TEMA 10: LA FUNCIÓN COMERCIAL: 10.1 CONCEPTO DE

TEMA 10: LA FUNCIÓN COMERCIAL:
10.1 CONCEPTO DE FUNCIÓN COMERCIAL: incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al
consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta función es el
departamento comercial. Sus funciones más importantes son:
•
•
•
•
PLANIFICACIÓN Y CONTROL: consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras‐
planificación‐ y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las provisiones hechas
anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación‐ control‐. La parte directiva del
departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona.
ESTUDIO DE MERCADO: proporciona información que permite a la dirección de la empresa fijar su política
y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza fuentes de información internas y
externas y técnicas de recogidas de datos ( encuestas, entrevistas personales experimentación
observación), para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD : con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus
características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promoción
del producto se pretende incrementar las ventas.
VENTAS: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución (
intermediarios). Es la función más importante de todas las que se realizan en el departamento comercial,
ya que a través de la venta, la empresa logra ingresos ( facturación). Todas las actividades de la empresa
generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos de las ventas.
Todas estas funciones están íntimamente ligadas relacionadas entre sí y con el resto de la empresa, ya que del
estudio de mercado se obtienen las características de los consumidores, para los cuales se planifica una
publicidad y un determinado tipo de venta, además también se obtienen las primera propuestas para el
desarrollo de nuevos productos.
RELACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA: la empresa es un sistema en el que cada
departamento no es independiente sino que se encuentra interrelacionado con los demás y con la empresa de
forma global.
Con el de producción: el comercial necesita que el departamento de producción presente un determinado
producto acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para poder realizar sus
funciones. El comercial a partir de su función de estudio de mercado , es el que detecta los cambios en los
gustos de los consumidores y ,por tanto, el que propone al de producción posibles variaciones en la
composición‐presentación de los productos.
Con el financiero: aprueba las necesidades financieras del comercial. Se dará la siguiente circunstancia el
comercial defenderá un precio competitivo y el financiero querrá maximizar los ingresos y defenderá un precio
más alto. Las decisiones sobre venta y precios se toman en el comité de dirección.
Con el de R.HUMANOS: funciones principales: seleccionar y contratar trabajadores, formarlos, elaborar
nóminas y seguros sociales, y velar por el cumplimiento de la seguridad laboral y se la seguridad social.
Tambien se encarga de los agentes, vendedores, dependientes…
10.2 EL MERCADO. CONCEPTO: se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un
producto llevadas a cabo por oferentes( vendedores) y demandantes( compradores) La función comercial
conecta la empresa con el exterior, se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa
hasta el consumidor hasta satisfacer sus necesidades. Vemos que hay 3 elementos importantes: el producto(
bienes y sevicio), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la
compra del producto. Estos definen el mercado. Ir a la página 178 santillana.
CLASES: podemos encontrar diferentes tipos:
•
Según el Nº DE OFERENTES Y DEMANDANTES:
‐
COMPETENCIA PERFECTA: cuando cumple las siguientes condiciones:
1.
‐
Homogeneidad del producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los
demás.
2. Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particular tienen
escasa influencia sobre el mercado total.
3. Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de las
condiciones del mercado.
4. Libertad de entrada y de salida del mercado: si las expectativas que ofrece el mercado son
buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no obtiene
beneficios puede dejar de fabricar ese producto.
El precio de este mercado, se establece estrictamente por el juego de la oferta y la
demanda. Ninguna empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado. Los productos
agrícolas y de materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercado.
COMPETENCIA IMPERFECTA: hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna
de las características de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos más
habitualmente. Las empresas intentan lograr el mayor control posible del mercado para así
poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Principales ejemplos:
1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto de la competencia perfecta. En este caso, sólo
hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena capacidad
para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por
razones legales, Altadis (LA ANTIGUA TABACALERA) es la única empresa que puede vender
tabaco en España.
2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran nº de
compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y, al existir al existir pocas
empresas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en las restantes. Poe
ejemplo el mercado monopolístico o el del petróleo.
3. Competencia monopolística: lo forma un gran nº de compradores y vendedores de un
producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los demás,
dándole las formas y las características que lo hacen más deseable, con la intención de
individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de lograr una sección
monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia.
Por ejemplo, el mercado de los discos compactos.
Competencia perfecta
COMPETENCIA IMPERFECTA
Existen muchas empresas
Venta de productos no
diferenciados muy similares
Competencia muy fuerte
Las empresas son precio
aceptantes
características
monopolio
Existe una única empresa
Venta de un único bien o
servicio
No hay competencia
La empresa decide el precio
y las condiciones de venta
oligopolio
Existen pocas empresas
Venta de productos muy
similares
Competencia muy fuerte
Precio y políticas comerciales
muy similares
Competencia
perfecta
Competencia imperfecta
monopolio
oligopolio
Nº DE OFERENTES
INFLUENCIA
DE
PRECIO
BARRERAS
DE
ENTRADA
PRODUCTO
MUCHOS
NO
TIENE
NINGUNA
NO EXISTEN
POCOS
BASTANTE
HOMOGÉNEO
UNO
TODA, LA FIJA
ELPRODUCTOR
FUERTES
BARRERAS
UNICO
PUBLICIDAD
NO PUBLICIDAD
NO LA NECESITA
EJEMPLO
TRIGO, MAIZ
AGUA, GAS
EN LA PRÁCTICA
SÍ, EN TEORIA NO
SIMILAR
O
DIFERENTE
NINGUNA
O
MUCHA
COCHES, ACERO
Competencia monopolística
Exsten muchas empresas
Venta de productos similares
pero diferenciados
Competencia muy fuerte
Política comercial orientada
a diferenciar el producto de
sus consumidores
Competencia
monopolistica
MUCHOS
ALGUNA
NO EXISTEN
HETEROGENEO
MUCHA
MÉDICOS
Oferta
demanda
Muchos vendedores
Pocos vendedores
Muchos compradores
Competencia perfecta
Competencia
monopolística
Oligopolio de oferta
Un vendedor
Monopolio de oferta
•
•
•
Pocos compradores
Oligopolio
de
demanda
Un comprador
monopsonio
Oligopolio bilateral
Monopolio limitado
de demanda
Monopolio bilateral
Monopolio
de oferta
limitado
Según el tipo de comprador. Aquí distinguimos entre mercados particulares (individuos y
familias), mercado de empresas y mercado público o de organismos públicos.
Según los motivos de compra de los consumidores finales. Se habla de 1‐MERCADOS DE
CONSUMO: mercados de bienes de consumo no duraderos, es decir; inmediato. Mercado
de bienes de consumo duraderos, es decir; de bienes que se adquieren para ser utilizados
durante largos periodos de tiempo en los que se van consumiendo mediante depreciación
u obsolescencia. O de servicios. 2‐MERCADOS INDUSTRIALES: de bienes industriales: en
los que los adquirientes compran por encargo de organizaciones que precisan los
productos para elaborar otros o, en general, para desarrollar su actividad y alcanzar sus
fines. Mercado de materias primas.
Según las posibilidades de expansión de la empresa. Hablamos de mercado actual,
formado por los actuales consumidores; potencial, integrado por los consumidores
actuales y los que pueden llegar a serlo; y mercado tendencial o mercado al que se tiende
en el futuro.
10.3 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: a la función de consecución y análisis de la información precisa
para tomar decisiones mercadotécnicas y controlarlas se le denomina investigación comercial. Mayor
información supone, mayor coste de recogida y análisis de datos, pero también menor riesgo de error.
Las características de cada investigación dependen del objetivo de la misma y este puede ser la
descripción de un objeto o segmento de mercado. Las fuentes de información son internas, localizados
en la propia empresa; y externas en el exterior. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar,
y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
10.3.1‐ FASES: 1‐Definición del problema y de los objetivos de la investigación: con tanta claridad
como sea posible, dado que, las características concretas de esta dependen de cuáles sean aquellas.2‐
Análisis preliminar de la situación basado en la información ya disponible y en entrevistas con
ejecutivos, gerentes y distribuidores de la empresa. 3‐ Diseño del modelo de investigación: una vez
definido el objetivo de estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las
principales fuentes de información son: interna de la empresa, se obtiene a partir de informes
elaborados por la empresa. Datos estadísticos oficiales publicados: información obtenida de los
anuarios. Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa.4‐ investigación informal: que
oriente sobre las líneas a seguir en la planificación de la investigación.5‐ planificación del proyecto:
revisar las fuentes de información disponibles, seleccionar los datos que se van a utilizar y, cuando se
precisan datos primarios, planificar el proceso para su obtención, lo que requiere:
a) Determinar los métodos a seguir para obtenerlos siendo los más frecuentes empleados las encuestas,
las observaciones directas y los procedimientos experimentales, entre los experimentales sería simular
mercados de prueba en los que se cambia un factor( precio, envase…)para compara su evolución con la
de un mercado inalterable ( mercado de control) para determinar los efectos del cambio.
b) Prepara diferentes impresos para registrar los datos, y seleccionarlos probándolos previamente con
grupos de personas semejantes a las entrevistadas.
c) Seleccionar una muestra.
d) Seleccionar y adiestrar a los entrevistadores.
e) Recogida, ordenación y análisis e interpretación de datos: datos primarios, se trata de información no
estructurada, recogida especialmente para el estudio. Secundarios: estructurada y de rápida
disponibilidad. Análisis es la fundamental del proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado
dependerá de esta.
f) Elaboración de informes: contiene: análisis del problema, de la metodología, resultados técnicos y
conclusiones.
10.3.2 OBJETIVOS: 1‐ Proporcionar información sobre el mercado: analizando el entrono general, aquí
destacamos: legal: la empresa debe conocer un conjunto de leyes que regulan su actividad, económico:
la economía de un País sufre diferentes fluctuaciones: expansión, recesión, crisis..; social es importante
conocer los cambios de los consumidores: rentas, modas, gustos..; tecnológico: estar al día en las
innovaciones, implica reducción de costes y aumento de beneficio. Analizar la competencia: se entiende
por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo
producto o presta un mismo servicio, para estudiar la competencia necesitamos: 1‐localizar
competidores;2‐Busqueda de la información de mercado: cuota de mercado, precio, proveedores,
tecnología..3‐ comparación de la situación de la competencia con respecto a la empresa. Análisis del
consumidor: es el gran objetivo de la función comercial y la empresa debe tener información sobre su
forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, gustos…Se entiende por
necesidad: algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad. Si un
producto es de consumo frecuente, el consumidor mantendrá un comportamiento rutinario
denominado “FIDELIDAD A LA MARCA”, otras veces intenta imitar el comportamiento de otras personas
“MODA”. 2‐analizar los problemas, necesidades y oportunidades de mercado;
3‐definir y evaluar segmentos de mercado. : las características del producto que satisface las
necesidades del consumidor, la forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a
sus manos estarán condicionados por el tipo de cliente. La división de los clientes en grupos de
necesidad homogéneas se llama segmentación del mercado. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS: 1‐SEGMENTACIÓN POR SEXO: divide el mercado en dos partes prácticamente iguales. Hay
productos que presentan características diferenciadas según el sexo del consumidor. Ejemplo:
perfumes; forma del frasco, fragancia y nombre diferentes para hombres o mujeres. 2‐
SEGEMENTACIÓN POR EDAD: la presentación y el eslogan publicitario de un producto tendrá
características diferentes según la edad de los consumidores. Ejemplo: Champú que destaca porque no
pica en los ojos, dirigido a niños. 3‐ SEGMENTACIÓN POR NIVEL DE INGRESOS: las características de un
producto determinan su precio y se destinan a consumidores con un determinado nivel de renta. 4‐
SEGMENTACIÓN POR TIPO DE FAMILIA: se pueden diferenciar las familias sin hijos, con 1 o 2 y las
numerosas. 5‐ SEGMENTACIÓN POR NIVEL DE ESTUDIOS: se puede diferenciar entre los consumidores
con un nivel de estudios primarios, medios o superiores. 6‐ SEGMENTACIÓN POR LUGAR DE
RESIDENCIA: establece diferencias por ligares geográficos y afecta al canal de distribución del producto.
Los clientes pueden clasificarse en locales, nacionales, europeos y resto del mundo. 7‐SEGMENTACIÓN
POR FIDELIDAD AL PRODUCTO: los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos‐ que compran
habitualmente un producto‐ ocasionales‐ alguna vez‐ y potenciales que aun no lo han comprado pero
que llegarán a hacerlo. 8‐SEGMENTACIÓN SEGÚN LA FRECUENCIA DE COMPRA: los clientes pueden ser
impulsivos: compran de manera rápida y sin premeditación, por tanto, se ha de cuidar la presentación
del producto. Los clientes racionales lo hacen de manera reflexiva , se han de cuidar las prestaciones y
las características técnicas. 9‐SEGMENTACIÓN POR TIPO DE RESIDENCIA: los clientes se pueden
clasificar si viven en un piso pequeño, en uno grande o en uno familiar. La empresa puede dividir su
mercado y hacer una segmentación multicriterio. La ciencia que se utiliza para relaizar la segemtación
de los consumidores es la estadística.
10.3.3. METODOS DE OBTENCIÓN DE DATOS. CONCEPTO DE ENCUESTA, OBSERVACIÓN Y
EXPERIMENTACIÓN. La encuesta es la técnica más utilizada para el estudio de mercado, consiste en
presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que respondan. Varios tipos
de encuesta: Personal: la realizan personas que tienen contacto directo con el entrevistado, método
más eficaz, pero implica un coste elevado. Por correo: a las personas que forman la muestra se les envía
un cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo de estudio y se les pide colaboración.
Desventaja: muchas no responden. Telefónica: preguntas por teléfono. Porcentaje de respuestas más
elevado que el anterior. Tener presentes los siguientes aspectos: Evitar preguntas ambiguas, la ha
pregunta ha de hacer referencia a un único punto, no se deben hacer ¿? Que el entrevistado no pueda
responder, que orienten o condicionen las respuestas, al final las comprometidas. La observación:
consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. Puede ser directa o a
través de videos. Experimentación: esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para
estudiar sus reacciones. Se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Se
pueden hacer pruebas para determinar el envase, la forma….
10.4 Las variables comerciales. El marketing mix. ( lo vemos por el manual santilana) página 179,
180,181,184,185.
•
•
PLAN DE MARKETING: es un documento por el cual se regula toda la política comercial de la
empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una. Su
finalidad: definir el segmento de mercado en el que la empresa centrará toda su actividad y
definir todas las variables que forman el marketing mix( marketing total): precio, producto,
promoción y distribución.
LA PLANIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING: se realiza para un periodo d tiempo
determinado: un año, semestre…consta de 3 partes:
1. Análisis de la situación actual: se hace un análisis de los resultados obtenidos con la
aplicación de las políticas de producto, precio, promoción y distribución, así como ls
técnicas de merchandaising: es el conjunto de técnicas que pretende dstacar el
artículo en el punto de venta, de forma que se diferencia de la competencia, este al
alcance del consumidor y facilite su compra, aplicadas. También se analiza la
desviación producida entre las ventas previstas y las que realmente se han producido y
se hace un estudio de los resultados obtenidos.
2. Planificación de objetivos para el siguiente periodo: se planifican en relación con: el
producto: se decide la cantidad, calidad, envase…, el consumidor‐comprador: se
intenta incrementar el segmento de clientes que tiene el producto, diversificando la
forma de utilización o potenciando una imagen determinada, la distribución: se
deciden nuevos canales, la aplicación de una política de stocks, las ventas: se
determina la cantidad de ventas que se pretende conseguir en ese periodo concreto.
3. Acciones concretas que se aplican: para alcanzar los objetivos.
Aprobar el plan de marketing implica su plena aceptación por parte de todos los departamentos que
componen la empresa y por tanto supone el compromiso de todos a cumplir los objetivos que se
marquen. El plan de marketing ha de ser objeto de control.
10.4.1 EL PRODUCTO. CONCEPTO. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.PÁGINA 194 SANTILLANA.POR
APUNTES:
A) DIMENSIÓN: TANGIBLE AMPLIADO Y GENÉRICO: se denomina producto tangible a todo bien o
servicio en tanto que entidad física. El producto ampliado incluye el tangible y el conjunto de servicios
que lo acompañan. Pero lo que el consumidor adquiere es la esperanza de obtener un beneficio, de
satisfacer una necesidad o un deseo, a lo que se denomina producto genérico. A la modificación de uno
o varios atributos del producto se le denomina diferenciación. Cuando un producto se distingue del
resto, según la percepción de los consumidores se le denomina producto diferenciado.
B) TIPOS Y ATRIBUTOS: en cuanto a los tipos tenemos: bienes y servicios: los bienes son unidades
tangibles susceptibles de almacenaje, como un vehículo. Los servicios abarcan todo un conjunto de
trabajos y operaciones que sirven para un uso determinado. De consumo: aquellos que van destinados a
satisfacer las necesidades de tipo personal y que no se incorporan al proceso productivo( duraderos ,
inmediato). Industriales: aquellos que adquieren otras empresas para incorporarlos a su proceso
productivo.( materias primas: materiales no elaborados; componentes: con cierta elaboración, equipo
de producción: maquinaria para el proceso.)
ATRIBUTOS: son los que permiten al comprador identificar el producto dentro del mercado.
1. Diseño: comprende toda una serie de características que permiten que el producto se
diferencie con facilidad de los otros y recoge también aquellas que hacen que su uso sea más
sencillo, seguro y cómodo.
2. Calidad: recoge las características que permiten satisfacer las expectativas del cliente. La
calidad de u producto no es, en muchas ocasiones, apreciable por su observación exterior, sino
que se manifiesta a lo largo del uso.
3. Cantidad: Es el contenido del producto que hay por unidad vendida.
4. Envase: es una parte fundamental del producto. En muchas ocasiones, es la única que puede
observarse, y la única que permite diferenciarlo del resto. Tiene las siguientes funciones:
presentar e identificar el producto, proteger y preservar su calidad, posibilitar su conservación,
mantener su integridad, facilitar el transporte y su almacenaje. Un componente importante es
la etiqueta, en la cual constan: la marca, el tipo, y las características del producto. La
información que debe figurar en la etiqueta es: el nombre; la composición; instrucciones de
uso; identificación del fabricante,; envasador; vendedor; caducidad; contenido; lugar de
fabricación; procedencia geográfica. El envase termina siendo un residuo, se hace necesaria la
legislación medioambiental sobre envases: 2 sistemas: de depósito, devolución y retorno: los
agentes económicos y envasadores cobran una cantidad por envase que será retornada con la
devolución de este y Sistema de gestión de residuos de envases y envases usados: son
entidades sin ánimo de lucro que se encargan de los residuos.
5. Marca: es un nombre, signo o diseño que distingue o sirve para distinguir en el mercado de
productos y servicios de los fabricados por las empresas competidoras. Es útil para el
consumidor y para el productor : aporta información al consumidor sobre el producto el lo
referente a calidad, garantía.. y para el productor constituye un herramienta que contribuye a
que su clientela sea fiel y a captar nuevos consumidores. Cada empresa lleva una política propia
de marca, entre las que se encuentran:
• MARCA ÚNICA: la empresa asigna la misma marca a todos sus productos. Ej: mercedes
Benz.
• MARCAS MULTIPLES: asignan marcas diferentes a sus productos. Ej : coca‐cola. El
fabricante también tiene Fanta.
• SEGUNDAS MARCAS: la necesidad de atender diferentes segmentos de mercado
comporta la aparición de segundas marcas. Una principal y una secundaria a precios
más bajos. Ej : Philips tiene Radiola.
• MARCAS BLANCAS: el proceso de concentración de la gran distribución en manos de
pocas empresas, como los hipermecrcados, ha propiciado la aparición de marcas que
llevan el nombre que les asigna el distribuidor y no el de la empresa. Ej Pryca, dispone
de gran cantidad de productos que comercializa bajo algunas de sus marcas como TEX.
• ALIANZAS DE MARCA: en algunas ocasiones, empresas diferentes se asocian para la
fabricación y comercialización de un determinado producto. La marca viene decidida
por ellas. La marca Nestea, es consecuencia de una alianza entre Nestlé y coca‐cola.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: se verá por el manual página 194.
10.4.2 EL PRECIO DEL PRODUCTO. RAZONES DE SU IMPORTANCIA.
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De todos los componentes del marketing mix, el precio es probablemente el que tiene más
influencia sobre las ventas, el más sencillo de modificar, el que produce efectos más
inmediatos. Aumentar las ventas redefiniendo el producto o mediante una campaña de
publicidad, es un proceso que implica mucho tiempo y recursos, obteniéndose resultados al
cabo de bastante tiempo. Generalmente una rebaja de precios tiende a estimular las ventas, y
una subida tiende a que el producto se venda menos. Hay que tener en cuenta la reacción del
consumidor ante cambios en el precio no es idéntica para todos. Hay que considerar cual es el
margen de maniobra con que cuenta la empresa. FIJACIÓN DEL PRECIO EN EL MERCADO: el
mercado está constituido por compradores y vendedores, que actúan guiados por diferentes
intereses. Los primeros: desean precios más bajos y los segundos: más altos. Mediante el
modelo de oferta y demanda se fija el precio.
EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO INFLUYEN: el coste del producto, la demanda de mercado, la
competencia, la fase del ciclo de vida.
Fijación de precios basada en la teoría económica: según la teoría económica, la empresa fija el
precio de su producto con el objetivo de conseguir máximos ingresos. A veces a la empresa le
conviene rebajar un poco los precios ya que, con ello provocara un incremento en las ventas, y
supondrá un aumento de sus ingresos totales. A veces interesa aumentar el precio, ya que la
disminución de ventas no será muy significativa y la empresa ganará más. Concepto:
elasticidad‐precio de la demanda: es el cociente entre la variación porcentual que experimenta
la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.
Fijación de precios basada en los costes: sin tener en cuenta la demanda, consiste en añadir al
coste del producto un determinado margen de beneficio. La información que se necesita es
mas accesible.
Fijación de precios basada en la competencia:
1‐ Fijar precio similar a la competencia: se hace cuando el producto se diferencia poco
respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribución. Se prevé que si el
cliente se encuentra con productos muy similares de diferentes marcas no elegirá la de
mayor precio.
2‐ Fijar por debajo de la competencia: la empresa pretende compensar un precio más bajo
con un número mayor de clientes y así lograr ingresos superiores.
3‐ Fijar por encima de la competencia: se puede hacer cuando el cliente considera que el
producto es mejor que el de la competencia y por tanto está dispuesto a pagar más. Una
marca bien considerada.
Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos que también
comercializan otras empresas menores, pueden actuar de 2 formas: Fijar las pautas de la
empresa líder o fijar precios de manera independiente, teniendo en cuenta los costes unitarios.
Otras formas: precio psicológico: una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del
producto y conoce los precios de la competencia puede fijar el precio del producto buscando
una cantidad redonda.
10.4.3 LA DISTRIBUCIÓN: la política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y
en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto la distribución incluye
todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la
distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de
lugar y de tiempo. El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta
que llega a manos del cliente es el siguiente:
1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediatamente
después de la fabricación. Se ha de intentar reducir este periodo.
2. Distribución física, transporte del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas
condiciones y en plazo estipulado.
3. Facturación y cobro: el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la
acción que genera los ingresos a la empresa. Una buena política de marketing ha de
concluir en el cobro de facturas a clientes. En la mayoría de empresas las funciones de
facturación y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro
de la función de administración.
El canal de distribución: es cualquiera de los medios que se utilizan para lograr que los
productos recorran el camino desde el productor al consumidor.
Según la propiedad del canal, se pueden diferenciar entre:
•
•
CANAL PROPIO O DIRECTO: cuando la empresa productora llega directamente al
cliente. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al
cliente.
CANAL EXTERNO O AJENO: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a
la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio,
con su planificación, organización y gestión específicas. Está formado por una serie
de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los
intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que
intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas: compran a los
productores los productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que
pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades es la
venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales si venden todo tipo de
productos y en diferentes mercados. Minoristas: son los intermediarios que
•
venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son las tiendas,
supermercados..
Podemos representar el canal de distribución de productos como se muestra a
continuación:
Canal largo
Productor
mayorista ‐‐‐‐‐‐‐minorista‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐consumidor
Canal corto
Productor‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐minorista‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐consumidor.
La distinción entre el largo y el corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto.
Cuando hay una etapa se habla de canal corto, si hay dos o más intermediarios se habla de
largo.
La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza un servicio que
implica un coste y por tanto incrementa el precio final. Los intermediarios realizan funciones
como: la distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las
empresas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y las
distribuye a diferentes minoristas. Realiza funciones de financiación, ya que si los mayoristas
pagan al contado, permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que
esperar que a que el consumidor final haya efectuado la compra. MANUAL PAG. 201
Nuevos canales: La franquicia: es frecuente encontrar una misma empresa repartida por
muchos lugares de la geografía. Consiste en lo siguiente: el productor( franquiciador)
mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta
especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que les exigen(
dimensiones, decoración y ciudad con numero mínimo de hab.) y se hace cargo de la
publicidad del local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ej:
Benetton.
Teletienda: venta a través de la televisión. El pedido por teléfono y cobro por
tarjeta de crédito.
Venta por ordenador: venta a través d un ordenador conectado a la red.Cobro
mediante tarjeta de crédito, contra rembolso.
Venta mediante máquinas automáticas o vending: las expendedoras para
venta de tabaco.
10.4.4 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL .PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN.PAG 198 MANUAL.