Capitulo III

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ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no
queremos caer en el desorden, es un documento escrito que incluye una
estructura de seis puntos muy importantes, los cuales son adaptados a las
necesidades de cada empresa u organización.
Estructura del Plan Estratégico de Marketing
Condiciones generales,
Condiciones de la competencia
Condiciones de la propia empresa.
Objetivos de Marketing
Precisos y Claros
Factibles
Tener plazo
Posicionamiento y Ventaja Diferencial
Posicionamiento
Ventaja Diferencial
Mercado Meta y Demanda del Mercado
Posicionamiento
Demanda
Mezcla de Marketing
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Análisis de la Situación
Evaluación de Resultados
Ventas
Punto de equilibrio
Estadísticas
Balances
Retroalimentación
Figura C. Estructura del Plan Estratégico de Marketing
6.1
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas del
ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que
atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas
fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y
evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas
empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
6.2
OBJETIVOS DE MARKETING
En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben
guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la
compañía. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing
debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto
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potencial en el área y en la organización. Luego los recursos deben
asignarse de acuerdo con esas prioridades.
6.3
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL
En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de vital
importancia:
¿Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento)?.
¿Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial)?.
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los
productos competidores, así como otros productos que comercializa la
misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica
de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y
distinta que la competencia.
6.4
MERCADO META Y DEMANDA DEL MERCADO
El conocimiento del Mercado Meta, facilita las estrategias eficaces, en este
punto se especifican los grupos de personas u organizaciones a los que la
empresa dirigirá su programa de marketing. Luego, se incluye un
pronóstico de la demanda para los mercados meta que parezcan más
promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben
considerar segmentos alternativos.
6.5
MEZCLA DE MARKETING
En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la
combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1)
el producto, 2) el como se lo distribuye 3) cómo se lo promueve y 4) cuál es
su precio. Cada uno de estos elementos tiene por objeto satisfacer al
mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
6.6
EVALUACIÓN DE RESULTADOS O CONTROL
El Plan comprenderá también algunos procedimientos de control, para que
quién los ponga en práctica sepa si algo anda mal. Esto podría consistir en
algo tan simple como comparar las ventas reales con las ventas previstas;
se dará la voz de alarma siempre y cuando la tendencia de las ventas va
cayendo
de
ciertos
niveles.
El
proceso
de
control
suministra
retroalimentación que permite a los ejecutivos modificar las estrategias de
marketing, para esto deben servirse de todas las herramientas, como se
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dijo anteriormente las ventas por computadora, o las encuestas de
investigación de mercado y análisis contable de gastos y utilidades.
Un Plan de Marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a medio y
largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el
origen y destino de los flujos financieros. Determina, de hecho, toda la actividad
económica de la empresa y tiene implicaciones directas sobre las funciones de
investigación y desarrollo, la gestión financiera y la producción, todo esto sobre la
base de un personal Idóneo:
La Investigación y Desarrollo (I+D), analiza las necesidades del mercado que
deben traducirse en productos nuevos, mejorados o adaptados.
Las Finanzas que permiten planificar el presupuesto para las actividades de
desarrollo del marketing, conjugándose con las dificultades de la disponibilidad de
los recursos económicos.
La Producción vinculada a las capacidades de producción disponibles y de los
plazos de fabricación impuestos.
La ejecución del Plan estratégico de marketing se hace posible, con el concurso
del Recurso Humano, comprometido con el propósito, en
disponibilidad,
capacidad y competencia.
El marketing estratégico tiene por misión orientar y reorientar continuamente las
actividades de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y una
rentabilidad. Los impulsos dados afectan pues a todas las funciones, y no solo la
función marketing. Su papel pues es mucho más amplio que el de la gestión de
marketing tradicional e implica una coordinación interfuncional estrecha.
A primera vista parecería que solo los gerentes de alto nivel o las compañías muy
grandes han de interesarse en la planeación y en el control. No es así, ninguna
organización puede prescindir de la planeación, y sin control será imposible saber
si los planes están dando resultados.
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