Cómo segmentar con éxito el mercado

Cómo segmentar con éxito el mercado
Jon Martínez E., Ph.D.
Profesor Titular de la Cátedra de Empresas de Familia Jorge Yarur B.
ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes
El concepto de segmentación del mercado es tan antiguo como el marketing. Los primeros
artículos datan de fines de 1950. No obstante el tiempo transcurrido, segmentar bien es cada vez
más importante debido a una serie de tendencias del mundo actual, tales como las siguientes:
Los mercados masivos están desapareciendo y los clientes se asocian con segmentos y nichos
más pequeños y difíciles de rastrear.
La mayoría de los productos y servicios alcanzan antes la madurez en sus ciclos de vida, y en esta
etapa segmentar bien es clave.
Los consumidores buscan valor en beneficios precisos y debemos descubrir qué beneficios busca
cada grupo.
Conseguir espacio en los canales se está tornando muy complejo y caro, y la mejor forma de
hacerlo es con marcas fuertes que parten de una buena segmentación de clientes leales
Muchas empresas “canibalizan” sus propios productos sin querer, porque en lugar de dirigir sus
novedades a otros segmentos, lo hacen a los ya existentes
Los consumidores están ávidos de nuevas sensaciones y sabores. Esta pluralización del consumo
hace difícil agruparlos en segmentos
Todas estas tendencias hacen imperativo el segmentar bien. Pero, entonces, es preciso
preguntarse: ¿qué es realmente segmentar el mercado? La definición tradicional nos dice que
segmentar es clasificar a los compradores en grupos homogéneos, con características,
necesidades y comportamiento de compra similares. Pero al hacerlo, nunca hay que olvidar que en
realidad uno no segmenta el mercado, sino sólo descubre los segmentos que naturalmente ya
existen. Luego, segmentar es identificar, descubrir estos grupos por medio de una adecuada
investigación del mercado. Sin ella, se camina a ciegas, y es posible, que se cometan graves
errores, como por ejemplo la “canibalización” mencionada más arriba.
Entonces, ¿cómo segmentar con éxito? Partiendo de una buena investigación del mercado, la idea
es analizar qué criterios o factores de segmentación nos ayudan a explicar mejor las diferencias en
el comportamiento de compra entre un grupo y otro. En otras palabras, la idea es hallar el criterio
que mejor discrimine entre las necesidades, hábitos y usos de los clientes o consumidores, sean
éstos personas o empresas. Por ejemplo, en consumo masivo los criterios más utilizados son los
geográficos, demográficos, psicográficos, por estilo de vida, beneficios buscados, etc. Sin
embargo, es importante no dejarse llevar por los factores más conocidos y fáciles, y buscar los
criterios que realmente discriminen. Al respecto, aunque hemos avanzado bastante en los últimos
años, todavía se abusa de los grupos socioeconómicos para explicar las diferencias en el consumo
de muchos productos.
Esta es una de las trampas de la segmentación.
Otras trampas frecuentes son segmentar por productos, en lugar de hacerlo por clientes, seguir la
segmentación de la competencia, aplicar muchos criterios de segmentación al mismo tiempo,
elaborar esquemas de segmentación que luego no se traduzcan en planes comerciales concretos,
tratar de apuntar a todos los segmentos con el mismo plan, etc. En suma, no debemos olvidar algo
fundamental: la segmentación no es un fin en sí misma, sino sólo un medio para desarrollar
estrategias y planes diferenciados que se adapten mejor a las necesidades de distintos grupos de
clientes.
Publicado en la "Columna de Marketing", Diario Financiero. Junio 2005.