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Las Unidades de Información frente al nuevo milenio: posicionamiento y diferenciación de
servicios
Prof. Irene Olga del Valle Bazán, Bibl.Esc. María de las Mercedes
Griffero, Patricia Norma Díaz.
La creciente competencia, las fluctuaciones en la demanda, la aplicación de nuevas
tecnologías, presentan un reto considerable para las organizaciones que brindan servicios
(entre ellas, las Unidades de Información). Esto hace que se necesiten nuevos enfoques para
enfrentar el desafío y mejorar el desempeño de las mismas.
El posicionamiento es una de las herramientas que las Unidades de Información
deberán comenzar a aplicar en el corto plazo. La mayor producción de información en
múltiples soportes, dificulta al usuario la selección y el acceso de toda la oferta disponible.
La clave para una estrategia de posicionamiento exitosa, es detectar los atributos que
valora el usuario en perspectiva y promover la/s característica/s que la Unidad de
Información debe desarrollar para cumplir con sus expectativas.
Este artículo intenta reflexionar sobre cómo lograr el mejor posicionamiento de los
productos/servicios que se ofrecen.
1 INTRODUCCION:
El posicionamiento – siguiendo el concepto desarrollado por Ries y Trout (1989)- es la
toma de una posición concreta y definitiva en la mente del/o de los clientes en perspectiva a
los que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad
que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante
otra similares.
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El posicionamiento busca identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada
que haga que los productos/servicios se perciban como superiores y distintivos con respecto a
los de los competidores en la mente de los clientes en perspectiva.
Se
pueden
posicionar
ideas,
personas,
productos/servicios,
lugares,
instituciones, países
El posicionamiento depende en gran medida de la capacidad de la organización para
“encontrar ventanas en la mente” del cliente en perspectiva.
Para ganar ventaja sobre sus competidores, una organización debe promover este valor
internamente mediante la práctica de actividades con una mayor eficiencia que la de sus
“rivales” o al ejecutar actividades en una forma única que genere un mayor valor al
comprador (ventaja de costos o de diferenciación). La organización debe conocer su cadena
de valor, fortaleciendo los eslabones débiles y potenciando los fuertes.
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, se
basa en la idea que esto sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias. Lo primero que se necesita para lograrlo es una mente en blanco dispuesta a
aceptar el mensaje de la organización. Si ella no ha entrado en la mente del cliente/usuario en
perspectiva, entonces tiene un problema de posicionamiento.
2 VENTAJAS DEL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento busca detectar un atributo importante para el usuario/cliente,
lograr un diferenciación sostenible en su mente que la distinga de las demás y orientar la
organización para su satisfacción, obteniendo beneficios mutuos.
Una estrategia de posicionamiento exitosa toma en consideración las percepciones
existentes de los usuarios acerca de las distintas ofertas en el mercado, determina las
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necesidades que ellos valoran y que no cumplen los competidores, identificándolas para poder
ofrecerlas.
La estrategia de posicionamiento busca integrar todos los elementos del servicio para
asegurar que la posición percibida del producto/servicio se refuerce en forma enérgica.
3 EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de productos/servicios implica un procedimiento que incluye, por
lo menos, los siguientes pasos:
a) Determinar niveles de posicionamiento:
El primer paso es determinar qué nivel de posicionamiento se desea.
El posicionamiento se puede dirigir a nivel de producto/servicio, en los niveles de
“sector de productos” o a nivel corporativo.
La elección de estos niveles puede conducir a un posicionamiento específico en un
segmento-meta, o en varios, pero siempre implica segmentar.
b)Identificar atributos claves para el mercado meta elegido:
Una vez determinado el nivel, es necesario identificar los atributos específicos
importantes para el o los segmento/s de mercado seleccionado/s. En particular, debe
considerarse la manera en que se toman las decisiones de adquisición de los
productos/servicios por parte de los usuarios, pues éstos utilizan diferentes criterios para
aceptar el producto/servicio.
La respuesta siempre está en el usuario, por eso, se debe llevar a cabo una
investigación para identificar los atributos notorios y los beneficios específicos requeridos por
el segmento de mercado objetivo. Lo que es importante , es la percepción del usuario de los
beneficios esperados, concretados en esos atributos destacados.
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c)Ubicar atributos en un mapa de posicionamiento:
Identificados los atributos más importantes, se los ubica sobre un mapa de
posicionamiento. Esto implica poner en un espacio perceptual multidimensional los distintos
atributos relevados.
Existen diferentes procedimientos estadísticos (e incluso manuales) para combinar
estos atributos en dimensiones agregadas o perfiles (clústers). La configuración de los grupos
se basa en su semejanza o en los juicios de preferencia emitidos por los sujetos investigados.
No existen dimensiones previamente establecidas y la identificación de los ejes
y zonas se hace, casi siempre, por el juicio de expertos, el ajuste de los vectores de
propiedades para la configuración o bien por experimentación.
d) Evaluar y seleccionar el posicionamiento:
Una vez que hemos identificado el segmento o los segmentos en dónde existen
oportunidades de posicionamiento, es necesario determinar una manera de mejorar o sostener
su posición con respecto a sus competidores.
Algunos autores han sugerido tres opciones de posicionamiento:
1.- fortalecer la actual posición contra los competidores.
2.- identificar una posición de mercado no ocupada (nicho estratégico).
3.- reposicionar a la competencia.
Como guía, se sugiere que las siguientes preguntas sean relevadas al considerar cuáles
de estas posibilidades de posicionamiento son apropiadas:
* ¿cuál de éstas posiciones favorecen más a nuestra Unidad de Información?
* ¿qué ubicación poseen las otras organizaciones?
* ¿qué posición es más eficaz para alcanzar el o los segmento/s de
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mercado detectados?
*¿qué posición tiene menos competidores?
* ¿qué posición se ajusta mejor a los productos/servicios de nuestra Unidad de
Información y a nuestras estrategias de posicionamiento de productos?
* ¿cómo van a reaccionar las otras organizaciones?
También se debe tener en cuenta otras perspectivas sobre el posicionamiento:
* la percepción de la Unidad de Información sobre sí misma.
* la percepción de la Unidad de Información acerca de sus competidores.
* la percepción de los competidores acerca de la Unidad de Información.
* la percepción de los competidores acerca de sí mismos.
* la percepción de los usuarios sobre los competidores.
* la percepción de la Unidad de Información sobre sus usuarios.
* la percepción de los usuarios sobre la Unidad de Información.
e) Implantar el posicionamiento:
Todos los elementos de la Unidad de Información (su personal, estructura, sus
políticas, etc.) necesitan reflejar una imagen similar, que represente en su totalidad la posición
deseada por la Unidad de Información. Es decir, se debe implementar una dirección de
posicionamiento estratégica, que conducirá todas las actividades.
Aquí la Unidad de Información debe plantearse, fundamentalmente, si ella va a estar a
la altura del posicionamiento que ha elegido. Es decir, si podrá ofrecer el producto/servicio
de acuerdo a los requerimientos del cliente/usuario. Más aún, si podrá mantener en el tiempo
esta oferta.
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Esto quiere decir que, la estrategia de posicionamiento debe examinarse de forma
regular, para verificar que no se convierta en obsoleta y sea relevante para el segmento
elegido.
4 CONCLUSIONES:
El posicionamiento implica tanto el lanzamiento de nuevos productos/servicios al
mercado, como el reposicionamiento de antiguos productos/servicios, o la propia Unidad de
Información.
Se ocupa de la diferenciación y asegura que no degeneren en un producto/servicio
común.
Para maximizar su potencial, una Unidad de Información debe posicionarse
en
segmentos de mercado, donde sea diferenciada de manera objetiva o subjetiva, en forma
positiva con respecto a las ofertas de otros competidores.
El posicionamiento es una herramienta que permite identificar oportunidades del
mercado, pues considera posiciones que no cumplen los productos/servicios de los
competidores. Por lo tanto, ayuda a influir en la creación de nuevos y el rediseño de los ya
existentes. También permite la consideración de posibles movimientos y respuestas de la
competencia, permitiendo así, tomar acciones adecuadas.
A modo de cierre, se quiere recordar algunos puntos que también hay que tener en
cuenta para lograr el mejor posicionamiento:
* el producto/servicio: el producto/servicio ofrecido deberá ajustarse a las
expectativas del cliente/usuario en perspectiva, y aún, más superarlas. Sólo así se podrá
conseguir el posicionamiento deseado.
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* precio: es necesario la factibilidad de “adquirir” el producto. Debe aclararse que
“precio” es la valoración subjetiva que hace el cliente/usuario sobre lo que invierte para
conseguir el producto/servicio. El tiempo, también, es una medida del precio.
* disponibilidad del servicio y ubicación: accesibilidad del producto/servicio
* promoción (difusión): de nada sirve el mejor producto/servicio ofrecido si nadie se
entera de ello.
* personal (atención): la gente que atiende al cliente es el elemento clave para el
posicionamiento
*procesos: de administración, gestión, técnicos, etc. todos ellos deben tener en cuenta
en su diseño al cliente/usuario y deben brindarle un mejor servicio, menor costo o mayor
calidad.
El posicionamiento exitoso permite que el usuario “visualice” los
productos/servicios de nuestra Unidad de Información como distintos
de otros y como lo que desea de forma precisa.
6. BIBLIOGRAFIA:
* Brysn, Jo. Técnicas de gestión para bibliotecas y centros de información. -- Madrid :
Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 1992.
* Fernández Aquino, Lilia. El desafío del marketing en la gestión actual de las Unidades de
Información. -- p. 185-197. -- EN: CIENCIAS de la información.-- Vol. 28, nº 3
(set.1997)
* Keiser, B. E. ; Galvin, C. K. Marketing library services : a nuts and bolts approach. -- The
Hague : FID, 1995.
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* Kotler, Philip. Definición del mercado. -- p. 77-87. EN: Drucker, Peter. Dirección de
instituciones sin fines de lucro. -- Buenos Aires : El Ateneo, 1997.
* Ramos Simón, Luis Fernando.
Dirección, administración y marketing de empresas e
instituciones documentales. -- Madrid : Síntesis, 1995.
* Ries, Al; Trout, Jack. Posicionamiento. – Madrid : McGraw-Hill, 1992.