ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. Introducción La teoría de la administración considera a la empresa como un sistema vivo. Por ello, para realizar un adecuado análisis del sistema comercial se deben identificar los distintos elementos que lo componen estos van desde el conocimiento de los protagonistas, la clasificación, características que los definen y el comportamiento que presentan en el desarrollo de la relación de intercambio; lo anterior, permitirá a la empresa, orientar sus estrategias comerciales diferenciadas proyectándolas a los nichos de mercado correctos. Este documento, está orientado a propiciar el aprendizaje y la aplicación de los procesos de segmentación que empleados correctamente en las diferentes organizaciones, sirven de valiosa herramienta gerencial para la toma de decisiones en cuanto a la efectiva aplicación de estrategias de marketing mix encaminadas a lograr posicionamiento en el mercado. Contenido 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ........................................................... 2 1.1 Concepto ...........................................................................................................2 1.1.2 Antecedentes: ............................................................................................................. 2 1.2. Segmentación de mercados de consumo ........................................................4 1.2.1 Segmentación geográfica ........................................................................................... 4 1.2.2 Segmentación demográfica ........................................................................................ 5 1.2.2.1 Segmentación por edad y ciclo de vida .................................................................... 6 1.2.2.2 Segmentación por género ........................................................................................ 6 1.2.2.3 Segmentación por ingreso ....................................................................................... 7 1.2.3 Segmentación psicográfica ......................................................................................... 7 1.2.4.1 Segmentación por ocasión ....................................................................................... 8 1.2.4.2 Segmentación por beneficio .................................................................................... 8 1.2.4.3 La segmentación por estatus del usuario ................................................................ 8 1.2.4.4 Segmentación por frecuencia de uso ....................................................................... 9 1.2.4.5. Segmentación por estatus de lealtad ..................................................................... 9 1.3. Segmentación de mercados industriales .........................................................9 1.4. Segmentación de mercados internacionales .................................................11 1.5. Requisitos para efectuar una segmentación eficaz ......................................12 1.5.1.Mensurables ............................................................................................................. 12 1.5.2. Accesibles ................................................................................................................ 13 1.5.3. Sustanciales ............................................................................................................ 13 1.5.4. Diferenciable............................................................................................................ 13 1.5.5. Procesables .............................................................................................................. 13 2. DETERMINACIÓN DE MERCADOS META................................................ 13 2.1. Evaluación de segmentos de mercado...........................................................13 2.2.1. Marketing no diferenciado ..................................................................................... 14 1 2.2.2. Marketing diferenciado .......................................................................................... 14 2.2.3. Marketing concentrado o de nicho ......................................................................... 15 2.2.4. Micromarketing ....................................................................................................... 15 2.2.4.1. Marketing local..................................................................................................... 15 2.2.4.2. Marketing Individual ............................................................................................ 15 2.3. Estrategia de selección de mercado meta .....................................................16 3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.......... 16 3.1. Mapas de posicionamiento ..............................................................................17 3.2. Selección de una estrategia de posicionamiento .........................................18 3.2.1. Identificación de posibles ventajas competitivas .................................................... 18 3.2.2. Selección de ventajas competitivas correctas ......................................................... 19 3.2.3. Selección de una estrategia general de posicionamiento ....................................... 19 3.2.4. Desarrollo de la declaración de posicionamiento ................................................... 20 3.3.Comunicación y entrega de la posición elegida…………………………………..20 4. CONCLUSIÓN ........................................................................................... 21 Referencias .................................................................................................... 22 Imágenes ....................................................................................................... 25 Créditos ................................................................ ¡Error! Marcador no definido. 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Concepto La segmentación de mercados es el proceso de dividir mercados generales y complejos en grupos más pequeños, con el fin de poder llegar de manera efectiva y satisfacer sus necesidades particulares con productos y servicios a su medida, lo cual le permita a la organización lograr una ventaja competitiva. Un segmento de mercado se define como: “un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing” 1. (Kotler, Philip y Amstrong, 2003, p. 61). Otra definición acertada, es que un segmento de mercado también es definido como: “un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos” 2. (Stanton. Etzel y Walker, 2000, p. 167). La segmentación de mercado es un concepto teórico del mercado que se refiere al agrupamiento artificial de consumidores, construido para ayudar a los gerentes a diseñar y enfocar sus estrategias. Debido a lo anterior, es preciso afirmar que la segmentación de mercados debe ser abordada por las organizaciones desde diferentes perspectivas, teniendo en cuenta el tipo de mercado al cual dirigen sus productos y/o servicios. 1.1.2 Antecedentes: el comienzo del siglo XX marcó el paso del desarrollo industrial, 2 manifestándose a través de diferentes cambios ocurridos en los países europeos y norteamericanos este fenómeno, trajo consigo grandes cambios en los ámbitos: socioeconómico, tecnológico y cultural que han repercutido notablemente en la historia de la humanidad. Como consecuencia de la revolución industrial, los sectores empresariales se vieron avocados a generar estrategias orientadas a la producción en masa, concentrándose en la reducción de los costos de producción y dejando de lado la satisfacción del consumidor. En esa época, las industrias orientaban todos sus esfuerzos al proceso productivo, suponiendo que todos los compradores tenían las mismas necesidades y deseos. Fue a partir de los años 60 cuando las organizaciones vieron la necesidad de cambiar la estrategia que seguían, cuyo objetivo respondía a la producción, es decir a un tipo de estrategia orientada hacia la satisfacción de las necesidades del consumidor. A medida que los procesos de producción se hicieron más flexibles, y la afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda, las firmas que identificaron las necesidades específicas de ciertos grupos de consumidores fueron capaces de desarrollar la oferta “adecuada” para uno o más sub-grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas 3 competitivas con respecto a sus rivales de mercado. (Wedel and Kamakura, 1999) Es así como surge el concepto de segmentación de mercado, cada día se aplican estrategias de segmentación más elaboradas y sofisticadas con el objetivo de llegar de una forma más directa a los consumidores que cada vez son más exigentes en sus gustos y requerimientos de mercado. Hoy en día la situación cambia y no sólo se tiene una oferta múltiple de productos, sino que también se puede comprar casi todo lo que uno quiere o necesita vía canales de elección propia, incluso sin dejar el hogar. Esta transición desde un marketing masivo a uno más personalizado surge gracias a una serie de cambios ambientales en las diferentes industrias y por supuesto también como ya se dijo a cambios que se producen en el individuo mismo. Dichos cambios en el ambiente de los mercados, presentan grandes desafíos 4 y oportunidades para la segmentación de mercados. (Aguilar, 2004) El desarrollo de la segmentación de mercados, se debe a los siguientes factores: Cambios sociales que han provocado una mayor heterogeneidad social y obliga a las organizaciones a atender segmentos más precisos. La evolución tecnológica que ha permitido una producción más flexible. Necesidad de diferenciación de los productos de la empresa con los de la competencia. Los nuevos sistemas de información han facilitado el acceso a valiosas fuentes de información (bases de datos), permitiendo obtener segmentaciones muy precisas. 3 1.2 Segmentación de mercados de consumo: los mercados de consumo, están conformados por personas o familias que adquieren productos para su uso personal, no para ser comercializado. Se identifican y definen los mercados de consumidor en función de los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. Dada su gran diversidad, el proceso de segmentación se debe realizar teniendo en cuenta variables diferenciales que permitan encontrar la mejor alternativa para atender a cada segmento. A continuación se enuncian las siguientes: (Véase, gráfico 1). Gráfico 1. Variables de segmentación de mercados de consumo. Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Segmentación conductual * Nacionalidad * Región * Tamaño de la ciudad * Clima * Edad * Género * Estado civil * Nivel de escolaridad * Ocupación * Clase social * Ingresos * Tamaño de la familia * Clase social * Estilo de vida * Personalidad * Ocasión * Beneficio * Estatus del usuario * Frecuencia de uso * Estatus de lealtad Fuente: (Echeverri, 2009). 1.2.1 Segmentación geográfica: consiste en dividir un mercado en regiones geográficas como ciudades, departamentos, países, continentes, etc. Esta estrategia 4 de marketing busca ubicar individuos con necesidades y deseos teniendo en cuenta las diferencias geográficas. Imagen 1. Fuente: (ZEMOS 98, 1998) 5 Las organizaciones deben enfocar su interés en las características que identifican a cada uno de los segmentos, teniendo en cuenta las diferencias geográficas. Hoy en día, muchas organizaciones están volviendo más locales sus productos, publicidad, promoción y actividades de venta, según las necesidades de cada una de las regiones, ciudades y hasta vecindarios. Otras compañías están tratando de conquistar territorios inexplorados. Ejemplo de esto, es que muchas compañías están huyendo de los grandes mercados donde la competencia es tan feroz, para establecerse en poblados pequeños del país. 1.2.2 Segmentación demográfica: la segmentación demográfica se basa en la división del mercado en grupos más pequeños tomando en cuenta variables como la edad, el sexo, grupo familiar, ocupación, educación, raza, religión y nacionalidad. Las organizaciones utilizan con mucha frecuencia los factores demográficos para realizar segmentación de sus mercados porque son de más fácil medición. Las necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores son muy variables en cuanto a las características demográficas. Imagen 2. Fuente: (Marc, 2009). 1.2.2.1 Segmentación por edad y ciclo de vida: cada etapa de la vida del individuo trae consigo diversas necesidades y/o deseos. Por ello, las compañías ofrecen productos o enfoques diferentes de marketing para los diferentes grupos de edad, teniendo en cuenta el ciclo de vida de cada etapa. Sin embargo, se debe tener cuidado de no generalizar al momento de segmentar por edad y por ciclo de vida, ya que en muchos casos es un indicador deficiente. Ejemplo de ello, son las campañas de marketing dedicada a los niños, en las cuales las compañías ofrecen cepillos dentales con figuras animadas populares entre los niños, las cuales funcionan como motivantes para la compra del producto. Mientras que la misma campaña destinada a población adulta, se ofrecen modelos que se enfocan en la ergonomía o la duración del producto. 1.2.2.2 Segmentación por género: los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas requieren la utilización de la segmentación por género, en ella, se tienen en cuenta principalmente las necesidades particulares de cada uno de estos. Imagen 3. Fuente: (Geeksta Fashion, 2012). 6 1.2.2.3 Segmentación por ingreso: los productos de lujo y servicios de confort están dirigidos a segmentos de población con ingresos altos, para los cuales prima la calidad y la marca del producto o servicio. Un ejemplo de ello son los automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, accesorios, servicios financieros, viajes, entre otros. Una estrategia de fidelización utilizada por muchas organizaciones para este exclusivo segmento de consumidores, es el programa de puntos, los cuales son canjeados por productos en sus mismas tiendas. Otras organizaciones utilizan la segmentación por ingreso, dirigiéndola a segmentos de mercado con ingresos medianos o bajos, que existen en diversos países, su objetivo principal es el de convertirse en el mayor detallista, convirtiéndose en una competencia real para las grandes superficies. Imagen 4. 7 Fuente: (Lasaosa, 2009) 1.2.3 Segmentación psicográfica: la segmentación psicográfica, busca dividir el mercado en grupos con características similares tomado como punto de partida la clase social, el estilo de vida o la personalidad. Los individuos que conforman un mismo segmento demográfico, pueden tener características psicográficas totalmente diferentes. Para la organización resulta muy valioso el conocimiento de estas variables, porque a través de ellas se pueden implementar estrategias efectivas, teniendo en cuenta los aspectos que interesan a sus clientes o prospectos. Imagen 5. Fuente: (Ct Paco, 2007) Así la segmentación conductual toma como base los conocimientos, actitudes, usos o respuestas de los compradores hacia los productos que consumen. Es decir, estudian la conducta de los consumidores y de acuerdo a sus similitudes conforman los segmentos. 1.2.4.1 Segmentación por ocasión: la segmentación por ocasión, es una estrategia de mercadeo que genera grandes oportunidades para intensificar el consumo de un producto. Fechas especiales como el día de la madre, del padre, de la mujer, de amor y amistad, tienen como finalidad incrementar las ventas de productos como flores, dulces, fragancias, cosméticos, entre otros. Las grandes temporadas navideñas aumentan la comercialización de innumerables productos generando altos porcentajes en sus ventas. 1.2.4.2 Segmentación por beneficio: esta se entiende como la segmentación por beneficio consiste en agrupar a los compradores de acuerdo a los beneficios que esperan obtener del producto, identificando los tipos de personas que buscan obtener el beneficio y asociándolo con las principales marcas que proporcionan cada beneficio. Cada segmento busca una combinación distinta de beneficios. Las marcas deben dirigirse a los segmentos de beneficios a los que puedan servir mejor y de modo más rentable, mediante el uso de mensajes congruentes con las preferencias de cada segmento.5 (Kotler y cols, 2008, p. 249) 1.2.4.3 La segmentación por estatus del usuario: consiste en ubicar los segmentos de acuerdo a la frecuencia de uso del producto. Ejemplo de esto, son los grupos constituidos por usuarios habituales, usuarios potenciales, usuarios primerizos, ex usuarios, o no usuarios. Es importante identificar claramente las posibilidades que 8 ofrecen para la organización cada uno de estos segmentos, creando las estrategias de mix de mercado enfocadas a cada uno de ellos. 1.2.4.4 Segmentación por frecuencia de uso: la segmentación por frecuencia de uso se puede aplicar a usuarios ocasionales, medios o intensos de un producto.) Esta, se define como: Los usuarios intensos de un producto suelen representar un porcentaje pequeño del mercado, pero constituyen un porcentaje elevado del consumo total. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida, los usuarios intensos constituyen solo el 20% de la clientela, pero consumen cerca del 60% de toda 6 la comida servida. (Kotler y cols, 2008, p. 173). 1.2.4.5 Segmentación por estatus de lealtad: la segmentación por estatus de lealtad, agrupa a los consumidores de acuerdo a la lealtad que manifiesten hacia las marcas. Por ejemplo, los consumidores de Apple, aunque es un grupo reducido son totalmente leales. Otros consumidores son menos leales y hay también los que solo consumen lo que pueden comprar en oferta y no guardan ningún tipo de fidelidad hacia las marcas. Una compañía aprende mucho si analiza los patrones de lealtad que se presenten en su mercado. Lo primero es estudiar a sus clientes leales, por ejemplo, al estudiar a sus fanáticos...la compañía… puede determinar mejor su mercado meta y desarrollar sus estrategias de marketing. Si estudia a sus compradores menos leales la compañía puede detectar qué marcas son las principales competidoras suyas. Al examinar la clientela que está abandonando su marca, la compañía podría conocer las debilidades de su marketing.7 (Kotler y cols, 2008, p. 249) 1.3 Segmentación de mercados industriales: los mercados industriales son aquellos conformados por individuos y organizaciones que adquieren materias primas y bienes terminados, para transformarlos en nuevos productos cuya finalidad es la venta. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. Imagen. 6 Fuente: (Terradas, 2006) 9 Además de utilizar las variables de segmentación del mercado de consumo, los mercadólogos también utilizan variables adicionales, como las características operativas del cliente, enfoques de compra, factores situacionales y características personales, creando una propuesta de valor justa para cada segmento identificado, captando a cambio mayor valor en la negociación. Las compañías pueden segmentar los mercados industriales por enfoques y criterios de compra, teniendo en cuenta su comportamiento de compra y los beneficios obtenidos en la negociación.( Véase gráfico 2) Gráfico 2. Variables de segmentación de mercados corporativos Tipo y tamaño de la empresa Políticas de negociación Beneficios buscados * Localización * Fabricante, mayorista, minorista * Servicios, industrial, comercial * Grande, mediana, pequeña * Capacidad instalada Vs. Capacidad ocupada * Naturaleza de las relaciones existentes * Criterios de compra * Políticas de compra * Aplicación del producto * Características de quien decide la compra * Necesidades * Frecuencia de compra * Volumen de compra * Grado de satisfacción Fuente: (Echeverri, 2009). Con respecto al mercado industrial, los teóricos comentan al respecto: Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Por ejemplo, probablemente usted conozca ..alguna empresa …como una compañía que ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores. Pero también se dirige a negocios localizados en tres segmentos - comerciantes, corporaciones y pequeñas empresas -. Ha desarrollado programas de marketing definidos para cada segmento. En el segmento de los comerciantes,… esta …se centra en convencer a los nuevos comerciantes de aceptar la tarjeta, además de administrar las relaciones con los que ya la tienen. Para los consumidores corporativos grandes, la compañía ofrece un programa corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y servicios de administración de viajes. También tiene para este segmento una 10 amplia gama de administración de activos, planes de retiro, y servicios de capacitación financiera. Por último, para los clientes de pequeñas empresas, ..esta compañía.. ha creado la OPEN: red de pequeñas empresas, “el lugar donde todo es sobre las pequeñas empresas”. Los tarjetahabientes de pequeñas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo, desde una cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre administración de pequeñas empresas, y pueden conectarse con otros propietarios de pequeñas empresas para compartir ideas y obtener recomendaciones.8 (Kotler y cols, 2008, p. 173). 1.4 Segmentación de mercados internacionales La segmentación de mercados internacionales divide al mercado en grupos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en países diversos. Imagen 7. 11 Fuente: ( Zaniah, 2008 ) Desarrollar sus actividades comerciales en países extranjeros representa un reto para cualquier organización. Las características económicas, sociales, culturales y políticas pueden variar de manera representativa de país a país. Por esta razón las organizaciones deben elegir la utilización de una variable o una combinación de variables para segmentar sus mercados meta. La segmentación por ubicación geográfica, puede resultar útil en algunas circunstancias, ya que se supone que los países cercanos tienen características en común; pero no siempre puede dar resultados. Ejemplo de esto, en Latinoamérica es que la gran mayoría de los habitantes son de habla hispana, no siendo así con los habitantes de Brasil, cuyo idioma es el portugués. Los factores económicos son otra variable de segmentación de los mercados mundiales, tomando como referencia los niveles de ingreso de la población o el desarrollo económico de cada país. Además de otros factores a considerar como son la estabilidad política y la aceptación al ingreso de compañías extranjeras a sus mercados, la reglamentación monetaria o circunstancias coyunturales al momento de seleccionar un país para desarrollar actividades de índole comercial. De igual forma se pueden tomar como variables de segmentación de mercados internacionales, los aspectos culturales que tienen en común, como el idioma, la religión, los valores, las actitudes, costumbres y patrones de comportamiento. La segmentación entre mercados es utilizada para identificar mercados meta en distintos países del mundo. Por ejemplo, algunos se dirigen a los adinerados mientras otros tienen como target a los adolescentes. “El año pasado estuve en diecisiete países diferentes” ..dice un experto.. “y es bastante difícil encontrar algo diferente, con excepción del idioma, entre un adolescente que viva en Japón, otro en Reino Unido y uno más en China. 9 (Kotler y cols, 2008, p. 175) Ricardo Fernández Valinas (2002) en su libro Segmentación de mercados 10, segunda edición, presenta algunas recomendaciones para la segmentación de mercados globales: Determine las variables demográficas para cada país de manera independiente. En cada país las costumbres de acuerdo con la edad pueden variar. Considere variables que influyan directamente en los valores de la sociedad a la que dirigirá su producto. (religión). Considere las variables psicográficas como el principal diferencial entro los países en los que comercializará su producto. (idioma, hábitos, costumbres, grupos de referencia, etc.). Conozca la legislación de cada país para evitar problemas en la comercialización de su producto. Identifique las variaciones del idioma, los modismos y las palabras ofensivas para una sociedad. Conozca las diferencias raciales, sobre todo en costumbres y hábitos de compra, sólo así sabrá las adecuaciones que requiere su producto. 1.5 Requisitos para efectuar una segmentación eficaz: para que la segmentación de mercado arroje resultados positivos para la organización, los segmentos deben cumplir con los siguientes requisitos: 1.5.1 Mensurables: los segmentos de mercado deben ser medibles en su tamaño, poder de compra y perfiles. 12 1.5.2 Accesibles: las estrategias de mercado implementadas por las organizaciones deben llegar a los segmentos seleccionados, para servirles de manera eficaz. 1.5.3 Sustanciales: un programa de marketing hecho a la medida, debe estar dirigido a un determinado segmento de mercado, lo suficientemente grande y/o rentable, para que amerite la inversión hecha por la organización. 1.5.4 Diferenciable: un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus integrantes, pero que los diferencian de otros. Por esta razón las organizaciones deben implementar diversas estrategias de mercado para fidelizarlos. 1.5.5 Procesables: la organización debe estar en capacidad de diseñar programas eficaces que permitan atraer y servir con eficiencia a cada uno de los segmentos identificados en el mercado. “Por ejemplo, aunque una línea aérea pequeña identificó siete segmentos de mercado, su personal era demasiado pequeño como para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento”.11 (Kotler y Cols, 2003, p. 254). 2. DETERMINACIÓN DE MERCADOS META Al segmentar el mercado la empresa identifica los posibles segmentos en los cuales podrá tener éxito con sus productos o servicios. Esto se realiza, luego que la empresa, evalúe las posibilidades que le ofrecen los distintos segmentos, y tome decisiones sobre cuántas y cuáles serán sus metas comerciales. Para ello, la mercadotecnia establece las siguientes formas de evaluar y determinar los segmentos meta de cada compañía: 2.1 Evaluación de segmentos de mercado: para evaluar un mercado, las empresas deben considerar tres factores: tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la compañía. Para determinar dicha información, la compañía debe valerse de la investigación de mercados, que le permitirá identificar las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Con los resultados obtenidos, la compañía podrá centrar todas sus estrategias de marketing en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento correctas. No obstante, la compañía no puede dejar de lado información relevante como la cantidad y calidad de la competencia, la existencia de muchos productos sustitutos, el relativo poder de los compradores, o el excesivo poder de los proveedores; situaciones que harán menos atractivos los segmentos. Los Factores importantes que no puede perder de vista la compañía son sus propios objetivos y los recursos con que dispone para atender a los segmentos elegidos. “La compañía solo deberá ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y 13 obtener ventajas sobre los competidores”12 (Kotler y cols 2008, p. 178). 2.2 Determinación de mercados meta: el mercado meta, es el conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes y a los cuales la compañía decide servir. Debido a lo anterior, debe tenerse en cuenta que cada persona es un ser único con necesidades y deseos diferentes, así la organización tiene que considerar a cada comprador como un mercado meta individual. Pero esta circunstancia no es rentable para la mayoría de las organizaciones. Es por ello que deben buscar segmentos extensos de compradores, teniendo en cuenta niveles diferentes, determinando sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy limitado (Micromarketing) o intermedio (marketing diferenciado) como se muestra en el siguiente gráfico. (Véase gráfico 3) Gráfico 3. Estrategias de determinación de mercados meta. ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE MERCADOS META Marketing no diferenciado o (masivo) Marketing diferenciado (segmentado) Marketing concentrado (De nicho) Determinación limitada Micromarketing (Marketing local o individual) Determinación Amplia Fuente: SENA, 2014 2.2.1 Marketing no diferenciado: en esta estrategia las compañías tratarán de llegar a todo el mercado con una oferta única, haciendo caso omiso a las diferencias de los segmentos. Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores. No es considerada muy efectiva por los mercadólogos, ya que se le dificulta desarrollar un producto o marca que satisfaga a todos los clientes por igual. 2.2.2 Marketing diferenciado: es la estrategia en donde las compañías toman la decisión de atender diversos segmentos de mercado, diseñando ofertas específicas para cada uno. Por ejemplo, General Motors trata de producir un automóvil para cada bolsillo, propósito y personalidad. Esta estrategia presenta ciertas desventajas, primero porque al diseñar ofertas específicas para cada segmento, se aumentan los costos de producción y se debe 14 hacer mayor investigación de marketing en diferentes campañas publicitarias, que a su vez incrementan los costos de promoción. La compañía deberá hacer un buen balance entre el aumento de las ventas y los costos de producción. 2.2.3 Marketing concentrado o de nicho: cuando los recursos de la compañía son limitados, esta estrategia ofrece mayores oportunidades de lograr grandes participaciones en uno o algunos segmentos o nichos. Por medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición más sólida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la reputación especial que adquiere. Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos, precios y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicación, sólo hacia los consumidores a quienes 13 puede servir mejor y de manera más redituable. (Kotler y cols 2008, p. 180) A pesar de ser muy rentable, el marketing concentrado implica muchos riesgos para las organizaciones que dependen de uno o varios segmentos, puesto que estarían expuestos de manera drástica a la amenaza de competidores más grandes o cambios drásticos en el mercado. 2.2.4 Micromarketing: esta estrategia consiste en adaptar programas de marketing para llevar productos que satisfagan las necesidades de individuos específicos. El Micromarketing comprende el estudio del marketing local y el marketing individual. 2.2.4.1 Marketing local: consiste en adaptar las estrategias de marketing según las necesidades y deseos de clientes locales, correspondientes a ciudades, ciudadelas y barrios. El marketing local es una gran alternativa para las compañías, ya que las ayuda a vender de manera más eficaz sus productos y atender a sus clientes de primera línea (detallistas) los cuales pueden satisfacer más acertadamente sus necesidades. Sin embargo, presenta ciertas desventajas como el aumento en los costos de fabricación y de marketinig. Al reducir las economías de escala, se generan problemas de logística al tratar de atender a diversos segmentos del mercado. 2.2.4.2 Marketing individual: consiste en adaptar los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También conocido como adecuación masiva, “proceso por el cual las compañías interactúan con cada uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales… algunos… dejan que los compradores “fabriquen su vehículo” con base en una amplia gama de opciones”14.(Kotler y cols, 2008, p. 181) Tradicionalmente, los empresarios aplicaban una segmentación intuitiva favorecida por la relación cercana con sus clientes. Ahora, con el incremento 15 de la competencia, el público objetivo se hace cada vez más desconocido y más exigente. Sigue aumentando el número de individuos que tiene una mayor cantidad de necesidades heterogéneas. Simultáneamente se evidencia 15 una amplia variedad de productos como alternativas de elección de compra. (Echeverri, 2009,p. 69) El marketing individual o uno a uno ha rescatado la importancia de las relaciones con los clientes. Si bien la producción masiva fue el principio del marketing en el siglo pasado, la adaptación masiva se ha convertido en el principio del marketing del siglo XXI,..esto ha causado.. El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los consumidores al automarketing. Cada vez más los consumidores individuales asumen una mayor responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas comprar.16 (Kotler y cols, 2008, p. 183) 2.3 Estrategia de selección de mercado meta: la selección del mercado meta implica una decisión estratégica para las organizaciones que deben considerar cada uno de los factores que ponen en juego al determinar que segmentos van a atender. Un factor decisivo al seleccionar dichos segmentos es el de los recursos de la compañía. Si son limitados, la estrategia más recomendable es la del marketing concentrado. También se debe tener en cuenta el grado de variabilidad del producto. El marketing no diferenciado es recomendable para poner en el mercado productos uniformes y para aquellos productos que pueden variar en su diseño, se recomienda aplicar la estrategia de diferenciación o concentración. Factores como el ciclo de vida del producto también deben ser tenidos en cuenta a la hora de decidir la estrategia de selección de mercado. 3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA El posicionamiento de un producto está definido por la forma en que los consumidores perciben sus atributos y manifiestan su aceptación hacia las marcas. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación con los productos sustitutos del mercado. En el mercado de los automóviles, algunas marcas se posicionan basándose en la economía, otras en el concepto de elegancia mientas otras lo realizan ofreciendo seguridad. Una estrategia para catapultar sus productos es aludir necesidades existenciales que obliguen al comprador a cuestionarse frente a sus acciones, ejemplo de esto es la alusión a la contaminación, hacen uso de este motivo para invitar al comprador a pensar un poco antes de comprar un vehículo que contamine y por el contrario opte por comprar uno que produzca menos contaminación. Un buen posicionamiento se caracteriza porque hace que la empresa y el producto sean únicos en la mente del consumidor. Esta condición se 16 considera como un beneficio para el mercado objetivo. El posicionamiento es importante porque la empresa compite generando ruido para atraer la atención de los compradores potenciales.17(Echeverri, 2009, p. 77) El mercado actual se encuentra saturado de infinidad de productos y marcas, todos con una promesa de venta diferente, lo que hace que el proceso de elección para el consumidor se convierta en una tarea de difícil solución. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan por categorías los productos, servicios y compañías, posicionándolos en su mente, de acuerdo con las percepciones, impresiones y sentimientos que le inspira un producto al compararlo con los productos de la competencia. Para que esto sea posible en la mente del consumidor, los mercadólogos deben hacer uso de estrategias efectivas a partir de las mezclas de marketing, buscando generar la mayor ventaja posible para sus productos o servicios, en los segmentos seleccionados, esto logran utilizando las siguientes estrategias: Fortalecer las estrategias de comunicación de su producto. Seleccionar cuidadosamente los segmentos a los cuales dirige sus esfuerzos. Asegurarse de que el mensaje logre el objetivo en la mente del consumidor. Elegir cuidadosamente el terreno donde va a enfrentar a sus competidores. Investigar el mercado y la competencia, para determinar oportunidades de reposicionamiento. 3.1 Mapas de posicionamiento Imagen 8. Fuente :(Birmaher, 2007) Los mapas de posicionamiento son creados por los mercadólogos para graficar las percepciones que los consumidores tienen respecto a un producto o servicio del mercado en comparación con la competencia. 17 3.2 Selección de una estrategia de posicionamiento: al momento de elegir una estrategia de posicionamiento para un producto o servicio dentro de un nuevo segmento de mercado, las organizaciones deberán diferenciar su oferta mediante la creación de planes especiales que integren ventajas competitivas capaces de generar interés en un grupo amplio de consumidores que hagan parte del segmento. Para lograr un posicionamiento efectivo, se deben aplicar 3 pasos: “Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición; seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento”18 (Kotler y cols, 2008, p. 222) Luego la compañía debe seleccionar la estrategia de comunicación adecuada para dar a conocer la posición elegida. Gráfico 4. Pasos para definir el posicionamiento. 1. Determine su ventaja competitiva 2. Proponga su estrategia de posicionamiento 3. Elabore su declaración de posicionamiento Fuente: (Echeverri, 2009). 3.2.1 Identificación de posibles ventajas competitivas: La ventaja competitiva se obtiene cuando la empresa ha logrado ubicarse como proveedor de más valor en los mercados meta seleccionados, y esto se logra cuando se entiende el producto desde el punto de vista del consumidor y de los competidores. Para ubicarse en esta posición, la empresa debe responder al siguiente interrogante: ¿qué la diferencia de sus competidores? Una diferenciación real en la oferta de productos o servicios será el inicio del posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores; cumpliendo las expectativas generadas con la promesa de venta, en comparación con los productos ofrecidos por la competencia. El empresario debe elegir la alternativa de posicionamiento que más se ajuste para diferenciarse en el mercado: producto, servicios, usos, usuarios, competidores. Para definirlo puede responder a los siguientes interrogantes: ¿Cuáles son los atributos específicos de mi producto? ¿Cuáles son los beneficios que ofrezco a mi mercado objetivo? 18 ¿Cuándo y cómo se puede usar mi producto? ¿Qué tipo de usuarios adquieren mi producto? ¿Cómo está mi producto frente a la competencia? 3.2.2 Selección de ventajas competitivas correctas: para obtener ventajas competitivas efectivas en el mercado, la empresa debe elegir las diferencias que promoverá. Según (Kotler y cols, 2008, p. 222),19 las diferencias deben establecerse en la medida en que satisfagan los siguientes criterios: Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta, un beneficio altamente valorado por ellos. Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de manera más distintiva. Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores y ellos la pueden percibir. Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia. Rentable: para la compañía es redituable introducir la diferencia. 3.2.3 Selección de una estrategia general de posicionamiento: para lograr el posicionamiento total de una marca, éste debe estar afianzado en su propuesta de valor. La propuesta de valor de la empresa, consiste en la mezcla de beneficios que se ofrece a los consumidores y por los cuales estarán dispuestos a comprar nuestro producto y no el de la competencia. “La propuesta de valor….gira en torno a la seguridad, pero también incluye, comodidad, espacio interior y estilo, todo por un precio mayor que el promedio pero parece justo para esta mezcla de beneficios”. 20 (Kotler y cols, 2003, p. 261 ) 19 Gráfico 5. Posibles propuestas de valor. PRECIO B E N E F I C I O S MÁS MAS LO MISMO MENOS MÁS POR MAS MÁS POR LO MISMO MÁS POR MENOS LO MISMO LO MISMO POR MENOS MENOS MENOS POR MUCHO MENOS Fuente: (Kotler & Armstrong, 2008). 3.2.4 Desarrollo de la declaración de posicionamiento: la empresa debe elaborar su declaración de posicionamiento estratégico, la cual comprende una clara definición del negocio, su propuesta de valor, sus criterios de comportamiento y una clara descripción de su público objetivo. Para (describe el mercado objetivo) Que (describe las necesidades) Este (bien o servicio) Proporciona (mencione los beneficios) Ejemplo: “Para los activos jóvenes consumidores de refrescos que tienen poco tiempo para dormir… siguieren un…. refresco que proporciona más energía que otras marcas, porque tiene el nivel más alto de cafeína.”21 (Kotler y cols, 2008, P. 192) 3.3 Comunicación y entrega de la posición elegida: la declaración de posicionamiento estratégico debe ir acompañada de todas las actividades necesarias de la mezcla de marketing de la empresa, que le permitan comunicar la posición deseada a su mercado meta. Cuando la empresa ha obtenido el posicionamiento deseado, debe enfocar todos sus recursos para mantenerlo, 20 comunicando eficazmente sus estrategias al mercado meta. Dicho posicionamiento debe ir evolucionando acorde a los cambios generados por el entorno. Imagen 9. Proceso de las redes sociales 21 Fuente:( Damien, 2008). 4. CONCLUSIÓN La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en distintos grupos de compradores, teniendo en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias además de su comportamiento de compra. Cada uno de ellos, requiere ser atendidos de manera diferente, para lo cual se deben implementar diversas estrategias de marketing y gran variedad de productos. Es tarea de la empresa identificar cuan interesante pueden ser los distintos segmentos del mercado, determinando los segmentos meta sin dejar de lado, la capacidad para lograr un posicionamiento efectivo en el mercado. La segmentación del mercado es uno de los principales elementos de la estrategia de marketing, dirigida a identificar los mercados meta de los productos y/o servicios que la empresa desea posicionar en el mercado. Día tras día, la demanda de productos y servicios crece y se vuelve más selectiva, encontrándose compradores en diferentes ámbitos geográficos, con gran variedad de necesidades y diversas formas de compra. Las empresas no están preparadas para atender masivamente las necesidades de los consumidores. Esta realidad exige segmentar el mercado, identificando los más accesibles para el producto o servicio de la organización y desarrollando estrategias de marketing que permitan atenderlos de manera eficiente y eficaz, logrando su fidelización y un mayor posicionamiento en el mercado. Para lograrlo, existen variables de segmentación, entre las cuales se pueden estudiar: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. En la segmentación geográfica, el mercado se divide de acuerdo a la ubicación geográfica, entre estas, barrios, ciudades, departamentos, países, continentes. En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como la edad, el sexo, el estado civil, género, tamaño de la familia, la religión, la raza, etc. En la segmentación psicográfica, el mercado se divide en diversos grupos, tomando como base la clase social, el estilo de vida, y ciertas características de la personalidad. En la segmentación conductual, el mercado se divide en grupos tomando como base las actitudes, usos, conocimiento y respuestas de los consumidores hacia un producto determinado. La compañía, debe elegir una estrategia clara para atender a los segmentos de mercado identificados según su tamaño, crecimiento, atractivo estructural y compatibilidad con los recursos y objetivos de la misma. Entre las estrategias puede elegir el marketing no diferenciado, que implica la producción, distribución y promoción masiva del mismo producto, haciendo caso omiso a las diferencias existentes entre los segmentos. También puede elegir el marketing diferenciado, que consiste en atender de manera específica a varios segmentos, desarrollando ofertas de mercado exclusivas para cada uno de ellos. Otra estrategia es la de marketing concentrado o de nicho, la cual se enfoca en atender uno o unos pocos segmentos de mercado. Por último puede implementar la estrategia de micromarketing, que consiste en adaptar los programas y productos a los gustos y necesidades de individuos o lugares específicos. Para obtener un amplio posicionamiento en el mercado, las organizaciones deben identificar de manera clara las estrategias que aplicarán a cada segmento elegido, identificando las ventajas competitivas sobre las cuales cimentarán su posición, definiendo claramente su propuesta de valor. Referencias Citas 1. Kotler, Philip y Amstrong, Gary. (2008). Fundamentos de Marketing. 6ta Edición, Pág. 61. 2. Stanton, W. Etzel, M. J. Edición, Pág. 167. y Walker, B. J. (2000). Fundamentos de Marketing, 13va 3. 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Página 73 Gráfico 2. Variables de segmentación de mercados corporativos. ECHEVERRI CAÑAS, Lina María (2009). Marketing práctico. 1ª. Edición. StarBook. Colombia. Figura 8.2. Variables de segmentación de mercados de consumo. Página 74 Gráfico 3. Estrategias de determinación de mercados meta. Copyright SENA 2014. Gráfico 4 Pasos para definir el posicionamiento. ECHEVERRI CAÑAS, Lina María (2009). Marketing práctico. 1ª. Edición. StarBook. Colombia. Figura 8.2. Variables de segmentación de mercados de consumo. Página 79. Gráfico 5. POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR. Fuente: Kotler, Philip. Armstrong, Gary (2008). Fundamentos de Marketing. 8° edición. Figura 6.4 Imagen 1: ZEMOS 98. (1998). HOME - Mutantpedia, Imageries_63.Consultado el 1 de abril de https://www.flickr.com/photos/zemos98/13910515634/ Autonomous 2014 en Imagen 2: Marc. (2009). Every day an important task. Consultado el 2 de abril de 2014 en https://www.flickr.com/photos/marcp_dmoz/3457719856/ Imagen 3: Geeksta Fashion. (2012). 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Social Media Process v. 1.0. consultado el 8 de abril de 2014 en https://www.flickr.com/photos/damienbasile/3629544077/ CONTROL DE DOCUMENTO Autores Expertos temáticos Revisión Nombre Cargo Gloria Stella Rúa Zapata. Nelson Expertos Vargas temáticos. Romaña. Martha Lucía Pérez Carvajal. Santiago Castaño Vera. John Jairo Alvarado Guionista. González. Sandra Milena Henao Guionista. Melchor. Luz Elena Líder línea de Montoya producción. Rendón. Dependencia Sena – Centro de Comercio - Regional Antioquía. Sena - Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial –Regional Risaralda. Sena - Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial –Regional Risaralda Créditos Asesor pedagógico: Edward Abilio Luna Díaz. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial – Risaralda. Elaboración de contenidos y expertos temáticos: Gloria Stella Rua Zapata. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Nelson Vargas Romaña. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Fecha Abril 12 de 2014 Abril 28 de 2014 Abril 28 de 2014 26 Martha Lucía Pérez Carvajal. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Santiago Castaño Vera. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Equipo Línea de Producción. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial. Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA - Dosquebradas, Risaralda. Líder Línea de Producción: Luz Elena Montoya Rendón. Asesor Pedagógico: Edward Abilio Luna Díaz. Guionistas: John Jairo Alvarado González. Sandra Milena Henao Melchor. Diseñadores: Lina Marcela Cardona Orozco. Mario Fernando López Cardona. Desarrolladores Front End: Julián Giraldo Rodríguez. Ricardo Antonio Bermúdez Osorio. César Manuel Castillo Rodríguez. Cristian Fernando Dávila López. 27
