DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y POLÍTICA DE LA EMPRESA STRATEGIC MANAGEMENT AND BUSINESS POLICY TEMA 3: ANÁLISIS EXTERNO (I). ENTORNO GENERAL TOPIC 3: EXTERNAL ANALYSIS (I). GENERAL CONTEXT OR ENVIRONMENT ÍNDICE CONTENTS 1.-Introducción: el diagnóstico externo. 1. Introduction: the external diagnosis. 2.-El entorno de la empresa: concepto, naturaleza y tipología. 2. The environment of the company: concept, nature and typology. 3.-La generación de escenarios. 3. The generation of scenarios. 4.-La globalización de la economía: características y efectos. 4. The globalization of the economy: characteristics and effects. 5.-Lectura recomendada. 5. Recommended reading. 6.-Caso: posibles escenarios para las industrias de contenidos digitales. 6. Case study: possible scenarios for the industries of digital content. 1 1.-INTRODUCCIÓN: EL DIAGNÓSTICO EXTERNO 1. INTRODUCTION: THE EXTERNAL DIAGNOSIS La formulación de la estrategia ha de iniciarse con el análisis o diagnóstico de la empresa, tanto en su ámbito externo (del entorno en el que desarrolla su actividad), descubriendo las amenazas y oportunidades que presenta o pudiera presentar en el futuro, como en su ámbito interno, identificando los puntos fuertes y débiles de la organización respecto a sus competidores. Este análisis concluirá con la determinación de la posición competitiva de la empresa así como con el reconocimiento de los retos e impactos a los que habrá de hacer frente en el futuro, como paso previo a la formulación de la estrategia que le permita alcanzar los objetivos propuestos. The formulation of strategy must begin with the analysis or diagnosis of the company's condition or situation, both in its external context (that of the environment in which it operates), principally to identify the threats and opportunities that are now or could in the future be presented, and in its internal context, to identify the strengths and weaknesses of the organisation with respect to its actual and potential competitors. The conclusion of this analysis should be a clear and agreed statement of the competitive position of the company, coupled with recognition of the challenges and impacts that the company will have to confront in the future, as a prior step to the formulation of the strategy that will enable it to reach the objectives proposed. 2 2.-EL ENTORNO DE LA EMPRESA: CONCEPTO, NATURALEZA Y TIPOLOGÍA 2. THE ENVIRONMENT OF THE COMPANY: CONCEPT, NATURE AND TYPOLOGY El entorno, entendido como todo aquello que es ajeno a la empresa como organización, debe ser analizado de acuerdo con una metodología que nos ayude a identificar las oportunidades y amenazas que plantea. Para ello, deben distinguirse en el análisis dos planos complementarios entre sí: los correspondientes al macroentorno o medio general y al microentorno o medio específico. The environment, understood as everything that is beyond the direct control of the company as an organisation, must be analyzed in accordance with a methodology that helps us to identify the opportunities and threats that are presented by that environment. For this analysis, two fields that are complementary to each other should be distinguished: that corresponding to the macro-environment or general business context, and the microenvironment or the specific context of the company. El estudio del macroentorno o entorno general requiere de un método que permita la realización del diagnóstico externo. Siguiendo al Prof. Bueno Campos (1996, cap. 3 y 4), proponemos que éste sea abordado a diferentes niveles, descendiendo desde lo más genérico a lo particular, y teniendo en cuenta cuatro dimensiones, cada una de las cuales será identificada por un determinado número de factores o variables explicativas: The study of the macro-environment or general context requires a method that enables the external diagnosis to be undertaken. According to Professor Bueno Campos (1996, ch. 3 and 4), we propose that this should be approached on several levels, descending from the general to the particular, and taking into account four distinctive dimensions, each of which will be identified and associated with a number of particular factors or explanatory variables: - Politico-legal. - Economic. - Socio-cultural. - Technological. - Político-legal. Económica. Socio-cultural. Tecnológica. Esta metodología es conocida por sus siglas: análisis PEST. This methodology is known by the initials: PEST analysis. En lo que se refiere al microentorno o medio específico, completaremos este diagnóstico pluridimensional con la evaluación de las fuerzas competitivas operantes en el sector o rama de actividad, de acuerdo con el modelo de M. Porter, que será estudiado en el tema siguiente. Los cuadros siguientes sintetizan esta metodología. In respect of the micro-environment or specific context, we will complete this multidimensional diagnosis with the assessment of the competitive forces operating in the corresponding market sector or branch of activity, in accordance with the model of M. Porter, which will be studied in the following topic. The following charts summarise this methodology. 3 ANALYSIS OF THE ENVIRONMENT. GENERAL CONTEXT ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL Dimensiones Políticolegal Niveles Mundial o Área Económica Nacional Regional o Local Sectorial (gran sector) Económica Sociocultural Tecnológica OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO Dimensiones Político-legal Económica Socio-cultural Tecnológica Politicolegal Levels Worldwide or within the Economic Area National Regional or Local Sectoral (broad sector) Economic Sociocultural Technological OPPORTUNITIES AND THREATS ANALYSIS OF THE ENVIRONMENT. SPECIFIC CONTEXT Fuerzas competitivas Competencia actual Competencia potencial Agentes frontera Consumidores (usuarios) SECTOR (rama de actividad) Dimensions Oportunidades Amenazas En este tema abordaremos el análisis externo en su dimensión más amplia, esto es, el entorno general. En el epígrafe siguiente puede encontrarse un ejemplo de aplicación del denominado análisis PEST. Dimensions Politico-legal Economic Socio-cultural Technological Competitive forces Current competition Potential competition Frontier agents Consumers (users) SECTOR (branch of activity) Opportunities Threats In this topic we shall deal with the external analysis in its broadest dimension, the general context or environment. An example of the application of PEST analysis can be found in the following section. 4 Si desde un punto de vista estratégico es evidente la necesidad de estudiar el medio exterior a la empresa, su importancia se ve acrecentada por los fuertes cambios acaecidos en las últimas décadas, las cuales han configurado un entorno competitivo caracterizado por un cambio estructural respecto a épocas recientes. De entre estas nuevas circunstancias cabe destacar las siguientes: From a strategic perspective there is an evident need to study the external environment of the company, but the importance of this is reinforced by the sheer magnitude of the changes that have occurred in the last few decades, which have configured a competitive environment characterised by structural change in contrast to the more superficial changes of recent eras. Within this absolutely new situation the following points need to be stressed: A.-Integración de la economía mundial. La batalla se desencadena para ocupar posiciones ventajosas en el mercado mundial. A.-The effective integration of the world economy. Corporate battles have broken out to acquire and hold advantageous positions in the world market. B.-Tendencia general hacia un nuevo orden económico y político. B.-There is a generalised movement towards a new economic and political order. C.-Fuerte cambio social, con efectos externos y dentro de la propia empresa. C.-Powerful change social, with big external effects and major effects within the company itself. D.-Elevado cambio tecnológico, que provoca sectores emergentes y nuevos competidores. D.-An accelerating rate of technological change, which is generating emerging sectors and new competitors. E.-Aparición de nuevos competidores del Tercer Mundo o nuevos países industrializados. E.-Appearance of new competitors from the Third World, and new industrialised countries. La preocupación del análisis externo se centra en la definición del tipo de entorno en el que se desenvuelve la empresa. Se pueden establecer las siguientes características: The principal focus and concern of the external analysis is to define the type of environment in which the company must evolve and prosper. The following characteristics can be established: - Dinamicidad. Complejidad. Diversidad. Hostilidad. - Dynamics. Complexity. Diversity. Hostility. El entorno puede ser estable o dinámico, según que los factores que lo componen permanezcan estáticos (con pocos cambios) o no. Pero para que sea dinámico no basta con que sea variable, sino que además las variaciones han de ser caracterizarse por ser numerosas, profundas, rápidas e impredecibles. The environment can be stable or dynamic, depending on whether the factors that comprise it remain relatively static (with few or minor changes) or not. But for it to be dynamic, it is not enough for it to be variable: the variations must also be numerous, profound, fast and unpredictable. El entorno puede ser simple o complejo, según que los factores y los cambios en los The environment can be simple or complex, depending on whether the factors and the 5 mismos sean más o menos comprensibles o requieran de unos conocimientos avanzados. changes in them are generally understandable or else require some advanced or special knowledge. El entorno puede ser integrado o diverso, según que el número de variables que lo constituyen sea reducido o no y que sean similares o distintas. Es importante conocer la “diversidad” de factores, de productos y de mercados que pueden constituir el campo de actividad de la empresa. The environment can be well-integrated or diverse, depending on whether the variables that constitute it are relatively few in number or not, and whether they are similar or different. It is important to know how “diverse” are the factors, and particularly the products, markets and technologies, that constitute the field of activity of the company. El entorno puede ser hospitalario u hostil, según cual sea la “velocidad” y “efecto” de sus “impactos” y de que sea más o menos fácil para la empresa adoptar una “respuesta” a los mismos. La hostilidad se ve influida por la competencia y por el incremento de la amenaza de los factores competitivos. The environment can be hospitable or hostile, depending on whether its impacts on the company are potentially "manageable" or "destructive" in their effect, and on whether it is easy or difficult for the company to “respond” to them. The degree of hostility will be heavily influenced by the competition, and by any increased threat from the competitive factors. Diferentes combinaciones de estos factores característicos definen, de forma agregada, determinados tipos de entornos, entre los cuales destacan los siguientes: Different combinations of these characteristic factors define, in an aggregate way, specific types of environment, among which the following are commonly encountered: - El entorno estable, que se caracteriza por ser estable, simple, integrado y hospitalario. - The stable environment, which is characterised by being stable, simple, wellintegrated and hospitable. - El entorno reactivo-adaptativo, que se caracteriza por ser relativamente estable, algo complejo, diverso y prácticamente hospitalario. - The reactive-adaptive environment, which is characterised by being relatively stable, fairly complex, diverse and practically hospitable. - El entorno inestable-turbulento, que se caracteriza por ser dinámico, complejo, diverso y hostil. - The unstable-turbulent environment, which is characterised by being dynamic, complex, diverse and hostile. Por ejemplo, un jugador de dados comprende fácilmente las reglas del juego, aunque no pueda prever los resultados: su entorno es simple pero dinámico. Es éste también el caso del fabricante de vestidos, que conoce perfectamente sus mercados y tecnologías, pero que es incapaz de prever los estilos o colores de una temporada a otra. For example, a dice player finds the rules of the game easy to understand, but is very unlikely to be able to predict the results: that environment is simple but dynamic. This is also the case of the clothing manufacturer, who understands perfectly the market structure and technologies, but is incapable of correctly forecasting the fashion trends (fabrics, styles, colours, etc) from one season to another. Contrariamente, un cirujano pasa años intentando aprender su complicado trabajo, aplicándolo únicamente cuando está bastante seguro de obtener buenos resultados: es A contrary case would be a surgeon who spends years trying to learn and perfect that complicated field of work, and can only apply the skills when fairly sure of obtaining 6 decir, su entorno es complejo pero estable. good results: that is, the environment is complex but stable. EJEMPLO DE APLICACIÓN DEL ANÁLISIS PEST EXAMPLE OF THE APPLICATION OF PEST ANALYSIS En un estudio sobre el análisis estratégico del sector envasador de aceite de oliva en España, y al objeto de realizar recomendaciones al subsector que forman las empresas cooperativas, se ha llevado a cabo un análisis PEST del entorno general de acuerdo con el siguiente esquema (resumido)1: In a study aimed at the strategic analysis of the olive oil packaging sector in Spain, and with the object of making recommendations to the subsector represented by the cooperative companies, the author has carried out a PEST analysis of the general context or environment, which is summarised under the following headings: 2: 1.-Indicadores político-legales. 1.1.-La PAC y la OCM del sector de la materias grasas. Situación actual. 1.1.1.-Sistema institucional de precios. 1.1.2.-Sistema de ayudas. 1.1.3.-Regulación de los intercambios con terceros países. 1.2.-El futuro de la PAC y de la OCM del sector. 1.3.-Otras normativas. 1.3.1.-Relativas a la producción. 1.3.2.-Relativas al envasado: el nuevo escenario medioambiental para envases y embalajes. 1. Politico-legal indicators. 1.1. The EU Common Agricultural Policy (CAP) and the Common Market Organisation (CMO) for the oils and fats sector. Current situation. 1.1.1. Institutional system of prices. 1.1.2. System of support. 1.1.3. Regulation of exchanges with third countries. 1.2. The future of the CAP and of the CMO for the sector. 1.3. Other regulations. 1.3.1. Relating to production. 1.3.2. Relating to packaging: the new environmental scenario for packs and packaging. 2.-Indicadores económicos. 2.1.-Las explotaciones agrarias. 2.2.-La superficie cultivada. 2.2.1.-Producción integrada. 2.2.2.-Agricultura ecológica. 2.3.-La producción. 2.4.-El Euro. 2.5.-Las exportaciones. 2.6.-Las importaciones. 2. Economic indicators. 2.1. Agricultural holdings/farms. 2.2. Area under cultivation. 2.2.1. Integrated production. 2.2.2. Ecological agriculture. 2.3. Production. 2.4. The Euro. 2.5. Exports. 2.6. Imports. 3.-Indicadores socio-culturales. 3.1.-El consumo alimentario. 3.2.-Factores determinantes de la demanda. 3.3.-El consumo de aceite de oliva en España. 3. Socio-cultural indicators. 3.1. Food consumption. 3.2. Factors determining demand. 3.3. Consumption of olive oil in Spain. 7 3.4.-El consumo en la Unión Europea y en los países mediterráneos no comunitarios. 3.5.-El consumo en terceros países o mercados emergentes. 3.6.-Evolución futura de la relación producción-consumo. 3.4. Consumption in the European Union and in the non-member Mediterranean countries. 3.5. Consumption in third countries and emerging markets. 3.6. Future evolution of the production-consumption relationship. 4.-Indicadores tecnológicos. 4.1.-Sistemas de extracción. 4.2.-La calidad del producto. 4.3.-Requisitos medioambientales. 4. Technological indicators. 4.1. Extraction systems. 4.2. Product quality. 4.3. Environmental requirements. 8 3.-LA GENERACIÓN DE ESCENARIOS 3. THE GENERATION OF SCENARIOS Escenario, en Econometría, significa el conjunto de hipótesis de partida y de valores de los parámetros en un modelo económico de predicción. Kahn y Wiener (1967) lo definen como “una secuencia de hipótesis sobre un conjunto de sucesos, de forma que permita centrar la atención en procesos causales y en centros de decisión”. La definición más acorde a la función que desempeña este enfoque es la propuesta por Fontela (1980): In econometrics, scenario refers to the set of starting hypotheses and the values of the parameters in a predictive economic model. Kahn and Wiener (1967) define it as "a sequence of hypotheses on a set of events, presented in a way that enables attention to be focused on causal processes and on decision centres". The definition that best reflects the function fulfilled by this approach is that proposed by Fontela (1980): Escenario es una adaptación del término francés “scénario”, cuya traducción literal sería el guión; guión de una obra teatral sobre el futuro, en el cual actuarían los agentes económicos y sociales. La línea del guión viene dada por acontecimientos futuros cuya verosimilitud puede ser objeto de estimaciones probabilísticas. Los actores o agentes desempeñan su papel según las directrices que le dictan sus comportamientos pasados. Construir un escenario sobre el futuro es una obra creativa a la que implícita o explícitamente contribuyen todos aquellos que han de tomar decisiones a largo plazo. El realismo de un escenario, su verosimilitud, depende, pues, de la profundidad del análisis previo de tendencias y acontecimientos probables. Scenario is an adaptation of the French term “scénario”, the literal translation of which would be the script, the script of a film or play about the future, in which the relevant economic and social agents would be the actors. The story-line of the script consists of future events whose likelihood can be subject to quantified probabilistic estimations. The actors or agents play their roles according to the directives indicated by their past behaviours. Constructing a future scenario is a creative project to which all those who have to take decisions in the long term contribute either explicitly or implicitly. The realism of a scenario, its likelihood, thus depends on the quality and depth of the previous analysis of trends and probable events. De estas definiciones se pueden extraer los siguientes elementos configuradores de un escenario: From these definitions the following elements that configure a scenario can be extracted: -Conjunto de variables o factores externos (del entorno) y de “actores” o agentes económicos y sociales con influencia en el mismo. -Set of variables or external factors (of the environment) and of “actors” or economic and social agents with influence over these variables. -Hipótesis de comportamiento de los agentes económicos y sociales influyentes en dichos factores. -Hypotheses in respect of the behaviour of the economic and social agents with influence on these variables. -Tendencias y acontecimientos futuros. -Trends and future events. -Evaluación y estimación probabilísticas de estas tendencias y acontecimientos. -Probabilistic assessment and estimation of these trends and events. -Construcción de “escenarios” futuros posibles y plausibles. -Construction of possible and plausible future "scenarios". 9 Es importante definir el conjunto de factores del entorno que configuran el “escenario”, según las cuatro dimensiones antes señaladas. En general, los análisis externos que se vienen formando suelen centrarse en los siguientes factores clave: It is important to define the set of factors of the environment that configure the “scenario”, according to the four dimensions previously stated. In general, the external analysis that takes shape is usually centred on the following key factors: Factores político-legales: -Situación política. -Política económica. -Legislación económica-administrativa. -Fiscalidad. Político-legal factors: -Political situation. -Economic policies. -Economic-administrative legislation. -Fiscal situation. Factores económicos: -Crecimiento del PIB. -Inflación. -Paro. -Evaluación de la productividad. -Evolución de la balanza comercial. -Recursos energéticos. -Política industrial. Economic factors: -GDP growth. -Inflation. -Unemployment. -Evaluation of productivity. -Evolution of the Balance of Payments. -Energy resources. -Industrial policy. Factores socio-culturales: Mercado de trabajo. Índice de conflictividad social. Sindicatos. Grupos sociales, étnicos y religiosos. Valores, actitudes, normas de vida y creencias (cultura). Defensa del consumidor. Socio-cultural factors: -Job market. -Social unrest index. -Trade Unions. -Social, ethnic and religious groups. -Values, attitudes, conventions, beliefs, life styles (culture). -Consumers' rights. 10 Factores tecnológicos: -Política y presupuesto de Investigación y Desarrollo (I+D). -Procesos y métodos productivos. -Nuevas tecnologías (existencia y políticas de apoyo). -Conocimientos científicos y tecnológicos. -Infraestructura científica y tecnológica. Technological factors: -Research and Development (R&D) policy and budget. -Productive processes and methods. -New technologies (existence and policies of support). -Scientific and technological knowledge. -Scientific and technological infrastructure. Partiendo de determinadas hipótesis sobre su tendencia o evolución futura, en base a los papeles a desempeñar por los agentes económicos y sociales, es posible que un panel de expertos pueda evaluar el comportamiento de estos factores y, en consecuencia, construir un “escenario”. Éste, a veces, se presenta utilizando la técnica de diagnóstico conocida como “perfil estratégico”. Este perfil se elabora, normalmente, con estimaciones según una escala tipo Likert respecto a cinco posiciones, como: muy favorable o valoración muy positiva (++), favorable o valoración positiva (+), normal (E), valoración negativa (-) y muy desfavorable o valoración muy negativa (--). Starting out from particular hypotheses about the trend or future evolution of these factors, based on the roles likely to be played by the relevant economic and social agents, it is possible for a panel of experts to evaluate the behaviour of the various factors and to construct a corresponding "scenario". This is sometimes presented utilising the diagnostic technique known as "strategic profile". This profile is normally produced using estimations according to a Likert-type scale of five ratings or rankings, such as: very favourable or very positive assessment (++), favourable or positive assessment (+), normal or neutral (E), negative assessment (-) and very unfavourable or very negative assessment (--). Estas construcciones de escenarios futuros facilitan la elaboración del análisis externo y, en consecuencia, la formulación del diagnóstico del entorno, si bien hay que precisar que no es una previsión más o menos exacta, sino una forma de poder entender el medio en que se desenvuelve la empresa y orientar hacia el futuro su estrategia. Este diagnóstico habrá de ser completado, como se dijo, con el análisis del medio específico o del sector en que actúa. These constructions of future scenarios facilitate the work of analysing the external environment and, consequently, of formulating a credible and agreed diagnosis of the environment, although it must be stated that this cannot be considered a forecast with any degree of accuracy, but rather a way of understanding the context in which the company is likely to be operating, in order to guide its strategy towards the future. As stated before, this process of diagnosis will have to be carried out with the analysis of the specific context or sector in which the company's activities will take place. En este sentido, coincidimos con las ideas de R. L. Ackoff (1981) cuando define la planificación como “un modo participativo de tratar con un conjunto de problemas interrelacionados, y que a menos que se haga alguna cosa no es probable que ocurra un futuro deseable; ahora bien, si se emprende una acción apropiada la probabilidad de que tal futuro suceda se incrementará”. Se trata, pues, de una planificación que califica de interactiva, que pretender diseñar el futuro deseable y la invención de los medios para alcanzarlo. Para Ackoff los cambios externos e internos no deben ser vistos en sentido negativo, sino como oportunidades y retos que hay que aprovechar positivamente. In this context, we concur with the ideas of R. L. Ackoff (1981) who defines planning as "a participative means of dealing with a set of interrelated problems in a setting where a desirable future is not likely to occur unless something is done; in other words, if the planning results in appropriate action being taken, the likelihood of the desirable future occurring will increase.” He is talking, therefore, of an interactive type of planning that sets out to design the desirable future and to devise the means of bringing it about. For Ackoff, external and internal changes should not be regarded in a negative sense, but rather as opportunities and challenges that need to be exploited in a positive way. 11 EJEMPLO: SI SE DUPLICARA LA DURACIÓN DE LA VIDA HUMANA. EXAMPLE: IF THE HUMAN LIFE SPAN WERE TO DOUBLE….? Si se duplicara la duración de la vida humana, los hombres alcanzarían una edad promedio de 140 años y las mujeres de 150. Suponiendo que la edad promedio del matrimonio variara muy poco, en cada familia habría por lo menos 5 generaciones vivas al mismo tiempo. If the average duration of human life were duplicated by medical advances, men would live for 140 years and women for 150. Assuming that the average age of marriage changed very little, in each family there would be at least 5 generations alive at the same time. ¿Cual sería la edad de la jubilación? Si fuese a los 65 años, el número proporcional de ancianos a cargo de la sociedad sería insoportable para ésta. Como esto sería imposible, se aumentaría la edad de la jubilación. Se necesitaría entonces con urgencia una fuerte expansión para crear empleos para todo el mundo y trabajaríamos hasta los 100 años o más. What would be the age of pensionable retirement? If it were 65 years, the proportional number of pensioners economically dependent on the rest of society would be unsupportable. As this would be impossible, the normal retirement age would have to be raised. There would then be an urgent need for economic expansion to create many more jobs, for everyone, and we would all expect to be working until we were 100 years old or more. Sin embargo, para trabajar hasta los 100 años, nadie podría quedarse atrás. Se necesitarían, pues, cursos de actualización, obligatorios y generalizados, universidad de por vida. However, for people to be able to work productively for maybe 100 years, nobody could be left behind, with outdated knowledge and skills. There would need to be a vast amount of re-education and retraining, which people should expect to need and receive throughout their lifetime. ¿Consecuencias para la escolaridad infantil y para la secundaria? Como nadie podría pensar en aprender una ciencia que pudiera usarse todavía después de los 100 y 200 años, el objetivo de la escuela cambiaría. Sería una institución que suministrara herramientas de base y preparara la inteligencia para adaptarse al cambio mediante ejercicios intelectuales (matemáticas, latín, por ejemplo) y ejercicios de creatividad. What would be the consequences for infant, primary and secondary schooling? As no-one would think of acquiring knowledge of a science that could still be used after 100 or 200 years, the purpose of school would change. It would become an institution that supplied basic learning tools and prepared the mind to adapt to change by means of intellectual exercises (mathematics or Latin, for example), and exercises for stimulating creativity. Desequilibrios generacionales. Conflictos (a menos que hubiera un cambio radical en la educación). Se necesitarían muchas viviendas, ya que la población también se duplicaría aunque el número de nacimientos permanecería estable. Habría profundos cambios en la herencia del patrimonio: ya no se heredarían el poder y los bienes sino a la edad de los 100 años. Habría entonces una tendencia a que el poder permaneciera en manos de la población por más de 100 años, pero esto sería inaceptable y los jóvenes reclamarían su autonomía. Se les trataría como menores hasta los 50 años. Generational disequilibria. Conflicts (unless there was a radical change in education). Lots of extra homes would be needed since the population would be doubled, although the number of births would remain stable. There would be profound changes in inheritance: wealth and power would not be inherited until the next generation was also at a very advanced age, probably over 100 years old. Such a trend for wealth and power to remain in hands of the population of more than 100 years of age would be unacceptable; younger people would demand their "rights" to their inheritances before their parents' deaths. They could be treated as minors, "children", until they were 50 years old or more. 12 Gracias a los procedimientos anticonceptivos, admitidos por todos a causa de la absoluta necesidad de frenar el crecimiento de la población, las mujeres quedarían liberadas de sus obligaciones maternas hasta los 35 años y tendrían así de promedio 115 años por delante. Como su colaboración sería necesaria para ayudar a los numerosos ancianos, todas entrarían en la vida profesional. Thanks to methods of anticonception, which everyone would accept in the face of the indisputable need to control the growth of the population, women would be freed of their maternal obligations by the time they were about 35 years old, and would thus have 115 more years of life ahead of them, on average. As their collaboration would be necessary to help the numerous older members of society, all women would participate in the labour market, in all kinds of occupations. Su salario no se consideraría como un complemento y tendrían acceso a todos los cargos. Surgirían numerosos genios femeninos, todas aquellas que no habían logrado romper el ahogo psicológico que hasta entonces era una regla. They would not be content for their earnings to be a mere complement to the household income, and would demand access to jobs at all levels. There would be numerous female high flyers in all fields, and all the old psychological barriers to gender equality and the advance of women would disappear. La opinión pública las aceptaría. La vida sería muy larga para todos aquellos hombres y mujeres que no tuvieran ni pasión ni sentido creativo, ni la suficiente riqueza interior, y terminarían suicidándose. Los delincuentes durarían demasiado y se recrudecería la criminalidad. El logro de la independencia moral se buscaría por otros medios. Se revolucionaría la psiquiatría, etc. And public opinion would accept it. Life could prove too long for all those men and women who did not have sufficient creativity, sufficient internal resources and will to live, and who would choose to end it by suicide. Delinquents, typically less mature younger men, would tend to continue longer as delinquents, and criminality would worsen. The achievement of moral independence would be sought by other means. Psychiatry would be revolutionised, etc. Fuente: http://www.fortunecity.es/sopa/botones/132/ Source: http://www.fortunecity.es/sopa/botones/132/ 13 4.-LA GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA: CARACTERÍSTICAS Y EFECTOS 4. THE GLOBALIZATION OF THE ECONOMY: CHARACTERISTICS AND EFFECTS Dos palabras representativas de la economía a partir de la década de los ochenta han sido las de “competitividad” y “globalización”, que se asocian para describir una nueva realidad: “competencia global”. The two words "competitiveness" and "globalization" have been used increasingly widely since the 1980's to represent the economy and in association they give a succinct description of the new reality: "global competition". La dirección de la empresa ha pasado de pensar en una competencia internacional a una global, de razonar sobre la base de cómo conocer y mantener las ventajas competitivas en un mercado local, a analizar dichas ventajas en una “visión global”. Company managements have moved on from thinking of competition as national or international to now accepting it as global, from worrying about how to determine and maintain their competitive advantages in a local market, to analysing these advantages according to a "global vision". El modelo de la economía actual se apoya en tres aspectos: The model of today's economy is founded on three broad trends or factors: - Globalización de los mercados. Desregulación económica. Privatización de la actividad económica. - The globalization of markets. Economic deregulation. Privatisation of economic activity. El incremento de la competencia en los mercados ha sido la consecuencia de los procesos de desregulación desde principios de los ochenta, que han consistido en la eliminación de privilegios, normas y procedimientos que venían actuando como barrera no arancelaria, reduciendo las posibilidades de una mayor concurrencia de los agentes económicos. La desregulación ha sido un factor principal para el proceso de globalización del mercado. The increased pressure or intensity of competition in most markets has been the consequence of the deregulation processes that have taken place on both national and international levels since the beginning of the 1980's; these processes have involved the elimination of privileges, rules, standards and procedures that were acting as nontariff barriers; as a result there have been fewer opportunities for companies and other economic agents to "manage" markets. Deregulation has been a principal factor in the process of globalization of markets. El citado incremento de la competencia ha sido tanto causa como efecto del tercer aspecto: la privatización de la actividad económica. This notable increase in competition has been both cause and effect of the third factor: the privatisation of economic activity. El concepto de economía global surgió a finales de los sesenta y comienzos de los setenta, primero ligado a estudios sobre el comercio internacional y sobre el papel de las empresas multinacionales. Ya en los últimos años de los setenta comienza a The concept of the global economy arose at the end of the 1960's and beginning of the 1970's, and at first was closely linked to studies of international trade and the role of the big multinational companies. From the late 1970's the concept of globalization or 14 difundirse, a partir de la Escuela de Harvard, el concepto de globalización o de competencia global. of global competition began to spread, initially from the Harvard Business School. Las principales causas que han llevado a la definición de la competencia global son, en esencia: The principal causes that have led to the definition of global competition are, essentially: 1.-Internacionalización del capital. 1.-The internationalization of capital. 2.-Desarrollo de las empresas multinacionales. 2.-The development of multinational corporate structures. 3.-Desregulación económica, como los procesos de eliminación de barreras arancelarias o la liberalización económica de importantes sectores. 3.-Economic deregulation, including the processes of elimination of tariff barriers and the economic liberalisation of important sectors. 4.-Creación de nuevos espacios económicos regionales como la Unión Europea, el MERCOSUR o el tratado NAFTA. 4.-The creation of new regional economic spaces such as the European Union, MERCOSUR and the NAFTA. 5.-Desarrollo de las telecomunicaciones y de los transportes. La interdependencia de los mercados sólo es posible con mejores e inmediatas comunicaciones y con avanzados y más baratos sistemas de transporte. 5.-The development of telecommunications and transport. The interdependence of markets is only possible with better and immediate communications, and with advanced and cheaper systems of transport. 6.-Integración física de mercados. La integración de información, mercancías y personas se completa con el factor de desarrollo espacial o configuración de la localización de las distintas actividades de la empresa a nivel internacional, provocando la citada convergencia física del mercado. 6.-The physical integration of markets. The integration of information, merchandise and persons is complemented by the factor of spatial development or organisational configuration to locate management and control of the various different activities of the company at the international level, leading to the physical convergence of the market. 7.-Integración, cooperación y alianzas de empresas. 7.-Company integration, cooperation and alliances. 8.-Homogeneización de los mercados. Una de las bases del mercado global es el logro de una homogeneización del comportamiento del consumidor. 8.-The homogenisation of markets. One of the bases of the global market is the tendency for consumer behaviour in many different countries to become more uniform or homogeneous. 9.-Reducción del ciclo de vida de los productos. El desarrollo tecnológico se ha traducido en la reducción de la vida de los productos. Esta carrera tecnológica obliga a la empresa a la búsqueda de tamaños y de mercados en donde pueda asegurar las 9.-Reduction of the product life cycle. Technological developments have been translated into a generalised reduction in the effective life of a product. Many markets have, in effect, become races in technology between companies seeking the product 15 necesarias ventajas competitivas. configurations and market segments where they can develop and exploit the necessary competitive advantages. 10.-Economías de localización o de red, que se generan por la red de establecimientos o filiales que en los distintos mercados tiene la empresa. Economías que están llevando a la creación de nuevas barreras de entrada de competidores. 10.-Economies of location or networking, which are generated by the network of establishments or subsidiaries that the company has in the different markets. These kinds of economies are also leading to the creation of new barriers of entry for competitors. 11.-Economías de ámbito o de campo de actividad. Obteniendo economías por ampliar su campo de actividad o ámbito competitivo. El concepto de economía de ámbito puede ser asimilado al de sinergia. 11.-Economies of scope or field of activity. Companies are obtaining economies by broadening their field of activity or competitive field. The concept of economies of scope can be likened to that of synergy. 12.-Economías de escala. Uno de los factores que con mayor fuerza lleva a la búsqueda de la globalización. Sin embargo, no todos los mercados, industrias y empresas pueden llegar a ser globales, por ciertas resistencias a la globalización. Ello lleva a una contraposición entre globalización y fragmentación, e incluso, en el caso de situaciones globalizadas, a “pensar globalmente y actuar localmente”. Tales resistencias se pueden observar en aspectos como: - Los límites de las economías de escala, de localización y de ámbito. Los problemas para dirigir con eficiencia y eficacia empresas de gran tamaño y compañías muy diversificadas. La aparición de nuevas formas de proteccionismo en el comercio internacional mundial. Y el cambio cultural producido en los países avanzados que prima el gusto por la diversidad y por lo personalizado. Así, podemos concluir con que la globalización es la combinación de determinada estructura de oferta y de cómo es el grado de accesibilidad al mercado internacional. Dentro de la estructura de la oferta podemos plantear tres niveles de competencia característicos: 12.-Economies of scale. This is one of the traditional factors underlying company growth, and is now providing the driving force in the search for global markets. However, not all markets, industries and companies can achieve global scale: there are significant resistances to globalization. This leads to a counterpositioning, to competing pressures between globalization and fragmentation, and even, in the case of some globalize situations, to the approach of "think globally but act locally". Such resistance can be observed in aspects such as: - The limits of the economies of scale, location and scope. The problems of managing very large and very diversified companies efficiently and effectively. The emergence of new forms of protectionism in international trade in many countries around the world. And the cultural change that has taken place in the advanced countries whereby people are showing a strong preference for diversity and for personalised products and services. Thus, we can conclude by stating that the globalization is a particular type of supply structure, combined with the degree of accessibility to international markets. Within this supply structure, three characteristic levels of competition can be postulated: 16 - Competencia nacional o fragmentada. Competencia internacional o regional. Competencia global. - National or fragmented competition. International or regional competition. Global competition. La accesibilidad a los mercados internacionales se establece según las características de homogeneidad de la demanda en los diferentes mercados y las barreras existentes al libre comercio, distinguiéndose tres tipos según dicha accesibilidad: The degree of accessibility to international markets open to a company can be established according to the characteristics of homogeneity of demand in its various geographic markets and the barriers to free trade that exist; three types of market can be differentiated according to their accessibility: - - Mercados difíciles. Mercados moderadamente difíciles. Mercados fáciles. Difficult markets. Moderately difficult markets. Easy markets. En resumen, la interdependencia de los mercados, la integración física de los mismos, la presencia múltiple en los mismos de las actividades de las empresas y la homogeneización de productos y demandas de los consumidores, son las bases en que se basa el concepto de globalización. In summary, the principal factors on which the concept of globalization is based are: the interdependence of markets, their degree of physical integration, the multiple and usually highly visible presence and activity of particular companies in these markets, and a high degree of uniformity or homogeneity in products and in consumer demand. El problema reside, de una parte, en conocer si el mercado actual puede ser potencialmente global y, de otra, si la empresa globalizándose puede ganar ventaja competitiva. For investors and managers, there are two key questions to answer. Does the present market we are active in have the potential to become global? Can the company secure competitive advantage by globalising itself? 17 5.-LECTURA RECOMENDADA: EL CONSUMIDOR DEL 20153 5. RECOMMENDED READING: THE CONSUMER OF THE YEAR 20154 Un mundo más interconectado, la privatización del Estado del bienestar, los cambios en el empleo y la evolución de la familia demandarán otros servicios. A more interconnected world, the privatisation of the welfare state, changes in employment and the evolution of the family will demand other services. Glen Peters, socio de Price Waterhouse, responsable de identificación de servicios y productos de futuro y autor del libro Beyond the Next Wave (1996), ha dirigido una investigación que analiza los principales vectores de cambio (tendencias) que van a transformar a los consumidores durante ese período. Glen Peters, partner in Price Waterhouse, responsible for the identification of future services and products, and author of the book Beyond the Next Wave (1996), has directed a research study to analyse the principal vectors of change (or trends) that are going to transform consumers during that period. Las tendencias que revolucionarán el consumo serán las siguientes: The trends that will revolutionise consumption will be the following: • Hacia un mundo más pequeño. Las comunicaciones, los transportes, la supresión de barreras en el comercio y la convergencia en los gustos y preferencias de los consumidores contribuirán al desarrollo de un mundo muy abierto. Hay, sin embargo, fuerzas contrarias a la globalización, tanto en los países en desarrollo como en los desarrollados. Las empresas que quieran ganar cuota en los mercados exteriores necesitarán ser conscientes de las oportunidades que se están creando en el mundo y anticiparse a los problemas. • Towards a smaller world. Communications, transport, the lowering of trade barriers and convergence in consumer tastes and preferences will contribute to the development of a very open world. There are, however, forces acting against globalization, in both the developed and developing countries. The companies that want to gain market share abroad will need to be aware of the opportunities that are being created in the world, and to anticipate the problems. • El Estado nación declina. Entre muchas de las personas entrevistadas por Peters parece existir un consenso acerca de que la nación Estado está cambiando hacia formas más descentralizadas. Este cambio tiene lugar en un contexto de desilusión con los gobiernos por su incapacidad para responder a las poderosas fuerzas del mercado internacional. La transferencia de los poderes gubernamentales a otros estamentos más pequeños afectará a aquellas organizaciones que venden servicios a las instituciones gubernamentales tradicionales. • The Nation State in decline. Among many of the people interviewed by Peters there appears to be a consensus view that the Nation state is changing towards more decentralised forms. This change takes place in a context of disillusion with governments for their perceived incapacity to respond to the powerful forces of the international market. The transfer of State governmental powers to other smaller entities will affect those organisations that sell services to traditional governmental institutions. • Privatización del Estado de bienestar. Con el cambio de siglo el 4% de la población estadounidense tendrá más de 65 años, pero en 20 años este segmento de población representará el 25% del total. El mundo desarrollado envejece y los Gobiernos no pueden permitirse mantener los programas de sanidad y pensiones • Privatisation of the welfare state. At the turn of the century 4% of the US population was aged more than 65 years, but by the year 2020, this segment of population will account for 25% of the total. The developed world is getting older, and Governments will not be able to afford to keep health care and 18 pensions at the same level as in the past. The privatisation of the welfare state represents a tremendous opportunity for all those organisations that provide health services, pensions and insurance. al mismo nivel que en el pasado. La privatización del Estado del bienestar representa la mayor oportunidad para todas aquellas organizaciones que suministran servicios sanitarios, pensiones y seguros. • Transformación del empleo. El empleo, el producto más emblemático de la revolución industrial, se transforma de forma creciente. Será sustituido por acuerdos temporales entre empleados y empleadores. El empleo será responsabilidad más que nunca de los propios individuos. Habrá más autoempleo y crecerán las actividades realizadas mediante el teletrabajo. La inseguridad laboral será creciente. • The transformation of employment. Employment, the most emblematic product of the Industrial Revolution, is rapidly being transformed. It will be replaced by temporary agreements between employees and employers. Employment will, more than ever before, become the responsibility of individuals themselves. There will be more self-employment and tele-working activities will grow. Job insecurity will grow, too. • Desigualdad entre países ricos y pobres. La desigualdad será cada vez mayor y los riesgos de conflicto global y la división del mundo crecientes. Los esfuerzos realizados durante los últimos 50 años de guerra fría para estimular el comercio mundial podrían irse al traste. Las empresas deben concienciarse sobre la necesidad de evitar que se confirme esta tendencia. • Inequality between rich and poor countries. Inequality will become increasingly great and the risks of global conflict and the division of the world will increase. The efforts made during the last 50 years of the Cold War to stimulate world trade could come to nothing. Companies should be alert to the need to prevent this trend away from free trade. • Incertidumbre sobre recursos básicos. Los recursos básicos, el agua, las materias primas, los alimentos, serán muy apreciados dentro de 20 años, pero es difícil conocer ahora cómo evolucionarán la oferta y la demanda. Las empresas suministradoras de estos productos que quieren progresar, se plantean ya cómo entrar y hacerlo bien en países como la República Popular China. • • Uncertainties about basic resources. Basic resources, water, raw materials, foods, will be much sought after, and perhaps even fought over, within the next 20 years but, as usual, it is difficult to judge in the present how future demand and supply will evolve. The companies that supply these basic products who wish to prosper are already planning how to enter and establish themselves in the populous fastdeveloping countries like the People's Republic of China and India. Consumidores más exigentes. En el mundo anglosajón se ha dado el nombre de "post-consumerismo" al grupo de consumidores que lo tienen todo. La demanda de bienes duraderos está próxima a la saturación en los países desarrollados, no en los del Este. Las empresas occidentales tienen la oportunidad de satisfacer esta demanda. Los consumidores más satisfechos rechazan el marketing tradicional y desean un trato personalizado. Para ellos la lealtad a las marcas tiene una consideración secundaria. Minoristas, empresas de marketing directo y otros negocios relacionados con la venta al consumidor final necesitarán dar respuestas apropiadas a estas tendencias. • More demanding consumers. In the Anglo-Saxon world the word "postconsumerism" has been coined when discussing those consumers who "have everything". The demand for consumer durables is close to saturation in the developed countries, but not in the rest of the world, particularly the countries of the East. Western companies have the opportunity of satisfying this demand. The most satisfied consumers reject traditional marketing approaches and respond to more personalised treatment. For them, brand loyalty is a secondary consideration. Retailers, direct marketing companies and other businesses involved in selling to the final consumer will need to respond appropriately to these trends. • The end of patriarchy. The families are changing. The nuclear family is evolving • Final del patriarcado. Las familias están cambiando. Puede observarse que la 19 familia nuclear evoluciona hacia unidades familiares más libres, si la sociedad no actúa para cambiar esta tendencia. Esta evolución tiene implicaciones para organizaciones como empresas constructoras de viviendas que suministran bienes y servicios donde al elección y la selección de productos vienen determinadas por la estructura familiar. towards looser family units, as can already be seen, unless the more conservative elements of society act to stop this trend. This evolution has implications for companies such as house constructors and other businesses that provide goods and services where to the purchase decision and selection of products are determined by the family structure. • Revitalización de la mujer. La importancia de la mujer como consumidora habrá crecido de forma exponencial, al igual que su capacidad de influencia en la política y los negocios. Ellas obtienen más altas cualificaciones profesionales que los hombres y defienden, en mayor medida que éstos, el estado del bienestar. Las necesidades de las mujeres fueron, durante mucho tiempo, minusvaloradas por las empresas, y su ascenso en poder e influencia no debe ser ignorado por los directores de marketing. • The economic revitalisation of women. The importance of women as consumers will grow exponentially, as will the capacity of women to influence and participate in politics and business at the highest levels. Women now obtain higher professional qualifications than men and play a bigger role than men in defending the welfare state. For many years, the needs of women were undervalued by most companies, and the rise of women to power and influence can no longer be ignored by marketing directors. • Disponibilidad de tecnologías de información. De acuerdo con expertos como Alvin y Heidi Toffler, hemos entrado en una nueva edad, la de la información y el conocimiento,. Estos serán los motores que moverán las economías del futuro en contraste con la “fuerza bruta” que motorizó la revolución industrial. La velocidad con que los países hagan frente al reto de la sociedad de la información será determinante en la forma en que muchos de ellos se encuentren preparados para invertir en infraestructuras y en la formación necesaria para competir. Las compañías que pueden hacer uso efectivo de estos canales de distribución abrirán los mercados globales con una fracción de la inversión que era necesaria en épocas pasadas y en la que dominaban los productos tangibles. La utilización de Internet y sus tecnologías asociadas representa la más grande oportunidad para las compañías que deseen forjarse un futuro en esta emergente área de la venta de conocimientos e información. • The availability of information and communication technologies. According to futurists like Alvin and Heidi Toffler, we have now entered a new age, that of information and knowledge. These will be the engines that drive economies in the future, in contrast to the "brute force" that drove the Industrial Revolution. The speed with which countries confront the challenges of the information society will be determined by whether they are prepared to make the investments in infrastructures and training necessary to compete. The companies that can make effective use of these channels of distribution will open global markets with a fraction of the investment that was necessary in past eras, in which tangible products were predominant. The utilisation of the Internet and its associated technologies represents the greatest opportunity for those companies determined to forge a future in this emerging area of the sale of knowledge and information. • Fragilidad de la Tierra. Los consumidores de todo el mundo estarán muy concienciados acerca de la importancia de la protección del medio ambiente. Las compañías, sobre todo las industriales, deberán tener en cuenta esta tendencia para evitar ser cuestionadas por grupos de presión y la sociedad. • The fragility of the planet. Consumers all around the world will be very sensitive to and aware of the importance of protecting the natural environment. Companies, especially those in industries whose activities have a visible impact, must take very seriously factors such as pollution and global warming, to try and minimise adverse effects of the inevitable scrutiny of their activities by pressure groups and by society as a whole. • Competencia en educación y formación. El papel de la formación y la educación • Competition in education and training. The role of training and education in the 20 en el mundo desarrollado será más importante que en el pasado. Las responsabilidades sobre “el aprendizaje durante toda la vida” (formación continua) serán más individuales que colectivas. La intervención del Estado en esta área se reducirá sensiblemente. En un mundo más globalizado, los estudiantes seguirán cursos desde los lugares más remotos del mundo. Los productos ofrecidos por las empresas dedicadas a educación y formación deberán diferenciarse suficientemente unos de otros para que la competencia creciente les permita sobrevivir. developed world will be more important than in the past. The responsibilities in respect of “whole-of-life learning” (continuous training) will be more individual than collective. The intervention of the State in this area will be appreciably reduced. In a more globalised world, students will follow courses from the most remote places in the world. The products offered by companies dedicated to education and training must be sufficiently differentiated one from the other, in order to be able to survive the increasing competition. 21 6.-CASO: POSIBLES ESCENARIOS PARA LAS INDUSTRIAS DE CONTENIDOS DIGITALES5 6. CASE STUDY: POSSIBLE SCENARIOS FOR THE DIGITAL CONTENT INDUSTRIES6 Introducción Introduction En este documento se ofrece una visión de lo que puede ser el desarrollo futuro de las industrias de contenidos digitales. Entendemos como tales todas aquellas actividades productivas relacionadas con la generación, proceso y distribución de información electrónica. Dentro de esta categoría se incluyen las actividades realizadas por los siguientes tipos de empresas: editoriales, medios de comunicación, servicios de información profesional, empresas que ofrecen servicios de Internet, operadores de telecomunicaciones y empresas del sector informático, entre otras. This paper offers a vision of the possible future development of the digital content industries. These industries are understood to comprise all the productive activities related to the generation, processing and distribution of electronic information, including entertainment. Included within this category are the activities undertaken by the following types of company: publishers, communications media, professional information services, companies that provide Internet services, telecommunications operators, and companies of the computer software sector, among others. Con este ejercicio se pretende imaginar cuáles pueden ser las situaciones futuras que tendrán lugar en el mercado de los contenidos digitales en España, tanto desde el punto de vista de la oferta, como desde la óptica de la demanda, en un horizonte temporal a medio y largo plazo (hasta el año 2010). The purpose of this exercise is to try and imagine the possible future situations that take shape in the market for digital content in Spain, from both the demand and supply perspectives, in the medium and long term time horizon (up to the year 2010). La metodología utilizada para ello ha sido la técnica de los escenarios. Esta técnica no pretende hacer previsiones sobre qué es lo que va a pasar en el futuro, sino que está concebida para esbozar diferentes visiones del futuro, que pueden darse o no dependiendo de la evolución de determinados factores (sociales, tecnológicos, económicos o normativos). En este punto es de destacar la importancia fundamental que para el desarrollo de dichos escenarios van a tener las futuras tecnologías y dispositivos de acceso a la información, en particular los de carácter móvil, como se verá más adelante. The scenarios technique is the methodology utilised in this work. This technique is not designed to make forecasts of what is going to happen in the future but rather to sketch out different visions of the future, which may or may not happen depending on the evolution of particular identified factors (social, technological, economic or regulatory events or trends). At this point it must be stressed that future information and communication technologies and access devices to information, in particular those of mobile character, are going to be of fundamental importance for the development of these scenarios, as will be seen later. La definición de posibles escenarios futuros es un ejercicio que puede ser de especial interés y utilidad tanto para el sector público como para el sector privado. En efecto, en el primer caso pueden servir para que las administraciones públicas encuentren elementos que permitan orientar los principales ejes de sus políticas industriales y/o The definition of possible future scenarios is an exercise that will be especially interesting and useful for those responsible for planning in both the public and private sectors. For the former, it may help governmental and public authorities to identify elements that will enable them to orientate the main lines of their policies 22 tecnológicas, mientras que en el segundo caso pueden ser utilizados como elementos de referencia para la definición de las estrategias tecnológicas e industriales por parte de las empresas del sector. for industry and/or technology; for the latter, it may be utilised as elements of reference for the definition of the technological and industrial strategies by the companies of this sector. Los escenarios descritos en este trabajo constituyen una parte de los resultados obtenidos en un estudio de prospectiva realizado por el Instituto Catalán de Tecnología (ICT) entre los años 1998 y 1999. Este estudio se ha llevado a cabo en el marco del Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI), promovido por el Ministerio de Industria y Energía (para más información al respecto ver: http://www.opti.org/). The scenarios described in this paper constitute one part of the results obtained in a study of future prospects carried out by the Catalán Institute of Technology (ICT) in the years 1998 and 1999. This study has been undertaken within the framework of the Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI), promoted by the Ministry of Industry and Energy (for more information see: http://www.opti.org/). A mediados de 1999 el ICT organizó dos sesiones prácticas (workshops) para la definición de dichos escenarios, en las cuales participaron una decena de expertos del sector. El método seguido para su construcción consistió en identificar, en primer lugar, las incertidumbres críticas, entendiendo como tales aquellos aspectos sociales, tecnológicos, económicos y normativos que van a tener una gran importancia para el desarrollo futuro del sector, pero que actualmente presentan un grado de incertidumbre elevado. Una muestra de ello podría ser, por ejemplo, el coste futuro de los servicios de telecomunicaciones. A partir del análisis de las incertidumbres críticas identificadas, así como de otros muchos factores que pueden influir en la oferta y la demanda del mercado de contenidos, se definieron tres posibles escenarios de futuro, que son los que se describen a continuación. In mid 1999 the ICT organised two practical sessions (workshops) for the definition of these scenarios, in which about 10 experts from the sector participated. The method adopted for constructing the scenarios consisted of firstly identifying the critical uncertainties, these being understood as those social, technological, economic and regulatory factors that are going to be most important for the future development of the sector, but that currently present a high degree of uncertainty. An example of such an uncertainty could be the future cost of telecommunications services. From the analysis of the critical uncertainties identified, and of many other factors that may influence supply and demand in the market for digital content, three possible future scenarios were defined; these are described below. Fundamentos y elementos básicos Fundamentals and basic elements La base de partida utilizada para la elaboración de futuros escenarios para las industrias de contenidos digitales ha consistido en considerar dicho sector como un mercado con una oferta y una demanda propias. En lo que se refiere a la oferta, se ha considerado que está integrada por los proveedores de contenidos, mientras que en lo concierne a la demanda se ha considerado que está constituida por sus respectivos usuarios y clientes. As a point of departure in producing these future scenarios, the digital content sector has been considered to be a discrete market with its own supply and demand characteristics. In respect of the supply side, this has been taken as constituting all the suppliers of content, while the demand side is considered to be constituted by their respective users and customers. De forma más concreta, en lo que hace referencia a los agentes de la oferta distinguimos entre creadores de contenidos e intermediarios, dependiendo del papel que adopten dentro de la cadena de valor. De acuerdo con este criterio, los creadores de contenidos serían todos aquellos agentes situados al principio de la cadena de valor, More specifically, in respect of the supply side agents, we distinguish between creators of content and intermediaries, depending on the position that they occupy in the value chain. In accordance with this criterion, the creators of content will be taken as all those agents situated at the start of the value chain, while the 23 mientras que los intermediarios serían aquellos agentes situados en la mitad o al final de la misma, antes de llegar a los usuarios o clientes. En ocasiones puede suceder también que exista una conexión directa entre creadores de contenidos y usuarios, es decir, que no intervengan los intermediarios en la cadena. intermediaries are those agents situated in the middle or at the end of this chain, before the content gets to the customers or users. It may sometimes happen, however, that there is a direct connection between creators of content and users; in other words, intermediaries do not always intervene in the value chain. Este modelo constituye una representación simplificada de la realidad, puesto que normalmente existen otros agentes que actúan a diferentes niveles de la cadena de valor real, tales como los niveles de transporte o de distribución de la información, entre otros. No obstante, se considera que la mayor generación de valor corresponde a los agentes considerados en el modelo, por cuyo motivo será el que adoptaremos en este análisis, a fin de simplificar la definición de los posibles escenarios. This model constitutes a simplified representation of the real situation, since normally there are other agents that act at different levels of the real value chain, such as the levels of transport or distribution of the information, among others. However, it is considered that the greater part of the generation of value corresponds to the agents considered in the model; for this reason, this is the model that we shall adopt in this analysis, with the object of simplifying the definition of the possible scenarios. La tipología de los agentes que intervienen en el lado de la oferta puede responder a alguna de las categorías indicadas en el cuadro siguiente. The typology of the agents that intervene in the supply side may correspond to any of the categories indicated in the following chart. Tipología de los agentes de la oferta Typology of the supply-side agents CREADORES DE CONTENIDOS - Autores. - Editoriales. - Medios de comunicación (prensa, radio, TV…). - Empresas de multimedia. - Desarrolladores de software. - Empresas discográficas y audiovisuales. - ….. INTERMEDIARIOS - Agregadores de contenidos (empaquetadores). - Portales genéricos o específicos. - Infomediarios (intermediarios en mercados virtuales). - Servicios de información profesionales. - Distribuidores de información. CREATORS OF CONTENT - Authors. - Publishers. - Communications media (press, radio, TV, …). - Multimedia companies. - Software developers. - Music recording and audiovisual companies. - ….. INTERMEDIARIES - Aggregators of content (packagers). - Generic or specific Internet portals. - Infomediaries (intermediaries in virtual markets). - Professional information services. - Distributors of information. 24 -….. -….. Por su parte, la tipología de los agentes que intervienen en el lado de la demanda se ha considerado que puede responder a dos categorías bien diferenciadas, dependiendo de su actitud frente a la tecnología, como se indica en el cuadro siguiente. Regarding the demand side, the typology of the intervening agents may be considered to fall into two well-differentiated categories, depending on their attitude towards technology, as indicated in the following chart. Tipología de los agentes de la demanda Typology of the demand-side agents TECNO-OPTIMISTAS - Son aquellos usuarios o clientes de los proveedores de contenidos que muestran una actitud positiva frente a la tecnología. - Creen que el uso o la adquisición de nuevas tecnologías simplificará su vida o la hará más agradable y productiva. TECNO-PESIMISTAS TECHNO-OPTIMISTS - These are those users or customers of the content providers who show a positive attitude towards technology. - They believe that the acquisition or use of new technologies will simplify or improve their life, or make it more enjoyable and productive. TECHNO-PESSIMISTS - Son aquellos usuarios o clientes de los proveedores de contenidos que muestran una actitud indiferente, hostil o ansiosa frente a la tecnología. - Muestran un escaso o nulo interés en el uso y adquisición de nuevas tecnologías para necesidades que pueden ser satisfechas por medios tradicionales. - These are those users or customers of the content providers who show an indifferent, hostile or anxious attitude towards technology. - They show little or no interest in the acquisition and use of new technologies for needs that can be satisfied by traditional means. Si se toman los agentes mencionados anteriormente y se distribuyen en un gráfico de dos dimensiones, de forma que en sentido vertical queden representados los agentes de la oferta y en sentido horizontal los de la demanda, es posible identificar tres escenarios de futuro posibles, como se indica a continuación: If the types of agent mentioned previously are taken and distributed on a graph of two dimensions, such that on the axis are represented the supply-side agents, and on the horizontal axis the demand-side agents, it is possible to identify three possible future scenarios, as indicated below: 25 Posibles escenarios para las industrias de contenidos digitales ESCENARIO “TRADITIONAL” - Creadores / Intermediarios vs. Tecno-pesimistas. ESCENARIO “LITERATI” - Creadores vs. Tecno-optimistas. ESCENARIO “MOBILE” Possible scenarios for the digital content industries “TRADITIONAL” SCENARIO - Creators / Intermediaries vs. Techno-pessimists. “LITERATI” SCENARIO - Creators vs. Techno-optimists. “MOBILE” SCENARIO - Intermediarios / Creadores vs. Tecno-optimistas. - Intermediaries / Creators vs. Techno-optimists. Los elementos diferenciales de cada uno de estos escenarios en lo que hace referencia a las características de la oferta, la demanda y otros factores de orden social, económico, tecnológico o normativo son los que se describen en los apartados siguientes. The different elements of each of these scenarios in respect of the characteristics of the supply, demand and other social, economic, technological or regulatory factors are described in the following parts. 26 Escenario “Traditional” “Traditional” scenario Este escenario aparece como resultado de la intersección entre los creadores de contenidos -en mayor medida- y de los intermediarios de información -en menor medida-, del lado de la oferta, y los usuarios tecno-pesimistas, del lado de la demanda. En este caso el escaso o nulo perfil tecnológico de los usuarios configura un escenario en el que la información en soporte papel tendrá preferencia -presumiblemente- sobre otros tipos de soporte electrónico, predominando en la mayoría de los procesos de difusión de la información. No obstante, a pesar de ello, puede darse también un uso moderado de determinados dispositivos electrónicos, tales como el webTV, en el entorno doméstico, o los ordenadores personales (PCs), en el entorno profesional mayoritariamente-, para acceder a determinadas fuentes de información existentes en Internet. This scenario appears as a result of the intersection between the creators of content to a greater extent - and the intermediaries of information - to a less extent -, on the supply side of the sector, and the techno-pessimistic users, on the demand side. In this case, the weak or negative technological profile of the users configures a scenario in which information in a supporting role will presumably take preference over other types of electronic support, predominating in the majority of information diffusion processes. However, despite this, there may also be a moderate use of particular electronic devices, such as the webTV, in the domestic environment, or personal computers (PCs), mainly in the occupational environment, for accessing specific sources of information on the Internet. Para prever la evolución futura de este escenario será preciso, por consiguiente, seguir de cerca el progreso tecnológico de las técnicas de impresión, por una parte, y de las tecnologías del webTV y de la microinformática, por otra. To foresee the future evolution of this scenario it will consequently be essential to follow closely the technological progress of printing techniques, on the one hand, and the progress webTV technologies and mini-computing, on the other hand. De cara a la oferta, ello comporta que los creadores y generadores de contenidos van a encontrar probablemente una demanda preferente por parte de este grupo de usuarios, sin que por ello esta preferencia sea exclusiva. El uso de dispositivos (webTVs, PCs) para acceder a otros contenidos en formato electrónico podrá adquirir un cierto desarrollo entre este colectivo, dependiendo del interés y la utilidad de los contenidos ofrecidos por los intermediarios (portales, agregadores, infomediarios, etc.). In respect of the behaviour of supply, the creators and generators of content are probably going to find a preferential demand by this group of users, although this preference will not be exclusive. The use of devices (webTVs, PCs) for accessing other content in electronic format could acquire a certain development among this group, depending on the interest and usefulness of the contents offered by the intermediaries (portals, aggregators, infomediaries, etc.). El grado de implantación del comercio electrónico (e-commerce) en este escenario será presumiblemente bajo o moderado. Su desarrollo vendrá condicionado por diversos factores, tales como el coste de acceso, la facilidad de uso de los dispositivos electrónicos y los servicios ofrecidos por las aplicaciones, entre otros. The degree to which electronic commerce (e-commerce) becomes established in this scenario will presumably be low or moderate. Its development will be conditioned by a variety of factors, such as the cost of access, the facility of use of the electronic devices, and the services offered by the applications, among others. Los creadores de contenidos deberán esforzarse por generar la suficiente confianza entre los usuarios por los temas relativos a seguridad (sistemas de pago) y privacidad (tratamiento de los datos personales). The creators of content will have to work hard to generate sufficient confidence among users in aspects related to security (systems of payment) and privacy (treatment of personal data). El marco regulatorio del comercio electrónico jugará también aquí un papel muy importante de cara a su difusión generalizada. The regulatory framework of electronic commerce will also have a very significant influence here on the generalised spread of this method of buying and selling. 27 El perfil sociológico de los usuarios responderá mayoritariamente a personas de una cierta edad, que presenten ciertas dificultades para adaptarse a las nuevas tecnologías. Es muy probable que dentro de este colectivo se incluyan también -sin que sea posible generalizar en todos los casos- personas con un bajo volumen de ingresos y/o un limitado nivel educativo. The sociological profile of users will correspond mostly to persons of a certain age, who present certain difficulties in adapting to the new technologies. Although it is not possible to generalise in all cases, it is most likely that persons of low income and/or limited educational level may also be included in this group. Las motivaciones de los usuarios girarán indistintamente tanto alrededor de las aplicaciones concebidas para el entorno profesional (trabajo, carrera…), como para el entorno doméstico (familia, ocio…). The motivations of the users will generally be related to the applications conceived for the professional environment (work, studies, …), as well as for the domestic environment (family, leisure, …). Los atributos que caracterizan a este escenario pueden resumirse, por consiguiente, en los aspectos descritos en el cuadro siguiente. The attributes that characterise this scenario can consequently be summarised in the following chart. Atributos del escenario “Traditional” Attributes of the “Traditional” scenario -Conservadurismo en los hábitos. -Apatía por las nuevas tecnologías. -Motivaciones: profesional / doméstica. -Comercio electrónico: bajo o moderado. - Conservatism in users’ habits. - Apathy regarding new technologies. -Motivations: occupational / domestic. - Electronic commerce: low or moderate. 28 Escenario “Literati” “Literati” scenario Este escenario aparece como resultado de la intersección entre los creadores de contenidos, del lado de la oferta, y los usuarios tecno-optimistas, del lado de la demanda. This scenario appears as a result of the intersection between the creators of content, on the supply side, and the techno-optimistic users, on the demand side. En este caso el perfil tecnológico de los usuarios configura un escenario en el que la información en soportes electrónicos jugará un papel muy importante, tendiendo a desplazar otras fuentes de información en soporte papel, especialmente las relativas a contenidos de una cierta extensión (libros, monografías, informes y otros documentos) y, en general, de naturaleza duradera (no volátil). In this case the technological profile of the users configures a scenario in which information on electronic media will play a very important role, tending to displace other sources of information on paper media, especially those with content of considerable volume (books, monographs, reports and other documents) and, in general, of more permanent nature (not volatile). Para ello se utilizarán probablemente una serie de dispositivos electrónicos de nueva generación, tales como los libros electrónicos (e-Books) o el papel digital. Para preveer la evolución futura de este escenario será preciso, por consiguiente, realizar un estrecho seguimiento del desarrollo tecnológico de dichos dispositivos. A "new generation" of electronic devices such as electronic books (e-Books) or digital paper will probably be utilised for this. To foresee the future evolution of this scenario it will consequently be essential to monitor closely the technological development of these devices. De cara a la oferta, este escenario implica que los creadores y generadores de contenidos van a encontrar muy probablemente una demanda solvente por parte de este grupo de usuarios. La demanda de contenidos en este escenario vendrá condicionada, sobre todo, por su coste, así como por el precio, la ergonomía y la facilidad de uso de tales dispositivos. Regarding the supply side, this scenario implies that the creators and generators of content are very probably going to find a reliable demand by this group of users. The demand for contents in this scenario will be particularly conditioned by their cost, and by the price, the ergonomic characteristics and the facility of use of such devices. En particular habrá que ver si la perfección tecnológica conseguida con el papel digital presenta en el futuro unas características de coste, calidad y ergonomía equiparables a las del papel convencional. In particular it will remain to be see whether the technological perfection achieved with digital paper is matched in the future by characteristics of cost, quality and ergonomic design equivalent to those of conventional paper media. El grado de implantación del comercio electrónico en este escenario puede llegar a ser considerable, especialmente en el caso de las obras y las fuentes de información de pago. The degree to which electronic commerce becomes established in this scenario may turn out to be considerable, especially in the case of books and journals and other paid-for sources of information. El perfil sociológico de los usuarios responderá mayoritariamente a personas de mediana edad y también jóvenes -en menor medida-, con una actitud positiva frente a los nuevos soportes electrónicos disponibles y con un elevado nivel de renta. Lo más probable es que dentro de este colectivo se incluyan también personas de un alto nivel educativo que, debido a su trabajo, tengan necesidad de leer gran cantidad de The sociological profile of users will mainly correspond to younger and middle-aged persons, and teenagers to a less extent, with a positive attitude towards the new electronic media available, and with a high level of income. It is most likely that this collective will also include persons of high educational level who, due to their work, need to read lots of documents (university personnel, researchers, liberal 29 documentos (personal universitario, investigadores, profesionales liberales, periodistas, escritores, etc.). professionals, journalists, writers, etc.). Por consiguiente, las motivaciones de los usuarios girarán prioritariamente alrededor de las aplicaciones concebidas para el entorno profesional (trabajo, carrera…). Consequently the motivations of the users will generally be related to the applications conceived for the professional environment (work, studies, …). Los atributos que caracterizan a este escenario pueden resumirse a grandes rasgos en los aspectos descritos en el cuadro siguiente. The attributes that characterise this scenario can consequently be summarised in the following chart. Atributos del escenario “Literati” Attributes of the “Literati” scenario” -Cultura / Conocimiento. -Gran demanda de información (no volátil). -Simpatía por las nuevas tecnologías. -Motivación: profesional. -Comercio electrónico: de moderado a considerable. - Culture / Knowledge. - Great demand for information (not volatile). - Comfortable with or favourable towards new technologies. - Motivation: occupational/professional. - Electronic commerce: from moderated to considerable. 30 Escenario “Mobile” "Mobile" scenario Este escenario aparece como resultado de la intersección entre los intermediarios de la información -en mayor medida- y de los creadores de contenidos -en menor medida-, del lado de la oferta, y los usuarios tecno-optimistas, del lado de la demanda. This scenario appears as result of the intersection between the information intermediaries, to a greater extent, and the creators of content, to a less extent, on the supply side, and the techno-optimistic users, on the demand side. En este caso la característica esencial del mismo lo constituirá el paradigma de la movilidad. El gran perfil tecnológico de los usuarios les permitirá acceder a todo tipo de información, en cualquier lugar y en cualquier momento gracias a la disponibilidad de numerosos dispositivos electrónicos personales de última generación, tales como ordenadores portátiles, teléfonos móviles, asistentes personales digitales (PDAs) y ordenadores de vestimenta (wearable computers), entre otros. In this case the essential characteristics of the scenario would constitute the paradigm of mobility. The strong technological profile of the users means that they are able to access all types of information, in any place and in any time, thanks to the availability of numerous latest-generation personal electronic devices, such as laptop or notebook computers, mobile telephones, personal digital assistants (PDAs) and so-called wearable computers, among others. Para prever la evolución futura de este escenario será preciso, por lo tanto, seguir de cerca el progreso tecnológico de dichos dispositivos, así como de cuantos terminales móviles de última generación vayan apareciendo en el mercado. En este caso la demanda de contenidos obedecerá muy probablemente a necesidades de información de naturaleza volátil (por ejemplo noticias de actualidad, cotizaciones de bolsa, datos económico-financieros, etc.), en las que primarán por encima de todo la rapidez y la agilidad en su obtención. To foresee the future evolution of this scenario it will therefore be essential to monitor closely the technological progress of these devices, as well as however many latest-generation mobile terminals start appearing on the market. In this case, the demand for content will most probably correspond to users' needs for information of volatile, short-lived nature (for example, up-to-the-minute news, share price movements, economic-financial data, etc.), for which the key factors will be speed and agility in acquiring it. También aquí su demanda vendrá condicionada por el coste y la facilidad de uso de los dispositivos electrónicos personales indicados anteriormente. Pero serán muy posiblemente el coste y el ancho de banda disponible de las redes de telecomunicaciones móviles (wireless) los que jueguen todavía un papel de mayor importancia. In this scenario also, demand will be conditioned by the cost and the facility of use of the personal electronic devices indicated previously. However, the cost and the available band width of the mobile (wireless) telecommunications networks will be the demand factor that plays an even more important role. De cara a la oferta, este escenario comportará que los intermediarios (agregadores, portales, empaquetadores de contenidos, etc.) encuentren probablemente la mayor demanda por parte de este grupo de usuarios. Regarding the behaviour of the supply side of this scenario, the intermediaries (aggregators, portals, content packagers, etc.) will probably meet most of the demand by part this group of users. El grado de implantación del comercio electrónico en este escenario será importante, debido a la naturaleza de las aplicaciones, las cuales estarán muy orientadas hacia las transacciones (por ejemplo adquisición de billetes, reserva de plazas, alquiler de medios de transporte, compra de bienes de consumo, etc.). A este respecto será fundamental que las mismas aporten servicios de valor añadido de gran utilidad para Electronic commerce should become very well-established in this scenario, due to the nature of the applications, which will be strongly orientated towards transactions (for example, purchase of tickets, reservations of hotel rooms, seats at events, etc., vehicle rental, consumer goods shopping, etc.). In this respect, it will be fundamentally important for suppliers to provide value-added services that users 31 los usuarios. find really useful. El perfil sociológico de los usuarios responderá mayoritariamente a personas jóvenes y de mediana edad, con una actitud muy positiva frente a las nuevas tecnologías de la información que les aporte movilidad, y que dispongan de un alto nivel de renta. The sociological profile of the users will match that of high-earning young and middle-aged people, with a very positive attitude in favour of the new information technologies that allow them maximum mobility. Lo más probable es que dentro de este colectivo se incluyan personas de un elevado nivel educativo que, debido a su trabajo, requieran un alto grado de autonomía y movilidad (emprendedores, ejecutivos, comerciales, profesionales liberales, periodistas, etc.). It is probable that this group will include persons of high educational level who, because of their work, require a high degree of autonomy and mobility (entrepreneurs, executives, sales executives, liberal professionals, journalists, etc.). Las motivaciones de los usuarios girarán indistintamente alrededor de las aplicaciones concebidas tanto para el entorno profesional (trabajo, carrera, status…), como para el entorno doméstico (familia, ocio, turismo…). The motivations of the users will generally derive from applications conceived both for the professional environment (work, studies, status…), and for the domestic environment (family, leisure, holidays,…). Los atributos que caracterizan a este escenario pueden resumirse a grandes rasgos en los aspectos descritos en el cuadro siguiente. The attributes that characterise this scenario can consequently be summarised in the following chart. Atributos del escenario “Mobile” Attributes of the “Mobile” scenario” -Movilidad. -Gran demanda de información (volátil). -Interactividad / Transacción. -Gran simpatía por las nuevas tecnologías. -Motivaciones: profesional / doméstica. -Comercio electrónico: importante. - Mobility. - Great demand for information (volatile). - Interactivity / Transactions. - Very comfortable with or favourable towards new technologies. -Motivations: occupational / domestic. - Electronic commerce: important. La importancia de la tecnología The importance of technology Un factor común a todos los escenarios descritos anteriormente lo constituye, como se ha visto, la importancia que adquiere la tecnología, en general, y la relativa a los dispositivos de acceso a la información, en particular. Este elemento jugará, sin duda, un papel crucial en su futura evolución. Ello obligará a realizar un estrecho seguimiento de su desarrollo para determinar los avances que tengan lugar en cada uno de los escenarios definidos. Todo ello, como es obvio, en paralelo con los avances A factor common to all the scenarios described above is, as has been stated, the importance that the technology acquires, in general, and that relating to the devices for accessing the information, in particular. This factor will, without doubt, play a crucial role in its future evolution. Close monitoring of the way this technology develops will be essential in order to determine the advances taking place in each of the scenarios defined. Obviously the technology must be monitored in parallel with 32 que realicen los agentes del sector en materia de contenidos. the advances being made by the agents of the sector who are producing the content. Varios serán, presumiblemente, los dispositivos que van a disputarse un lugar preferente en dichos escenarios. El posible desarrollo tecnológico de algunos de ellos va a ser objeto de consideración, de forma resumida, en los apartados siguientes. Presumably there will be several devices that will be in competition for a leading position in these scenarios. The possible technological development of some of these will be considered briefly in the following part. En primer término cabe señalar, en lugar destacado, el papel que van a asumir a corto y medio plazo los ordenadores personales, tanto en el entorno profesional como en el entorno doméstico. En este apartado es presumible que en los próximos años sigamos asistiendo, como en el pasado, a una carrera imparable en lo que se refiere a un aumento de prestaciones (velocidad, capacidad de proceso, memoria y almacenamiento), paralelamente a una reducción de coste, dimensiones y consumo, a medida que vayan apareciendo nuevas generaciones de ordenadores personales en el mercado (para un seguimiento de las últimas novedades tecnológicas ver, por ejemplo, http://www.cnet.com/, http://www.dell.com/, o http://www.compaq.com/). The first point to emphasise is the major role that personal computers are going to assume in the short and medium term, in both the professional and domestic contexts. In the next few years, as in the past, it is safe to predict that we shall see an unending race between competing manufacturers in respect of increased performance in PC's (velocity, processing capacity, memory and storage), in parallel with a reduction in cost and price, dimensions and consumption, as successive new generations of computers appear on the market. (to follow the latest technological novelties, see, for example, http://www.cnet.com/, http://www.dell.com/, or http://www.compaq.com/). Por otra parte, es probable que pueda darse un cierto grado de integración de algunos equipos dispersos en un único dispositivo (por ejemplo teléfono, ordenador, impresora, escáner u otros terminales incluidos en un mismo equipo), ofreciendo las prestaciones de todos ellos a un coste sensiblemente inferior. Another likely development is a certain degree of integration of peripheral equipment in one single device (for example telephone, computer, printer, scanner or other terminals included in the same equipment), offering the features and performance of all of them at a significantly lower price. En lo que concierne al denominado “ordenador de red” (network computer), no está todavía claro, en estos momentos, su uso generalizado, a no ser que mejoren de forma drástica tanto la velocidad de las redes de telecomunicaciones, como de los servidores de aplicaciones (para más información sobre el mismo ver http://www.sun.com/nc/). with reference to the so-called "network computer", it is still not clear at this time whether it will come into generalised use, unless there is a dramatic improvement in the velocity of telecommunications networks and applications servers. (for more information on this topic, see http://www.sun.com/nc/). En otro orden de cosas es presumible que los ordenadores portátiles aumenten también sus prestaciones de forma sustancial, a la par que reduzcan su coste, peso y consumo (ver http://www.toshiba.com/). En el límite y a largo plazo, estos dispositivos han de desembocar en los denominados “ordenadores de vestimenta” (wearable computers), es decir, ordenadores que se integrarán en la indumentaria del usuario y que contarán con interfaces avanzados, tales como visores, gafas, auriculares, guantes, etc. (ver, por ejemplo, algunos prototipos desarrollados por el Massachusetts Institute of Technology en http://www.media.mit.edu/wearables/). In another product area, portable computers (laptops, notebooks, etc.) are likely to enhance their performance features considerably, and at the same time, see their price, weight and consumption also reduced. (see http://www.toshiba.com/). Ultimately, in the long term, these devices may lead to the so-called "wearable computers"; that is, computers that will be integrated into the clothing of the user, and will be equipped with advanced interfaces , such as visors, glasses, earphones, gloves, etc. (see, for example, some prototypes developed by the Massachusetts Institute of Technology on http://www.media.mit.edu/wearables/). En lo que hace referencia al desarrollo del webTV, es decir, el televisor con acceso a In respect of the development of the webTV, that is, a television with Internet access, 33 Internet, su evolución vendrá condicionada en gran manera por la disponibilidad de programas interactivos de suficiente atractivo. Romper la tradicional actitud pasiva del teleespectador medio constituirá un gran reto para las empresas que se introduzcan en este segmento de mercado (para seguir más de cerca su evolución ver: http://www.webtv.com/). Además deberán superar otras plataformas tecnológicas existentes con ofertas similares, como es el caso de la TV vía satélite. its evolution will largely depend on the availability of sufficiently attractive interactive programmes. It could prove to be a great challenge for the companies entering this segment of the market to break the traditionally passive attitude of the TV viewer (to follow this evolution more closely, see: http://www.webtv.com/). In addition they must overcome other existing technological platforms with similar function, like satellite TV. En cuanto a los denominados “libros electrónicos” (e-Books) será preciso ver cuál es la evolución a corto y medio plazo de los dos modelos más desarrollados hasta la fecha, como son el SoftBook, de SoftBook Press Inc. (ver http://www.softbook.com/), y el Rocket eBook, de NuvoMedia Inc. (ver http://www.rocketbook.com/). Estos libros electrónicos, entre otros, competirán por hacerse un hueco en el incipiente mercado de los títulos electrónicos. En este caso está por ver si las prestaciones que prometen de apariencia similar a la de un documento impreso, rápido acceso a la información, facilidad de recarga, bajo peso y gran capacidad de almacenamiento son realmente apreciadas por los usuarios. As for the so-called "electronic books" (e-Books) it will be interesting to watch the development over the short-to-medium tern of the two most- developed models to date, the SoftBook, of SoftBook Press Inc. (see http://www.softbook.com/), and the Rocket eBook, of NuvoMedia Inc. (see http://www.rocketbook.com/). These electronic books, among others, will compete to secure a foothold in the sector of electronic book publishing which is just beginning to take shape. In this case it remains to be seen if the features that promise a similar appearance to that of a printed document, rapid access to the information, recharging facility, low weight and sufficient storage capacity are really appreciated by users. Otros nuevos sistemas para la representación de la información, tales como el “papel digital”, de un lado, y la “tinta digital”, de otro, es posible que entren también en escena a medio plazo, una vez mejoren sus prestaciones técnicas y alcancen plenamente la fase de comercialización. Mientras que en el primer caso se trata de un material en forma de lámina plástica, de apariencia física equiparable al papel (para saber más ver: http://www.parc.xerox.com/epaper/), en el segundo caso se trata de un líquido que se puede imprimir sobre casi cualquier tipo de superficie (para más información ver: http://www.eink.com/). En ambos casos deberá realizarse un seguimiento sobre sus aplicaciones comerciales y comprobar si, efectivamente, son capaces de desplazar al papel como soporte tradicional de la información en determinadas aplicaciones. Other new systems for the representation of information, such as "digital paper", in one area, and "digital ink", in another, may possibly come on the scene in the medium term, once their technical performance improves and they reach the stage of full commercialisation. In the first case, the technology involves a material in the form of a plastic laminate, which is equivalent in physical appearance to paper (to know more, see: http://www.parc.xerox.com/epaper/), in the second case, it involves a liquid that can be printed onto almost any type of surface (for more information see: http://www.eink.com/). In both cases these technologies must be monitored for their commercial applications, to see whether they really are capable of replacing paper as the traditional support for information in particular applications. En otro apartado tecnológico encontramos los teléfonos móviles, cuyo uso entre la población está creciendo actualmente de forma espectacular, dadas sus especiales características de portabilidad, utilidad y facilidad de uso. También en este caso sus prestaciones técnicas mejoran a gran velocidad (ver, por ejemplo, http://www.nokia.com/, http://www.ericsson.com/ o http://www.motorola.com/). A corto y medio plazo parece muy probable que estos aparatos pasen de ser meros instrumentos de comunicación vocal a sofisticados terminales de información In another sector of technology there is the mobile telephone, whose use among the general population is currently growing at a spectacular rate, given its special characteristics of portability, utility and facility of use. In this case too, the technical features of the devices are improving very fast (see, for example, http://www.nokia.com/, http://www.ericsson.com/ or http://www.motorola.com/). In the short and medium term, it seems very probable that these devices will pass from being mere instruments for voice communication to serving as sophisticated 34 personal, aptos para la realización de gran número de transacciones (adquisición de billetes, entradas de espectáculos, reserva de plazas, etc.) A ello está contribuyendo de forma decisiva la rápida difusión del protocolo WAP o Wireless Application Protocol (para saber más sobre el mismo ver: http://www.wapforum.org/). En este sentido es presumible que los teléfonos móviles se erijan en serios competidores de otros dispositivos de acceso a la información dominantes hasta el momento, especialmente de los ordenadores personales. terminals for personal information, suitable for the performance of many kinds of transaction (purchase of tickets for travel and events, seat reservations, etc.). The rapid spread of the WAP protocol or Wireless Application Protocol is making a key contribution to this trend.(to learn more on this, see: http://www.wapforum.org/). In this context, it can be foreseen that the mobile telephone will emerge as a serious competitor to other devices for access to information that have been dominant to date, especially the personal computer. Otro grupo de dispositivos cuyo desarrollo tecnológico será preciso seguir de cerca es el de los asistentes personales digitales o PDAs (Personal Digital Assistants). Dentro de esta denominación se agrupa un conjunto variado de aparatos portátiles de reducido tamaño, especialmente diseñados para facilitar la gestión de la agenda y los contactos personales. Hasta hace poco estos dispositivos funcionaban de forma aislada como agendas electrónicas dotadas de una capacidad de comunicación limitada. No obstante, recientemente han aparecido algunos modelos que permiten la conexión directa a la red Internet, hecho que multiplica extraordinariamente su capacidad de comunicación con el exterior (ver, a título informativo, la web http://www.palmpilot.com/). De esta forma se configuran como una tercera alternativa, a mitad de camino entre los ordenadores personales portátiles y los teléfonos móviles, cuya difusión y aceptación por el mercado constituye actualmente una incógnita. Another type of device whose technological development must be closely watched is the PDA (Personal Digital Assistant). This designation covers a diverse group of portable devices of small size, specially designed to facilitate personal diary and contacts management. Until very recently these devices functioned in an isolated way as electronic diaries equipped with limited communications capacity. However, recently some models have appeared that allow direct connection to the Internet, a feature fact that expands to an extraordinary extent their capacity for communication with the exterior (for more information, see the web page http://www.palmpilot.com/). Thus a third alternative has been configured, half way between the portable personal computer and the mobile telephone, but its acceptance by the market and potential future uptake currently constitutes an unknown. La proliferación de los diferentes dispositivos de acceso a la información mencionados anteriormente (ordenadores personales, teléfonos móviles, asistentes personales digitales, etc.) conducirá inevitablemente a una situación en la que será preciso contar con herramientas para la interconexión fácil y rápida de todos ellos, con el fin de que los usuarios puedan aprovechar al máximo sus respectivas ventajas. Ésta es una circunstancia ya prevista por algunos fabricantes de equipos informáticos y de telecomunicaciones, los cuales están desarrollando una tecnología inalámbrica de interconexión de todos ellos denominada Bluetooth (para más información al respecto ver: http://www.bluetooth.com/). The proliferation of different devices for access to information mentioned previously (personal computers, mobile telephones, personal digital assistants, etc.) will inevitably lead to a situation where it will be essential to have tools for the easy and rapid interconnection of all of them, so that users can take maximum advantage of their respective characteristics. This requirement has already been foreseen by some manufacturers of computer/IT and telecommunications equipment, who are developing a wireless technology for the interconnection of such devices, named Bluetooth (for more information on this see: http://www.bluetooth.com/). 35 Consideraciones finales Final remarks En los apartados anteriores se ha intentado esbozar las características más significativas y los trazos diferenciales de algunos escenarios posibles que se considera pueden tener lugar en el futuro en el ámbito de las industrias de contenidos digitales. In the preceding parts of this chapter, an attempt has been made to sketch the most significant characteristics and the distinctive outlines of some possible scenarios that might come about in the future in the digital content industries and market. Cada uno de dichos escenarios representa una “idealización” de las diferentes situaciones que pueden darse a medio y largo plazo, es decir, que se trata de posibles visiones de futuro que posiblemente nunca existan en “estado puro”. Cabe esperar que la realidad más probable es que domine alguno de los escenarios indicados, coexistiendo con alguna de las características de los otros escenarios. Each of these scenarios represents an "idealisation" of the different situations that could occur in the medium and long term; in other words, these are possible visions of a future that quite possibly will never exist in a "pure state". The expectation is that one of the scenarios indicated will probably dominate the future reality, coexisting with some of the characteristics of the other alternative scenarios painted. Por consiguiente, conviene interpretar estos resultados no como predicciones del futuro, sino como visiones del mismo que puede tener lugar en este ámbito, a partir de los elementos, señales e indicios existentes en el presente. Consequently, these results should be interpreted not as predictions of the future but as visions of the future that could come about in this field, considering the various elements, indications and signs identifiable in the present. Referencias References Sobre OPTI: On OPTI: http://www.opti.org/ http://www.opti.org/ Sobre ICT: On ICT: http://www.ictnet.es/ict/ http://www.ictnet.es/ict/ http://www.ictnet.es/ http://www.uca.es/ Sobre prospectiva y escenarios: On prospects and scenarios: http://www.isr.gov.au/science/astec/astec/future/findings/app1.html http://www.isr.gov.au/science/astec/astec/future/findings/app1.html http://race.analysys.co.uk/products/scenariop/default.htm http://race.analysys.co.uk/products/scenariop/default.htm 36 Instituto de Prospectiva Estratégica: Instituto de Prospectiva Estratégica: http://www.prospecti.es/index.htm http://www.prospecti.es/index.htm © Alfonso VARGAS SÁNCHEZ 37