Diferenciación

Direcciones de
Desarrollo Estratégico
Introducción
Las organizaciones necesitan estrategias que las
guíen acerca de cómo lograr los objetivos, cómo
buscar la misión de negocios y la visión
estratégica de la empresa.
La estrategia de una organización versa sobre el
plan de acción para que la compañía avance hacia
una posición de negocios atractiva y desarrolle
una ventaja competitiva sustentable.
Las direcciones de desarrollo estratégico están
orientadas a las posibilidades que tiene el negocio
de ampliar y/o reducir su actividad en el futuro.
I.- Estrategias Genéricas
de Michael Porter
• Liderazgo Costos
• Diferenciación
• Alta Segmentación
Objetivo estratégico
Ventaja Estratégica
Todo un sector
industrial
Sólo a un
segmento en
particular
Exclusividad
Posición de bajo costo
Diferenciación
Líder en Costos
Alta segmentación
II.- Estrategias de
Crecimiento
Productos
Tradicionales
Tradic.
Mercados
Penetración de
mercados
Nuevos
Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
DIVERSIFICACION
Nuevos Mercados
III.
Las Estrategias
Defensivas
Empresas de
riesgo compartido
Encogimiento
Estrategia
Desinversión
Liquidación
IV.- Estrategias Competitivas
de Marketing
4 formas de alcanzar los objetivos:
• Líder
• Retador
• Seguidor
• Especialista
I.- Ventajas Competitivas originan
Estrategias Genéricas Básicas
I.- Ventajas Competitivas originan
Estrategias Genéricas Básicas
•Ventaja en Costos
•Ventaja en Diferenciación
•Ventaja en Alta Segmentación
Estas ventajas se combinan con objetivos estratégicos:
- Amplio
- Limitado o Focalizado
- Existe una tercera Estrategia Genérica que es la de enfoque
Estrategias Genéricas de
Michael Porter
• Liderazgo Costos
• Diferenciación
• Alta Segmentación
Objetivo estratégico
Ventaja Estratégica
Todo un sector
industrial
Sólo a un
segmento en
particular
Exclusividad
Posición de bajo costo
Diferenciación
Líder en Costos
Alta segmentación
I.1 .-Liderazgo en Costos
Consiste en el logro de una posición general en costos
mediante un conjunto de políticas orientadas a ese
objetivo.
¿Cómo se logra?
9Construcción agresiva de instalaciones para la producción de
grandes volúmenes en forma eficientes (clientes cautivos)
9Enfoque de reducción de costos basados en la experiencia
(acceso a MP, control de inventarios).
9Rígidos controles de costos y de gastos indirectos.
9Evitar las cuentas marginales.
9Minimizar gastos en I&D, ss., fuerza de ventas, publicidad.
Características
•
•
•
•
Otorga rendimientos mayores al promedio de la industria.
Otorga una defensa contra la rivalidad existente.
Defiende a la empresa contra compradores poderosos.
Ayuda a la empresa a obtener flexibilidad para enfrentarse
al aumento de costos de los insumos.
• Defiende a la empresa contra los productos sustitutos.
• Ayuda a la obtención de mayores participaciones de
mercado y acceso favorable a materias primas.
Como mantener Ventaja en Costos:
• Economías de Escala
• Curva de Aprendizaje
• R&D Focalizado
Riesgos del Liderazgo en
Costos
• Cambios tecnológicos que anulen las experiencias o
el aprendizaje pasado.
• Incapacidad de ver los cambios requeridos en el
producto o en la comercialización por tener atención
en los costos.
• La inflación en los costos agota la capacidad de las
empresa para compensar métodos de diferenciación
de los competidores.
Ejemplos de Ventaja de Costo
Dell Computer
Black & Decker
BIC
General Electric
I.2.- Diferenciación
Consiste en crear algo que sea percibido por el
cliente como único, utilizando innovaciones sobre el
diseño de productos, imagen de marca, tecnología,
servicios, entre otras dimensiones.
Como lograr Diferenciación:
• Diseño
• Calidad M. Primas
• Precio
• Fiabilidad
• Servicio Técnico
Características
Logra rendimientos por sobre el promedio de la industria.
Su implementación es contraria al liderato en costos, ya que requiere de
grandes capitales para su implementación.
Logra lealtad por parte de los clientes hacia la marca y a la menor
sensibilidad a los precios.
Aumenta las utilidades evitando la posición de bajo costo.
Provoca márgenes más elevados para tratar con el poder proveedor y
mitiga el poder comprador.
La lealtad de los clientes provoca que la empresa esté en mejor posición
ante los sustitutos que sus competidores
Cómo mantener Ventaja en Diferenciación
• Conocer fuentes de Diferenciación
• Focalizar en toda la CV
Riesgos de la Diferenciación
• Alto diferencial de costo entre la empresa
diferenciada y los competidores de bajo costo.
• Puede decaer la necesidad del comprador por el
factor diferenciado de los productos.
• Existencia de imitaciones
diferenciación percibida.
que
limitan
la
Ejemplos de Ventaja en
Diferenciación
Un servicio confiable FedEx
Disponibilidad Caterpillar
Prestigio y distinción Rolex
Liderazgo Tecnológico 3M
Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel
Más por el mismo precio Mc Donald´s
I.3.- Alta Focalización o
Segmentación
Consiste en enfocarse en un grupo de clientes en
particular, en segmento de la línea de productos o en un
mercado geográfico.
Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas
pueden lograr mayor efectividad en un segmento que
aquellos que compiten en forma más general.
Características de la
segmentación
9 La empresa se encuentra en condiciones de alcanzar
mayores rendimientos que el promedio de la industria.
9 El enfoque puede utilizarse para seleccionar objetivos
menos vulnerables a los posibles sustitutos o cuando los
competidores son más débiles.
9 Posee limitaciones en cuanto a la participación total del
mercado por alcanzar.
9 Implica un cambio entre lo rentable y el volumen de
ventas.
9 El enfoque potencia las estrategias de costo y
diferenciación al referirse a un segmento particular.
Riesgos en la Segmentación
• Diferencias en los productos o servicios deseados entre el
segmento objetivo.
• Competidores pueden encontrar nichos al interior de los
segmentos de la empresa.
• Diferencial de costo entre los competidores que se dirigen
a todo el mercado y los focalizados se amplía eliminando
la ventaja en costo o compensando la diferenciación.
Ejemplos de Enfoque
Ritz Carlton
Porsche
Godiva
Häagen Dazs
Estrategias Competitivas Genéricas
Ventaja Competitiva
AMBITO COMPETITIVO
Énfasis en la calidad
Costes
Diferenciación
Líder en costos
Líder en Diferenciación
INDUSTRIA
SEGMENTO
Enfoque en costos
Enfoque en
Diferenciación
Énfasis en el precio
Fuente: Porter (1982:60)
Casos de Estrategias Genéricas
OBJETIVO COMPETITIVO
Énfasis en la calidad
Objetivo
Amplio
Objetivo
Limitado
Líder en costos
Toyota, Ford, Sony,
CTC
Enfoque en costos
AT&T iPhone
(1 segmento Geog,
prof, demog)
Líder en Diferenciación
Rolls Roys
Enfoque en
Diferenciación
Bellsouth
Énfasis en el precio
Factores Internos de la Creación
de VC
Recursos y Capacidades
Origen Factores
Ventajas Competitivas
Genéricas
Eficiencia
Bajos Costes
Calidad
ces
o
r
P
o
Innovación
Producto Diferenciación
De Productos
Capacidad de
Satisfacción
Al Cliente
Ventaja Competitiva
(Mayor Rentabilidad)
Factores Internos de la Creación de VC
Liderazgo en Costos
Infraestructura
De la empresa
Gestión del RRHH
Estructura organizativa mas
plana reduce costo fijos
Políticas de administración
de personal que min rotación
Investigación
y Desarrollo
Nuevas tecnologías productivas
Que redizcan costos operativos
Adquisiciones
Importaciones de componentes
de bajos costos
Un sistema de información
simplificado reduce los costos de
administracion
Formación personal de producción
para evitar pérdidas
Rediseño de productos permite el
uso de componentes mas baratos
Localizacion de plantas en zonas
rurales reduce costos de
instalación
Ec. de escala
Relación estable
Diseño de rutas
en planta reducen
con proveedores
Envíos masivos
Ctos de operación
Logistica
Interna
Operaciones
Logistica
Externa
Campaña publicitaria
amplia crea
economías de
escala
Marketing
Calidad en las
Reparaciones
De los productos
Servicios
Postventa
Factores Internos de la Creación de VC
Diferenciación de Productos
Infraestructura
de la empresa
Amplia base de datos sobre
consumidores facilita una
publicidad mas efectiva
Un “jefe” popular refuerza la
imagen de la empresa
Gestión del RRHH
Programas de incentivos que
fomenten uan producción de
alta calidad
Programas de formación que
mejoren imagen de la empresa
Investigación
y Desarrollo
Productos con características
innovadoras que superen
a los de la competencia
Adquisiciones
La compra de componentes
de marca mejora la calidad de
Producto terminado
Tasa baja de
defectos,
Materias primas
ajuste d
de calidad
especificaciones
Logistica
Interna
Operaciones
Esfuerzos en I&D para
un producto de calidad superior
Compra del espacio publicitario
más efectivo
Reparto JIT
mejor sist de
distribución
Logistica
Externa
Publicidad con
impacto: imagen
Mejor info ayuda
al consumidor
Marketing
Amabilidad de
técnicos.
Calidad de
repuestos y
garantías
Servicios
Postventa
Direcciones de Desarrollo
Estratégico
II.- Estrategias de Crecimiento
Tipos de crecimiento
Productos
Tradicionales
Mercados
Tradic.
Nuevos
Nuevos
EXPANSION
DIVERSIFICACION
Estrategias
Productos
Tradicionales
Mercados Tradic.
Penetración de
mercados
Nuevos
Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
DIVERSIFICACION
Nuevos Mercados
Esfuerzo intenso para
mejorar la posición
competitiva de la empresa.
Penetración
de mercado
Desarrollo
de mercado
Desarrollo de
productos
II .1. Penetración de mercado
Pretende aumentar la participación del mercado que
corresponde a los productos actuales, en los mercados
actuales, por medio de un esfuerzo de la función de
comercialización.
oSectores en fase emergente o de rápido crecimiento mercados
maduros, pero no saturados
oMercados en declive, que han sido abandonados por un
número significativo de empresas.
oSegmentos de mercados en los que se crea una buena imagen de
marca, pero escaso interés para los líderes del sector
oEl nivel de uso de los productos se puede incrementar
significativamente
o Participación
de mercado de los principales competidores han
disminuido mientras que las ventas del sector se han mantenido o
han crecido.
o Incrementos de la cuota de mercado genera importantes
economías de escala de las que se derivan ventajas competitivas.
¿ Como lograrlo?
•Variables comerciales (campañas publicitarias,
promociones, reducciones de precio, etc.
•Obtención de una ventaja competitiva sostenida
(diferenciación de productos o liderazgo en costos)
•Fomento por parte de la empresa del incremento en la
frecuencia de uso del producto o servicio o de la cantidad
de uso.
Fuente: García Falcón. 1987)
II.2. El desarrollo de mercado
La empresa busca aumentar sus ventas tratando de
encontrar nuevos clientes, ejemplos :Introducir los
productos actuales en otras zonas geográficas, nuevos
mercados funcionales, o nuevos segmentos o grupos de
clientes de un mismo mercado en sentido amplio.
¿ Cuándo es mas adecuado?
Cuando aparecen nuevos canales de distribución de calidad y
de costos razonables
Cuando se ha logrado altas tasas de eficiencia y eficacia en los
mercados actuales
Cuando se tiene instalaciones productivas subutilizadas
Disponibilidad de recursos (humanos, materiales, financieros, etc)
II.3. El desarrollo del producto
•Incrementar las ventas mediante una modificación o
mejora de los productos.(modificaciones accesorias/
sustitución). También puede conseguirse atendiendo
mejor las diversas necesidades de los clientes. Ejemplo,
ampliación de la línea de productos.
•Potenciar la inversión en investigación y desarrollo.
¿ Cuándo es mas adecuado?
La empresa compite en un sector que está muy especializado
tecnológicamente
Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios
comparables
La empresa tiene una fuerte capacidad de investigación y desarrollo
de nuevos productos
II.4. Las estrategias de
diversificación
Razones de la Diversificación: Proactivas y Defensivas
•Reducción del riesgo global (D)
•Saturación del mercado tradicional (D)
•Oportunidad de inversión de excedentes financieros (P)
•Refuerzos de la posición competitiva mediante la búsqueda
de sinergias (de ventas, operativa, financiera y de inversiones,
de alta dirección) (P)
• Otras: cambios tecnológicos, posicionamiento de imagen.
II.4. Tipos de estrategias de
diversificación
Nuevos Productos
Clientes
Productos
Nuevos
Mercados
Mismo Tipo
Relacionados
Tecnológicamente
DIVERSIFICACION HORIZONTAL
Empresa
clientes
DIVERSIFICACION
Tipo
similar
Diversificación
Concéntrica
Distinto
tipo
NO Relacionados
Tecnológicamente
VERTICAL
Diversificación
Conglomerada
II.4.a.- La diversificación horizontal
Es la adición de productos o servicios nuevos, en mercados
similares a los tradicionales.
Podrá usar los mismos canales de distribución, introduciendo
pequeños cambios.
No es tan arriesgada como la diversificación del conglomerado
porque una empresa debe conocer bien a sus clientes actuales.
II.4.b. La diversificación Vertical
Busca asegurar la colocación de los productos, relacionados con el ciclo
completo de explotación del sector base de la empresa.
Para lograr la diversificación vertical, lo puede hacer utilizando la política de
adquisición , participación y control en empresas pequeñas y medianas
(filiales) , las cuales actuarán como proveedores y/ o clientes.
Integración
vertical
Hacia adelante
Hacia atrás
Estrategias para la integración
vertical
Empresa
Distribuidores
puede
controlar
Ventajas
Economías de infraestructura
Reducción de costos
Simplificación del proceso
productivo
Proveedores
Riesgos
Aumenta el riesgo total al
comprometer mayores recursos
con un producto
Eleva las barreras de salida
Inflexibilidad ante los cambios
Eliminar costos de transacción
Reduce la capacidad de introducir
innovaciones
Asumir el margen
Complejidad organizativa
Integración vertical
Dentro de la misma industria; amplia ámbito a unidades de
acción adicionales en el sistema de valor de la industria
Hacia adelante:
• reemplazo de proveedores
• para ahorro de costos se requiere volumen importante
• proveedores reemplazables: amplios márgenes
• evita incertidumbre: insumo clave / aumento costo
Integración vertical
Dentro de la misma industria; amplia ámbito a unidades de
acción adicionales en el sistema de valor de la industria
Hacia atrás:
•agentes de venta independientes, sin fidelidad a la marca.
•elimina costos de intermediarios, mejores precios y
márgenes.
•estar más cerca del consumidor orienta el producto a las
necesidades del mercado.
Integración vertical: desventajas
- Inversiones importantes, aumentan riesgo del negocio
- Resta flexibilidad ante cambios del entorno y demanda
mayor y más compleja.
- Se requieren capacidades específicas que pueden no
encontrarse internamente
Socios estratégicos:
relación de cooperación y alianza
1.1. Integración hacia adelante
•Implica aumentar el control sobre los
distribuidores o detallistas.
•Permite mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución en las
empresas.
Ej.: Franquicias.
1.2. Integración hacia atrás
Implica aumentar el control sobre los proveedores de
la empresa o adquirir su dominio.
No confiables
Proveedores
No satisfacen
necesidades
de la
empresa
Caros
II.4.c. La diversificación concéntrica
La adición de productos o servicios nuevos, relacionados o no
tecnológicamente y venta a mercados similares o diferentes a
los tradicionales.
Las empresas que adoptan esta vía de crecimiento suelen
establecer un núcleo central y a su alrededor y en orden
decreciente el resto de las áreas de actuación.
Ventajas
Reducción de costos
Riesgos
Aumenta costos de coordinación
Habilidades de comercialización
Costos de compromiso
Marca comercial
Inflexibilidad ante los cambios
Investigación y Desarrollo
Complejidad organizativa
II.2.d.- La diversificación en conglomerado
•Es la suma de productos o servicios nuevos no relacionados.
•Se hace por las utilidades que esperan obtener por
desmantelar las empresas adquiridas y vender las
divisiones poco a poco.
•Se cree que los activos de las empresas valen más por separado
que juntos.
•Existe una especie de antisinergia donde el todo vale
menos que las partes.
•Se trata de la estrategia mas ambiciosa y con mayor
riesgo
Ventajas y Desventajas de la
diversificación en conglomerado
Ventajas
Riesgos
Mejor asignación de recursos
Inexistencias de sinergias
Búsqueda de alta rentabilidad
Superar las barreras de entrada
de los nuevos sectores
Reducción del riesgo
Know how y habilidades
Objetivos de la dirección
Complejidad organizativa