1 dirección estratégica y política de la empresa strategic

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y POLÍTICA DE LA EMPRESA
STRATEGIC MANAGEMENT AND BUSINESS POLICY
TEMA 3: ANÁLISIS EXTERNO (I). ENTORNO GENERAL
TOPIC 3: EXTERNAL ANALYSIS (I). GENERAL CONTEXT OR
ENVIRONMENT
ÍNDICE
CONTENTS
1.-Introducción: el diagnóstico externo.
1. Introduction: the external diagnosis.
2.-El entorno de la empresa: concepto, naturaleza y tipología.
2. The environment of the company: concept, nature and typology.
3.-La generación de escenarios.
3. The generation of scenarios.
4.-La globalización de la economía: características y efectos.
4. The globalization of the economy: characteristics and effects.
5.-Lectura recomendada.
5. Recommended reading.
6.-Caso: posibles escenarios para las industrias de contenidos digitales.
6. Case study: possible scenarios for the industries of digital content.
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1.-INTRODUCCIÓN: EL DIAGNÓSTICO EXTERNO
1. INTRODUCTION: THE EXTERNAL DIAGNOSIS
La formulación de la estrategia ha de iniciarse con el análisis o diagnóstico de la
empresa, tanto en su ámbito externo (del entorno en el que desarrolla su actividad),
descubriendo las amenazas y oportunidades que presenta o pudiera presentar en el
futuro, como en su ámbito interno, identificando los puntos fuertes y débiles de la
organización respecto a sus competidores. Este análisis concluirá con la determinación
de la posición competitiva de la empresa así como con el reconocimiento de los retos e
impactos a los que habrá de hacer frente en el futuro, como paso previo a la
formulación de la estrategia que le permita alcanzar los objetivos propuestos.
The formulation of strategy must begin with the analysis or diagnosis of the
company's condition or situation, both in its external context (that of the environment
in which it operates), principally to identify the threats and opportunities that are now
or could in the future be presented, and in its internal context, to identify the strengths
and weaknesses of the organisation with respect to its actual and potential
competitors. The conclusion of this analysis should be a clear and agreed statement of
the competitive position of the company, coupled with recognition of the challenges
and impacts that the company will have to confront in the future, as a prior step to the
formulation of the strategy that will enable it to reach the objectives proposed.
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2.-EL ENTORNO DE LA EMPRESA: CONCEPTO, NATURALEZA Y
TIPOLOGÍA
2. THE ENVIRONMENT OF THE COMPANY: CONCEPT, NATURE AND
TYPOLOGY
El entorno, entendido como todo aquello que es ajeno a la empresa como organización,
debe ser analizado de acuerdo con una metodología que nos ayude a identificar las
oportunidades y amenazas que plantea. Para ello, deben distinguirse en el análisis dos
planos complementarios entre sí: los correspondientes al macroentorno o medio general y
al microentorno o medio específico.
The environment, understood as everything that is beyond the direct control of the
company as an organisation, must be analyzed in accordance with a methodology that
helps us to identify the opportunities and threats that are presented by that environment.
For this analysis, two fields that are complementary to each other should be distinguished:
that corresponding to the macro-environment or general business context, and the
microenvironment or the specific context of the company.
El estudio del macroentorno o entorno general requiere de un método que permita la
realización del diagnóstico externo. Siguiendo al Prof. Bueno Campos (1996, cap. 3 y
4), proponemos que éste sea abordado a diferentes niveles, descendiendo desde lo más
genérico a lo particular, y teniendo en cuenta cuatro dimensiones, cada una de las cuales
será identificada por un determinado número de factores o variables explicativas:
The study of the macro-environment or general context requires a method that enables
the external diagnosis to be undertaken. According to Professor Bueno Campos (1996,
ch. 3 and 4), we propose that this should be approached on several levels, descending
from the general to the particular, and taking into account four distinctive dimensions,
each of which will be identified and associated with a number of particular factors or
explanatory variables:
- Politico-legal.
- Economic.
- Socio-cultural.
- Technological.
-
Político-legal.
Económica.
Socio-cultural.
Tecnológica.
Esta metodología es conocida por sus siglas: análisis PEST.
This methodology is known by the initials: PEST analysis.
En lo que se refiere al microentorno o medio específico, completaremos este diagnóstico
pluridimensional con la evaluación de las fuerzas competitivas operantes en el sector o
rama de actividad, de acuerdo con el modelo de M. Porter, que será estudiado en el tema
siguiente. Los cuadros siguientes sintetizan esta metodología.
In respect of the micro-environment or specific context, we will complete this multidimensional diagnosis with the assessment of the competitive forces operating in the
corresponding market sector or branch of activity, in accordance with the model of M.
Porter, which will be studied in the following topic. The following charts summarise this
methodology.
3
ANALYSIS OF THE ENVIRONMENT. GENERAL CONTEXT
ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL
Dimensiones
Políticolegal
Niveles
Mundial o
Área Económica
Nacional
Regional o Local
Sectorial (gran sector)
Económica
Sociocultural
Tecnológica
OPORTUNIDADES
Y
AMENAZAS
ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO
Dimensiones
ƒ Político-legal
ƒ Económica
ƒ Socio-cultural
ƒ Tecnológica
Politicolegal
Levels
Worldwide or
within the Economic Area
National
Regional or Local
Sectoral (broad sector)
Economic
Sociocultural
Technological
OPPORTUNITIES
AND
THREATS
ANALYSIS OF THE ENVIRONMENT. SPECIFIC CONTEXT
Fuerzas competitivas
ƒ Competencia actual
ƒ Competencia
potencial
ƒ Agentes frontera
ƒ Consumidores
(usuarios)
SECTOR
(rama de actividad)
ƒ
ƒ
Dimensions
Oportunidades
Amenazas
En este tema abordaremos el análisis externo en su dimensión más amplia, esto es, el
entorno general. En el epígrafe siguiente puede encontrarse un ejemplo de aplicación
del denominado análisis PEST.
Dimensions
ƒ Politico-legal
ƒ Economic
ƒ Socio-cultural
ƒ Technological
Competitive forces
ƒ Current competition
ƒ Potential competition
ƒ Frontier agents
ƒ Consumers (users)
SECTOR
(branch of activity)
ƒ
ƒ
Opportunities
Threats
In this topic we shall deal with the external analysis in its broadest dimension, the
general context or environment. An example of the application of PEST analysis can
be found in the following section.
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Si desde un punto de vista estratégico es evidente la necesidad de estudiar el medio
exterior a la empresa, su importancia se ve acrecentada por los fuertes cambios
acaecidos en las últimas décadas, las cuales han configurado un entorno competitivo
caracterizado por un cambio estructural respecto a épocas recientes. De entre estas
nuevas circunstancias cabe destacar las siguientes:
From a strategic perspective there is an evident need to study the external environment
of the company, but the importance of this is reinforced by the sheer magnitude of the
changes that have occurred in the last few decades, which have configured a
competitive environment characterised by structural change in contrast to the more
superficial changes of recent eras. Within this absolutely new situation the following
points need to be stressed:
A.-Integración de la economía mundial. La batalla se desencadena para ocupar
posiciones ventajosas en el mercado mundial.
A.-The effective integration of the world economy. Corporate battles have broken out
to acquire and hold advantageous positions in the world market.
B.-Tendencia general hacia un nuevo orden económico y político.
B.-There is a generalised movement towards a new economic and political order.
C.-Fuerte cambio social, con efectos externos y dentro de la propia empresa.
C.-Powerful change social, with big external effects and major effects within the
company itself.
D.-Elevado cambio tecnológico, que provoca sectores emergentes y nuevos
competidores.
D.-An accelerating rate of technological change, which is generating emerging sectors
and new competitors.
E.-Aparición de nuevos competidores del Tercer Mundo o nuevos países
industrializados.
E.-Appearance of new competitors from the Third World, and new industrialised
countries.
La preocupación del análisis externo se centra en la definición del tipo de entorno en
el que se desenvuelve la empresa. Se pueden establecer las siguientes características:
The principal focus and concern of the external analysis is to define the type of
environment in which the company must evolve and prosper. The following
characteristics can be established:
-
Dinamicidad.
Complejidad.
Diversidad.
Hostilidad.
-
Dynamics.
Complexity.
Diversity.
Hostility.
El entorno puede ser estable o dinámico, según que los factores que lo componen
permanezcan estáticos (con pocos cambios) o no. Pero para que sea dinámico no basta
con que sea variable, sino que además las variaciones han de ser caracterizarse por ser
numerosas, profundas, rápidas e impredecibles.
The environment can be stable or dynamic, depending on whether the factors that
comprise it remain relatively static (with few or minor changes) or not. But for it to be
dynamic, it is not enough for it to be variable: the variations must also be numerous,
profound, fast and unpredictable.
El entorno puede ser simple o complejo, según que los factores y los cambios en los
The environment can be simple or complex, depending on whether the factors and the
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mismos sean más o menos comprensibles o requieran de unos conocimientos
avanzados.
changes in them are generally understandable or else require some advanced or special
knowledge.
El entorno puede ser integrado o diverso, según que el número de variables que lo
constituyen sea reducido o no y que sean similares o distintas. Es importante conocer
la “diversidad” de factores, de productos y de mercados que pueden constituir el
campo de actividad de la empresa.
The environment can be well-integrated or diverse, depending on whether the
variables that constitute it are relatively few in number or not, and whether they are
similar or different. It is important to know how “diverse” are the factors, and
particularly the products, markets and technologies, that constitute the field of activity
of the company.
El entorno puede ser hospitalario u hostil, según cual sea la “velocidad” y “efecto” de
sus “impactos” y de que sea más o menos fácil para la empresa adoptar una
“respuesta” a los mismos. La hostilidad se ve influida por la competencia y por el
incremento de la amenaza de los factores competitivos.
The environment can be hospitable or hostile, depending on whether its impacts on
the company are potentially "manageable" or "destructive" in their effect, and on
whether it is easy or difficult for the company to “respond” to them. The degree of
hostility will be heavily influenced by the competition, and by any increased threat
from the competitive factors.
Diferentes combinaciones de estos factores característicos definen, de forma agregada,
determinados tipos de entornos, entre los cuales destacan los siguientes:
Different combinations of these characteristic factors define, in an aggregate way,
specific types of environment, among which the following are commonly
encountered:
-
El entorno estable, que se caracteriza por ser estable, simple, integrado y
hospitalario.
-
The stable environment, which is characterised by being stable, simple, wellintegrated and hospitable.
-
El entorno reactivo-adaptativo, que se caracteriza por ser relativamente estable,
algo complejo, diverso y prácticamente hospitalario.
-
The reactive-adaptive environment, which is characterised by being relatively
stable, fairly complex, diverse and practically hospitable.
-
El entorno inestable-turbulento, que se caracteriza por ser dinámico, complejo,
diverso y hostil.
-
The unstable-turbulent environment, which is characterised by being dynamic,
complex, diverse and hostile.
Por ejemplo, un jugador de dados comprende fácilmente las reglas del juego, aunque
no pueda prever los resultados: su entorno es simple pero dinámico. Es éste también el
caso del fabricante de vestidos, que conoce perfectamente sus mercados y tecnologías,
pero que es incapaz de prever los estilos o colores de una temporada a otra.
For example, a dice player finds the rules of the game easy to understand, but is very
unlikely to be able to predict the results: that environment is simple but dynamic. This
is also the case of the clothing manufacturer, who understands perfectly the market
structure and technologies, but is incapable of correctly forecasting the fashion trends
(fabrics, styles, colours, etc) from one season to another.
Contrariamente, un cirujano pasa años intentando aprender su complicado trabajo,
aplicándolo únicamente cuando está bastante seguro de obtener buenos resultados: es
A contrary case would be a surgeon who spends years trying to learn and perfect that
complicated field of work, and can only apply the skills when fairly sure of obtaining
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decir, su entorno es complejo pero estable.
good results: that is, the environment is complex but stable.
EJEMPLO DE APLICACIÓN DEL ANÁLISIS PEST
EXAMPLE OF THE APPLICATION OF PEST ANALYSIS
En un estudio sobre el análisis estratégico del sector envasador de aceite de oliva en
España, y al objeto de realizar recomendaciones al subsector que forman las empresas
cooperativas, se ha llevado a cabo un análisis PEST del entorno general de acuerdo
con el siguiente esquema (resumido)1:
In a study aimed at the strategic analysis of the olive oil packaging sector in Spain,
and with the object of making recommendations to the subsector represented by the
cooperative companies, the author has carried out a PEST analysis of the general
context or environment, which is summarised under the following headings: 2:
1.-Indicadores político-legales.
1.1.-La PAC y la OCM del sector de la materias grasas. Situación actual.
1.1.1.-Sistema institucional de precios.
1.1.2.-Sistema de ayudas.
1.1.3.-Regulación de los intercambios con terceros países.
1.2.-El futuro de la PAC y de la OCM del sector.
1.3.-Otras normativas.
1.3.1.-Relativas a la producción.
1.3.2.-Relativas al envasado: el nuevo escenario medioambiental
para envases y embalajes.
1. Politico-legal indicators.
1.1. The EU Common Agricultural Policy (CAP) and the Common Market
Organisation (CMO) for the oils and fats sector. Current situation.
1.1.1. Institutional system of prices.
1.1.2. System of support.
1.1.3. Regulation of exchanges with third countries.
1.2. The future of the CAP and of the CMO for the sector.
1.3. Other regulations.
1.3.1. Relating to production.
1.3.2. Relating to packaging: the new environmental scenario for
packs and packaging.
2.-Indicadores económicos.
2.1.-Las explotaciones agrarias.
2.2.-La superficie cultivada.
2.2.1.-Producción integrada.
2.2.2.-Agricultura ecológica.
2.3.-La producción.
2.4.-El Euro.
2.5.-Las exportaciones.
2.6.-Las importaciones.
2. Economic indicators.
2.1. Agricultural holdings/farms.
2.2. Area under cultivation.
2.2.1. Integrated production.
2.2.2. Ecological agriculture.
2.3. Production.
2.4. The Euro.
2.5. Exports.
2.6. Imports.
3.-Indicadores socio-culturales.
3.1.-El consumo alimentario.
3.2.-Factores determinantes de la demanda.
3.3.-El consumo de aceite de oliva en España.
3. Socio-cultural indicators.
3.1. Food consumption.
3.2. Factors determining demand.
3.3. Consumption of olive oil in Spain.
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3.4.-El consumo en la Unión Europea y en los países mediterráneos no
comunitarios.
3.5.-El consumo en terceros países o mercados emergentes.
3.6.-Evolución futura de la relación producción-consumo.
3.4. Consumption in the European Union and in the non-member
Mediterranean countries.
3.5. Consumption in third countries and emerging markets.
3.6. Future evolution of the production-consumption relationship.
4.-Indicadores tecnológicos.
4.1.-Sistemas de extracción.
4.2.-La calidad del producto.
4.3.-Requisitos medioambientales.
4. Technological indicators.
4.1. Extraction systems.
4.2. Product quality.
4.3. Environmental requirements.
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3.-LA GENERACIÓN DE ESCENARIOS
3. THE GENERATION OF SCENARIOS
Escenario, en Econometría, significa el conjunto de hipótesis de partida y de valores
de los parámetros en un modelo económico de predicción. Kahn y Wiener (1967) lo
definen como “una secuencia de hipótesis sobre un conjunto de sucesos, de forma que
permita centrar la atención en procesos causales y en centros de decisión”. La
definición más acorde a la función que desempeña este enfoque es la propuesta por
Fontela (1980):
In econometrics, scenario refers to the set of starting hypotheses and the values of the
parameters in a predictive economic model. Kahn and Wiener (1967) define it as "a
sequence of hypotheses on a set of events, presented in a way that enables attention to
be focused on causal processes and on decision centres". The definition that best
reflects the function fulfilled by this approach is that proposed by Fontela (1980):
Escenario es una adaptación del término francés “scénario”, cuya traducción literal
sería el guión; guión de una obra teatral sobre el futuro, en el cual actuarían los
agentes económicos y sociales. La línea del guión viene dada por acontecimientos
futuros cuya verosimilitud puede ser objeto de estimaciones probabilísticas. Los
actores o agentes desempeñan su papel según las directrices que le dictan sus
comportamientos pasados. Construir un escenario sobre el futuro es una obra creativa
a la que implícita o explícitamente contribuyen todos aquellos que han de tomar
decisiones a largo plazo. El realismo de un escenario, su verosimilitud, depende, pues,
de la profundidad del análisis previo de tendencias y acontecimientos probables.
Scenario is an adaptation of the French term “scénario”, the literal translation of which
would be the script, the script of a film or play about the future, in which the relevant
economic and social agents would be the actors. The story-line of the script consists of
future events whose likelihood can be subject to quantified probabilistic estimations.
The actors or agents play their roles according to the directives indicated by their past
behaviours. Constructing a future scenario is a creative project to which all those who
have to take decisions in the long term contribute either explicitly or implicitly. The
realism of a scenario, its likelihood, thus depends on the quality and depth of the
previous analysis of trends and probable events.
De estas definiciones se pueden extraer los siguientes elementos configuradores de un
escenario:
From these definitions the following elements that configure a scenario can be
extracted:
-Conjunto de variables o factores externos (del entorno) y de “actores” o agentes
económicos y sociales con influencia en el mismo.
-Set of variables or external factors (of the environment) and of “actors” or
economic and social agents with influence over these variables.
-Hipótesis de comportamiento de los agentes económicos y sociales influyentes
en dichos factores.
-Hypotheses in respect of the behaviour of the economic and social agents with
influence on these variables.
-Tendencias y acontecimientos futuros.
-Trends and future events.
-Evaluación y estimación probabilísticas de estas tendencias y acontecimientos.
-Probabilistic assessment and estimation of these trends and events.
-Construcción de “escenarios” futuros posibles y plausibles.
-Construction of possible and plausible future "scenarios".
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Es importante definir el conjunto de factores del entorno que configuran el “escenario”,
según las cuatro dimensiones antes señaladas. En general, los análisis externos que se
vienen formando suelen centrarse en los siguientes factores clave:
It is important to define the set of factors of the environment that configure the
“scenario”, according to the four dimensions previously stated. In general, the external
analysis that takes shape is usually centred on the following key factors:
Factores político-legales:
-Situación política.
-Política económica.
-Legislación económica-administrativa.
-Fiscalidad.
Político-legal factors:
-Political situation.
-Economic policies.
-Economic-administrative legislation.
-Fiscal situation.
Factores económicos:
-Crecimiento del PIB.
-Inflación.
-Paro.
-Evaluación de la productividad.
-Evolución de la balanza comercial.
-Recursos energéticos.
-Política industrial.
Economic factors:
-GDP growth.
-Inflation.
-Unemployment.
-Evaluation of productivity.
-Evolution of the Balance of Payments.
-Energy resources.
-Industrial policy.
Factores socio-culturales:
Mercado de trabajo.
Índice de conflictividad social.
Sindicatos.
Grupos sociales, étnicos y religiosos.
Valores, actitudes, normas de vida y creencias (cultura).
Defensa del consumidor.
Socio-cultural factors:
-Job market.
-Social unrest index.
-Trade Unions.
-Social, ethnic and religious groups.
-Values, attitudes, conventions, beliefs, life styles (culture).
-Consumers' rights.
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Factores tecnológicos:
-Política y presupuesto de Investigación y Desarrollo (I+D).
-Procesos y métodos productivos.
-Nuevas tecnologías (existencia y políticas de apoyo).
-Conocimientos científicos y tecnológicos.
-Infraestructura científica y tecnológica.
Technological factors:
-Research and Development (R&D) policy and budget.
-Productive processes and methods.
-New technologies (existence and policies of support).
-Scientific and technological knowledge.
-Scientific and technological infrastructure.
Partiendo de determinadas hipótesis sobre su tendencia o evolución futura, en base a
los papeles a desempeñar por los agentes económicos y sociales, es posible que un
panel de expertos pueda evaluar el comportamiento de estos factores y, en
consecuencia, construir un “escenario”. Éste, a veces, se presenta utilizando la técnica
de diagnóstico conocida como “perfil estratégico”. Este perfil se elabora,
normalmente, con estimaciones según una escala tipo Likert respecto a cinco
posiciones, como: muy favorable o valoración muy positiva (++), favorable o
valoración positiva (+), normal (E), valoración negativa (-) y muy desfavorable o
valoración muy negativa (--).
Starting out from particular hypotheses about the trend or future evolution of these
factors, based on the roles likely to be played by the relevant economic and social
agents, it is possible for a panel of experts to evaluate the behaviour of the various
factors and to construct a corresponding "scenario". This is sometimes presented
utilising the diagnostic technique known as "strategic profile". This profile is normally
produced using estimations according to a Likert-type scale of five ratings or rankings,
such as: very favourable or very positive assessment (++), favourable or positive
assessment (+), normal or neutral (E), negative assessment (-) and very unfavourable
or very negative assessment (--).
Estas construcciones de escenarios futuros facilitan la elaboración del análisis externo
y, en consecuencia, la formulación del diagnóstico del entorno, si bien hay que
precisar que no es una previsión más o menos exacta, sino una forma de poder
entender el medio en que se desenvuelve la empresa y orientar hacia el futuro su
estrategia. Este diagnóstico habrá de ser completado, como se dijo, con el análisis del
medio específico o del sector en que actúa.
These constructions of future scenarios facilitate the work of analysing the external
environment and, consequently, of formulating a credible and agreed diagnosis of the
environment, although it must be stated that this cannot be considered a forecast with
any degree of accuracy, but rather a way of understanding the context in which the
company is likely to be operating, in order to guide its strategy towards the future. As
stated before, this process of diagnosis will have to be carried out with the analysis of
the specific context or sector in which the company's activities will take place.
En este sentido, coincidimos con las ideas de R. L. Ackoff (1981) cuando define la
planificación como “un modo participativo de tratar con un conjunto de problemas
interrelacionados, y que a menos que se haga alguna cosa no es probable que ocurra
un futuro deseable; ahora bien, si se emprende una acción apropiada la probabilidad
de que tal futuro suceda se incrementará”. Se trata, pues, de una planificación que
califica de interactiva, que pretender diseñar el futuro deseable y la invención de los
medios para alcanzarlo. Para Ackoff los cambios externos e internos no deben ser
vistos en sentido negativo, sino como oportunidades y retos que hay que aprovechar
positivamente.
In this context, we concur with the ideas of R. L. Ackoff (1981) who defines planning
as "a participative means of dealing with a set of interrelated problems in a setting
where a desirable future is not likely to occur unless something is done; in other
words, if the planning results in appropriate action being taken, the likelihood of the
desirable future occurring will increase.” He is talking, therefore, of an interactive
type of planning that sets out to design the desirable future and to devise the means of
bringing it about. For Ackoff, external and internal changes should not be regarded in
a negative sense, but rather as opportunities and challenges that need to be exploited in
a positive way.
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EJEMPLO: SI SE DUPLICARA LA DURACIÓN DE LA VIDA HUMANA.
EXAMPLE: IF THE HUMAN LIFE SPAN WERE TO DOUBLE….?
Si se duplicara la duración de la vida humana, los hombres alcanzarían una edad
promedio de 140 años y las mujeres de 150. Suponiendo que la edad promedio del
matrimonio variara muy poco, en cada familia habría por lo menos 5 generaciones
vivas al mismo tiempo.
If the average duration of human life were duplicated by medical advances, men
would live for 140 years and women for 150. Assuming that the average age of
marriage changed very little, in each family there would be at least 5 generations alive
at the same time.
¿Cual sería la edad de la jubilación? Si fuese a los 65 años, el número proporcional de
ancianos a cargo de la sociedad sería insoportable para ésta. Como esto sería
imposible, se aumentaría la edad de la jubilación. Se necesitaría entonces con urgencia
una fuerte expansión para crear empleos para todo el mundo y trabajaríamos hasta los
100 años o más.
What would be the age of pensionable retirement? If it were 65 years, the proportional
number of pensioners economically dependent on the rest of society would be
unsupportable. As this would be impossible, the normal retirement age would have to
be raised. There would then be an urgent need for economic expansion to create many
more jobs, for everyone, and we would all expect to be working until we were 100
years old or more.
Sin embargo, para trabajar hasta los 100 años, nadie podría quedarse atrás. Se
necesitarían, pues, cursos de actualización, obligatorios y generalizados, universidad
de por vida.
However, for people to be able to work productively for maybe 100 years, nobody
could be left behind, with outdated knowledge and skills. There would need to be a
vast amount of re-education and retraining, which people should expect to need and
receive throughout their lifetime.
¿Consecuencias para la escolaridad infantil y para la secundaria?
Como nadie podría pensar en aprender una ciencia que pudiera usarse todavía después
de los 100 y 200 años, el objetivo de la escuela cambiaría. Sería una institución que
suministrara herramientas de base y preparara la inteligencia para adaptarse al cambio
mediante ejercicios intelectuales (matemáticas, latín, por ejemplo) y ejercicios de
creatividad.
What would be the consequences for infant, primary and secondary schooling?
As no-one would think of acquiring knowledge of a science that could still be used
after 100 or 200 years, the purpose of school would change. It would become an
institution that supplied basic learning tools and prepared the mind to adapt to change
by means of intellectual exercises (mathematics or Latin, for example), and exercises
for stimulating creativity.
Desequilibrios generacionales. Conflictos (a menos que hubiera un cambio radical en
la educación). Se necesitarían muchas viviendas, ya que la población también se
duplicaría aunque el número de nacimientos permanecería estable. Habría profundos
cambios en la herencia del patrimonio: ya no se heredarían el poder y los bienes sino a
la edad de los 100 años. Habría entonces una tendencia a que el poder permaneciera
en manos de la población por más de 100 años, pero esto sería inaceptable y los
jóvenes reclamarían su autonomía. Se les trataría como menores hasta los 50 años.
Generational disequilibria. Conflicts (unless there was a radical change in education).
Lots of extra homes would be needed since the population would be doubled, although
the number of births would remain stable. There would be profound changes in
inheritance: wealth and power would not be inherited until the next generation was
also at a very advanced age, probably over 100 years old. Such a trend for wealth and
power to remain in hands of the population of more than 100 years of age would be
unacceptable; younger people would demand their "rights" to their inheritances before
their parents' deaths. They could be treated as minors, "children", until they were 50
years old or more.
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Gracias a los procedimientos anticonceptivos, admitidos por todos a causa de la
absoluta necesidad de frenar el crecimiento de la población, las mujeres quedarían
liberadas de sus obligaciones maternas hasta los 35 años y tendrían así de promedio
115 años por delante. Como su colaboración sería necesaria para ayudar a los
numerosos ancianos, todas entrarían en la vida profesional.
Thanks to methods of anticonception, which everyone would accept in the face of the
indisputable need to control the growth of the population, women would be freed of
their maternal obligations by the time they were about 35 years old, and would thus
have 115 more years of life ahead of them, on average. As their collaboration would
be necessary to help the numerous older members of society, all women would
participate in the labour market, in all kinds of occupations.
Su salario no se consideraría como un complemento y tendrían acceso a todos los
cargos. Surgirían numerosos genios femeninos, todas aquellas que no habían logrado
romper el ahogo psicológico que hasta entonces era una regla.
They would not be content for their earnings to be a mere complement to the
household income, and would demand access to jobs at all levels. There would be
numerous female high flyers in all fields, and all the old psychological barriers to
gender equality and the advance of women would disappear.
La opinión pública las aceptaría. La vida sería muy larga para todos aquellos hombres
y mujeres que no tuvieran ni pasión ni sentido creativo, ni la suficiente riqueza
interior, y terminarían suicidándose. Los delincuentes durarían demasiado y se
recrudecería la criminalidad. El logro de la independencia moral se buscaría por otros
medios. Se revolucionaría la psiquiatría, etc.
And public opinion would accept it. Life could prove too long for all those men and
women who did not have sufficient creativity, sufficient internal resources and will to
live, and who would choose to end it by suicide. Delinquents, typically less mature
younger men, would tend to continue longer as delinquents, and criminality would
worsen. The achievement of moral independence would be sought by other means.
Psychiatry would be revolutionised, etc.
Fuente: http://www.fortunecity.es/sopa/botones/132/
Source: http://www.fortunecity.es/sopa/botones/132/
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4.-LA GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA: CARACTERÍSTICAS Y
EFECTOS
4. THE GLOBALIZATION OF THE ECONOMY: CHARACTERISTICS AND
EFFECTS
Dos palabras representativas de la economía a partir de la década de los ochenta han
sido las de “competitividad” y “globalización”, que se asocian para describir una
nueva realidad: “competencia global”.
The two words "competitiveness" and "globalization" have been used increasingly
widely since the 1980's to represent the economy and in association they give a
succinct description of the new reality: "global competition".
La dirección de la empresa ha pasado de pensar en una competencia internacional a
una global, de razonar sobre la base de cómo conocer y mantener las ventajas
competitivas en un mercado local, a analizar dichas ventajas en una “visión global”.
Company managements have moved on from thinking of competition as national or
international to now accepting it as global, from worrying about how to determine and
maintain their competitive advantages in a local market, to analysing these advantages
according to a "global vision".
El modelo de la economía actual se apoya en tres aspectos:
The model of today's economy is founded on three broad trends or factors:
-
Globalización de los mercados.
Desregulación económica.
Privatización de la actividad económica.
-
The globalization of markets.
Economic deregulation.
Privatisation of economic activity.
El incremento de la competencia en los mercados ha sido la consecuencia de los
procesos de desregulación desde principios de los ochenta, que han consistido en la
eliminación de privilegios, normas y procedimientos que venían actuando como
barrera no arancelaria, reduciendo las posibilidades de una mayor concurrencia de los
agentes económicos. La desregulación ha sido un factor principal para el proceso de
globalización del mercado.
The increased pressure or intensity of competition in most markets has been the
consequence of the deregulation processes that have taken place on both national and
international levels since the beginning of the 1980's; these processes have involved
the elimination of privileges, rules, standards and procedures that were acting as nontariff barriers; as a result there have been fewer opportunities for companies and other
economic agents to "manage" markets. Deregulation has been a principal factor in the
process of globalization of markets.
El citado incremento de la competencia ha sido tanto causa como efecto del tercer
aspecto: la privatización de la actividad económica.
This notable increase in competition has been both cause and effect of the third factor:
the privatisation of economic activity.
El concepto de economía global surgió a finales de los sesenta y comienzos de los
setenta, primero ligado a estudios sobre el comercio internacional y sobre el papel de
las empresas multinacionales. Ya en los últimos años de los setenta comienza a
The concept of the global economy arose at the end of the 1960's and beginning of the
1970's, and at first was closely linked to studies of international trade and the role of
the big multinational companies. From the late 1970's the concept of globalization or
14
difundirse, a partir de la Escuela de Harvard, el concepto de globalización o de
competencia global.
of global competition began to spread, initially from the Harvard Business School.
Las principales causas que han llevado a la definición de la competencia global son,
en esencia:
The principal causes that have led to the definition of global competition are,
essentially:
1.-Internacionalización del capital.
1.-The internationalization of capital.
2.-Desarrollo de las empresas multinacionales.
2.-The development of multinational corporate structures.
3.-Desregulación económica, como los procesos de eliminación de barreras
arancelarias o la liberalización económica de importantes sectores.
3.-Economic deregulation, including the processes of elimination of tariff barriers and
the economic liberalisation of important sectors.
4.-Creación de nuevos espacios económicos regionales como la Unión Europea, el
MERCOSUR o el tratado NAFTA.
4.-The creation of new regional economic spaces such as the European Union,
MERCOSUR and the NAFTA.
5.-Desarrollo de las telecomunicaciones y de los transportes. La interdependencia de
los mercados sólo es posible con mejores e inmediatas comunicaciones y con
avanzados y más baratos sistemas de transporte.
5.-The development of telecommunications and transport. The interdependence of
markets is only possible with better and immediate communications, and with
advanced and cheaper systems of transport.
6.-Integración física de mercados. La integración de información, mercancías y
personas se completa con el factor de desarrollo espacial o configuración de la
localización de las distintas actividades de la empresa a nivel internacional,
provocando la citada convergencia física del mercado.
6.-The physical integration of markets. The integration of information, merchandise
and persons is complemented by the factor of spatial development or organisational
configuration to locate management and control of the various different activities of
the company at the international level, leading to the physical convergence of the
market.
7.-Integración, cooperación y alianzas de empresas.
7.-Company integration, cooperation and alliances.
8.-Homogeneización de los mercados. Una de las bases del mercado global es el logro
de una homogeneización del comportamiento del consumidor.
8.-The homogenisation of markets. One of the bases of the global market is the
tendency for consumer behaviour in many different countries to become more uniform
or homogeneous.
9.-Reducción del ciclo de vida de los productos. El desarrollo tecnológico se ha
traducido en la reducción de la vida de los productos. Esta carrera tecnológica obliga a
la empresa a la búsqueda de tamaños y de mercados en donde pueda asegurar las
9.-Reduction of the product life cycle. Technological developments have been
translated into a generalised reduction in the effective life of a product. Many markets
have, in effect, become races in technology between companies seeking the product
15
necesarias ventajas competitivas.
configurations and market segments where they can develop and exploit the necessary
competitive advantages.
10.-Economías de localización o de red, que se generan por la red de establecimientos
o filiales que en los distintos mercados tiene la empresa. Economías que están
llevando a la creación de nuevas barreras de entrada de competidores.
10.-Economies of location or networking, which are generated by the network of
establishments or subsidiaries that the company has in the different markets. These
kinds of economies are also leading to the creation of new barriers of entry for
competitors.
11.-Economías de ámbito o de campo de actividad. Obteniendo economías por
ampliar su campo de actividad o ámbito competitivo. El concepto de economía de
ámbito puede ser asimilado al de sinergia.
11.-Economies of scope or field of activity. Companies are obtaining economies by
broadening their field of activity or competitive field. The concept of economies of
scope can be likened to that of synergy.
12.-Economías de escala. Uno de los factores que con mayor fuerza lleva a la
búsqueda de la globalización.
Sin embargo, no todos los mercados, industrias y empresas pueden llegar a ser
globales, por ciertas resistencias a la globalización. Ello lleva a una contraposición
entre globalización y fragmentación, e incluso, en el caso de situaciones globalizadas,
a “pensar globalmente y actuar localmente”. Tales resistencias se pueden observar en
aspectos como:
-
Los límites de las economías de escala, de localización y de ámbito.
Los problemas para dirigir con eficiencia y eficacia empresas de gran tamaño y
compañías muy diversificadas.
La aparición de nuevas formas de proteccionismo en el comercio internacional
mundial.
Y el cambio cultural producido en los países avanzados que prima el gusto por la
diversidad y por lo personalizado.
Así, podemos concluir con que la globalización es la combinación de determinada
estructura de oferta y de cómo es el grado de accesibilidad al mercado internacional.
Dentro de la estructura de la oferta podemos plantear tres niveles de competencia
característicos:
12.-Economies of scale. This is one of the traditional factors underlying company
growth, and is now providing the driving force in the search for global markets.
However, not all markets, industries and companies can achieve global scale: there are
significant resistances to globalization. This leads to a counterpositioning, to
competing pressures between globalization and fragmentation, and even, in the case of
some globalize situations, to the approach of "think globally but act locally". Such
resistance can be observed in aspects such as:
-
The limits of the economies of scale, location and scope.
The problems of managing very large and very diversified companies efficiently
and effectively.
The emergence of new forms of protectionism in international trade in many
countries around the world.
And the cultural change that has taken place in the advanced countries whereby
people are showing a strong preference for diversity and for personalised products
and services.
Thus, we can conclude by stating that the globalization is a particular type of supply
structure, combined with the degree of accessibility to international markets. Within
this supply structure, three characteristic levels of competition can be postulated:
16
-
Competencia nacional o fragmentada.
Competencia internacional o regional.
Competencia global.
-
National or fragmented competition.
International or regional competition.
Global competition.
La accesibilidad a los mercados internacionales se establece según las características de
homogeneidad de la demanda en los diferentes mercados y las barreras existentes al libre
comercio, distinguiéndose tres tipos según dicha accesibilidad:
The degree of accessibility to international markets open to a company can be
established according to the characteristics of homogeneity of demand in its various
geographic markets and the barriers to free trade that exist; three types of market can
be differentiated according to their accessibility:
-
-
Mercados difíciles.
Mercados moderadamente difíciles.
Mercados fáciles.
Difficult markets.
Moderately difficult markets.
Easy markets.
En resumen, la interdependencia de los mercados, la integración física de los mismos,
la presencia múltiple en los mismos de las actividades de las empresas y la
homogeneización de productos y demandas de los consumidores, son las bases en que
se basa el concepto de globalización.
In summary, the principal factors on which the concept of globalization is based are:
the interdependence of markets, their degree of physical integration, the multiple and
usually highly visible presence and activity of particular companies in these markets,
and a high degree of uniformity or homogeneity in products and in consumer demand.
El problema reside, de una parte, en conocer si el mercado actual puede ser
potencialmente global y, de otra, si la empresa globalizándose puede ganar ventaja
competitiva.
For investors and managers, there are two key questions to answer. Does the present
market we are active in have the potential to become global? Can the company secure
competitive advantage by globalising itself?
17
5.-LECTURA RECOMENDADA: EL CONSUMIDOR DEL 20153
5. RECOMMENDED READING: THE CONSUMER OF THE YEAR 20154
Un mundo más interconectado, la privatización del Estado del bienestar, los cambios
en el empleo y la evolución de la familia demandarán otros servicios.
A more interconnected world, the privatisation of the welfare state, changes in
employment and the evolution of the family will demand other services.
Glen Peters, socio de Price Waterhouse, responsable de identificación de servicios y
productos de futuro y autor del libro Beyond the Next Wave (1996), ha dirigido una
investigación que analiza los principales vectores de cambio (tendencias) que van a
transformar a los consumidores durante ese período.
Glen Peters, partner in Price Waterhouse, responsible for the identification of future
services and products, and author of the book Beyond the Next Wave (1996), has
directed a research study to analyse the principal vectors of change (or trends) that are
going to transform consumers during that period.
Las tendencias que revolucionarán el consumo serán las siguientes:
The trends that will revolutionise consumption will be the following:
•
Hacia un mundo más pequeño. Las comunicaciones, los transportes, la supresión
de barreras en el comercio y la convergencia en los gustos y preferencias de los
consumidores contribuirán al desarrollo de un mundo muy abierto. Hay, sin
embargo, fuerzas contrarias a la globalización, tanto en los países en desarrollo
como en los desarrollados. Las empresas que quieran ganar cuota en los mercados
exteriores necesitarán ser conscientes de las oportunidades que se están creando
en el mundo y anticiparse a los problemas.
•
Towards a smaller world. Communications, transport, the lowering of trade
barriers and convergence in consumer tastes and preferences will contribute to the
development of a very open world. There are, however, forces acting against
globalization, in both the developed and developing countries. The companies
that want to gain market share abroad will need to be aware of the opportunities
that are being created in the world, and to anticipate the problems.
•
El Estado nación declina. Entre muchas de las personas entrevistadas por Peters
parece existir un consenso acerca de que la nación Estado está cambiando hacia
formas más descentralizadas. Este cambio tiene lugar en un contexto de
desilusión con los gobiernos por su incapacidad para responder a las poderosas
fuerzas del mercado internacional. La transferencia de los poderes
gubernamentales a otros estamentos más pequeños afectará a aquellas
organizaciones que venden servicios a las instituciones gubernamentales
tradicionales.
•
The Nation State in decline. Among many of the people interviewed by Peters
there appears to be a consensus view that the Nation state is changing towards
more decentralised forms. This change takes place in a context of disillusion with
governments for their perceived incapacity to respond to the powerful forces of
the international market. The transfer of State governmental powers to other
smaller entities will affect those organisations that sell services to traditional
governmental institutions.
•
Privatización del Estado de bienestar. Con el cambio de siglo el 4% de la
población estadounidense tendrá más de 65 años, pero en 20 años este segmento
de población representará el 25% del total. El mundo desarrollado envejece y los
Gobiernos no pueden permitirse mantener los programas de sanidad y pensiones
•
Privatisation of the welfare state. At the turn of the century 4% of the US
population was aged more than 65 years, but by the year 2020, this segment of
population will account for 25% of the total. The developed world is getting
older, and Governments will not be able to afford to keep health care and
18
pensions at the same level as in the past. The privatisation of the welfare state
represents a tremendous opportunity for all those organisations that provide health
services, pensions and insurance.
al mismo nivel que en el pasado. La privatización del Estado del bienestar
representa la mayor oportunidad para todas aquellas organizaciones que
suministran servicios sanitarios, pensiones y seguros.
•
Transformación del empleo. El empleo, el producto más emblemático de la
revolución industrial, se transforma de forma creciente. Será sustituido por
acuerdos temporales entre empleados y empleadores. El empleo será
responsabilidad más que nunca de los propios individuos. Habrá más autoempleo
y crecerán las actividades realizadas mediante el teletrabajo. La inseguridad
laboral será creciente.
•
The transformation of employment. Employment, the most emblematic product of
the Industrial Revolution, is rapidly being transformed. It will be replaced by
temporary agreements between employees and employers. Employment will,
more than ever before, become the responsibility of individuals themselves. There
will be more self-employment and tele-working activities will grow. Job
insecurity will grow, too.
•
Desigualdad entre países ricos y pobres. La desigualdad será cada vez mayor y los
riesgos de conflicto global y la división del mundo crecientes. Los esfuerzos
realizados durante los últimos 50 años de guerra fría para estimular el comercio
mundial podrían irse al traste. Las empresas deben concienciarse sobre la
necesidad de evitar que se confirme esta tendencia.
•
Inequality between rich and poor countries. Inequality will become increasingly
great and the risks of global conflict and the division of the world will increase.
The efforts made during the last 50 years of the Cold War to stimulate world trade
could come to nothing. Companies should be alert to the need to prevent this
trend away from free trade.
•
Incertidumbre sobre recursos básicos. Los recursos básicos, el agua, las materias
primas, los alimentos, serán muy apreciados dentro de 20 años, pero es difícil
conocer ahora cómo evolucionarán la oferta y la demanda. Las empresas
suministradoras de estos productos que quieren progresar, se plantean ya cómo
entrar y hacerlo bien en países como la República Popular China.
•
•
Uncertainties about basic resources. Basic resources, water, raw materials, foods,
will be much sought after, and perhaps even fought over, within the next 20 years
but, as usual, it is difficult to judge in the present how future demand and supply
will evolve. The companies that supply these basic products who wish to prosper
are already planning how to enter and establish themselves in the populous fastdeveloping countries like the People's Republic of China and India.
Consumidores más exigentes. En el mundo anglosajón se ha dado el nombre de
"post-consumerismo" al grupo de consumidores que lo tienen todo. La demanda
de bienes duraderos está próxima a la saturación en los países desarrollados, no en
los del Este. Las empresas occidentales tienen la oportunidad de satisfacer esta
demanda. Los consumidores más satisfechos rechazan el marketing tradicional y
desean un trato personalizado. Para ellos la lealtad a las marcas tiene una
consideración secundaria. Minoristas, empresas de marketing directo y otros
negocios relacionados con la venta al consumidor final necesitarán dar respuestas
apropiadas a estas tendencias.
•
More demanding consumers. In the Anglo-Saxon world the word "postconsumerism" has been coined when discussing those consumers who "have
everything". The demand for consumer durables is close to saturation in the
developed countries, but not in the rest of the world, particularly the countries of
the East. Western companies have the opportunity of satisfying this demand. The
most satisfied consumers reject traditional marketing approaches and respond to
more personalised treatment. For them, brand loyalty is a secondary
consideration. Retailers, direct marketing companies and other businesses
involved in selling to the final consumer will need to respond appropriately to
these trends.
•
The end of patriarchy. The families are changing. The nuclear family is evolving
•
Final del patriarcado. Las familias están cambiando. Puede observarse que la
19
familia nuclear evoluciona hacia unidades familiares más libres, si la sociedad no
actúa para cambiar esta tendencia. Esta evolución tiene implicaciones para
organizaciones como empresas constructoras de viviendas que suministran bienes
y servicios donde al elección y la selección de productos vienen determinadas por
la estructura familiar.
towards looser family units, as can already be seen, unless the more conservative
elements of society act to stop this trend. This evolution has implications for
companies such as house constructors and other businesses that provide goods
and services where to the purchase decision and selection of products are
determined by the family structure.
•
Revitalización de la mujer. La importancia de la mujer como consumidora habrá
crecido de forma exponencial, al igual que su capacidad de influencia en la
política y los negocios. Ellas obtienen más altas cualificaciones profesionales que
los hombres y defienden, en mayor medida que éstos, el estado del bienestar. Las
necesidades de las mujeres fueron, durante mucho tiempo, minusvaloradas por las
empresas, y su ascenso en poder e influencia no debe ser ignorado por los
directores de marketing.
•
The economic revitalisation of women. The importance of women as consumers
will grow exponentially, as will the capacity of women to influence and
participate in politics and business at the highest levels. Women now obtain
higher professional qualifications than men and play a bigger role than men in
defending the welfare state. For many years, the needs of women were
undervalued by most companies, and the rise of women to power and influence
can no longer be ignored by marketing directors.
•
Disponibilidad de tecnologías de información. De acuerdo con expertos como
Alvin y Heidi Toffler, hemos entrado en una nueva edad, la de la información y el
conocimiento,. Estos serán los motores que moverán las economías del futuro en
contraste con la “fuerza bruta” que motorizó la revolución industrial. La
velocidad con que los países hagan frente al reto de la sociedad de la información
será determinante en la forma en que muchos de ellos se encuentren preparados
para invertir en infraestructuras y en la formación necesaria para competir. Las
compañías que pueden hacer uso efectivo de estos canales de distribución abrirán
los mercados globales con una fracción de la inversión que era necesaria en
épocas pasadas y en la que dominaban los productos tangibles. La utilización de
Internet y sus tecnologías asociadas representa la más grande oportunidad para las
compañías que deseen forjarse un futuro en esta emergente área de la venta de
conocimientos e información.
•
The availability of information and communication technologies. According to
futurists like Alvin and Heidi Toffler, we have now entered a new age, that of
information and knowledge. These will be the engines that drive economies in the
future, in contrast to the "brute force" that drove the Industrial Revolution. The
speed with which countries confront the challenges of the information society will
be determined by whether they are prepared to make the investments in
infrastructures and training necessary to compete. The companies that can make
effective use of these channels of distribution will open global markets with a
fraction of the investment that was necessary in past eras, in which tangible
products were predominant. The utilisation of the Internet and its associated
technologies represents the greatest opportunity for those companies determined
to forge a future in this emerging area of the sale of knowledge and information.
•
Fragilidad de la Tierra. Los consumidores de todo el mundo estarán muy
concienciados acerca de la importancia de la protección del medio ambiente. Las
compañías, sobre todo las industriales, deberán tener en cuenta esta tendencia
para evitar ser cuestionadas por grupos de presión y la sociedad.
•
The fragility of the planet. Consumers all around the world will be very sensitive
to and aware of the importance of protecting the natural environment. Companies,
especially those in industries whose activities have a visible impact, must take
very seriously factors such as pollution and global warming, to try and minimise
adverse effects of the inevitable scrutiny of their activities by pressure groups and
by society as a whole.
•
Competencia en educación y formación. El papel de la formación y la educación
•
Competition in education and training. The role of training and education in the
20
en el mundo desarrollado será más importante que en el pasado. Las
responsabilidades sobre “el aprendizaje durante toda la vida” (formación
continua) serán más individuales que colectivas. La intervención del Estado en
esta área se reducirá sensiblemente. En un mundo más globalizado, los
estudiantes seguirán cursos desde los lugares más remotos del mundo. Los
productos ofrecidos por las empresas dedicadas a educación y formación deberán
diferenciarse suficientemente unos de otros para que la competencia creciente les
permita sobrevivir.
developed world will be more important than in the past. The responsibilities in
respect of “whole-of-life learning” (continuous training) will be more individual
than collective. The intervention of the State in this area will be appreciably
reduced. In a more globalised world, students will follow courses from the most
remote places in the world. The products offered by companies dedicated to
education and training must be sufficiently differentiated one from the other, in
order to be able to survive the increasing competition.
21
6.-CASO: POSIBLES ESCENARIOS PARA LAS INDUSTRIAS DE
CONTENIDOS DIGITALES5
6. CASE STUDY: POSSIBLE SCENARIOS FOR THE DIGITAL CONTENT
INDUSTRIES6
Introducción
Introduction
En este documento se ofrece una visión de lo que puede ser el desarrollo futuro de las
industrias de contenidos digitales. Entendemos como tales todas aquellas actividades
productivas relacionadas con la generación, proceso y distribución de información
electrónica. Dentro de esta categoría se incluyen las actividades realizadas por los
siguientes tipos de empresas: editoriales, medios de comunicación, servicios de
información profesional, empresas que ofrecen servicios de Internet, operadores de
telecomunicaciones y empresas del sector informático, entre otras.
This paper offers a vision of the possible future development of the digital content
industries. These industries are understood to comprise all the productive activities
related to the generation, processing and distribution of electronic information,
including entertainment. Included within this category are the activities undertaken
by the following types of company: publishers, communications media, professional
information services, companies that provide Internet services, telecommunications
operators, and companies of the computer software sector, among others.
Con este ejercicio se pretende imaginar cuáles pueden ser las situaciones futuras que
tendrán lugar en el mercado de los contenidos digitales en España, tanto desde el
punto de vista de la oferta, como desde la óptica de la demanda, en un horizonte
temporal a medio y largo plazo (hasta el año 2010).
The purpose of this exercise is to try and imagine the possible future situations that
take shape in the market for digital content in Spain, from both the demand and
supply perspectives, in the medium and long term time horizon (up to the year
2010).
La metodología utilizada para ello ha sido la técnica de los escenarios. Esta técnica no
pretende hacer previsiones sobre qué es lo que va a pasar en el futuro, sino que está
concebida para esbozar diferentes visiones del futuro, que pueden darse o no
dependiendo de la evolución de determinados factores (sociales, tecnológicos,
económicos o normativos). En este punto es de destacar la importancia fundamental
que para el desarrollo de dichos escenarios van a tener las futuras tecnologías y
dispositivos de acceso a la información, en particular los de carácter móvil, como se
verá más adelante.
The scenarios technique is the methodology utilised in this work. This technique is
not designed to make forecasts of what is going to happen in the future but rather to
sketch out different visions of the future, which may or may not happen depending
on the evolution of particular identified factors (social, technological, economic or
regulatory events or trends). At this point it must be stressed that future information
and communication technologies and access devices to information, in particular
those of mobile character, are going to be of fundamental importance for the
development of these scenarios, as will be seen later.
La definición de posibles escenarios futuros es un ejercicio que puede ser de especial
interés y utilidad tanto para el sector público como para el sector privado. En efecto,
en el primer caso pueden servir para que las administraciones públicas encuentren
elementos que permitan orientar los principales ejes de sus políticas industriales y/o
The definition of possible future scenarios is an exercise that will be especially
interesting and useful for those responsible for planning in both the public and
private sectors. For the former, it may help governmental and public authorities to
identify elements that will enable them to orientate the main lines of their policies
22
tecnológicas, mientras que en el segundo caso pueden ser utilizados como elementos
de referencia para la definición de las estrategias tecnológicas e industriales por parte
de las empresas del sector.
for industry and/or technology; for the latter, it may be utilised as elements of
reference for the definition of the technological and industrial strategies by the
companies of this sector.
Los escenarios descritos en este trabajo constituyen una parte de los resultados
obtenidos en un estudio de prospectiva realizado por el Instituto Catalán de
Tecnología (ICT) entre los años 1998 y 1999. Este estudio se ha llevado a cabo en el
marco del Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI), promovido por
el Ministerio de Industria y Energía (para más información al respecto ver:
http://www.opti.org/).
The scenarios described in this paper constitute one part of the results obtained in a
study of future prospects carried out by the Catalán Institute of Technology (ICT) in
the years 1998 and 1999. This study has been undertaken within the framework of
the Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI), promoted by the
Ministry of Industry and Energy (for more information see:
http://www.opti.org/).
A mediados de 1999 el ICT organizó dos sesiones prácticas (workshops) para la
definición de dichos escenarios, en las cuales participaron una decena de expertos del
sector. El método seguido para su construcción consistió en identificar, en primer
lugar, las incertidumbres críticas, entendiendo como tales aquellos aspectos sociales,
tecnológicos, económicos y normativos que van a tener una gran importancia para el
desarrollo futuro del sector, pero que actualmente presentan un grado de
incertidumbre elevado. Una muestra de ello podría ser, por ejemplo, el coste futuro de
los servicios de telecomunicaciones. A partir del análisis de las incertidumbres
críticas identificadas, así como de otros muchos factores que pueden influir en la
oferta y la demanda del mercado de contenidos, se definieron tres posibles escenarios
de futuro, que son los que se describen a continuación.
In mid 1999 the ICT organised two practical sessions (workshops) for the definition
of these scenarios, in which about 10 experts from the sector participated. The
method adopted for constructing the scenarios consisted of firstly identifying the
critical uncertainties, these being understood as those social, technological,
economic and regulatory factors that are going to be most important for the future
development of the sector, but that currently present a high degree of uncertainty.
An example of such an uncertainty could be the future cost of telecommunications
services. From the analysis of the critical uncertainties identified, and of many other
factors that may influence supply and demand in the market for digital content, three
possible future scenarios were defined; these are described below.
Fundamentos y elementos básicos
Fundamentals and basic elements
La base de partida utilizada para la elaboración de futuros escenarios para las
industrias de contenidos digitales ha consistido en considerar dicho sector como un
mercado con una oferta y una demanda propias. En lo que se refiere a la oferta, se ha
considerado que está integrada por los proveedores de contenidos, mientras que en lo
concierne a la demanda se ha considerado que está constituida por sus respectivos
usuarios y clientes.
As a point of departure in producing these future scenarios, the digital content sector
has been considered to be a discrete market with its own supply and demand
characteristics. In respect of the supply side, this has been taken as constituting all
the suppliers of content, while the demand side is considered to be constituted by
their respective users and customers.
De forma más concreta, en lo que hace referencia a los agentes de la oferta
distinguimos entre creadores de contenidos e intermediarios, dependiendo del papel
que adopten dentro de la cadena de valor. De acuerdo con este criterio, los creadores
de contenidos serían todos aquellos agentes situados al principio de la cadena de valor,
More specifically, in respect of the supply side agents, we distinguish between
creators of content and intermediaries, depending on the position that they occupy in
the value chain. In accordance with this criterion, the creators of content will be
taken as all those agents situated at the start of the value chain, while the
23
mientras que los intermediarios serían aquellos agentes situados en la mitad o al final
de la misma, antes de llegar a los usuarios o clientes. En ocasiones puede suceder
también que exista una conexión directa entre creadores de contenidos y usuarios, es
decir, que no intervengan los intermediarios en la cadena.
intermediaries are those agents situated in the middle or at the end of this chain,
before the content gets to the customers or users. It may sometimes happen,
however, that there is a direct connection between creators of content and users; in
other words, intermediaries do not always intervene in the value chain.
Este modelo constituye una representación simplificada de la realidad, puesto que
normalmente existen otros agentes que actúan a diferentes niveles de la cadena de
valor real, tales como los niveles de transporte o de distribución de la información,
entre otros. No obstante, se considera que la mayor generación de valor corresponde a
los agentes considerados en el modelo, por cuyo motivo será el que adoptaremos en
este análisis, a fin de simplificar la definición de los posibles escenarios.
This model constitutes a simplified representation of the real situation, since
normally there are other agents that act at different levels of the real value chain,
such as the levels of transport or distribution of the information, among others.
However, it is considered that the greater part of the generation of value corresponds
to the agents considered in the model; for this reason, this is the model that we shall
adopt in this analysis, with the object of simplifying the definition of the possible
scenarios.
La tipología de los agentes que intervienen en el lado de la oferta puede responder a
alguna de las categorías indicadas en el cuadro siguiente.
The typology of the agents that intervene in the supply side may correspond to any
of the categories indicated in the following chart.
Tipología de los agentes de la oferta
Typology of the supply-side agents
CREADORES DE CONTENIDOS
- Autores.
- Editoriales.
- Medios de comunicación (prensa, radio, TV…).
- Empresas de multimedia.
- Desarrolladores de software.
- Empresas discográficas y audiovisuales.
- …..
INTERMEDIARIOS
- Agregadores de contenidos (empaquetadores).
- Portales genéricos o específicos.
- Infomediarios (intermediarios en mercados virtuales).
- Servicios de información profesionales.
- Distribuidores de información.
CREATORS OF CONTENT
- Authors.
- Publishers.
- Communications media (press, radio, TV, …).
- Multimedia companies.
- Software developers.
- Music recording and audiovisual companies.
- …..
INTERMEDIARIES
- Aggregators of content (packagers).
- Generic or specific Internet portals.
- Infomediaries (intermediaries in virtual markets).
- Professional information services.
- Distributors of information.
24
-…..
-…..
Por su parte, la tipología de los agentes que intervienen en el lado de la demanda se ha
considerado que puede responder a dos categorías bien diferenciadas, dependiendo de
su actitud frente a la tecnología, como se indica en el cuadro siguiente.
Regarding the demand side, the typology of the intervening agents may be
considered to fall into two well-differentiated categories, depending on their attitude
towards technology, as indicated in the following chart.
Tipología de los agentes de la demanda
Typology of the demand-side agents
TECNO-OPTIMISTAS
- Son aquellos usuarios o clientes de los proveedores de contenidos que muestran una
actitud positiva frente a la tecnología.
- Creen que el uso o la adquisición de nuevas tecnologías simplificará su vida o la hará
más agradable y productiva.
TECNO-PESIMISTAS
TECHNO-OPTIMISTS
- These are those users or customers of the content providers who show a positive
attitude towards technology.
- They believe that the acquisition or use of new technologies will simplify or
improve their life, or make it more enjoyable and productive.
TECHNO-PESSIMISTS
- Son aquellos usuarios o clientes de los proveedores de contenidos que muestran una
actitud indiferente, hostil o ansiosa frente a la tecnología.
- Muestran un escaso o nulo interés en el uso y adquisición de nuevas tecnologías para
necesidades que pueden ser satisfechas por medios tradicionales.
- These are those users or customers of the content providers who show an
indifferent, hostile or anxious attitude towards technology.
- They show little or no interest in the acquisition and use of new technologies for
needs that can be satisfied by traditional means.
Si se toman los agentes mencionados anteriormente y se distribuyen en un gráfico de
dos dimensiones, de forma que en sentido vertical queden representados los agentes de
la oferta y en sentido horizontal los de la demanda, es posible identificar tres
escenarios de futuro posibles, como se indica a continuación:
If the types of agent mentioned previously are taken and distributed on a graph of
two dimensions, such that on the axis are represented the supply-side agents, and on
the horizontal axis the demand-side agents, it is possible to identify three possible
future scenarios, as indicated below:
25
Posibles escenarios para las industrias de contenidos digitales
ESCENARIO “TRADITIONAL”
- Creadores / Intermediarios vs. Tecno-pesimistas.
ESCENARIO “LITERATI”
- Creadores vs. Tecno-optimistas.
ESCENARIO “MOBILE”
Possible scenarios for the digital content industries
“TRADITIONAL” SCENARIO
- Creators / Intermediaries vs. Techno-pessimists.
“LITERATI” SCENARIO
- Creators vs. Techno-optimists.
“MOBILE” SCENARIO
- Intermediarios / Creadores vs. Tecno-optimistas.
- Intermediaries / Creators vs. Techno-optimists.
Los elementos diferenciales de cada uno de estos escenarios en lo que hace referencia
a las características de la oferta, la demanda y otros factores de orden social,
económico, tecnológico o normativo son los que se describen en los apartados
siguientes.
The different elements of each of these scenarios in respect of the characteristics of
the supply, demand and other social, economic, technological or regulatory factors
are described in the following parts.
26
Escenario “Traditional”
“Traditional” scenario
Este escenario aparece como resultado de la intersección entre los creadores de
contenidos -en mayor medida- y de los intermediarios de información -en menor
medida-, del lado de la oferta, y los usuarios tecno-pesimistas, del lado de la demanda.
En este caso el escaso o nulo perfil tecnológico de los usuarios configura un escenario
en el que la información en soporte papel tendrá preferencia -presumiblemente- sobre
otros tipos de soporte electrónico, predominando en la mayoría de los procesos de
difusión de la información. No obstante, a pesar de ello, puede darse también un uso
moderado de determinados dispositivos electrónicos, tales como el webTV, en el
entorno doméstico, o los ordenadores personales (PCs), en el entorno profesional mayoritariamente-, para acceder a determinadas fuentes de información existentes en
Internet.
This scenario appears as a result of the intersection between the creators of content to a greater extent - and the intermediaries of information - to a less extent -, on the
supply side of the sector, and the techno-pessimistic users, on the demand side.
In this case, the weak or negative technological profile of the users configures a
scenario in which information in a supporting role will presumably take preference
over other types of electronic support, predominating in the majority of information
diffusion processes. However, despite this, there may also be a moderate use of
particular electronic devices, such as the webTV, in the domestic environment, or
personal computers (PCs), mainly in the occupational environment, for accessing
specific sources of information on the Internet.
Para prever la evolución futura de este escenario será preciso, por consiguiente, seguir
de cerca el progreso tecnológico de las técnicas de impresión, por una parte, y de las
tecnologías del webTV y de la microinformática, por otra.
To foresee the future evolution of this scenario it will consequently be essential to
follow closely the technological progress of printing techniques, on the one hand,
and the progress webTV technologies and mini-computing, on the other hand.
De cara a la oferta, ello comporta que los creadores y generadores de contenidos van a
encontrar probablemente una demanda preferente por parte de este grupo de usuarios,
sin que por ello esta preferencia sea exclusiva. El uso de dispositivos (webTVs, PCs)
para acceder a otros contenidos en formato electrónico podrá adquirir un cierto
desarrollo entre este colectivo, dependiendo del interés y la utilidad de los contenidos
ofrecidos por los intermediarios (portales, agregadores, infomediarios, etc.).
In respect of the behaviour of supply, the creators and generators of content are
probably going to find a preferential demand by this group of users, although this
preference will not be exclusive. The use of devices (webTVs, PCs) for accessing
other content in electronic format could acquire a certain development among this
group, depending on the interest and usefulness of the contents offered by the
intermediaries (portals, aggregators, infomediaries, etc.).
El grado de implantación del comercio electrónico (e-commerce) en este escenario
será presumiblemente bajo o moderado. Su desarrollo vendrá condicionado por
diversos factores, tales como el coste de acceso, la facilidad de uso de los dispositivos
electrónicos y los servicios ofrecidos por las aplicaciones, entre otros.
The degree to which electronic commerce (e-commerce) becomes established in this
scenario will presumably be low or moderate. Its development will be conditioned
by a variety of factors, such as the cost of access, the facility of use of the electronic
devices, and the services offered by the applications, among others.
Los creadores de contenidos deberán esforzarse por generar la suficiente confianza
entre los usuarios por los temas relativos a seguridad (sistemas de pago) y privacidad
(tratamiento de los datos personales).
The creators of content will have to work hard to generate sufficient confidence
among users in aspects related to security (systems of payment) and privacy
(treatment of personal data).
El marco regulatorio del comercio electrónico jugará también aquí un papel muy
importante de cara a su difusión generalizada.
The regulatory framework of electronic commerce will also have a very significant
influence here on the generalised spread of this method of buying and selling.
27
El perfil sociológico de los usuarios responderá mayoritariamente a personas de una
cierta edad, que presenten ciertas dificultades para adaptarse a las nuevas tecnologías.
Es muy probable que dentro de este colectivo se incluyan también -sin que sea posible
generalizar en todos los casos- personas con un bajo volumen de ingresos y/o un
limitado nivel educativo.
The sociological profile of users will correspond mostly to persons of a certain age,
who present certain difficulties in adapting to the new technologies. Although it is
not possible to generalise in all cases, it is most likely that persons of low income
and/or limited educational level may also be included in this group.
Las motivaciones de los usuarios girarán indistintamente tanto alrededor de las
aplicaciones concebidas para el entorno profesional (trabajo, carrera…), como para el
entorno doméstico (familia, ocio…).
The motivations of the users will generally be related to the applications conceived
for the professional environment (work, studies, …), as well as for the domestic
environment (family, leisure, …).
Los atributos que caracterizan a este escenario pueden resumirse, por consiguiente, en
los aspectos descritos en el cuadro siguiente.
The attributes that characterise this scenario can consequently be summarised in the
following chart.
Atributos del escenario “Traditional”
Attributes of the “Traditional” scenario
-Conservadurismo en los hábitos.
-Apatía por las nuevas tecnologías.
-Motivaciones: profesional / doméstica.
-Comercio electrónico: bajo o moderado.
- Conservatism in users’ habits.
- Apathy regarding new technologies.
-Motivations: occupational / domestic.
- Electronic commerce: low or moderate.
28
Escenario “Literati”
“Literati” scenario
Este escenario aparece como resultado de la intersección entre los creadores de
contenidos, del lado de la oferta, y los usuarios tecno-optimistas, del lado de la
demanda.
This scenario appears as a result of the intersection between the creators of content,
on the supply side, and the techno-optimistic users, on the demand side.
En este caso el perfil tecnológico de los usuarios configura un escenario en el que la
información en soportes electrónicos jugará un papel muy importante, tendiendo a
desplazar otras fuentes de información en soporte papel, especialmente las relativas a
contenidos de una cierta extensión (libros, monografías, informes y otros documentos)
y, en general, de naturaleza duradera (no volátil).
In this case the technological profile of the users configures a scenario in which
information on electronic media will play a very important role, tending to displace
other sources of information on paper media, especially those with content of
considerable volume (books, monographs, reports and other documents) and, in
general, of more permanent nature (not volatile).
Para ello se utilizarán probablemente una serie de dispositivos electrónicos de nueva
generación, tales como los libros electrónicos (e-Books) o el papel digital. Para
preveer la evolución futura de este escenario será preciso, por consiguiente, realizar un
estrecho seguimiento del desarrollo tecnológico de dichos dispositivos.
A "new generation" of electronic devices such as electronic books (e-Books) or
digital paper will probably be utilised for this. To foresee the future evolution of this
scenario it will consequently be essential to monitor closely the technological
development of these devices.
De cara a la oferta, este escenario implica que los creadores y generadores de
contenidos van a encontrar muy probablemente una demanda solvente por parte de
este grupo de usuarios. La demanda de contenidos en este escenario vendrá
condicionada, sobre todo, por su coste, así como por el precio, la ergonomía y la
facilidad de uso de tales dispositivos.
Regarding the supply side, this scenario implies that the creators and generators of
content are very probably going to find a reliable demand by this group of users. The
demand for contents in this scenario will be particularly conditioned by their cost,
and by the price, the ergonomic characteristics and the facility of use of such
devices.
En particular habrá que ver si la perfección tecnológica conseguida con el papel digital
presenta en el futuro unas características de coste, calidad y ergonomía equiparables a
las del papel convencional.
In particular it will remain to be see whether the technological perfection achieved
with digital paper is matched in the future by characteristics of cost, quality and
ergonomic design equivalent to those of conventional paper media.
El grado de implantación del comercio electrónico en este escenario puede llegar a ser
considerable, especialmente en el caso de las obras y las fuentes de información de
pago.
The degree to which electronic commerce becomes established in this scenario may
turn out to be considerable, especially in the case of books and journals and other
paid-for sources of information.
El perfil sociológico de los usuarios responderá mayoritariamente a personas de
mediana edad y también jóvenes -en menor medida-, con una actitud positiva frente a
los nuevos soportes electrónicos disponibles y con un elevado nivel de renta. Lo más
probable es que dentro de este colectivo se incluyan también personas de un alto nivel
educativo que, debido a su trabajo, tengan necesidad de leer gran cantidad de
The sociological profile of users will mainly correspond to younger and middle-aged
persons, and teenagers to a less extent, with a positive attitude towards the new
electronic media available, and with a high level of income. It is most likely that this
collective will also include persons of high educational level who, due to their work,
need to read lots of documents (university personnel, researchers, liberal
29
documentos (personal universitario, investigadores, profesionales liberales,
periodistas, escritores, etc.).
professionals, journalists, writers, etc.).
Por consiguiente, las motivaciones de los usuarios girarán prioritariamente alrededor
de las aplicaciones concebidas para el entorno profesional (trabajo, carrera…).
Consequently the motivations of the users will generally be related to the
applications conceived for the professional environment (work, studies, …).
Los atributos que caracterizan a este escenario pueden resumirse a grandes rasgos en
los aspectos descritos en el cuadro siguiente.
The attributes that characterise this scenario can consequently be summarised in the
following chart.
Atributos del escenario “Literati”
Attributes of the “Literati” scenario”
-Cultura / Conocimiento.
-Gran demanda de información (no volátil).
-Simpatía por las nuevas tecnologías.
-Motivación: profesional.
-Comercio electrónico: de moderado a considerable.
- Culture / Knowledge.
- Great demand for information (not volatile).
- Comfortable with or favourable towards new technologies.
- Motivation: occupational/professional.
- Electronic commerce: from moderated to considerable.
30
Escenario “Mobile”
"Mobile" scenario
Este escenario aparece como resultado de la intersección entre los intermediarios de la
información -en mayor medida- y de los creadores de contenidos -en menor medida-,
del lado de la oferta, y los usuarios tecno-optimistas, del lado de la demanda.
This scenario appears as result of the intersection between the information
intermediaries, to a greater extent, and the creators of content, to a less extent, on
the supply side, and the techno-optimistic users, on the demand side.
En este caso la característica esencial del mismo lo constituirá el paradigma de la
movilidad. El gran perfil tecnológico de los usuarios les permitirá acceder a todo tipo
de información, en cualquier lugar y en cualquier momento gracias a la disponibilidad
de numerosos dispositivos electrónicos personales de última generación, tales como
ordenadores portátiles, teléfonos móviles, asistentes personales digitales (PDAs) y
ordenadores de vestimenta (wearable computers), entre otros.
In this case the essential characteristics of the scenario would constitute the
paradigm of mobility. The strong technological profile of the users means that they
are able to access all types of information, in any place and in any time, thanks to the
availability of numerous latest-generation personal electronic devices, such as laptop
or notebook computers, mobile telephones, personal digital assistants (PDAs) and
so-called wearable computers, among others.
Para prever la evolución futura de este escenario será preciso, por lo tanto, seguir de
cerca el progreso tecnológico de dichos dispositivos, así como de cuantos terminales
móviles de última generación vayan apareciendo en el mercado. En este caso la
demanda de contenidos obedecerá muy probablemente a necesidades de información
de naturaleza volátil (por ejemplo noticias de actualidad, cotizaciones de bolsa, datos
económico-financieros, etc.), en las que primarán por encima de todo la rapidez y la
agilidad en su obtención.
To foresee the future evolution of this scenario it will therefore be essential to
monitor closely the technological progress of these devices, as well as however
many latest-generation mobile terminals start appearing on the market. In this case,
the demand for content will most probably correspond to users' needs for
information of volatile, short-lived nature (for example, up-to-the-minute news,
share price movements, economic-financial data, etc.), for which the key factors will
be speed and agility in acquiring it.
También aquí su demanda vendrá condicionada por el coste y la facilidad de uso de
los dispositivos electrónicos personales indicados anteriormente. Pero serán muy
posiblemente el coste y el ancho de banda disponible de las redes de
telecomunicaciones móviles (wireless) los que jueguen todavía un papel de mayor
importancia.
In this scenario also, demand will be conditioned by the cost and the facility of use
of the personal electronic devices indicated previously. However, the cost and the
available band width of the mobile (wireless) telecommunications networks will be
the demand factor that plays an even more important role.
De cara a la oferta, este escenario comportará que los intermediarios (agregadores,
portales, empaquetadores de contenidos, etc.) encuentren probablemente la mayor
demanda por parte de este grupo de usuarios.
Regarding the behaviour of the supply side of this scenario, the intermediaries
(aggregators, portals, content packagers, etc.) will probably meet most of the
demand by part this group of users.
El grado de implantación del comercio electrónico en este escenario será importante,
debido a la naturaleza de las aplicaciones, las cuales estarán muy orientadas hacia las
transacciones (por ejemplo adquisición de billetes, reserva de plazas, alquiler de
medios de transporte, compra de bienes de consumo, etc.). A este respecto será
fundamental que las mismas aporten servicios de valor añadido de gran utilidad para
Electronic commerce should become very well-established in this scenario, due to
the nature of the applications, which will be strongly orientated towards transactions
(for example, purchase of tickets, reservations of hotel rooms, seats at events, etc.,
vehicle rental, consumer goods shopping, etc.). In this respect, it will be
fundamentally important for suppliers to provide value-added services that users
31
los usuarios.
find really useful.
El perfil sociológico de los usuarios responderá mayoritariamente a personas jóvenes
y de mediana edad, con una actitud muy positiva frente a las nuevas tecnologías de la
información que les aporte movilidad, y que dispongan de un alto nivel de renta.
The sociological profile of the users will match that of high-earning young and
middle-aged people, with a very positive attitude in favour of the new information
technologies that allow them maximum mobility.
Lo más probable es que dentro de este colectivo se incluyan personas de un elevado
nivel educativo que, debido a su trabajo, requieran un alto grado de autonomía y
movilidad (emprendedores, ejecutivos, comerciales, profesionales liberales,
periodistas, etc.).
It is probable that this group will include persons of high educational level who,
because of their work, require a high degree of autonomy and mobility
(entrepreneurs, executives, sales executives, liberal professionals, journalists, etc.).
Las motivaciones de los usuarios girarán indistintamente alrededor de las aplicaciones
concebidas tanto para el entorno profesional (trabajo, carrera, status…), como para el
entorno doméstico (familia, ocio, turismo…).
The motivations of the users will generally derive from applications conceived both
for the professional environment (work, studies, status…), and for the domestic
environment (family, leisure, holidays,…).
Los atributos que caracterizan a este escenario pueden resumirse a grandes rasgos en
los aspectos descritos en el cuadro siguiente.
The attributes that characterise this scenario can consequently be summarised in the
following chart.
Atributos del escenario “Mobile”
Attributes of the “Mobile” scenario”
-Movilidad.
-Gran demanda de información (volátil).
-Interactividad / Transacción.
-Gran simpatía por las nuevas tecnologías.
-Motivaciones: profesional / doméstica.
-Comercio electrónico: importante.
- Mobility.
- Great demand for information (volatile).
- Interactivity / Transactions.
- Very comfortable with or favourable towards new technologies.
-Motivations: occupational / domestic.
- Electronic commerce: important.
La importancia de la tecnología
The importance of technology
Un factor común a todos los escenarios descritos anteriormente lo constituye, como se
ha visto, la importancia que adquiere la tecnología, en general, y la relativa a los
dispositivos de acceso a la información, en particular. Este elemento jugará, sin duda,
un papel crucial en su futura evolución. Ello obligará a realizar un estrecho
seguimiento de su desarrollo para determinar los avances que tengan lugar en cada
uno de los escenarios definidos. Todo ello, como es obvio, en paralelo con los avances
A factor common to all the scenarios described above is, as has been stated, the
importance that the technology acquires, in general, and that relating to the devices
for accessing the information, in particular. This factor will, without doubt, play a
crucial role in its future evolution. Close monitoring of the way this technology
develops will be essential in order to determine the advances taking place in each of
the scenarios defined. Obviously the technology must be monitored in parallel with
32
que realicen los agentes del sector en materia de contenidos.
the advances being made by the agents of the sector who are producing the content.
Varios serán, presumiblemente, los dispositivos que van a disputarse un lugar
preferente en dichos escenarios. El posible desarrollo tecnológico de algunos de ellos
va a ser objeto de consideración, de forma resumida, en los apartados siguientes.
Presumably there will be several devices that will be in competition for a leading
position in these scenarios. The possible technological development of some of these
will be considered briefly in the following part.
En primer término cabe señalar, en lugar destacado, el papel que van a asumir a corto
y medio plazo los ordenadores personales, tanto en el entorno profesional como en el
entorno doméstico. En este apartado es presumible que en los próximos años sigamos
asistiendo, como en el pasado, a una carrera imparable en lo que se refiere a un
aumento de prestaciones (velocidad, capacidad de proceso, memoria y
almacenamiento), paralelamente a una reducción de coste, dimensiones y consumo, a
medida que vayan apareciendo nuevas generaciones de ordenadores personales en el
mercado (para un seguimiento de las últimas novedades tecnológicas ver, por ejemplo,
http://www.cnet.com/, http://www.dell.com/, o http://www.compaq.com/).
The first point to emphasise is the major role that personal computers are going to
assume in the short and medium term, in both the professional and domestic
contexts. In the next few years, as in the past, it is safe to predict that we shall see
an unending race between competing manufacturers in respect of increased
performance in PC's (velocity, processing capacity, memory and storage), in parallel
with a reduction in cost and price, dimensions and consumption, as successive new
generations of computers appear on the market. (to follow the latest technological
novelties, see, for example, http://www.cnet.com/, http://www.dell.com/, or
http://www.compaq.com/).
Por otra parte, es probable que pueda darse un cierto grado de integración de algunos
equipos dispersos en un único dispositivo (por ejemplo teléfono, ordenador,
impresora, escáner u otros terminales incluidos en un mismo equipo), ofreciendo las
prestaciones de todos ellos a un coste sensiblemente inferior.
Another likely development is a certain degree of integration of peripheral
equipment in one single device (for example telephone, computer, printer, scanner
or other terminals included in the same equipment), offering the features and
performance of all of them at a significantly lower price.
En lo que concierne al denominado “ordenador de red” (network computer), no está
todavía claro, en estos momentos, su uso generalizado, a no ser que mejoren de forma
drástica tanto la velocidad de las redes de telecomunicaciones, como de los servidores
de aplicaciones (para más información sobre el mismo ver http://www.sun.com/nc/).
with reference to the so-called "network computer", it is still not clear at this time
whether it will come into generalised use, unless there is a dramatic improvement in
the velocity of telecommunications networks and applications servers. (for more
information on this topic, see http://www.sun.com/nc/).
En otro orden de cosas es presumible que los ordenadores portátiles aumenten también
sus prestaciones de forma sustancial, a la par que reduzcan su coste, peso y consumo
(ver http://www.toshiba.com/). En el límite y a largo plazo, estos dispositivos han de
desembocar en los denominados “ordenadores de vestimenta” (wearable computers),
es decir, ordenadores que se integrarán en la indumentaria del usuario y que contarán
con interfaces avanzados, tales como visores, gafas, auriculares, guantes, etc. (ver, por
ejemplo, algunos prototipos desarrollados por el Massachusetts Institute of
Technology en http://www.media.mit.edu/wearables/).
In another product area, portable computers (laptops, notebooks, etc.) are likely to
enhance their performance features considerably, and at the same time, see their
price, weight and consumption also reduced. (see http://www.toshiba.com/).
Ultimately, in the long term, these devices may lead to the so-called "wearable
computers"; that is, computers that will be integrated into the clothing of the user,
and will be equipped with advanced interfaces , such as visors, glasses, earphones,
gloves, etc. (see, for example, some prototypes developed by the Massachusetts
Institute of Technology on http://www.media.mit.edu/wearables/).
En lo que hace referencia al desarrollo del webTV, es decir, el televisor con acceso a
In respect of the development of the webTV, that is, a television with Internet access,
33
Internet, su evolución vendrá condicionada en gran manera por la disponibilidad de
programas interactivos de suficiente atractivo. Romper la tradicional actitud pasiva del
teleespectador medio constituirá un gran reto para las empresas que se introduzcan en
este segmento de mercado (para seguir más de cerca su evolución ver:
http://www.webtv.com/). Además deberán superar otras plataformas tecnológicas
existentes con ofertas similares, como es el caso de la TV vía satélite.
its evolution will largely depend on the availability of sufficiently attractive
interactive programmes. It could prove to be a great challenge for the companies
entering this segment of the market to break the traditionally passive attitude of the
TV viewer (to follow this evolution more closely, see: http://www.webtv.com/). In
addition they must overcome other existing technological platforms with similar
function, like satellite TV.
En cuanto a los denominados “libros electrónicos” (e-Books) será preciso ver cuál es
la evolución a corto y medio plazo de los dos modelos más desarrollados hasta la
fecha, como son el SoftBook, de SoftBook Press Inc. (ver http://www.softbook.com/),
y el Rocket eBook, de NuvoMedia Inc. (ver http://www.rocketbook.com/). Estos
libros electrónicos, entre otros, competirán por hacerse un hueco en el incipiente
mercado de los títulos electrónicos. En este caso está por ver si las prestaciones que
prometen de apariencia similar a la de un documento impreso, rápido acceso a la
información, facilidad de recarga, bajo peso y gran capacidad de almacenamiento son
realmente apreciadas por los usuarios.
As for the so-called "electronic books" (e-Books) it will be interesting to watch the
development over the short-to-medium tern of the two most- developed models to
date, the SoftBook, of SoftBook Press Inc. (see http://www.softbook.com/), and the
Rocket eBook, of NuvoMedia Inc. (see http://www.rocketbook.com/). These
electronic books, among others, will compete to secure a foothold in the sector of
electronic book publishing which is just beginning to take shape. In this case it
remains to be seen if the features that promise a similar appearance to that of a
printed document, rapid access to the information, recharging facility, low weight
and sufficient storage capacity are really appreciated by users.
Otros nuevos sistemas para la representación de la información, tales como el “papel
digital”, de un lado, y la “tinta digital”, de otro, es posible que entren también en
escena a medio plazo, una vez mejoren sus prestaciones técnicas y alcancen
plenamente la fase de comercialización. Mientras que en el primer caso se trata de un
material en forma de lámina plástica, de apariencia física equiparable al papel (para
saber más ver: http://www.parc.xerox.com/epaper/), en el segundo caso se trata de un
líquido que se puede imprimir sobre casi cualquier tipo de superficie (para más
información ver: http://www.eink.com/). En ambos casos deberá realizarse un
seguimiento sobre sus aplicaciones comerciales y comprobar si, efectivamente, son
capaces de desplazar al papel como soporte tradicional de la información en
determinadas aplicaciones.
Other new systems for the representation of information, such as "digital paper", in
one area, and "digital ink", in another, may possibly come on the scene in the
medium term, once their technical performance improves and they reach the stage of
full commercialisation. In the first case, the technology involves a material in the
form of a plastic laminate, which is equivalent in physical appearance to paper (to
know more, see: http://www.parc.xerox.com/epaper/), in the second case, it involves
a liquid that can be printed onto almost any type of surface (for more information
see: http://www.eink.com/). In both cases these technologies must be monitored for
their commercial applications, to see whether they really are capable of replacing
paper as the traditional support for information in particular applications.
En otro apartado tecnológico encontramos los teléfonos móviles, cuyo uso entre la
población está creciendo actualmente de forma espectacular, dadas sus especiales
características de portabilidad, utilidad y facilidad de uso. También en este caso sus
prestaciones técnicas mejoran a gran velocidad (ver, por ejemplo,
http://www.nokia.com/, http://www.ericsson.com/ o http://www.motorola.com/). A
corto y medio plazo parece muy probable que estos aparatos pasen de ser meros
instrumentos de comunicación vocal a sofisticados terminales de información
In another sector of technology there is the mobile telephone, whose use among the
general population is currently growing at a spectacular rate, given its special
characteristics of portability, utility and facility of use. In this case too, the technical
features of the devices are improving very fast (see, for example,
http://www.nokia.com/, http://www.ericsson.com/ or http://www.motorola.com/). In
the short and medium term, it seems very probable that these devices will pass from
being mere instruments for voice communication to serving as sophisticated
34
personal, aptos para la realización de gran número de transacciones (adquisición de
billetes, entradas de espectáculos, reserva de plazas, etc.) A ello está contribuyendo de
forma decisiva la rápida difusión del protocolo WAP o Wireless Application Protocol
(para saber más sobre el mismo ver: http://www.wapforum.org/). En este sentido es
presumible que los teléfonos móviles se erijan en serios competidores de otros
dispositivos de acceso a la información dominantes hasta el momento, especialmente
de los ordenadores personales.
terminals for personal information, suitable for the performance of many kinds of
transaction (purchase of tickets for travel and events, seat reservations, etc.). The
rapid spread of the WAP protocol or Wireless Application Protocol is making a key
contribution to this trend.(to learn more on this, see: http://www.wapforum.org/). In
this context, it can be foreseen that the mobile telephone will emerge as a serious
competitor to other devices for access to information that have been dominant to
date, especially the personal computer.
Otro grupo de dispositivos cuyo desarrollo tecnológico será preciso seguir de cerca es
el de los asistentes personales digitales o PDAs (Personal Digital Assistants). Dentro
de esta denominación se agrupa un conjunto variado de aparatos portátiles de reducido
tamaño, especialmente diseñados para facilitar la gestión de la agenda y los contactos
personales. Hasta hace poco estos dispositivos funcionaban de forma aislada como
agendas electrónicas dotadas de una capacidad de comunicación limitada. No
obstante, recientemente han aparecido algunos modelos que permiten la conexión
directa a la red Internet, hecho que multiplica extraordinariamente su capacidad de
comunicación con el exterior (ver, a título informativo, la web
http://www.palmpilot.com/). De esta forma se configuran como una tercera
alternativa, a mitad de camino entre los ordenadores personales portátiles y los
teléfonos móviles, cuya difusión y aceptación por el mercado constituye actualmente
una incógnita.
Another type of device whose technological development must be closely watched is
the PDA (Personal Digital Assistant). This designation covers a diverse group of
portable devices of small size, specially designed to facilitate personal diary and
contacts management. Until very recently these devices functioned in an isolated
way as electronic diaries equipped with limited communications capacity. However,
recently some models have appeared that allow direct connection to the Internet, a
feature fact that expands to an extraordinary extent their capacity for communication
with the exterior (for more information, see the web page
http://www.palmpilot.com/). Thus a third alternative has been configured, half way
between the portable personal computer and the mobile telephone, but its acceptance
by the market and potential future uptake currently constitutes an unknown.
La proliferación de los diferentes dispositivos de acceso a la información mencionados
anteriormente (ordenadores personales, teléfonos móviles, asistentes personales
digitales, etc.) conducirá inevitablemente a una situación en la que será preciso contar
con herramientas para la interconexión fácil y rápida de todos ellos, con el fin de que
los usuarios puedan aprovechar al máximo sus respectivas ventajas. Ésta es una
circunstancia ya prevista por algunos fabricantes de equipos informáticos y de
telecomunicaciones, los cuales están desarrollando una tecnología inalámbrica de
interconexión de todos ellos denominada Bluetooth (para más información al respecto
ver: http://www.bluetooth.com/).
The proliferation of different devices for access to information mentioned previously
(personal computers, mobile telephones, personal digital assistants, etc.) will
inevitably lead to a situation where it will be essential to have tools for the easy and
rapid interconnection of all of them, so that users can take maximum advantage of
their respective characteristics. This requirement has already been foreseen by some
manufacturers of computer/IT and telecommunications equipment, who are
developing a wireless technology for the interconnection of such devices, named
Bluetooth (for more information on this see: http://www.bluetooth.com/).
35
Consideraciones finales
Final remarks
En los apartados anteriores se ha intentado esbozar las características más
significativas y los trazos diferenciales de algunos escenarios posibles que se
considera pueden tener lugar en el futuro en el ámbito de las industrias de contenidos
digitales.
In the preceding parts of this chapter, an attempt has been made to sketch the most
significant characteristics and the distinctive outlines of some possible scenarios that
might come about in the future in the digital content industries and market.
Cada uno de dichos escenarios representa una “idealización” de las diferentes
situaciones que pueden darse a medio y largo plazo, es decir, que se trata de posibles
visiones de futuro que posiblemente nunca existan en “estado puro”. Cabe esperar que
la realidad más probable es que domine alguno de los escenarios indicados,
coexistiendo con alguna de las características de los otros escenarios.
Each of these scenarios represents an "idealisation" of the different situations that
could occur in the medium and long term; in other words, these are possible visions
of a future that quite possibly will never exist in a "pure state". The expectation is
that one of the scenarios indicated will probably dominate the future reality,
coexisting with some of the characteristics of the other alternative scenarios painted.
Por consiguiente, conviene interpretar estos resultados no como predicciones del
futuro, sino como visiones del mismo que puede tener lugar en este ámbito, a partir de
los elementos, señales e indicios existentes en el presente.
Consequently, these results should be interpreted not as predictions of the future but
as visions of the future that could come about in this field, considering the various
elements, indications and signs identifiable in the present.
Referencias
References
Sobre OPTI:
On OPTI:
http://www.opti.org/
http://www.opti.org/
Sobre ICT:
On ICT:
http://www.ictnet.es/ict/
http://www.ictnet.es/ict/
http://www.ictnet.es/
http://www.uca.es/
Sobre prospectiva y escenarios:
On prospects and scenarios:
http://www.isr.gov.au/science/astec/astec/future/findings/app1.html
http://www.isr.gov.au/science/astec/astec/future/findings/app1.html
http://race.analysys.co.uk/products/scenariop/default.htm
http://race.analysys.co.uk/products/scenariop/default.htm
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Instituto de Prospectiva Estratégica:
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http://www.prospecti.es/index.htm
http://www.prospecti.es/index.htm
© Alfonso VARGAS SÁNCHEZ
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