacidades adquirir o desarrollar, la empresa deberá realizar
un análisis exhaustivo de sus clientes y potenciales clientes, para poder determinar qué
necesidades la empresa actualmente no esta cubriendo de la forma que le gustaría
hacerlo o cuáles son las necesidades nuevas que los clientes presentes expresan.
67
2. Recomendaciones
Considerando que Nespresso se encuentra presionado por nuevos competidores y
potenciales nuevos competidores, el camino recomendable a seguir es reforzar su
estrategia de alta segmentación. Para ello es necesario que la empresa se aferre al Club
Nespresso y lo que el mismo significa para sus clientes. A través de su Club, la
compañía permite ofrecer una experiencia inimitable por sus competidores. Esto lo
logra brindando un servicio personalizado, adaptado a las necesidades particulares de
cada cliente, y ofrecido por expertos en café. Tal como expone Santiago Ojeda (2014),
Gerente de Boutique en Argentina, los consumidores de Nespresso cada vez saben más
acerca de café y exigen por lo tanto, un servicio acorde a su conocimiento.
Por otra parte, no sólo es necesario que la empresa explote y desarrolle aún más sus
recursos estratégicos y capacidades, sino que también considere la posibilidad de hacer
un análisis de segmentación. Haciendo un análisis de segmentación se pueden
identificar nuevos segmentos de mercado atractivos para el modelo de negocio
particular de la empresa y determinar cuántos de estos mercados la empresa está
dispuesta a servir. Esto sucedió, por ejemplo, con el ingreso de Nespresso al mercado
de oficinas, restaurantes y hoteles. Probablemente existan otros segmentos particulares
con necesidades que puedan ser satisfechas por Nespresso.
Con respecto al segmento de mercado de café en el hogar que Nespresso sirve
actualmente, se puede evaluar la posibilidad de analizarlo en profundidad, de forma tal
de reconocer sub-segmentos dentro del mismo. De esta forma, Nespresso podrá servir a
cada uno de una forma aún más personalizada al conocer sus necesidades específicas, y
así crear lazos más duraderos con sus clientes y una mayor fidelización.
Como último punto, es muy importante que Nespresso evalúe una amenaza importante a
su modelo de negocio. Nespresso ofrece sus productos a través de locales propios, un
aspecto distintivo y a su vez estratégico. Sin embargo, también deja en desventaja a la
empresa en algunos casos. Es posible, que cuando clientes fieles de Nespresso
experimenten una falta de stock de cápsulas en sus hogares, opten, por falta de tiempo,
adquirir cápsulas de marcas alternativas cuando visiten un supermercado para hacer sus
compras habituales. Esta situación amenaza el modelo de negocio de Nespresso porque
68
puede llegar a reducir la frecuencia de compra de sus clientes en las boutiques y de esta
forma, que sus clientes utilicen más de una marca en el Sistema Nespresso.
Nespresso podría evaluar ingresar en los canales típicos de retail para evitar situaciones
de este tipo. Sin embargo, se desviaría de su estrategia de alta segmentación,
comenzando a ser percibida como una marca masiva que compite a la par con Carte
Noire, Café-Royal, entre otras. Como recomendación, se propone que Nespresso
refuerce el uso de herramientas y recursos que posee, de forma de anticiparse a las
necesidades de sus clientes para evitar que las mismas tengan que reaccionar ante una
falta de stock de cápsulas.
Nespresso, a través de la información recolectada en su Club, realiza un seguimiento de
cada consumidor y llega a conocer sus hábitos de compra. De esta forma, si un
consumidor tarda más de lo esperado en presentarse a la boutique para realizar su
compra frecuente, Nespresso le envía un mail recordándole de su visita para evitar que
se quede sin stock. Por otra parte, la empresa ofrece en algunos países de Europa
máquinas inteligentes (Ojeda, entrevista personal, 2014). Son máquinas, que a través de
internet, le permiten a Nespresso conocer aún en mayor profundidad a su consumidor, y
poder calcular a partir de lo comprado y lo consumido, cuándo se quedará sin stock. El
sistema inteligente de las máquinas, sin embargo, no es todavía un aspecto distintivo de
Nespresso, ya que se ofrece en muy pocos países. Pero, si aprovechara esta herramienta
de forma extensiva, Nespresso podría evitar a futuro que sus consumidores conozcan los
productos de su competencia y decidan utilizarlos temporalmente o de forma
permanente.
Por lo tanto, se recomienda hacer una evaluación de diferentes zonas de los países en
donde compite, para evaluar qué zonas rentables no poseen una boutique propia y
expandir la red hacia dichos lugares. Por otra parte, aprovechar las diferentes
herramientas de tecnología de información que posee, para poder aprovechar al máximo
la información valiosa que la empresa logra recolectar gracias a su Club. Si es
necesario, incorporar más tecnologías para poder utilizar la información recolectada, y
en el caso de que ya tengan las que consideran necesarias, incorporar expertos en dichas
tecnologías para sacarle mejor provecho. Como último punto, Nespresso podría
expandir sus máquinas inteligentes a diferentes países, más allá de que exista o no
69
competencia directa, para anticiparse a una competencia más agresiva como se comenzó
a ver en muchos países. De esta forma, los clientes fieles a Nespresso no tendrán
oportunidad de probar otras marcas, si desde su incorporación como socios del Club,
reponen frecuentemente sus cápsulas sin experimentar ninguna falta de stock.
70
Anexos
1. Boutiques Nespresso
Boutique
Fuente:
en
Ciudad
de
Valladolid,
España.
http://www.capsulandia.com/2011/07/nespresso-abre-su-boutique-numero-31-
en-espana-la-primera-en-castilla-y-leon/
Boutique Nespresso en de Bijenkorf the Hague, Países Bajos. Foto tomada por
Michaela Tan y publicada en su blog: http://micha-hhs.blogspot.com.ar/2012/01/storesnespresso-boutiques.html.
71
2. Variedades de Grand Cru Nespresso
Fuente: http://productos.elitista.info/2011/01/capsulas-cafe-nespresso.html
3. Forma de cápsula Nespresso
Fuente: Nestlé-Nespresso
72
4. Entrevista a Santiago Ojeda, Gerente de Boutique de Recoleta en Buenos Aires,
Argentina.
1. ¿Qué empresas o sistemas de monodosis considerás como competencia?
En Argentina no hay mucha competencia. El único sistema que le compite a Nespresso
es Senseo, de Nestlé, pero no lo consideramos como competencia directa. Café
Martínez también esta sacando sus propias máquinas. Apunta a otro mercado, a uno mas
masivo. Por otra parte, no ofrece sólo café y el éste no es de la misma calidad. La
propuesta de Nespresso es ofrecer café de la mejor calidad y las variedades son siempre
alrededor del mismo.
2. ¿Se comenzaron a ver cápsulas compatibles desde que la patente 3D que poseía
Nespresso se declaró inválida?
En países de Europa sí, pero acá en Argentina todavía no impactó. Se observan cápsulas
compatibles, pero son hechas de plástico, rellenables, que no funcionan bien con las
máquinas Nespresso. Nos pasó de recibir máquinas dañadas por estas cápsulas.
3. Cuando cápsulas compatibles de buena calidad lleguen al país, así como las que se
comercializan en países de Europa, ¿qué impacto pensás que puede tener en el
mercado Argentino?
Considero que la competencia es sana. Que al tener competencia va a haber más
desafíos, nos diferenciaremos con el servicio que brindamos, como lo hicimos hasta
ahora.
4. ¿Cuál crees que es la mayor barrera de entrada a la industria?
Considero que hoy, para poder competir con Nespresso en Argentina, la tecnología es
una barrera de entrada. Considero que algo que nos diferencia es la potencia que tiene
nuestras máquinas, que no es alcanzado por las máquinas que se comercializan en este
país. La potencia de las máquinas es lo que termina creando una tasa de café de la más
alta calidad. Las máquinas Nespresso trabajan con una presión de 19 bares (unidad de
presión) y las del mercado local llegan a 14 o 15.
5. ¿Qué lo diferencia a Nespresso de su competencia?
Las máquinas, las boutiques… El servicio que se les brinda a los clientes a través de la
73
Boutique, por teléfono e incluso por internet. Por otra parte, el Club es un punto muy
fuerte que nos diferencia de la competencia, porque fideliza a los clientes de una forma
poco tradicional. El Club no ofrece beneficios monetarios, premios, o algo por el estilo.
Ofrece un estilo de vida, pertenecer a un grupo de consumidores que saben de café y
disfrutan de una buena taza de café. Las personas comienzan a sentirse muy
identificadas con la marca.
6. ¿Cómo describirías a los consumidores de Nespresso?
Clase media alta exigente. Cada vez están mas informados con el tema del café. Cada
vez más vienen a preguntar acerca de variedades específicas. Nosotros tenemos
capacitación todo el tiempo para responder a estas exigencias.
7. En algunos países se ofrecen máquinas inteligentes, que le avisan a Nespresso
cuándo se están quedando sin cápsulas, permitiéndole tomar acciones previas al
desabastecimiento como el envío de mail recordando que ya debe hacer su compra o
incluso enviándole capsulas automáticamente. ¿Esto se ve en Argentina?
No. En Argentina no tenemos ese sistema. En Europa sí, porque allá hay cápsulas
compatibles. Acá hay, pero pocas. Mucha gente que las compró terminó dañando la
máquina.
8. ¿Crees que cuando la competencia directa aumente, es decir, se comiencen a vender
cápsulas compatibles de calidad razonable, será necesario un sistema así?
Creo que podría ser muy útil para evitar que ante una falta de cápsulas las personas se
queden sin o acudan a una marca alternativa.
9. Con respecto a la patente Suiza 3D que fue declarada inválida, ¿tuvo repercusión a
nivel mundial o fue sólo una medida tomada para Suiza?
Fue una medida que se tomó en Suiza pero repercutió mundialmente.
10. ¿Cada cuánto sacan una variedad nueva de café? ¿Cuál es el objetivo de la
empresa con estos lanzamientos?
Tenemos 22 Grand Cru fijos. Tres veces por año se lanzan variedades limitadas, que
están hasta que se agotan. En general son dos o tres meses. Se lanzan a nivel mundial.
El objetivo es darle mas variedad. Nosotros vendemos solo café, no chocolate u otras
74
cosas, entonces se ofrecen distintas combinaciones.
11. ¿Cómo aseguran la frescura del café?
En los stocks como en el ware-house esta todo controlado con temperatura. Una vez que
salen de acá, va mas allá de nuestras manos. Acá las cosas no se vencen porque el café
en sí no tiene vencimiento. Argentina por ley, pide que se ponga vencimiento.
12. El segmento de mercado al que apuntan es chico, ¿buscan captar nuevos sectores?
El tema es el siguiente: por más que vendemos máquinas, el negocio no es ese. El
negocio está en vender cápsulas. Si se abren a más sectores puede pasar que compren la
máquina y después no cápsulas, o compren cápsulas con poca frecuencia.
13. ¿Cómo determinan los lugares en dónde instalar una Boutique? ¿Por qué teniendo
tantos clientes en zona norte de la provincia de Buenos Aires, no abren Boutiques más
cercanas a dichos clientes?
Lo determina la sede de Suiza. Se analizan diferentes factores, como que sean calles
transitadas, cerca de los clientes, que haya lugares cerca para estacionar, etc. Se evalúa
bien cuántos clientes hay cerca para ver si se justifica, porque es un costo mantener la
Boutique. Para los clientes que viven más lejos se hacen envíos a domicilio.
75
Bibliografía
1. Libros
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