PROMOCIÓN DE VENTAS

PROMOCIÓN DE VENTAS
PROMOCIÓN DE VENTAS 1
Sesión No. 6
Nombre: Tipos de actividades promocionales
Contextualización
En la promoción de ventas es muy importante considerar el público al que va
dirigido el producto y sobre todo no olvidar que los nichos del mercado actual
están en constante movimiento. No es suficiente saber que el target son los
jóvenes, el perfil del consumidor debe ser cada vez más específico.
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Introducción al Tema
En esta sesión terminaremos de analizar las últimas actividades de promoción
de ventas. En las cuales se requiere aprovechar el contenido del producto, la
forma en que un servicio se puede extender para fortalecer la oportunidad de
venta y el juego del azar que puede influir en las emociones y aspiraciones del
consumidor.
En esta sesión el alumno analizará las actividades de promoción de ventas
basadas en el azar, en el precio, en la cantidad del producto o servicio y en la
recuperación de los costos e identificará los valores fortuitos y metódicos que
pueden complementar las acciones de promoción de ventas.
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Explicación
III.8 Actividades basadas en el azar
Los premios que se colocan en el empaque del producto pueden ser un estímulo
para los consumidores, sin que esto signifique que tengan altas expectativas de
ganar. Sin embargo, las rifas se utilizan como actividades promocionales
justamente para crear expectativas en el consumidor y para influir en su
percepción. Una forma de hacer un sorteo es conseguir el premio (auto, viaje,
computadora, etc.) a un mejor precio, a comparación del precio al público, o
incluso como donación o patrocinio, de tal forma que la empresa no invierte tanto
en esta actividad de promoción.
Cuando se va a hacer un sorteo es imprescindible contar con un respaldo legal,
es decir, tener el permiso de la Secretaría de Gobernación para que los
consumidores confíen en la promoción.
Otra actividad de promoción es participar en la imagen de los sorteos de varios
millones de pesos, como por ejemplo la Lotería Nacional® ha creado el título de
“padrinos de la suerte”, personalidades con distintas causas, misiones o
empresas que promocionan la venta de boletos debido a la influencia que tienen
en el público. Como fundamento estableceremos que la probabilidad es la
oportunidad de que algo pueda suceder. Un evento es una o más de las
respuestas de que suceda ese algo.
Los eventos mutuamente excluyentes son aquellos que no suceden al mismo
tiempo. Aunque parezca obvio, es justo considerar que si hay 10 mil boletos, de
los cuales sólo 1000 resultarán premiados, los esfuerzos deben enfocarse en
éstos. Por otra parte, los eventos no excluyentes son aquellos que pueden
suceder al mismo tiempo. Por ejemplo, cuando un banco ofrece rifar entre sus
clientes un premio en efectivo y un viaje, se tienen dos posibilidades, en tanto
una no caiga, la otra puede darse, en este caso, ya sea el dinero o el viaje,
habrá un premio para los clientes.
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Actividades basadas en el precio
El precio es uno de los factores que también influyen en la decisión de compra,
por lo que en la promoción de ventas no se puede dejar de lado. Tener una
buena actividad promocional no significa que el consumidor va a comprar el
producto, pero cuando el estímulo que atrae es el precio, éste puede ser muy
importante.
Los precios se pueden definir con base en diversas estrategias, en las que
conviene considerar que al implementarse, con el objetivo de apoyar las
acciones de la empresa, se logra el valor estratégico.
La primera acción promocional es la fijación de precios orientados al valor.
Stanton (2003) señala que esta actividad significa mejorar el precio de un
producto, es decir, mejorar la relación entre los beneficios y los costos. Afirma
que para implantar esta estrategia, la compañía debe ofrecer productos más
baratos, pero con los mismos beneficios e incluso con más valores; o bien, al
mismo tiempo, buscar medios para abatir costos y aminorar las utilidades.
Otra posibilidad es la competencia ajena al precio, esto quiere decir que el
costo del bien se mantiene, no se mueve, pero las acciones promocionales
buscan marcar una diferencia con respecto a la competencia, en aspectos como
conveniencia, proximidad, estilo de vida, entre otros.
El descuento por volumen es otra actividad promocional, se refiere a hacer
rebajas en el precio de lista con el objetivo de motivar a los consumidores a
comprar grandes cantidades de producto.
Actividades basadas en la cantidad del producto o servicio
Estas actividades implican ofrecer una cantidad extra de producto o de servicio
para hacer atractiva la promoción. Por ejemplo, al contratar la suscripción de
alguna revista por un año pagando en efectivo se hace un descuento con el
valor de una mensualidad. Este tipo de promoción responde a la certeza de
contar con un capital inmediato sobre el cual se puede trabajar.
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Las actividades más comunes basadas en la cantidad del producto son
descuentos al pagar en efectivo, al pagar con tarjeta de crédito, al pagar 5 días
antes de la fecha límite, entre otras. Esta diversificación, que en apariencia
castiga los ingresos, puede aumentar el margen de participación de mercado.
Otra opción que no requiere de tanta inversión es abrir la señal a todos los
consumidores para que descubran la utilidad del nuevo sistema, esta estrategia
se apoya de la fuerza de ventas, quienes llaman por teléfono para notificar a los
clientes que el sistema está a su disposición a lo largo del siguiente año sin
necesidad de pagar una mensualidad.
Actividades basadas en la recuperación de costos
Cualquier tipo de promoción de ventas implica la recuperación de los costos y,
más ambiciosamente, tener utilidades. Para lograrlo es indispensable tener una
correcta organización de los costos, en la medida en que los gastos estén bien
destinados la operación promocional tiene mayores probabilidades de éxito.
La promoción está estrechamente relacionada con la publicidad, pero ésta debe
utilizarse con precaución, de lo contrario los costos se elevarían mucho. Además
gracias a la saturación en los espacios publicitarios, el público cada vez es más
incrédulo y exigente, por lo que no sería una buena inversión.
Burnett (2003) señala que los costos que se asignan dentro de las actividades
de publicidad son:
• Costo del tiempo y espacio en los medios de comunicación
• Asesoramiento de publicistas
• Pruebas previas de publicidad
• Directorios industriales
• Investigación de audiencias o consumidores
• Viajes de departamentos de publicidad e inversión en atención a clientes
• Costo de los mismos elementos de promoción
• Salarios del departamento de publicidad
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Éstos son gastos y actividades que de manera obligatoria hay que aplicar si se
desea que la acción publicitaria y promocional tenga beneficios para la empresa.
Otros gastos que resultan de la promoción y que son más difíciles de clasificar
son:
• Catálogos para los consumidores
• Estaciones en publicaciones irregulares
• Publicidad financiera
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Conclusión
Si se tiene la intención de atraer la atención del consumidor una buena
herramienta que genere un estímulo en los consumidores es la basada en el
azar, ya que crea expectativas e influye en su percepción. Este tipo de actividad
siempre debe contar con un respaldo legal para que se demuestre la
confiabilidad. Otra actividad que influye en la decisión de compra es la que tiene
que ver con el precio, se le brinda al consumidor precios más baratos pero
siempre con los mismos beneficios e incluso con más valores buscando medios
para abatir costos y aminorar las utilidades.
Si lo que se desea es rescatar utilidades existe una actividad especializada en
recuperar costos, para desarrollarla se debe contar con una organización de los
costos donde los gastos estén destinados, para que las probabilidades de éxito
sean mayores.
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Para aprender más
¿Sabes cuáles son los gastos que la empresa no recupera?
Para la recuperación de costos, Burnett (2003) señala una serie de indicadores
que definitivamente no son fáciles de recuperar. La idea general es que la
distancia entre lo recuperable y lo no recuperable debe ser lo menos distante
posible.
Los costos son:
• Costo por manejo del premio
• Distribución puerta por puerta
• Costo de empaques para la promoción
Costo de mercancía para promoción de enlace
• Salas de exhibición
• Costo de premios que no son autoliquidados
• Comunicaciones internas para los vendedores
• Publicidad para el reclutamiento
• Actividades corporativas de propaganda
• Personal de exhibición
• Regalos de productos de la compañía
• Patrocinio de actividades recreativas
• Distintivos en vehículos de la compañía
La empresa debe calcular el margen del costo de la promoción que se verá
reflejado en compras futuras, y también conocer el margen que ya no
recuperará.
Lo más importante es que la promoción no sólo es una actividad para ganar
utilidades, se trata de una serie de estrategias creativas, respetuosas y que
plasman los valores de la empresa, que está rodeada por una infinidad de
factores y competencia que hay que saber sortear y emplear para seguir siendo
parte del mercado.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con el propósito de consolidar los conocimientos adquiridos a lo largo de ésta
sesión, realiza un reporte donde expongas con ideas claras las actividades
promocionales de esta sesión.
Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que
guardarlo como PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.
Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales
3 puntos

Referencias bibliográficas
7 puntos

Ortografía y redacción

Propósito de su Reporte

Procedimiento.
15 puntos

Resultados
40 puntos

Juicio personal
20 puntos
10 puntos
5 puntos
Total: 100
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Bibliografía
Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.
De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: cecsa.
Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.
Stanton, W. (2003). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.