Decálogo del éxito empresarial

ESTRATEGIA
Y GESTIÓN
Decálogo del éxito empresarial (I)
P
or qué algunas organizaciones tienen éxito
y otras no? ¿Por qué algunas organizaciones
tienen un rendimiento superior a la media de su
sector? ¿Por qué algunas organizaciones son
capaces de sostener durante un largo período
de tiempo este rendimiento superior?
Estas y otras preguntas son comunes en el ámbito de la dirección estratégica sin que exista
Artemio Milla Gutiérrez
un consenso claro sobre las respuestas y, lejos
Socio-Director de Altair
de dar nosotros respuesta a las mismas desde
Consultores
un enfoque academicista, trataremos de [email protected]
trar las respuestas en la praxis y en la experiencia; aunque, por supuesto, con el rigor necesario para su consideración por la comunidad empresarial.
Desde nuestro punto de vista, las diez claves
del éxito empresarial son las siguientes:
1.- Diseñe una estrategia, comuníquela y
ejecútela.
2.- Disponga de la arquitectura organizativa
adecuada a la estrategia diseñada.
3.- Conviértase en una organización de alto
rendimiento.
4.- Seleccione a los mejores y retribúyalos en
función de los resultados de la estrategia.
5.- Crezca de manera rentable y sostenida.
6.- Disponga de un sistema de información adecuado para ejecutar la estrategia y la táctica empresarial.
7.- Vigile el entorno y diseñe sistemas adaptativos y anticipativos en su empresa.
8.- Gestione los intangibles.
9.- Vigile las finanzas.
10.- Suerte.
En este primera parte, expondré la primera clave de éxito, y dejaré para próximos artículos la
exposición de las siguientes.
1.- Diseñe una estrategia, comuníquela
y ejecútela.
Todas las empresas disponen de una estrategia; al menos, de una estrategia subyacente.
De otro modo, simplemente, no existirían. Pero
el éxito empresarial es algo más que la mera supervivencia. El éxito empresarial es alcanzar
cotas de excelencia en el crecimiento, la rentabilidad y la sostenibilidad, que son los tres ejes
sobre los que gira la
El autor inicia con este artículo una serie
creación de valor para
de varias entregas. En esta primera,
el accionista, objetivo
fundamental de toda orexpone la primera clave de éxito: diseñar
ganización con ánimo
una estrategia, comunicarla y ejecutarla
de lucro.
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Y el éxito empresarial se logra cuando toda
la organización, como un único ser, se alinea
con la visión empresarial, cumple su misión y
ejecuta la estrategia para el logro de los resultados previstos. Disponer de una estrategia es una condición necesaria, pero no suficiente, para el éxito empresarial. Para ello,
es necesario, además, que la estrategia esté
descrita formalmente, que sea conocida por
toda la organización y que, por supuesto, se
ejecute. Pero vayamos por partes.
Diseñar una estrategia, describirla, es esencial
porque, sencillamente, no se puede comunicar
una estrategia que no está descrita, así que el
primer paso es simplemente describir la estrategia. Para ello, la Alta Dirección, que debe ser
en toda organización la impulsora de la estrategia, debe definir la visión de la empresa (el
propósito estratégico a largo plazo), la misión
(qué función cumple la empresa en el mercado)
y los valores (los principios rectores, la filosofía, las creencias de la empresa). Estos tres
conceptos fundamentales van a servir para poder describir la estrategia empresarial, que deberá desarrollarse a tres niveles: estrategia corporativa, estrategia competitiva y estrategia
operativa.
La estrategia corporativa dará respuesta a
“¿en qué negocios estamos?” y “¿cómo los vamos a gestionar?”, y está fuertemente entroncada con la misión de la empresa. De hecho,
la misión de la empresa debería ser ejecutar su
estrategia. La estrategia competitiva debe dar
respuesta a “¿cómo competimos?” y “¿en qué
mercados debemos estar?”, y debe describirse
para todas las unidades estratégicas de negocio (UEN) que podamos encontrar en la empresa. Una unidad estratégica de negocio es,
simplemente, un mix producto/mercado o un
mix producto/mercado/canal en el que, sencillamente, debemos competir de forma diferente, lo que aconseja estrategias competitivas distintas. Antes de nada, deberá usted ser capaz
de identificar las UEN de su empresa, UEN
que no tienen por qué existir de forma separada u organizada, de ahí que a veces pueda existir cierta confusión para su correcta
identificación.
Por último, la estrategia operativa debe dar
respuesta a “¿en qué procesos de la cadena
de valor debemos ser excelentes para poder
competir?” y es la fuente de la que suelen
Abril / 2006
ESTRATEGIA
Y GESTIÓN
emanar las ventajas competitivas de toda empresa. Esto requiere un profundo examen y conocimiento de los procesos clave de la empresa.
Si ya dispone de la estrategia a estos tres niveles y la tiene descrita, el siguiente paso es
comunicarla a la organización. Piense que
aunque la estrategia se diseña de arriba hacia abajo (de la Alta Dirección hacia los escalones inferiores de la organización), se ejecuta de abajo hacia arriba (son los niveles inferiores, los mandos intermedios y los directivos los encargados de su puesta en marcha),
por lo que difícilmente implantará usted una
estrategia si, sencillamente, su organización
no sabe con absoluta claridad cuál es. Invierta tiempo en comunicar la estrategia: presentaciones, mesas redondas, charlas, etc.; todo
esto no es una pérdida de tiempo, es, sencillamente, lo mejor que puede usted hacer.
Piense en un equipo de fútbol (o en cualquier otro deporte colectivo) donde los jugadores no saben qué estrategia (y tácticas)
seguir en el partido, que sólo la estrategia
la conoce el entrenador y que éste, sencillamente, no la comunica. Se sienta en el banquillo y mira. ¿Le resulta familiar? Sería ce-
sado en breve plazo. “La estrategia corporativa dará respuesta
Pero comunicar no es
a ‘¿en qué negocios estamos?’ y ‘¿cómo
suficiente, hace falta,
además, ejecutar la los vamos a gestionar?’, y está fuertemente
estrategia, es decir, entroncada con la misión de la empresa”
hacer. En un reciente
estudio publicado por
la Universidad de Wharton (la mejor escuela
del mundo en formación en altos ejecutivos
por segundo año consecutivo), se decía, y lo
comparto plenamente, que el mayor fracaso
de los planes estratégicos se produce porque
no se ejecutan y que si las buenas estrategias
no se ejecutan, sencillamente, no se logran
resultados. Así que, como decía el artículo,
ejecutar, ejecutar y ejecutar es la clave. Para
ello, no se olvide que en su estrategia no debe conformarse sólo con decir qué hay que
hacer; es fundamental decir quién, cómo,
cuándo, de qué manera, con qué medios,
qué resultados debe ofrecer, etc.
Nada más por el momento. En próximos artículos, continuaremos con estas apasionantes
claves del éxito empresarial. Si le surge alguna duda tras la lectura de este artículo, ya
lo sabe: contáctenos.