Velazquez Hernandez Gabriela

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y
ADMINISTRACIÓN
“Influencia de la marca en la
competitividad de la empresa”
MONOGRAFÍA
Que para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Gabriela Velázquez Hernández
Asesor:
Dr. Cuauhtémoc D. Molina García
Xalapa-Enríquez, Ver.
Agosto 2011
2
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y
ADMINISTRACIÓN
“Influencia de la marca en la
competitividad de la empresa”
MONOGRAFÍA
Que para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Gabriela Velázquez Hernández
Asesor:
Dr. Cuauhtémoc D. Molina García
Xalapa-Enríquez, Ver.
Agosto 2011
3
AGRADECIMIENTOS
A Dios:
Por haberme dado la oportunidad de vivir, por permitirme
cumplir uno de los objetivos que me fije en la vida y por
estar a mi lado en todo momento.
A mis padres:
Por el amor incondicional, por sus enseñanzas y por el
apoyo brindado para concluir una etapa de mi vida.
A mi hermana:
Por el apoyo y cariño que siempre me ha dado.
A mis familiares y amigos:
Por estar cerca de mi formación tanto profesional como
personal y por ser un soporte más en mi vida.
A mi director de trabajo recepcional:
Por su atención, enseñanza, apoyo y dirección brindada
para realizar este trabajo.
4
INDICE
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I. “GENERALIDADES DE LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL”..... 7
1.1 Conceptos ...................................................................................................... 8
1.1.1 Competir .................................................................................................. 8
1.1.2 Competitividad ......................................................................................... 9
1.2 Importancia de la competitividad .................................................................. 11
1.3 Fundamentos de la competitividad............................................................... 12
1.3.1 Ventajas comparativas ........................................................................... 12
1.4 Desarrollo de la competitividad .................................................................... 13
1.5.1 Ciclo de vida .......................................................................................... 15
1.6. Estrategias de competitividad ..................................................................... 18
1.6.1 Líder de mercado ................................................................................... 19
1.6.2 Retadores de mercado .......................................................................... 20
1.6.3 Seguidores de mercado ......................................................................... 22
1.6.4 Nicho de mercado .................................................................................. 22
1.7 Niveles de competitividad ............................................................................ 24
1.7.1 Competitividad interna ........................................................................... 24
1.7.2 Competitividad externa .......................................................................... 25
1.8 Ventajas competitivas .................................................................................. 25
1.9 El posicionamiento ....................................................................................... 26
1.9.1 La competitividad a partir del posicionamiento ...................................... 28
II
5
CAPITULO II. LA MARCA EN LOS NEGOCIOS ................................................... 29
2.1 Origen y evolución de las marcas ................................................................ 30
2.2 Concepto de marca ...................................................................................... 31
2.3 Partes que componen la marca ................................................................... 34
2.3.1 Nombre de marca .................................................................................. 34
2.3.2 Símbolo de marca .................................................................................. 34
2.4 Identidad de la Marca ................................................................................... 34
2.4.1 Dimensiones que la Conforman ............................................................. 34
2.5 Tipos y clases de marcas ............................................................................. 37
2.5.1 Tipos de marca ...................................................................................... 38
2.5.2 Clases de marca .................................................................................... 40
2.5.3 Otras clasificaciones de las marcas ....................................................... 40
2.6 Valor de la marca ......................................................................................... 43
2.7 Notoriedad de la marca ................................................................................ 44
2.8 Marca y lealtad ............................................................................................. 46
2.9 Importancia de la marca ............................................................................... 47
2.10 Proceso de construcción de una marca ..................................................... 48
2.11 Branding ..................................................................................................... 51
2.12 Otros estudios acerca de la marca............................................................. 52
2.12.1 Uso genérico de nombre de marcas .................................................... 52
Capitulo III “Cómo influye la marca en la competitividad de la empresa” .............. 54
3.1 La marca como pieza clave para la competitividad ...................................... 55
3.2 Reconocimiento de la marca ........................................................................ 56
3.3 La marca como factor de diferenciación ...................................................... 58
3.4 Marcas que marcan ..................................................................................... 58
III6
3.5 La marca en la actualidad ............................................................................ 59
Conclusiones ......................................................................................................... 61
Fuentes de información ......................................................................................... 66
IV7
RESUMEN
Las organizaciones actuales pertenecientes a la era de la globalización requieren
ser competitivas para lograr un posicionamiento, el cual se logra con el único
activo a través del cual la empresa puede diferenciarse, y me refiero a la marca, la
cual constituye el máximo valor de la misma, en el que hay que trabajar
permanentemente para su desarrollo.
El presente trabajo recopila información respectiva a la competitividad, su
conceptos principales y la importancia de la misma, como se puede desarrollar la
competitividad en la época actual, las estrategias que pueden utilizarse para poder
alcanzar un buen lugar en el mercado y con esto poder ser una organización
competitiva y al mismo tiempo poder mantenerse de esa forma, los niveles de
competitividad, se explica como una empresa puede ser exitosa utilizando al
posicionamiento como unos de los factores más importantes para alcanzarla.
Asimismo se da a conocer el origen y la evolución de las marcas, el concepto y las
partes que componen a la marca, los beneficios que otorga la misma a una
organización, de la misma forma se mencionan los tipos y las clases de marca que
existen así como el valor que tiene para la empresa y la lealtad que crea en los
consumidores, también se explica el proceso de construcción de una marca
poderosa, la cual es de suma importancia para las empresas que están
comenzando y que se adentraran en el mercado.
Todo esto nos ayudará a observar y a analizar cómo es que una empresa llega a
ser competitiva gracias a un factor muy importante como lo es la marca.
1
INTRODUCCIÓN
2
El presente trabajo recepcional tiene como objetivo dar a conocer la influencia que
tiene la marca en la competitividad de la empresa.
Al competir, la diferencia se encuentra en la marca.
Desde la perspectiva más amplia posible podemos decir que la marca es algo que
tiene valor para alguien.
Así como la marca se vuelve valiosa para el público, también se vuelve valiosa
para quien la ofrece, de ahí que deba ser considerada como uno de los activos
más importantes de quien la posee, ya que son más que meros productos y
servicios, son lo que hace la empresa y, lo que es más importante, lo que la
compañía es.
Dicho trabajo de investigación se conceptualiza en la época actual, ya que se vive
en un mundo globalizado lleno de constantes cambios, los cuales son factores
fundamentales para mejorar el nivel de desarrollo competitivo de las empresas, y
así poder mantenerse dentro del mercado logrando un posicionamiento.
Es fundamental, de acuerdo a la economía que estamos viviendo, mantener la
competitividad de las empresas en todo su entorno.
Sin embargo ser competitivo hoy en día es más complicado que nunca, esto no
quiere decir que antes no hubiera retos, pero sin duda eran diferentes a los de la
actualidad, las condiciones de desarrollo se han complicado, y las empresas
debido
a su bajo
nivel de competitividad
han sido
afectadas por
la
competencia.
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener
un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,
procesos o estrategias que la ayuden a que el proceso de cambio acelerado que
el mundo vive, no permitan que otras organizaciones la superen.
3
Por lo anterior, las empresas deben de enfrentar uno de los retos más grandes
que es el desarrollo y mantenimiento de la competitividad, tomando como principal
factor para lograrlo a la marca.
La marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una
compañía.
Un consumidor, por lo general no tiene una relación con un producto o servicio,
pero puede tener una relación con una marca; esta implica confianza, consistencia
y un conjunto definido de expectativas.
Este trabajo está dividido en tres capítulos, los cuales describiré a continuación.
En el capítulo I titulado “Generalidades de la competitividad empresarial” se da a
conocer una panorama general acerca de lo que es la competitividad, los factores
que afectan a la misma, todo esto con el objetivo de poder observar la importancia
que tiene lograr un posicionamiento que permita ser competitivo en el mercado
laboral.
Así mismo el capítulo II “La marca en los negocios” nos habla de la historia de la
marca, se dan varias definiciones del concepto, además se menciona el proceso
de construcción de la misma, de la importancia que tiene así como de las
principales características que debe poseer. Este capítulo tiene como finalidad
principal comprender mejor cual es el valor y la importancia que se le debe dar a la
marca dentro de los negocios, ya que de ella depende en mucho, el éxito de la
empresa.
Por último en el capítulo III “Cómo influye la marca en la competitividad de la
empresa” se describirán las conclusiones a las cuales, después de la
investigación, se llegaron.
4
El objetivo de este capítulo es demostrar que las empresas que buscan generar
riqueza son necesariamente un sistema de marcas y es a partir de las marcas
que las empresas alcanzan la posibilidad de tener una diferencia única e
insustituible.
El motivo que me impulsó a realizar este tema es principalmente por el proceso de
cambio acelerado y de competitividad global que en la actualidad el mundo vive,
además de que la economía que ahora predomina tiene como característica
principal que es mucho más liberal, por lo que es necesario llevar a cabo una
estrategia con la cual la empresa no pierda su lugar y pueda posicionarse en un
lugar significativo.
Teniendo como base principal lo antes mencionado, es importante mencionar que
dicha estrategia es la marca, la cual tiene una gran importancia en los negocios,
ya que de ella estriba que las empresas tengan un alto nivel de competitividad y
sea superior a las demás, consecuentemente todo esto será explicado a lo largo
del trabajo.
Además pienso que lo esencial del planteamiento de un problema o de una
posición radica en la justificación de la investigación, es por ello que mediante un
proceso de análisis crítico, interpretación de posturas, reflexión, así como con
todos los
conocimientos, tanto teóricos como
prácticos, adquiridos
en la
carrera lograré asumir una posición en la cual expondré mi perspectiva sobre
el tema.
Asimismo espero poder lograr que mi trabajo ayude a comprender mejor el tema y
que sirva como punto de partida para investigaciones posteriores, es decir, que
podrá ser utilizada por aquella persona interesada en su contenido, ya que
considero que es importante el observar de qué manera se puede ver influenciado
algo, por una cosa que puede parecer no tener un alto valor.
5
Igualmente al público en general le permitirá conocer de manera más amplia el
tema de la influencia de la marca en la competitividad de una empresa y utilizar el
presente trabajo para la obtención de información o solo como una lectura de un
texto el cual, como antes se mencionó, tiene una relevancia significativa para
cualquier organización.
6
CAPÍTULO I. “GENERALIDADES DE LA
COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL”
7
1.1 Conceptos
1.1.1 Competir
Es conveniente explicar para poder comenzar este capítulo que es competir. El
punto de partida es simple: competir sirve para ganar una posición en el futuro,
para crear y dominar las oportunidades que van surgiendo, y de ese modo
delimitar un nuevo espacio competitivo.
Delimitar un nuevo espacio competitivo o camino se refiere a que es más
gratificante abrir una nueva oportunidad, que tomar el camino de otros como
referencia, porque no se llega primero al futuro dejando que otro marque el rumbo.
Bilancio (2008) menciona que son cuatro los factores clave para que una empresa
pueda llegar primero al futuro:
1. Comprender los requerimientos de diferenciación de la competencia en el
futuro.
2. Buscar oportunidades futuras y comprenderlas.
3. Ser capaz de infundir en todos los niveles de la organización el desafío del
largo viaje al futuro.
4. Ser el primero en llegar, corriendo menos riesgos.
8
Todos los conceptos de competir por el futuro están dirigidos a ayudar al
empresario a imaginar el futuro, para después crearlo. Un futuro que no es único,
ya que puede haber cientos, miles. Cada empresa puede tomar el suyo y tener
éxito sin pensar en el fracaso del otro.
1.1.2 Competitividad
De acuerdo al autor de Marketing, las ideas, el conocimiento y la acción, la
competitividad es un acto sistémico, es decir, un conjunto de partes que no puede
considerarse por separado.
El sistema competitivo en el que conviven las empresas y sus marcas es de tal
complejidad, que es necesario pensar en diferentes situaciones espaciales y
temporales.
Espaciales, porque un sector está expuesto a lo que sucede en otros
sectores, a los cambios y transformaciones del contexto, a la impredecible
acción de los actores que comparten el sector.
Temporales porque el pasado, el presente y el futuro son determinantes.
Proyecciones del ayer, aciertos o errores de hoy y la competitividad futura
son elementos de una mezcla ambigua y diversa.
Para poder definir a la competitividad es necesario mencionar que en ella
intervienen o participan:
a. La evolución de los mercados, identificando cambios en los sistemas de
valores de la sociedad, en los segmentos, en definitiva, en los ciclos de la
vida de los mercados.
b. Las condiciones iniciales para competir por el futuro, es decir, la estrategia.
9
c. Las habilidades de la empresa, desde la perspectiva de las variables
controlables internas de la organización, sus cualidades, sus recursos y
capacidades.
d. El posicionamiento, esa variable clave que implica influenciar a una variable
no controlable: la mente.
Desde una perspectiva clásica, competir implica tener una posición dominante en
el sector, adquirir cada vez mayor capacidad de negociación con los participantes
y de neutralización con competidores directos. Además la rentabilidad, la
eficiencia, el acceso a recursos, la capacidad de dominar sectores conexos al
original donde se compite, en definitiva, la acumulación de poder, es el resultado
de la competitividad. (Bilancio, 2008)
Otra definición de competitividad nos dice que: no es un producto de una
casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo
proceso de aprendizaje y negociación por grupos representativos que configuran
la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos,
acreedores, clientes, por la competencia, el mercado, el gobierno y la sociedad en
general. (Bateman & Snell, 2001)
Asimismo la competitividad es una condición que tiene un producto o empresa de
ser preferida o demandada por sobre cualquier otro producto o empresa. Las
nuevas condiciones de los mercados exigen esfuerzos para dotar a las empresas
y sus productos de esa condición de preferencia selectiva y de un valor agregado
que le permita al cliente percibir un paquete de beneficios significativos tanto del
producto como de la empresa.
Hoy en día los factores determinantes de la competencia ya no dependen solo de
los precios, sino básicamente de todo ese conjunto de valores adicionales que la
empresa es capaz de dar en forma de servicio y calidad.
10
Por eso decimos que la rivalidad competitiva es un factor clave para lograr una
posición en el mercado. (Lipson & Darling, 1979)
1.2 Importancia de la competitividad
Podemos considerar a la competitividad como una cualidad que se adquiere por
una persona u organización para ser preferida o demandada de manera más
ventajosa y eficiente que el competidor más cercano. La competitividad es algo
que se va adquiriendo y no algo que se da automáticamente, por lo que las
empresas deben de
alcanzar mayores estándares de
competitividad
y
desarrollarla en donde no existe.
Podemos decir entonces que la competitividad es la capacidad de una
organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una
determinada posición en el entorno socioeconómico, es el resultado de una mejora
de calidad constante y de innovación.
Se basa, fundamentalmente, en la creciente y sistemática innovación e
incorporación de conocimientos en la organización, para responder eficazmente a
los desafíos (internos y externos) y mantener sus ventajas comparativas.
Por esta razón, para lograr el éxito en el mundo competitivo de hoy, las empresas
y profesionales deben prestar vital atención al desarrollo de la competitividad, así
como de mantener a la empresa en una buena posición.
11
1.3 Fundamentos de la competitividad
1.3.1 Ventajas comparativas
La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de
los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida, lo que
hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.
El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una
actitud estratégica.
El Know How y la visión no se pueden copiar. Son atributos personales.
Entonces ¿De qué depende la competitividad?
No depende del tamaño de la empresa. La competitividad está en función de la
capacidad del empresario de gestionar el negocio en un contexto en particular.
Además tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa
de negocios.
Tiene que ver con la proactividad, innovación y creatividad.
Una empresa es competitiva cuando puede producir productos y servicios de
calidad superior, a costos inferiores que sus competidores nacionales e
internacionales, maximizando el “valor” de la empresa.
Gerenciar la estructura de rentabilidad y satisfacer la función objetivo de los
usuarios.
La competitividad tiene una relación directa con el desempeño de rentabilidad de
una empresa en el largo plazo y de su capacidad para remunerar a sus empleados
y generar un mayor rendimiento para sus propietarios
12
1.4 Desarrollo de la competitividad
Es un reto de todas las empresas poder desarrollar la competitividad ante la
globalización.
Existen personas que cuando adquieren un producto, pueden o no satisfacer sus
necesidades o deseos y esto trae como consecuencia que se decidan por aquel
producto que reúna todas las expectativas de satisfacción de las personas.
Esta dificultad va aumentando en la medida que los mercados se hacen más
competitivos, al igual trae como consecuencia otros factores como el poder
adquisitivo de las personas, la inflación, etc. Por eso las empresas tienen que
implementar esfuerzos de mercadotecnia para que dichas empresas puedan
permanecer en el mercado y lograr un buen desarrollo de competitividad.
A continuación se presentarán los esfuerzos de mercadotecnia más importantes
para las empresas en la actualidad:
-
Conocer lo mejor posible no solo a los consumidores o compradores ahora
también es importante tomar en cuenta a los competidores y a las fuerzas
del entorno que puedan afectar a la empresa, ya que se debe conocer el
mercado, obtener de él la mejor información para poder estar al tanto de lo
que suceda en sus alrededores y poder tomar a su vez las mejores
decisiones, creando estrategias que permitan a la empresa alcanzar su
competitividad.
-
Implementar estrategias para el desarrollo de nuevos productos, desarrollo
de tecnologías y aplicaciones novedosas que resuelvan las mismas
13
necesidades y deseos de las personas. Las empresas logran permanecer y
avanzar en el mercado cuando constantemente están innovando y
construyendo espacios adicionales de comercialización.
-
Aplicar programas que logren combinar creativamente las mejores
decisiones
de
política
de
producto,
precio,
promoción
venta,
comercialización y servicio al cliente.
-
Aplicar programas dirigidos a la construcción de la marca.
La empresa debe estar orientada al mercado por eso la mercadotecnia es un
instrumento clave para obtener las metas deseadas ya que se puede considerar
como un arma para lograr y desarrollar la competitividad.
Laura Fisher considera que la mercadotecnia consiste en establecer las
necesidades y los deseos de los mercados meta y proporcionar posteriormente las
satisfacciones deseadas de forma más efectiva que los competidores.
En lo mencionado anteriormente se presentan dos factores uno de ellos es
establecer las necesidades y deseos de los consumidores metas lo cual sugiere
una investigación acerca de lo que el mercado quiere y demanda, todo esto se
refiere al componente estratégico, el otro factor es el competitivo el cual es que la
empresa orientada a la mercadotecnia debe ofrecer bienes y servicios que el
mercado exige de modo más efectivo que los competidores.
De esta manera cabe destacar que es muy importante lograr que los cambios que
se hagan en una empresa deben ser mediante el desarrollo de la competitividad.
14
1.5 La competitividad y la evolución de los mercados
La velocidad actualmente es un factor crítico para competir. Ciclos de vida más
cortos, rápida obsolescencia tecnológica, tiempos de desarrollo más ajustados y
clientes que buscan un servicio instantáneo.
Vivimos en un mundo donde el ciclo de vida de mercado, las rupturas y la “muerte”
tecnológica son cotidianos.
El rol que juega el tiempo con relación a la marca, depende de cómo las mismas
se renuevan frente a la evolución de los valores expresados por la demanda, es
decir, el mercado es la mente, es el responsable de que un producto nazca,
crezca, madure o no madure, todo esto con la influencia de la información, de las
nuevas culturas, de “otros”, del tiempo.
1.5.1 Ciclo de vida
A medida que los mercados del producto maduran y declinan a través del tiempo,
la estrategia de marketing debe evolucionar en respuesta a las exigencias
cambiantes de los clientes y los competidores. Para los propósitos de esta
recopilación y del análisis llevado acabo se ha identificado varias etapas, en las
cuales,
las
formas
en
que
el
consumidor
se
acerca
al
satisfactor
(producto/servicio) son diferentes y varía la intensidad de la competencia.
a. El periodo de introducción o desarrollo de mercado
Una nueva oportunidad de mercado suele basarse en alguna nueva tecnología o
en la identificación de una necesidad que, manifiesta o no, no había sido
15
detectada. Durante las primeras etapas, las maniobras de marketing se concentrar
en “provocar” al mercado.
El objetivo fundamental es crear demanda primaria, es decir, maximizar la
demanda total de la nueva categoría de satisfactor reemplazando, tan completa y
rápidamente como sea posible, el volumen de mercado que ocupa la competencia.
En esta etapa, además de la protección legal de patentes, marcas, etc., se busca
asegurar el monopolio temporal, es decir: ser único.
Desde el punto de vista simbólico, en definitiva, es crear un marco cultural apto
para crear nueva riqueza en un mercado inexistente hasta ese momento.
b. Fase de crecimiento acelerado
En esta etapa la empresa revolucionaria e innovadora y sus nuevos competidores
pueden concentrarse en ampliar la demanda primaria, aunque esto no implique
que todos se vean beneficiados, ya que el facto presión competitiva aparece como
determinante. Es obvio que el “generador” de los nuevos mercados empieza a
sentir amenaza de nuevos participantes que intentan incorporarse a la carrera por
ganar participación en el mercado. Las empresas competidoras, entre otras
alternativas, tratan de apropiarse de un valor que les otorgue un posicionamiento
posible, intento que se manifiesta a través de mayores desembolsos en
comunicación (publicidad, promociones, prensa) como también en apoyar su
posición con nuevas líneas de producto, con variaciones que permitan satisfacer
nuevas manifestaciones de demanda que surjan de la original.
En esta etapa, entonces, la maniobra está orientada a lograr la máxima
diferenciación a fin de crear un espacio exclusivo en la demanda.
16
c. Madurez del mercado
Durante la etapa de madurez, la estructura de la oferta ha adquirido forma.
Algunos competidores se han apoderado de una buena parte del mercado; otros,
han perdido la carrera y deben contentarse con su papel de seguidores débiles o
competidores encajonados en nichos o desplazados. En este punto las maniobras
competitivas ya son un reflejo del nivel de rivalidad en el sector.
En la madurez será necesaria la efectividad, trabajar al máximo las variables
funcionales del marketing mix pero sin descuidar las nuevas rutas a seguir.

Promover una mayor frecuencia de uso de la marca en los mercados
actuales.

Desarrollar nuevos usos del producto.

Crear alternativas para incorporar nuevos consumidores a través de la
expansión de la demanda.
Esto, sumando a un replanteo del posicionamiento que permita sostener la
posición e incrementar el periodo de cosecha.
Esta posición es determinante para redireccionar recursos con el objetivo de
reposicionamiento constante, y mantener al máximo esta situación. Por otra parte,
la cosecha de fondos en esta etapa es vital para la introducción en nuevos
mercados e iniciar un nuevo ciclo.
d. Etapa de saturación
La falta de capacidad para sostener la madurez, o la revolución en os mercados
planteada por nuevos desarrollos de nuevos competidores, son algunos de los
factores que motivan la implacable declinación de los productos en los mercados.
17
La saturación, producto del aburrimiento de la demanda por falta de novedad y la
falta de capacidad de entender nuevas necesidades no manifestadas, son señales
de la decadencia competitiva.
e. Etapa de declinación
El mercado se torna irrelevante para reposicionar, queda simplemente rescatar las
últimas opciones sin invertir en ninguna opción de mejora.
En la era de la novedad el reposicionamiento es casi inmediato luego de la etapa
de crecimiento.
Las empresas viven en constante reposicionamiento, ese es el ritmo que les
permite sostener la evolución de los mercados.
1.6. Estrategias de competitividad
Para tener éxito la empresa debe ser más eficaz que sus competidores con la
finalidad de satisfacer a los consumidores metas. Así las estrategias no solo se
deben adaptar a las necesidades de los consumidores sino que también se deben
adaptar a as necesidades de los competidores.
Se pueden formular estrategias que posicionen fuertemente sus ofertas en
comparación con las ofertas de los competidores en la mente de los
consumidores, estrategias que den a la empresa la ventaja estratégica lo más
fuerte posible.
Debido a que las condiciones que se vivían antes eran diferentes a las actuales
las empresas no les prestaban la misma importancia a las estrategias que se
deben de adoptar para tener un buen ambiente competitivo.
A continuación se analizarán algunas estrategias:
18
1.6.1 Líder de mercado
Una empresa que domine puede adoptar una o varias estrategias de Líder de
mercado; puede tratar de ampliar el mercado al buscar mayor uso, nuevos
usuarios y nuevas aplicaciones, también puede desarrollar estrategias para
defender su negocio actual de los ataques de la competencia. Puede dirigir la
industria en materia de innovación,
eficacia competitiva y valor para los
competidores, asimismo puede adoptar una estrategia de defensa preventiva
como la de lanzar nuevos productos o programas de mercadotecnia para derrotar
a los competidores antes de que se conviertan en grandes amenazas al tratar de
aprovecharse de sus debilidades, como también identificar las oportunidades que
tienen los competidores. (Kotler, 2006)
Pero no solo basta con llegar a ser líder de mercado, ya que existen competidores
fuertes que pueden excluirlo a segundo plano, para que esto no ocurra se pueden
aplicar las siguientes formas:
1.- Expansión del mercado total. La empresa puede beneficiarse cuando
encuentra la forma de que el mercado total se haga más grande, y puede
expanderse de la siguiente manera:
Usuarios nuevos: atrayendo nuevos usuarios que no conocen el producto o
que se resisten a comprarlo. Se pueden utilizar estrategias como estrategia
de penetración de mercado, estrategia de mercado nuevo, estrategia de
expansión geográfica.
Usos nuevos: se expanden los mercados descubriendo y promoviendo
nuevos usos al producto mediante modificaciones del mismo o la creación
de otras ventajas que le puedan ofrecer a los compradores.
19
Más usos: aquí lo que se busca es convencer de usar más el producto y
lograr influir en las decisiones de compra mediante instrumentos
promocionales que acorten los periodos entre una compra y otra.
2.- Protección de la porción de mercado. Se trata de que además de expandir el
mercado, se debe proteger el negocio actual ya que las otras empresas
competidoras buscan las debilidades del negocio para poder destituirlo de su
posición. Dicha protección se puede lograr mediante:
Innovación: los líderes son los más obligados a innovar pues es
precisamente lo que marca el liderazgo, para desarrollar su valor frente a
los consumidores y ejercer iniciativa, aprovechando las debilidades del
competidor.
Fortificación: debe mantener sus costos bajos y sus precios deben ser
congruentes con el valor que lo consumidores ven en la marca tanto del
líder como del competidor.
Desarrollo de tácticas de fortificación: cuando sufre un ataque el líder puede
empezar a actuar con una guerra promocional o de precios, ocasionando
esquemas de competencia.
Hostigando al retador o al potencial competidor: la empresa líder amenaza
a los proveedores grandes con reducirles sus compras si le surten a la
empresa que para el líder pueda eventualmente llegar a representar un
peligro. De igual forma puede presionar a los distribuidores para que no
manejen los productos del competidor.
1.6.2 Retadores de mercado
Son aquellas empresas subcampeonas que atacan agresivamente a los
competidores para obtener una porción mayor de mercado. (kotler, 2006)
20
Se mencionaran a continuación las estrategias de reto de mercado:
1.- Ataque al líder. Se atacan los puntos fuertes del competidor en vez de los
débiles, aquí depende de quien tenga la mayor fuerza y resistencia ya que para
poder tener éxito el retador debe atacar al producto del competidor , sus esfuerzos
de publicidad, precio y distribución o bien detectar necesidades de mercado no
conocidas y que los lideres no atienden.
2.- Ataque de evasión. Esta es una estrategia indirecta que evita un movimiento
directo contra el competidor. El retador evita al competidor y ataca mercados más
fáciles para ampliar su base de recursos en caso de que este limitado de ellos.
Estrategias como diversificación en nuevos segmentos, o en nuevas tecnologías
son usadas.
3.- Ataque a empresas pequeñas. Consiste en atacar a los competidores
pequeños o los descapitalizados en vez de enfrentar al líder, ya que opta por
atacar a otros que apenas empiezan a subir o bien a empresas pequeñas de
modo que las absorba y con ellos los retadores se fortalezcan.
El retador puede disponer de varias tácticas frente a la competencia, como:

Ofrecer un producto de calidad a un precio menor a los competidores.

Innovar el producto.

Ofrecer una gran variedad de productos.

Ampliar el valor agregado mediante esfuerzos de servicio al cliente.

Mejorar su red de comercialización y venta mediante socios, alianzas.

Hacer más eficientes sus procesos y reducir sus costos.

Usar la publicidad y los instrumentos promocionales.
El retador del mercado debe formar varias estrategias específicas para que pueda
alcanzar el éxito. (Kotler, 2006)
21
1.6.3 Seguidores de mercado
Su meta consiste en mantener a los clientes actuales y obtener una porción justa
de nuevos consumidores, sin tener relación con el líder del mercado o con los
competidores.
Algunas estrategias del seguidor de mercado son:
Seguidor cercano: aquí el seguidor hace a un lado al líder en tantas áreas de
segmentos de mercado y de mezcla de mercadotecnia como sea posible.
Seguidor a distancia: aquí el seguidor mantiene cierta diferencia, pero sigue al
líder en términos de grandes innovaciones de mercado de producto, de precio y
distribución.
Seguidor selectivo: sigue al líder muy de cerca y otras veces marcha por su
cuenta, puede ser innovadora y evita la competencia directa y sigue muchas
estrategias del líder donde las ventajas son aparentes.
1.6.4 Nicho de mercado
Nicho es una oportunidad identificada la cual representa un espacio en el mercado
en el cual expresa requerimientos de un producto que aún no esta ofertado.
La estrategia de nichos de mercado puede generar eficiencias, cuando las
empresas se especializan en segmentos diferenciados, disminuyen costos de
operación, tienden mejor a sus clientes y pueden encontrar liderazgo en ellos,
pero a veces existen empresas que se empeñan en n segmentar y ello se traduce
en la falta de competitividad y en un bajo nivel de permanencia.
22
El en-nichamiento está en la especialización por mercado o por producto, la
empresa que posee un nicho o que se encuentra posicionado fuertemente en el,
dispone de diez papeles de especialistas.

Especialista en uso final. Se especializa es servir un tipo de consumidor de
uso final.

Especialista de nivel vertical. Se especializa en algún nivel vertical del ciclo
de producción, es decir, en determinada operación.

Especialista por tamaño de cliente. Se concentra en vender a clientes de
tamaño
pequeño,
mediano
o
grande.
Muchas
se
encargan
de
especializarse en servir a pequeños clientes que las empresas grandes
descuidan.

Especialista en cliente especifico. Este limita sus ventas a uno o mas
consumidores principales.

Especialista geográfico. Vende solo en cierta localidad, regiones o áreas.

Especialista por producto o línea de producto. Produce un solo producto o
una sola línea de producto.

Especialista por producto o característica. Se especializa en producir un
cierto tipo de producto o característica del producto.

Especialista de trabajo por encargo. Fabrica productos según las
especificaciones del cliente.

Especialista de precio/calidad. Operan en el extremo bajo o alto del
mercado o bien se dedican a vender muy caro y fino o muy barato y de
regular calidad.

Especialista por servicio. Cuando ofrece uno más servicios que no ofrecen
otras empresas o que son muy difíciles de encontrar.
Se recomienda los nichos múltiples que un solo nicho, ya que al desarrollar
fuerzas en dos o más nichos, la empresa incrementa sus oportunidades de
supervivencia.
23
Independientemente de que si una empresa es líder, retador, seguidor o poseedor
de un nicho de mercado,
se debe encontrar la estrategia competitiva más
adecuada y que la posicione con más eficacia en contra de sus competidores.
Se debe tomar en cuenta los cambios rápidos y adaptar estrategias al ambiente
competitivo como también no descuidar las necesidades del consumidor que
busca satisfacer.
1.7 Niveles de competitividad
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener
un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,
unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco
del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es
sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la
organización encaminados a maximizar la eficiencia global.
Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad,
la competitividad interna y la competitividad externa. (Bateman, Snell, 2001)
1.7.1 Competitividad interna
Se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento
de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc.,
24
y los procesos de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos
viene la idea de que la empresa ha de competir contra sí misma, con
expresión de su continuo esfuerzo de superación.
1.7.2 Competitividad externa
Está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el
contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de
referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar variables
exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la
estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La
empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá
disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas
ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.
Las condiciones generales del entorno en donde se mueven las empresas,
favorecen o inhiben el desarrollo de la competitividad. Ambientes estables, con
economías crecientes, mercados diversificados, gobiernos eficientes y reglas de
juego claras, son las condiciones ideales para el desenvolvimiento empresarial.
Pero, aun en condiciones de entorno favorables, no todas las empresas son
competitivas y solo algunas de ellas se destacan.
1.8 Ventajas competitivas
Cuando una empresa realiza una actividad u operación que los clientes perciben
como superior a la de los competidores, se dice que tiene una ventaja competitiva.
25
Puede ser un producto, un servicio, la compra de materias primas, o cualquiera
otra, siempre y cuando lo haga mejor que los competidores. Dicha ventaja le
proporciona la mayor rentabilidad.
Otra concepción de la ventaja competitiva es la de Punkaj Ghermawat: “Para
lograr un rendimiento extraordinario, una compañía ha de derrotar a la
competencia. El problema está en que la competencia ha recibido este mismo
mensaje.” (1997)
Existe una idea errónea en las pequeñas empresas de que no pueden obtener
ventaja competitiva debido a dos mitos: las buenas oportunidades
ya están
ocupadas, y el otro es que las pequeñas no pueden competir con las grandes. Lo
que si es cierto es que se requiere de esfuerzo y la voluntad para lograr la ventaja
competitiva.
Sin embargo la mejor manera en que una empresa puede lograr ventaja
competitiva consiste en hacer innovaciones. Casi siempre esto se logra mediante
una mejora continua de los bienes y servicios. Otra forma en que una empresa
puede lograr dicha ventaja consiste en hacer obsoletas las innovaciones. Es decir,
desarrollar nuevos productos que sustituyan al anterior.
1.9 El posicionamiento
Antes de explicar la forma en la cual el posicionamiento influye en la
competitividad es conveniente explicar que significa.
Nos referimos al posicionamiento como la forma en que éste está definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Comienza con un producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona, pero el posicionamiento no se refiere al
26
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes es decir
cómo se ubica el producto en la mente de cada persona.
Tipos de posicionamiento:

Posicionamiento en relación con un competidor. Cuando se trata de una
empresa que tiene ventaja competitiva y que intenta fortalecerla
constantemente.

Posicionamiento en relación a una clase producto. Se relaciona el producto
con una clase de producto o con un atributo, es decir, tratar de que el
producto pertenezca a una sola clase deseable o que posea una atributo
atractivo.

Posicionamiento por precio y calidad. Tratar de posicionar en la mente del
consumidor una marca la cual pueda percibir como cara y fina o barata y
muy poca calidad.

Posicionamiento en base a un mercado meta. Tener siempre en cuenta las
necesidades y expectativas de satisfacción de los componentes de un
mercado meta.
27
1.9.1 La competitividad a partir del posicionamiento
Crear valor es una función de la competitividad. Y es el posicionamiento una
fuente determinante en este proceso. El hecho de construir un significante con
significado permite, en función al grado de esa relación, establecer una escalada
competitiva que no solo consentirá contar con el producto elegido, sino apropiarse
de la satisfacción completa de diferentes segmentos que conviven en un
consumidor.
Y, en el máximo nivel, generar una señal en l sector para transformarse en un
complementador exitoso.
Esto implica mejorar progresivamente la participación en el mercado, la
participación en la vida del consumidor y la participación como actor determinante
de la industria.
Y para todos los casos, el posicionamiento será el impulsor:
a. Para fortalecer la diferenciación alcanzada, manteniendo una constante
relación de preferencia respecto a los competidores.
b. Para mejorar progresivamente la capacidad de negociación con los
canales, evitando así perder posición frente a intermediarios.
c. Para desarrollar un familia de productos alrededor del posicionamiento
alcanzado.
d. Para expandir las expectativas del consumidor de acuerdo a necesidades
no manifiestas.
e. Para integrarse y explotar la capacidad de complementación.
Hay que tener recursos para posicionar, pero el posicionamiento es el recurso final
para estar un paso adelante.
28
CAPITULO II. LA MARCA EN LOS NEGOCIOS
29
2.1 Origen y evolución de las marcas
Para entender en donde se encuentran las marcas hoy y hacia dónde se dirigen
es importante comprender de donde vienen. Se puede observar que ha habido
una gran evolución sobre las marcas en el transcurso del tiempo. De forma
resumida se pueden establecer las siguientes etapas:

En un comienzo las marcas eran una forma sencilla de comunicación
comercial. Los artesanos y los granjeros de la Roma y la Grecia clásicas
marcaban sus productos antes de enviarlos al mercado para que los
clientes los distinguiesen de los otros productores.
Sin embargo la marca se origina por 1880, con la evolución y la producción
de los alimentos generados en masa. El vendedor habitual deja de estar en
contacto directo con el consumidor final. Y por tanto se crean las marcas,
para generar confianza.

1ª etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se
definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue
simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad
consistente y dando confianza al consumidor en una época de productos
genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.
30

2ª etapa: A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen
por qué hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales.

3ª etapa: Década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas
crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación
más cercana. Las marcas hablaban de ¿qué es lo que sentías?

4ª etapa: En la que estamos inmersos. En los años 90 se hablaba del fin de
las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución
de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal
como estaban constituidas tendrían un futuro incierto.
No obstante es más cierto hoy en día que nunca que las marcas son el principal
activo estratégico de las empresas.
2.2 Concepto de marca
Es importante ahora, tener claro ¿Qué es una marca? Así como ¿Qué es un
producto? Puesto que como punto de partida y base fundamental, hay que tener
en claro que una marca y un producto no son lo mismo.
Existen numerosas definiciones sobre la marca. El origen de la palabra marca
(brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que
marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quién era
el dueño de cada cabeza de ganado.
Una definición legal de marca que recoge la última ley española sobre marcas
(Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas) en su artículo 4, define la marca
31
como “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en
el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.” Entre esos
signos se encuentran:

Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para
identificar a las personas.

Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

Las letras, las cifras y sus combinaciones.

Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los
envases y la forma del producto o de su presentación.

Los sonoros.

Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores.
Otras definiciones sobre lo que es una marca son las siguientes:
Según el Dr. Salvador Mercado: “Una marca es una palabra, nombre, diseño o
símbolo o una combinación de ellos que tienen por objeto identificar visualmente o
verbalmente la oferta de una empresa y diferenciarla de otra. Una marca puede
incluir prácticamente todos los medios de identificación, excepto el empaque y la
forma del producto físico.”
Asimismo Alfonso Durán (1995) dice que: “la marca es una representación
colectiva; no es sólo un nombre, sino que además un símbolo concreto que
identifica el producto o servicio desde el punto de vista visual.”
Laura Fisher nos dice:” La marca es un nombre o término simbólico o diseño que
sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores”
Lamb (2002) establece que la marca “es un nombre, término, símbolo, diseño o
combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor”. Del
32
mismo modo, expresa que un nombre de marca es “aquella parte de ella que es
posible expresar.
“Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación
de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los
diferencia de los competidores”. Asociación Americana de Marketing.
Sin entrar en mucho detalle y simplemente a modo ilustrativo es importante citar y
aclarar en este punto, antes de cerrar este apartado, algunas malas definiciones y
mal entendidos sobre lo que algunas personas y responsables de empresas
entienden que es una marca, ya que se limitan a definirla como:
• Una marca es un logo.
• Una marca es una identidad.
• Una marca es un producto. No son lo mismo; por ejemplo un mal artículo puede
beneficiarse de una buena marca y un buen producto puede fracasar por no dar
con la marca adecuada.
En este sentido queda claro que ambas realidades están diferenciadas.
Ahora es clave definir y diferenciar en especial qué es un producto.
Según Philip Kotler, el gurú del marketing, un producto es cualquier ofrecimiento
que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas
básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Es esencial entender que las marcas no son tangibles, lo tangible es el producto.
Es esa la verdadera diferencia, el producto lo constituyen los atributos, mientras
que la marca es el alma del producto.
33
2.3 Partes que componen la marca
La palabra marca es amplia, abarca otros términos más estrechos. Como ya se
mencionó es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar un producto
para diferenciarlos de los de la competencia. Los elementos son:
2.3.1 Nombre de marca
Consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar
verbalmente.
2.3.2 Símbolo de marca
Es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, o color o
tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se
puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca.
2.4 Identidad de la Marca
2.4.1 Dimensiones que la Conforman
Desde una orientación de Marketing se considera el capital de marca como un
conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto intercambiado a los
clientes de la compañía.
34
Las categorías de activos y pasivos en los que se basa el valor de la marca
diferirán de un contexto a otro, pero en general se pueden agrupar en cinco
categorías:
1.
El reconocimiento del nombre.
2.
La fidelidad.
3.
La calidad percibida.
4.
Las asociaciones de la marca.
5.
Otros activos propiedad de la misma como las patentes (marcas registradas
o relaciones con el canal, etc.).
Cada uno de estos activos vinculados al nombre y símbolo de la marca,
crea valor tanto para el cliente como para la compañía de forma distinta. De este
modo para gestionar de forma efectiva el valor de la marca y para tomar
decisiones sobre actividades de construcción de ésta es importante ser sensible a
las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor.
Los estudios realizados sobre la gestión del valor de la marca, enfatizan que el
valor de ésta se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente
relacione con la marca. Dichas asociaciones configuran la identidad de la marca, y
pueden incluir atributos del producto, de la organización, una celebridad, un
portavoz o un símbolo particular.
En Marketing se acepta el hecho de que la marca y su valor son conceptos
dinámicos, de forma que, con el tiempo, ésta comienza a adquirir autonomía y
sentido propio. Las marcas pasan a tener una existencia propia y a adquirir una
identidad. Una primera aproximación a este concepto, es la que desde el punto de
35
vista de la comunicación nos ofrece Kapferer (1993). La identidad se define como
aquello que por medio de una multiplicidad de signos, mensajes y productos,
aparece como emanado de un único emisor que es la marca. Está formada por un
conjunto de asociaciones perdurables en el tiempo y representa la razón de ser de
la marca, al implicar una promesa de los integrantes de la organización a los
clientes.
La identidad de la marca sirve para suministrar dirección, propósito y significado a
la marca. Constituyéndose en el hilo conductor que garantiza la construcción y
gestión de la misma tanto a corto como a medio y largo plazo. Define cuales son
los valores centrales que le sirven como base para especificar y afirmar su
diferencia y permanencia en el tiempo. El código de identidad, establece cuál es el
objetivo actual de la marca, cómo desea ser percibida, qué personalidad trata de
proyectar y cuáles son las relaciones que le dan sentido. El concepto de identidad
lleva en sí mismo la necesidad de prolongar idénticamente lo que ofrece y expresa
la marca, para capitalizarlo, la marca debe conservar su dirección y ejes precisos.
La continuidad es fundamental para la creación y para la resistencia temporal de la
marca.
La identidad de la marca y su amplitud en cuanto a la cantidad de asociaciones
que la conducen, son la base para crear un fuerte capital comercial. Para alcanzar
la máxima fortaleza de una marca, la perspectiva de identidad debe ser amplia y
estratégica. Partiendo de la base de un análisis interno y externo de la marca, los
responsables de la toma de decisión deben tratar de configurar una identidad, que
suministre valor tanto para la empresa como para los clientes. Valor para la
empresa, al permitirle aprovechar la identidad para suministrar credibilidad a otras
marcas, y valor para los clientes, al contribuir dicha identidad a establecer
relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición
de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión.
Aaker (1996) considera que la clave para desarrollar una identidad fuerte de
marca, consiste en aumentar su concepto, de modo que pueda incluir el mayor
36
número de dimensiones y perspectivas posibles. Así, la identidad de la marca no
debe diseñarse, en su totalidad, desde una perspectiva tan restrictiva como es la
de identificar la marca con el producto, incluyendo exclusivamente en ella
asociaciones relativas a la naturaleza, usos o atributos del mismo.
La estructura de la identidad de la marca se divide en:
-Identidad Central:
Está constituida por aquellas asociaciones que constituyen la esencia de la marca,
y que permiten que ésta sea considerada como única. Esta identidad, y, por tanto,
las asociaciones que la configuran, deben permanecer constantes a medida que la
marca se incorpore a nuevos mercados y productos. Dicha identidad central
contribuye a establecer la posición de valor y a las bases de credibilidad de la
marca. Entre las asociaciones que la configuran, el origen, la autenticidad, la
herencia y la personalidad, se encuentran entre los más importantes.
-Identidad Extendida:
Incluye elementos y asociaciones, organizados y cohesionados en grupos
significativos en torno a la identidad central que suministran textura y matizan la
identidad global de la marca. Estas asociaciones que presentan un carácter
secundario, irán incorporándose en torno a la identidad central en la medida en
que la marca vaya penetrando en nuevos campos o mercados, de tal forma que
enriquecen el contenido de la misma.
2.5 Tipos y clases de marcas
Básicamente se aplican tratándose de personas físicas o morales (empresas
comerciales) dedicadas a la fabricación y venta de diversos productos o que
37
prestan determinados servicios y que han diseñado una imagen que los distingue
de su competencia en diferentes niveles.
Al usar una marca, una señal distintiva la cual identifica su producto o servicio
exclusivamente, se desarrolla lealtad hacia el producto.
Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma
clase o ramo. Puede estar representada por un término, un símbolo, logotipo,
diseño o signo, o una combinación de estos.
Es importante mencionar que para efectos del registro de marcas deben
distinguirse los tipos y las clases de marcas.
2.5.1 Tipos de marca
La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas:

Marcas nominativas.- Las nominativas, son las marcas que permiten
identificar un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de
palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos
o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con
marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o
clase.
Los nombres propios de las personas físicas pueden registrarse como
marca, siempre que no se confundan con una marca registrada o un
nombre comercial publicado.

Marcas innominadas.- Son figuras que cumplen con la función de una
marca. Este tipo de marca puede reconocerse visualmente pero no
fonéticamente. Su peculiaridad consiste en ser símbolos, diseños, logotipos
o cualquier elemento figurativo que sea distintivo.
38

Marcas mixtas.- Las marcas mixtas, son el resultado de la combinación de
palabras con elementos figurativos que muestran a la marca como un
elemento o como un conjunto distintivo. En la mayoría de los casos son
combinaciones de palabras con diseños o logotipos.

Marcas tridimensionales.- Las marcas tridimensionales, corresponden a la
forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y
cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma
clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3
dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.
Además de los tipos de marcas mencionadas anteriormente, dentro del régimen
administrativo de los signos distintivos existen también las siguientes figuras de
protección:

Cuando una marca es registrada por una asociación o sociedad de
productores o en general por varias personas que quieren diferenciar su
producto o servicio se habla de una marca colectiva

Nombre comercial.- El Nombre Comercial, es una variante de las marcas
que lleva un proceso diferente al del registro. Los nombres comerciales, no
requieren de la emisión de un título expedido por el I.M.P.I., como es el
caso de la marca y el aviso comercial. Sólo es necesario solicitar la
publicación del mismo. La diferencia con las marcas radica en que el
nombre comercial, sólo protege el nombre de un comercio, industria,
empresa o prestador de servicios en el área donde se encuentra ubicado.
Ejemplo: Miscelánea Del Valle, Fonda La Tía Rosa, etc.

Aviso comercial.- Es una frase u oración que sirve para promover y
diferenciar a un producto, prestador de servicios o empresa, de otros que
se dediquen a la misma actividad. Puede servir como slogan o frase
39
publicitaria. Los avisos comerciales son frases que distinguen un producto
inclusive sin mencionar la marca, en diversas campañas publicitarias, tal
sería el caso de just do it! frase que sin mencionarlo nos refiere a la marca
NIKE, otro ejemplo sería ¡A que no puedes comer solo una! que nos refiere
a la marca SABRITAS.
2.5.2 Clases de marca
Asimismo tenemos que las marcas, según lo que vayan a distinguir se clasifican
en rubros o clases.
Una clase de marca es un conjunto de productos o servicios que guardan una
relación entre sí, o que tienen una característica común en función de su utilidad o
uso, agrupados de acuerdo con una clasificación aceptada internacionalmente. Es
importante no confundir las clases de marcas con los tipos de marcas
Hay un total de 45 clases que se dividen en dos grandes grupos:

Las clases 1 a 34 las cuales son de productos y

Las clases 35 a 45 que son de servicios.
2.5.3 Otras clasificaciones de las marcas
Existen numerosas clasificaciones en torno a las marcas. Algunas de ellas, son las
que se muestran a continuación.
40
En función del nombre que se les da a las marcas:

Marcas que se han convertido en genéricos. Ejemplo: Pan Bimbo, Celofán,
Bikini o Martini.

Marcas que son una palabra sin ningún significado. Ejemplo: Kodak.

Marcas con nombres raros. Ejemplo: Apache, es un jabón de tocador.

Marcas cuya palabra corriente, no conectada con el producto. Ejemplo:
Camel.

Marcas cuyo significado sugiere un beneficio del producto. Ejemplo:
Panrico.

Marcas adjetivas. Ejemplo: Magno o Gigante.

Marcas que son una palabra que sugiere lo que el producto ofrece:
Ejemplo: El Periódico.

Marcas que son una palabra extranjera. Ejemplo: Palace.

Marcas identificadas con animales. Ejemplo: Cocodrilo de Lacoste o el
murciélago de Bacardi.

Marcas con nombres geográficos. Ejemplo: en el sector automovilístico
existen numerosos ejemplos, Córdoba, Toledo o en bebidas como Oporto y
Jeréz.

Marcas con el nombre de personas, que pueden ser el fundador de la
empresa. Ejemplo: Ford. Con nombres famosos. Ejemplo: Christian Dior o
Paco Rabanne.

Marcas que son el nombre de personaje famoso actual. Ejemplo: Only by
Julio Iglesias.

Marcas que son un nombre de literatura o mitología. Ejemplo: Cervantes o
Júpiter.

Marcas que incluyen un número: Ejemplo: La Sexta, Cuatro. Otro ejemplo
son marcas que esconden el número 3: Antena 3, Brandy 103, Tres
estrellas o las Tres marías.

Marcas que son siglas: Ejemplo: SEAT.
41

Marcas que son un acrónimo. Ejemplo: Renfe, Red Nacional de
Ferrocarriles Españoles.

Marcas que son un nombre compuesto. Ejemplo: El Corte Inglés.

Marcas construidas a partir de nombres derivados de uno básico. Ejemplo:
Nescafé.
Otro tipo de clasificación, agrupa las marcas según los componentes de la propia
marca.

La marca es básicamente el nombre. Ejemplo: Sony o Telefónica.

La marca es básicamente un símbolo. Ejemplo: Nike.

La marca es una combinación de nombre y símbolos. Ejemplo: Caixanova.

La marca incluye un slogan. Ejemplo: Lavado con Perlán.
Existen otras clasificaciones de las marcas que ya no tienen que ver con las
características de su nombre o su composición, sino según otras variables que las
agrupan. Algunas de las clasificaciones que se pueden hacer en función de
algunos parámetros y que es interesante conocer son:

Marcas de culto: sin duda Apple o Harley Davinson.

Marcas con historia: Vespa o los muñecos playmobil.

Marcas de éxito: Mini, Nike o Coca-cola.

Marcas más codiciadas: Dior, Calvin Klein, Louis Vuitton, Emporio Armani,
Versace o Ferrari.

Marcas más poderosas del mundo: Google o Coca-cola.

Marcas de lujo: Gucci es la marca de lujo más deseada, otras son Rolex,
Louis Vuitton.

Marcas país: New York, Paris o Madrid.

Marcas persona: David Beckham.
42
2.6 Valor de la marca
Vivimos en un mundo de intangibles. A partir de entender que el conocimiento es
el patrimonio esencial de las empresas, tenemos que reconocer el valor de la
imagen como potencial de crear riqueza.
En esta área inmaterial, los negocios no se miden solo por el valor de los activos
fijos ni por el flujo de fondos descontados, sino que hay un potencial relacionado
con la proyección de la marca en el tiempo.
Esto nos exige evaluar estratégicamente la notoriedad de la marca y la valoración,
lo que permitirá determinar su fortaleza.
Las marcas son cada vez más valiosas y poderosas para impulsar el crecimiento
del negocio. Marca es un valor estratégico para la empresa. Y por tanto se han
convertido en la piedra angular de la riqueza corporativa.
El concepto de “valor” puede interpretarse de varias maneras. Desde el punto de
vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una
experiencia. Desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar
beneficios futuros. Y desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la
propiedad intelectual.
Simplificando la multiplicidad de visiones y factores que pueden influir en
denominar qué es el valor de una marca, lo esencial del valor de la marca se
centra en tres dimensiones claramente distintas.

Diferenciación: una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos,
que le hagan diferenciarse de otras marcas.

Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y
compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener
clientes satisfechos a través del tiempo.
43

La consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor
en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la
empresa realiza para la marca.
Otros elementos activos de la marca que también influyen en determinar el valor
de la marca son:

La posición en el mercado

La estabilidad de la marca

La notoriedad de la marca

La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público
consumidor

La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados

La posibilidad de la marca de internacionalizarse

El alcance de la protección jurídica

La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.
2.7 Notoriedad de la marca
Una marca es notable cuando su grado de reconocimiento y recordación es tal
que:

La aparición espontánea de la marca surge en primer plano en la mente del
consumidor cuando se evoca una categoría de producto.

El número de veces que una marca es citada espontáneamente en primero,
segundo o tercer lugar frente al resto de los competidores.
44

La evolución del conocimiento y el reconocimiento espontáneo.

La relación entre la notoriedad y el market share se refleja en el resultado
operacional del negocio.

La comparación entre el nivel de notoriedad existente en distintos
segmentos permite identificar a la marca como “preferida” en relación a las
competidoras.
En el marco de la notoriedad, no todas las marcas alcanzan el máximo nivel las
marcas recordadas y de bajo reconocimiento exigen un ajuste o refresh para darle
fuerza al significado esperado.
Las marcas reconocidas pero no recordadas exigen presencia comunicacional
para traer el significado a mercados presentes y futuros.
La crisis está en las marcas ignoradas. Esas apenas sobreviven.
La fortaleza de la marca
Es el resultado del análisis de las marcas en términos de notoriedad y permite
inferir al menos tres tipos de marcas:
-
Marcas trascendentes.
-
Marcas sólidas.
-
Marcas indiferentes.
Esta evaluación está dada por el grado de lealtad que la marca genera. De aquí se
desprende que en realidad el cliente no es leal a los atributos funcionales, es leal a
la imagen.
Las marcas líderes generan adictos.
Las marcas fuertes son reconocidas, pero si no están pueden ser desplazadas por
otras, el cliente es un heavy user, pero no un fan.
45
Las marcas indiferentes son reconocidas, pero forman parte de la masa de los me
too.
2.8 Marca y lealtad
¿A quiénes les hablan las marcas?
Obviamente, en primer lugar al consumidor, para transformar su indiferencia en
elección. Esto implica promover intentos para alcanzar los siguientes objetivos:

Convertir al comprador ocasional en repetidor.

Aumentar el consumo del comprador leal.

Traer compradores de las marcas competitivas.
Esa lealtad permite “hablarle” a diferentes actores del sector y ámbitos de decisión
en el negocio.
Una marca que genera lealtad permite:

Garantizar un negocio a largo plazo.

Consolidar una estrategia de crecimiento sostenida.

Reducir la inversión económica y humana por posicionamiento alcanzado.

Aumentar el poder de negociación con proveedores y canales de
distribución.

Constituirse en masa crítica; es decir, en un recurso clave.

Dar mayor tiempo de respuesta frente a las amenazas de la competencia.

Todos estos objetivos, relacionados con el “modelo del negocio” tiene que
ver con el valor económico de la empresa a partir del valor económico que
generan las marcas.
46
2.9 Importancia de la marca
Para la organización, la construcción y desarrollo de la marca exige una
importante inversión de recursos económicos y humanos a largo plazo:
investigación de mercados, desarrollo del producto, publicidad, promoción, etc. Sin
embargo, frente a los costes y riesgos que representa la comercialización de un
producto con marca o de un servicio, existen un número bastante alto de ventajas
o beneficios que obtenidos por los consumidores, distribuidores y el fabricante,
justifican su uso.
Entre los objetivos buscados por la empresa a través de la creación y desarrollo
de una marca se encuentran:
1.
La creación de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marca por
parte del consumidor a fin de construir una base sólida de clientes
fieles.
2.
Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacción reduciendo de
esta forma las necesidades de búsqueda de información y el riesgo
asumido por los individuos en su proceso de compra.
3.
Ayudar a la promoción.
En definitiva, estos objetivos responden al deseo por parte de la empresa de
explotar el valor que una marca con fuerte identidad, representante de ciertos
atributos que diferencian al producto, puede generar. Esto, mediante una gestión
eficiente de modo que se genere una imagen de marca positiva, y ayudado de una
47
imagen corporativa adecuada permitirá a la empresa conseguir a lo largo del
tiempo uno de sus principales activos: un fuerte capital de marca.
2.10 Proceso de construcción de una marca
Una vez explicado la importancia de una marca se explicará el proceso que se
puede seguir para la construcción de la misma.
1.- El primer paso obligado hacia la construcción de una marca, consiste en contar
con un buen producto o servicio, desarrollado en base a estudios acerca de las
necesidades y deseos del mercado y por supuesto de la tecnología adecuada,
tanto en su diseño como en sus procesos.
2.- Se debe crear un nombre
Hasta ahora no se han establecido reglas para elegir el nombre que convenga a
cierto producto o servicio, sin embargo, a continuación se explicará varios
conceptos que pueden servir de guía para elegir la marca propia, así como las
características que, según el Dr. Salvador Mercado H. y otros autores, una buena
marca debe poseer. No obstante es muy difícil encontrar una que las posea todas.
La marca deberá tener:
a) Sencillez: la marca va a figurar en toda la publicidad, el nombre será
pronunciado millones de veces por un público distraído y versátil, es por ello
que hay que buscar un nombre sencillo, una palabra corta, fácil de
pronunciar, deletrear y escribir.
b) Originalidad: la nueva marca evitará toda similitud con los nombres de los
productos competidores.
48
c) Distinción. Las marcas con nombres como National, Star, Ideal, United, no
cumplen con esto. Muchas empresas de servicio inician sus nombres con
adjetivos que connotan fuerza y luego agregan una descripción del negocio,
a pesar de esto siguen sin lograr esa distinción.
Además:
d) La palabra debe ser armoniosa y sonar claramente para que se retenga
bien.
e) Debe sugerir algo acerca de las características del producto, sus ventajas o
beneficios, uso o acción. El nombre debe lograr esos objetivos, sin llegar a
considerarse descriptivo en el sentido legal. Sin utilizar palabras comunes.
f) Tiene que ser adaptable a los productos o servicios nuevos que puedan
agregarse a la línea existente. Un nombre neutro puede servir mejor a este
propósito que un nombre altamente distintivo que sugiera la ventaja del
producto o servicio.
g) Debe ser una marca adecuada para que se le registre, en el caso de
México, tiene que cumplir con los requerimientos del I.M.P.I. (Instituto
Mexicano de la Propiedad Industrial) y así poder tener protección legal de
acuerdo con las leyes respectivas.
3.- Diseño de la imagen gráfica
Esta debe ser muy clara y simple, fácil de visualizar, comprender y memorizar,
debe también ser fácil de reproducir, en distintos tamaños y cualquier superficie,
49
además por supuesto deberá proyectar la personalidad que se le quiere atribuir a
la marca en proceso de construcción, sin perder nunca de vista el perfil del grupo
meta al que estará dirigida.
4.- El paso final y crítico, es la estrategia de comunicación o campaña de
publicidad, a través de la cual se dará a conocer la marca al mercado con la
intención de posicionarse en la mente de los consumidores a través de:
a) Una eficiente estrategia creativa; mensajes que promuevan actitudes
positivas hacia la marca, persuadiendo al público a experimentar el
producto
o
servicio,
facilitándole
apreciar
sus
beneficios
y
que
fundamentalmente fomente la identificación entre la marca y el consumidor.
b) Una efectiva selección de medios; consiste en identificar aquellos medios
mayormente dirigidos al mercado meta natural del producto, eligiendo
aquellos que ofrezcan la mejor cobertura en relación a su costo.
c) Una balanceada planeación de medios; estructurar una estrategia que
busque una óptimamente balanceada mezcla de medios y frecuencias de
transmisión / emisión cuidando siempre garantizar el acceso a la mayor
parte del mercado pero sin saturarlo, especialmente en lo que se refiere a
medios invasivos, de tal manera que la estrategia comprenda la
introducción, posicionamiento y mantenimiento de la marca en el mercado.
Es importante puntualizar que una marca se va construyendo gradualmente a
medida que esta cobra valor y durante su vida útil, la marca está sujeta a altibajos
que deben ser estabilizados mediante bien estudiados ajustes e incluso
replanteamientos de la estrategia.
50
2.11 Branding
Branding es una palabra inglesa utilizada en marketing que hace referencia al
proceso de creación y gestión de una marca.
Hasta hace 20 años este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera en
el área del marketing. Hoy en día la creación y gestión de una marca se ha
convertido, para muchas empresas, en la parte más importante, ya que el
branding permite generar marcas poderosas que se diferencien del resto, y que
por lo tanto los consumidores las escojan en lugar de otras, en un mercado cada
vez más feroz, global.
El branding es una herramienta estratégica que versa sobre el proceso de
creación, y todo lo que implica (etapas de estudio, diseño, posicionamiento y
construcción de la marca) y su gestión posterior (etapa de implementación y
control).
En todas estas etapas lo más importante en relación al branding consiste en
definir el posicionamiento, que es sobre lo que define a una marca. Las marcas
están en la mente de los consumidores. En este sentido la batalla por conseguir
que los consumidores compren una marca, no es una batalla por el mejor
producto, sino una batalla por las percepciones en la mente del consumidor, y en
concreto por ser los primeros en la mente del consumidor.
Los puntos básicos para posicionar la marca, consisten en definir muy claramente
quién eres, qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al consumidor.
El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera,
porque las marcas son para los consumidores. Todo lo que deberá definirse en
relación a la marca son: las relaciones públicas, publicidad, comportamiento,
nombre, identidad/logo, personas, productos y servicio, presencia en la web,
relación con inversores, comunicación corporativa, entorno/contexto y material
promocional.
51
De esta manera el branding son todas las interacciones con el cliente, el empleado
y es necesario pensar en cada uno de estos conceptos.
2.12 Otros estudios acerca de la marca
2.12.1 Uso genérico de nombre de marcas
Después de varios años, algunas marcas son también aceptadas que llegan a
sustituir el nombre genérico de alguno de sus productos. El público asocia
entonces el nombre con el producto y no con el propietario fabricante de la marca.
Ejemplo de nombres de marcas que en forma legal se han tornado genéricos, son
linóleo, aspirina, celuloide, celofán, etc.; originalmente fueron marcas registradas
limitadas al uso del propietario. Sin embargo, las marcas mencionadas, desde
hace tiempo dejaron de ser distintivas y en la actualidad cualquier empresa puede
utilizarlas. Un nombre de marca puede convertirse en genérico de muchas
maneras. Algunas veces, la patente del producto expira y, al no existir un nombre
genérico disponible, el público continúa usando el nombre de marca como si fuera
su nombre genérico. Esto sucedió con el trigo triturado, el nylon y el celofán. Otras
veces, una empresa realiza demasiado bien su trabajo de publicidad y ventas de
un nombre de marca sobresaliente aunque desde el punto de vista legal no
constituyen aun nombres genéricos. Son nombres de marcas sobresalientes para
el producto original y se han promovido también que muchas personas lo usan en
forma genérica. Es ideal que una empresa desee que los consumidores prefieran
su marca y que insistan en ella, pero no desea que ésta se vuelva genérica. Es
una vía que resulta difícil.
52
Pueden adoptarse varias estrategias para evitar el uso genérico de un nombre de
marca, una de ellas es utilizar dos nombres, el de marca junto con el nombre de la
compañía o el nombre de marca junto con el nombre genérico, otra alternativa es
anunciar al público que la marca está registrada.
53
CAPITULO III “CÓMO INFLUYE LA MARCA EN LA
COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA”
54
3.1 La marca como pieza clave para la competitividad
La marca es considerada como uno de los activos intangibles más valiosos,
constituyéndose en el eje central de la estrategia y gestión de la mayoría de las
empresas. En ella se ha identificado una fuente de ventajas competitivas y una
posible garantía de crecimiento futuro. Así, su importancia se deriva no sólo de las
oportunidades y retos que puede generar en el contexto competitivo actual, sino
también por la potencialidad dinámica que supone la utilización de una marca
estable para introducirse en nuevos mercados.
Tradicionalmente la marca ha sido definida como el nombre, término, signo,
símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo objetivo es identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos
de sus competidores, asimismo se dice que la marca es una palabra y un logotipo
cuya función es simbolizar la imagen de una empresa e identificar el producto o
servicio que se quiere vender con ella.
Sin embargo, esta definición técnica, únicamente tendrá sentido si consideramos
las características del contexto en el que ésta surgió, donde la marca realizaba la
función de identificación del producto, a modo de información vital que facilitase el
proceso de compra. Posteriormente, el papel de la marca dentro de la estrategia
de marketing se ha ampliado, siendo usada por los fabricantes como forma de
atestiguar la calidad y controlar la entrada de los productos en determinados
sectores.
55
No obstante creo que su importancia y utilidad radica más allá de lo que las
definiciones puedan decir, pienso que la marca es la base de una empresa, es lo
que va a generar valor e identidad de un producto, cuando una marca es fuerte, es
muy difícil que los consumidores olviden los valores con los cuales la identifica; y
esto va a permitir que la empresa se ubique o no en una buena posición dentro del
mercado.
La relevancia que adquiere dentro de la empresa, convirtiéndose en una pieza
clave en el proceso de definición de la estrategia de posicionamiento y
diferenciación, ha generado la aparición de una nueva concepción de la misma
relacionada con la forma en que los clientes la perciben. Así, la marca empieza a
contemplarse como un elemento aglutinador de asociaciones que le dan sentido y
le aportan distintas dimensiones de valor.
Se acepta ampliamente la idea de que la marca supera la naturaleza del producto,
pasando de ser una simple dimensión descriptiva, a convertirse en la base sobre
la que los productos de la empresa se sustentan en el mercado. Ésta ya no se
reduce a un simple ejercicio gráfico, sino que rubrica un acto creador que se
aporta al mercado y que permanece en el tiempo. Las marcas perduran sobre los
productos, de tal forma que pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus
aspectos para asegurar su permanencia y aplicabilidad en cualquier tipo de
mercado.
3.2 Reconocimiento de la marca
Cuando se decide montar una empresa, lo primero en lo que se suele pensar es
en qué hacer para que el negocio sea rentable. Se piensa en los resultados
económicos inmediatos más que en los pasos a seguir para el éxito en el largo
plazo.
56
En un mercado actual, con mayor competencia derivado de la amplia oferta de
productos y más global, hay muchas opciones para elegir y demasiado poco
tiempo. La mayoría de los productos son similares en calidad y atributos físicos, y
los consumidores tienden a basar sus elecciones de compra en la confianza y en
la marca.
Es por ello que la marca se constituye como el máximo valor de una empresa, en
el que hay que trabajar permanentemente para su desarrollo. Hoy en día es el
único de los activos a través de los cuales la empresa puede diferenciarse.
Una marca refleja lo que una empresa es, dice y hace, pero también es lo que las
personas perciben, sienten y piensan acerca de ella. La marca requiere una
gestión estratégica, y su gestión debe estar alineada con la estrategia de la
empresa, ya que las marcas están al servicio de la empresa para lograr sus
objetivos.
Partiendo de la importancia real y el actual valor de las marcas, las empresas
deberán apostar por la construcción de marcas poderosas, que sean reconocidas
entre la infinidad de marcas que se ofrecen en el mercado. Se debe por ello crear
una marca que sea diferente y esté dirigida a un público objetivo, para posicionarla
en la mente de los consumidores e influir en su decisión de compra.
Se debe entender que la marca es mucho más que algo visual o algo gráfico; lo
importante de la marca es su personalidad y la filosofía de la marca, la realidad
psicológica que forma la marca y que la hace viva y diferente. Además, se debe
tener en cuenta todos y cada uno de los aspectos sobre los que la marca influye,
no sólo en el consumidor, sino también en los trabajadores o en cualquier persona
que interactúe con la marca.
57
3.3 La marca como factor de diferenciación
Las funciones que cumplen las marcas en la empresa moderna son
indispensables para el eficiente funcionamiento del sistema de economía de
mercado; la utilización apropiada de las marcas es uno de los factores
fundamentales para el éxito de las empresas dentro de este sistema.
Como se sabe, son distintas las funciones económicas y sociales que cumple una
marca; sin embargo, dentro de ellas, la más importante en el mundo de hoy es la
función distintiva, en virtud de la cual una marca distingue un producto o servicio
de sus similares en el mercado. Esta función básica permite al empresario captar y
consolidar una clientela leal, como resultado a su esfuerzo de diferenciación en
base a la calidad de su producto o servicio.
Existe un abanico de tipos de marcas que nos pueden servir para lograr estos
propósitos económicos y empresariales. La selección de qué clase de marca debe
usarse por la empresa, dependerá entre muchos otros aspectos, del tipo de
negocio, envergadura, estrategia de diferenciación y consumidor al que está
dirigido el producto o servicio.
3.4 Marcas que marcan
La Humanidad viene dejando sus huellas en la Tierra desde hace millones de
años; la gestión de las marcas, en su dimensión comercial, apenas ha cumplido un
siglo y medio. La aceleración producida por la confluencia entre las
telecomunicaciones y la informática ha provocado que los períodos de maduración
de las nuevas marcas sean mucho más cortos.
58
Una enseña puede alcanzar el top of mind en pocos años, pocos incluso para el
reloj biológico de las personas.
En un escenario caracterizado por la celeridad, la fugacidad y la fragmentación,
los ciudadanos necesitan puntos de referencia para tomar sus decisiones. Las
marcas facilitan los procesos de selección al aportar confianza y experiencia, al
tiempo que los hacen mucho más veloces.
Hoy las marcas son más necesarias que nunca, pero también están más
amenazadas que nunca.
Como expresión de una cultura insalubremente consumista, los gestores de las
marcas se han empeñado en dejar huella de la forma más veloz posible. Los
ranking están plagados de éxitos tempranos, la mayoría de los cuales se van tan
rápidamente como han llegado. Bien es cierto que, al calor de la condición
humana, prejuzgamos que todas las personas y sus asuntos, incluidas las marcas,
pretenden trascender a su tiempo.
Las marcas que permanecen no son aquéllas que dibujan su huella, sino al
contrario. Son las huellas de una buena historia las que se convierten en marcas.
Volvamos al principio, es decir, a los principios, los valores, los buenos deseos, las
carreras de largo recorrido, los esfuerzos sostenidos en el tiempo, los afectos
demostrados, los compromisos duraderos.
3.5 La marca en la actualidad
Por todo ello, creo fervientemente que los directivos son los únicos que pueden
hacer que la marca avance en el camino de la excelencia y sea competitiva a nivel
59
internacional, a través de la adecuada gestión de la productividad y de las
herramientas de Marketing.
Se podría pensar que en las marcas más poderosas tendría efecto el impacto
negativo de la coyuntura económica. Sin embargo, podemos observar que las
marcas han reforzado posiciones y la convergencia y globalización ha propiciado
que posean mejores valoraciones en la actualidad.
La explicación viene dada por los grandes y constantes esfuerzos que hacen estas
marcas en la continuada inversión en Marketing; prestando atención a todos y
cada uno de sus puntos de contacto, integrando modelos analíticos de retorno de
la inversión, evaluando los direccionadores de los consumidores que están
cambiando las motivaciones de compra. Comunicando interna y externamente el
rumbo a seguir para generar compromiso por parte de los empleados y fidelidad
por parte de los clientes, y conociendo y aplicando nuevas acciones de Marketing,
como la web o las redes sociales, que han sido claves para este crecimiento.
Debemos ser conscientes de que ya no se está ante una comunicación unilateral,
donde el consejo dictaba las estrategias y las transmitía al público. Ahora se
brinda la oportunidad de interactuar con los consumidores, de hacerles partícipes,
convirtiendo el espacio comunicacional y las estrategias de marketing en
multidireccionales. Esto dificulta aún más la gestión de las marcas y la gestión de
ellas en el tiempo, pero deben tomarse como reto alentador.
Por ultimo no debemos olvidar que el progreso es consecuencia de la innovación.
Sin una permanente búsqueda de la misma, no se alcanzará la meta de ser
marcas de éxito.
60
CONCLUSIONES
61
Una vez explicado que es la competitividad, que es la marca y como se relacionan
se puede concluir que la competitividad es un acto sistémico, es decir, un conjunto
de partes que no puede considerarse por separado.
Podemos decir entonces que la competitividad es la capacidad de una
organización pública o privada,
lucrativa o no, de mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una
determinada posición en el entorno
socioeconómico, es el resultado de una
mejora de calidad constante y de innovación, se basa, fundamentalmente, en la
creciente y sistemática innovación e incorporación de conocimientos en la
organización, para responder eficazmente a los desafíos y mantener sus ventajas
competitivas.
Esta dificultad va aumentando en la medida que los mercados se hacen más
competitivos, al igual trae como consecuencia otros factores como el poder
adquisitivo de las personas, la inflación, etc.
Por eso las empresas tienen que implementar esfuerzos de mercadotecnia para
que dichas empresas puedan permanecer en el mercado y lograr un buen
desarrollo de competitividad.
Es aquí donde entra la marca, ya que es considerada como uno de los activos
intangibles más valiosos, constituyéndose en el eje central de la estrategia y
gestión de la mayoría de las empresas.
En un mercado actual, con mayor competencia derivado de la amplia oferta de
productos y más global, hay muchas opciones para elegir y demasiado poco
tiempo. La mayoría de los productos son similares en calidad y atributos físicos, y
los consumidores tienden a basar sus elecciones de compra en la confianza y en
la marca.
Es por ello que la marca se constituye como el máximo valor de una empresa, en
el que hay que trabajar permanentemente para su desarrollo.
62
Hoy en día es el único de los activos a través de los cuales la empresa puede
diferenciarse.
Una marca refleja lo que una empresa es, dice y hace, pero también es lo que las
personas perciben, sienten y piensan acerca de ella. La marca requiere una
gestión estratégica, y su gestión debe estar alineada con la estrategia de la
empresa, ya que las marcas están al servicio de la empresa para lograr sus
objetivos.
Aunque la marca sea definida como el nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de ellos cuyo objetivo es identificar
los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de sus
competidores, y es una palabra, un logotipo cuya función es simbolizar la imagen
de una
empresa e identificar el producto o servicio que se quiere vender con
ella.
En ella se ha identificado una fuente de ventajas competitivas y una garantía de
crecimiento futuro, siempre mando en cuenta todos y cada uno de sus puntos de
contacto, integrando modelos analíticos de retorno de la inversión, evaluando los
direccionadores de los consumidores que están cambiando las motivaciones de
compra. Comunicando
interna y externamente el rumbo a seguir para
generar compromiso por parte de los empleados y fidelidad por parte de los
clientes.
Antes, los ciclos de vida
de los productos eran mucho más largos, pero hoy en
día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad
espera.
Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo
tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.
El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitación, incertidumbre y
desconcierto y que siempre va a estar presente en la vida, tanto de las empresas
como de los consumidores.
63
Sin embargo, para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo:
Fijar el rumbo de la compañía para los próximos años y apegarse a él, no
olvidando y tomando siempre en cuenta que puede haber cambios y que se
debe de estar preparado para ellos.
El posicionamiento sustentado además por una marca poderosa es la clave para
el éxito de una compañía desde el lanzamiento del producto.
Si una empresa ha adoptado un posicionamiento que le permita atravesar airosa
las corrientes de cambio del mercado, aprovechando simultáneamente
las
oportunidades que se le presenten y siendo una organización competitiva,
entonces ésta habrá sabido dar respuesta al interrogante planteado al inicio del
presente trabajo, la influencia
de la marca en la competitividad de la
empresa.
El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido
oportunidad de establecerse, y de que sea tarde para poder hacer frente a la
misma.
La competitividad está en función de la capacidad del empresario de gestionar el
negocio en un contexto en particular.
Es un reto de todas las empresas poder desarrollar la competitividad ante la
globalización.
Por esta razón, para lograr el éxito en el mundo competitivo de hoy, las empresas
y profesionales deben prestar vital atención al desarrollo de la competitividad, así
como de mantener a la empresa en una buena posición, tomando en cuenta que
64
la marca es una clave vital para poder lograr esto y que debe poner especial
atención en la misma para poder lograr dicho posicionamiento.
65
Fuentes de información

Aaker, D. A. (1996): "Contruir Marcas Poderosas". Barcelona: Ediciones
Gestión 2000, S.A.

Bateman, Thomas & Snell, Scout (2001) “Administración: una ventaja
competitiva”. México: Mc Graw Hill.

Bilancio, Guillermo. (2008) MARKETING las ideas, el conocimiento y la
acción. Primera edición. México: Prentice Hall.

Davis, Scott M. (2002). LA MARCA máximo valor de su empresa.
Primera edición. México: Prentice Hall.

Delano, Frank. (2002) El poder de la marca. Primera edición. México:
CECSA.

Durán, Alfonso. (1995) Psicología de la publicidad y de la venta. Cuarta
edición. España: CEAC.

Kapferer, J. N. & Thoening, J. C. (1993) "La Marca Motor de la
Competitividad de las Empresas y del Crecimiento de la Economía".
España: McGraw Hill Interamericana de España, S. A.

Kotler, Philip. (2006) Dirección de marketing. Décimo segunda edición.
México: Pearson.

Kotler, Philip & Trías de Bes, Fernando (2004) “Marketing Lateral. Nuevas
técnicas para encontrar las ideas más rompedoras” Madrid: Pearson
Educación
66

Lamb, Hair & Mc. Daniel. (2002). Marketing. Cuarta edición. México.
International Thompson Editores.

Lipson A., Harry & Darling R., Jonh (1979) “Fundamentos de
Mercadotecnia”. México: Limusa.

Dr. Mercado H., Salvador (2000). MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
Estrategias para lograr una mayor rentabilidad en la empresa. Primera
edición. México: Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C.

Münch
Galindo,
Lourdes.
(2005)
Nuevos
fundamentos
de
mercadotecnia: hacia el liderazgo del mercado. Primera edición. México:
Trillas.

O´Guinn, Thomas C. (2004) Publicidad y comunicación integral de
marca. Tercera edición. México: Thomson.

Porter, Michael E. (1998) “ESTRATEGIA COMPETITIVA, Técnicas para el
análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia”. México:
Continental, S.A. de C.V.

Ries, Al & Trout, Jack. POSICIONAMIENTO: El concepto que ha
revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia.
Primera edición. México: Mc Graw Hill.

Stanton, William J., Etzel, Michael J, Walker, Bruce J. Fundamentos de
Marketing. Decimo tercera edición. México: Mc Graw Hill.

Wright, Jeremy. (2006) Blog marketing: la nueva y revolucionaria forma
de incrementar las ventas, construir su marca y obtener resultados
excepcionales. Primera edición. México: Mc Graw Hill.
67
68