VISIÓN GLOBAL (#3) ¿COMO SEGMENTAR EL MERCADO Y

VISIÓN GLOBAL (#3)
¿COMO SEGMENTAR EL MERCADO
Y AUMENTAR LAS UTILIDADES?
Por: Dr. Oscar Morales (Ph.D.)
Si su restricción física fuera el mercado, es decir no tiene suficientes ventas
en relación a su capacidad de entrega de productos (actual, incluyendo mano de
obra), este artículo sobre la segmentación de mercados le puede ser útil.
Existen varias maneras de segmentar el mercado vía precios, la más fácil y
rápida es con una reducción del precio; sin embargo para aplicar esta técnica lo
primero que debemos tener es “capacidad ociosa” lo que significa que con los
recursos materiales y humanos que tenemos actualmente todavía podemos
producir más de nuestros productos o servicios, sin aumentar significativamente
nuestros gastos de operación. Si definimos “segmentación” como la posibilidad
de vender el mismo producto con diferente precio y/o condiciones a otros clientes
(nuevos) sin que las condiciones de venta a estos nuevos clientes afecten las
condiciones con los clientes que ya tenemos, es decir que no exista comunicación
o forma de comparación entre ambos grupos de clientes, entonces podemos decir
que estamos en diferentes segmentos de mercado.
Si la empresa está en posibilidades de segmentar su mercado (de acuerdo a
lo indicado en el párrafo anterior), entonces puede hablarse de al menos dos tipos
de mercados: el primario y el secundario. Para este caso el mercado primario es en
el que vende al precio más alto y el secundario es el del precio bajo. Es obvio que
la empresa tratará de llenar su capacidad con mercado primario, pero todos los
negocios tienen oscilaciones en la demanda o estacionalidades y además tienen
cierta responsabilidad para con sus clientes; dado esto, “Teoría de Restricciones”
(que es una filosofía de administración de empresas) propone tres reglas mínimas
para segmentar el mercado y aumentar las utilidades:
1ª Segmente el mercado no sus recursos.
2ª Busque segmentos excluyentes.
3ª No tome el 100% de su nuevo segmento.
El significado de la primera regla nos indica que evitemos lo más posible el
especializar nuestros recursos (materiales y humanos) ya que esto nos permitirá
tener mayor flexibilidad en el tipo de productos que podemos ofrecer al mercado y
sus oscilaciones. Si especializamos nuestras máquinas perdemos la posibilidad de
cambiar casi (sin costo) entre diferentes productos dependiendo de nuestras
necesidades de segmentación.
La segunda regla indica que al buscar un nuevos segmento para nuestra
capacidad excedente debemos tratar de encontrar uno que esté a la alta cuando el
de nuestro mercado primario esté a la baja y viceversa, de esta forma podremos
asegurar un flujo de pedidos mas o menos constante para nuestra empresa, aunque
durante la baja de nuestro mercado primario las utilidades serán menores, pero
esto es mejor que perder dinero en este período.
La tercera regla indica que al entrar a un segmento secundario no debemos
tratar de vender a ningún cliente el 100% de su consumo de nuestro producto,
aunque él así lo quiera por el ahorro de precio, ya que se trata de un mercado
secundario (de menor precio) es probable le quedemos mal si tenemos un aumento
en la demanda de nuestro mercado primario, que es más atractivo para nosotros y
en este caso nuestro cliente, que ya se despidió de su proveedor anterior, se
quedará sin producto y le estaremos haciendo un daño grave en sus utilidades. En
este caso es importante hablarle al nuevo cliente con la verdad, explicándole que
el precio se debe a que estamos vendiendo nuestra capacidad ociosa y que no
siempre podremos garantizar la disponibilidad de nuestro producto (a este precio).
La segmentación del mercado es una de las formas en que "Teoría de
Restricciones" orienta a las empresas a aumentar las utilidades cuando su
restricción (lo que le impide mejorar) está en el mercado. Más interesante pueden
ser las formas de segmentar con aumento de precio ya que esto puede cambiar
nuestro mercado secundario a primario y aumentar más las utilidades y el
rendimiento de la inversión de los accionistas.
Continuará…
El autor es Capacitador y Consultor Socrático, representante en México y Latinoamérica del
“Goldratt Institute”, e-mail [email protected], más información www.moralestoc.com.