Estrategia de precios Sesión 7: Fijación de precios atendiendo la competencia Contextualización En esta sesión estudiaremos la importancia que tiene la competencia en el establecimiento del precio. Comenzaremos con la descripción de los diferentes puntos de vista en que debe analizarse la competencia. Contextualización Después, examinaremos los factores que provocan la reducción del precio de acuerdo con el ciclo de vida del producto, identificaremos a la licitación como un proceso en el cual el precio se decide para cumplir con los requerimientos de terceros, Introducción La competencia se analiza desde tres puntos de vista: • Tipos de competidores: de acuerdo con las características de la competencia (directa o indirecta) los precios arriba podrán o hacia competitivos. modificarse abajo para hacia ser Introducción • Número de competidores: entre más pulverizado esté el mercado, mayor será la dificultad para establecer un precio competitivo cuando se está fuera del promedio, en cambio, al existir pocos competidores el establecimiento del precio es más sencillo. Introducción • Participación en el mercado de los competidores: es necesario identificar la posición de cada uno de los competidores en el mercado, así se puede saber si la política de precios del sector puede ser dirigida por empresa o por otra organización. la Explicación Reducción La reducción del precio por el aumento de competidores se da, generalmente, en relación al ciclo de vida del producto. Así, en la etapa de introducción se tendrán pocos competidores, aumentarán en la etapa de crecimiento y llegarán a su máximo disminuyendo nivel en la nuevamente etapa en de la madurez, etapa de declinación. Podemos observar este comportamiento en la siguiente gráfica: Explicación Reducción La reducción del precio por el aumento del número de competidores genera también comportamientos de mercado que definen cuatro tipos de competencia: Dimensiones Tipos de situaciones Dimensiones Competencia importantes pura Unicidad de cada Ninguna Competencia Monopolio monopolística Explicación Reducción Ninguna Poca Único Muchos Pocos De pocos a muchos ninguno Pequeño Grande Grande a Ninguno producto de la empresa Número de Oligopolio competidores Tamaño de los pequeño competidores (en comparación con el del mercado) Elasticidad de Completamente Curva de la la demanda que elástica demanda mezclada Cualquiera Cualquiera (elástica e inelástica) enfrenta la compañía Elasticidad de la Cualquiera Inelástica Cualquiera Cualquiera Ninguna Poco Poca completo demanda en la industria Control de la compañía sobre el precio (con cuidado) Explicación Licitación La licitación es un procedimiento que consiste en una invitación a contratar, servicios o productos, de acuerdo con bases previamente determinadas con la finalidad de obtener la oferta más beneficiosa para la administración. Explicación Licitación El establecimiento del precio a partir de un proceso de licitación debe considerar los siguientes puntos: • El precio deberá ser muy competitivo, estar por debajo del promedio de mercado. • Las condiciones deberán ser atractivas, tanto en tiempo como en forma. • Deberán cumplirse las reglas de la licitación. Explicación Nivel del momento Para establecer el precio considerando el nivel del momento de la competencia, se inicia con un análisis sobre el número y el tipo de competidores para identificar a los competidores directos. El siguiente esquema muestra los niveles de competencia que se deben identificar en el análisis: Explicación Nivel del momento Nivel 1: Productos y precios similares a los mismos clientes. Se trata de competidores directos, con productos iguales o muy parecidos, con precios generalmente similares y dirigidos al mismo grupo de clientes, por ejemplo: leche Alpura® y leche Lala®. Explicación Nivel del momento Nivel 2: El mismo tipo de producto Son competidores directos, pero pueden variar las condiciones del precio y del mercado, por ejemplo: leche Alpura® y leche orgánica de cualquier marca. Explicación Nivel del momento Nivel 3: Productos que proporcionan el mismo servicio Satisfacen la misma necesidad a pesar de ser muy diferentes, son competidores indirectos, por ejemplo: leche y jugo, ambos son bebidas, quitan la sed y proporcionan nutrimentos. Explicación Nivel del momento Nivel 4: Del mismo valor de consumo Son competidores indirectos y distantes, el consumidor compra de acuerdo al dinero que tiene, por ejemplo: leche o cacahuates, ambos cuestan X pesos. De acuerdo con los niveles de competencia se generan distintos tipos de precio, éstos son: Explicación Nivel del momento Nivel 4: Del mismo valor de consumo Son competidores indirectos y distantes, el consumidor compra de acuerdo al dinero que tiene, por ejemplo: leche o cacahuates, ambos cuestan X pesos. De acuerdo con los niveles de competencia se generan distintos tipos de precio, éstos son: Explicación Aumento En el aumento de precios con base en la competencia sucede todo lo contrario a la reducción. El precio de los productos subirá cuando competencia, exista siempre poca y o cuando nula el producto no se encuentre en la etapa de declinación. Conclusión El monopolio es cuando hay un sólo vendedor, por lo que no se tiene la necesidad de manejar una estrategia de precios con base en la competencia. La competencia pura es cuando existen muchos competidores y es difícil establecer un precio diferenciado sin perder mercado. En este caso, los precios se manejan con base en el promedio del mercado. Competencia monopólica es cuando existen de pocos a muchos competidores que tienen el mismo tipo de producto, pero que no tienen el mismo tamaño de empresa. En esta situación es posible establecer precios sin considerar los de la competencia Referencias Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson. Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.