Estrategias Corporativas Exitosas

Estrategias
corporativas exitosas
Mauricio Mena,
Director general de
Bac&asociados
La estrategia corporativa es mucho más que la operación de una
casa matriz. ¿Hacia dónde deben apuntar los objetivos de un
grupo empresarial para ser verdaderamente competitivo?
El éxito alcanzado por grandes grupos empresariales de la región provee
una rica fuente de lecciones estratégicas que vale la pena capitalizar.
Por un lado tenemos grupos que han logrado crecimientos sostenidos
desde sus orígenes, como negocios individuales, hasta conformar grandes
conglomerados empresariales. Otros han optado por enfocarse y han
logrado multiplicar varias veces su tamaño en seis o siete años. Se han
transformado exitosamente de negocios familiares a corporaciones
profesionalizadas y admiradas. Sin embargo, las estrategias seguidas han
diferido, a veces de forma radical.
¿Qué tienen en común estas estrategias y en qué difieren? Para responder
a esta pregunta debemos recordar que existen dos niveles fundamentales
de estrategia empresarial. En primer lugar, la estrategia competitiva, la
cual se desarrolla a nivel de las unidades estratégicas de negocio (UEN)
para definir un posicionamiento competitivo único y/o difícil de imitar, que
le provea a la empresa características distintivas para atraer y retener a sus
clientes, vencer a la competencia y lograr niveles de rentabilidad superiores
en el largo plazo. Por otro lado, la estrategia corporativa tiene que ver
con escoger los negocios en los que se desea competir, así como la forma
en que se administrarán las UEN resultantes para asegurar que el conjunto
cree y capture un valor mayor que las partes individuales.
Las corporaciones no compiten directamente.
La competencia se desarrolla a nivel de sus unidades de negocios. No
obstante, la estrategia corporativa es mucho más que la operación de una
casa matriz. El objetivo de una buena estrategia corporativa es tanto
asegurar que la corporación fortalezca la ventaja competitiva de cada UEN,
por medio de la transferencia de conocimientos, recursos y habilidades,
como materializar las sinergias en costos, ingresos (por ejemplo mediante
la potenciación de ventas cruzadas) o ambos. De esta forma, las UEN
estarán mejor por su presencia dentro de la corporación que como
negocios independientes.
En otras palabras, las corporaciones deben asegurar que son el mejor
“padre” para cada una de sus UEN, caso contrario deben dejarlas hacer
“casa aparte”, buscar “otros padres” o analizar la posibilidad de sustituirlas
por alianzas estratégicas,joint ventures u otros acuerdos alternativos.
Como resultado, existe un continuo de estrategias posibles para una
corporación. Un esquema es el de negocio dominante, en donde existe un
negocio principal alrededor del cual se crean empresas más pequeñas que
le sirven o se relacionan directamente con él. Este es, por ejemplo, el caso
de la mayoría de los grupos financieros en la región.
En el otro extremo tenemos conglomerados de negocios no relacionados,
cuya sinergia se basa en compartir los sistemas de control y recursos
financieros asignándolos de la forma más eficiente y rentable entre el
portafolio de negocios. En este caso, hace más sentido tener centros
corporativos pequeños en lugar de una fuerte centralización, como lo
podría requerir el caso del negocio dominante.
En el medio podemos hablar de corporaciones de negocios relacionados,
que típicamente desarrollan UEN más uniformes en términos de tamaño e
importancia relativa que las de negocio dominante, pero buscan compartir
(y explotar) habilidades y recursos distintivos que les son comunes, así
como las sinergias resultantes de esta vinculación.
Los ejemplos en nuestra región, al igual que otros a nivel global, muestran
que no hay una receta única para el éxito de la estrategia corporativa.
Tampoco deben responder a un afán de centralización por sí mismo. Más
bien son el resultado de escogencias bien analizadas y una implementación
obsesiva apoyada en sistemas, políticas y procesos que permitan
coherencia en el uso de los recursos y una integración efectiva de los
negocios, procurando el alineamiento con la visión del futuro elegido por la
corporación.
Mercados y Tendencias (Julio-Agosto, 2009) Estrategias corporativas exitosas, 35, 63.