Estrategias para crear la ventaja competitiva de un producto o servicio

MARKETING
Estrategias para crear la ventaja
competitiva de un producto o servicio
Diferenciarse
del resto
Diferenciar un producto
o servicio en un mercado
maduro exige una buena
estrategia. Pero sólo
será efectiva si diseñas
una comunicación eficaz y
puedes replantearla si tus
competidores te imitan.
R
ichard Branson, propietario
del grupo Virgin, fundó en
1983 la compañía aérea Virgin Atlantic. Aunque los analistas le auguraban un futuro poco
prometedor, la compañía salió adelante
por ser diferente: Virgin Atlantic fue la
primera en ofrecer vídeos para los pasajeros de segunda clase y proporcionar
servicios de manicura, masajes e incluso
espectáculos de magia en sus vuelos.
En un mercado maduro, donde hay
infinidad de productos y servicios iguales, las empresas luchan por diferenciar
Productos que
marcan la diferencia
El último modelo de moto
BMW es el primero con
estructura protectora y
cinturón de seguridad, lo
que evita utilizar el casco.
A la derecha, un
diseño innovador de las aspiradoras Dyson.
Emprendedores
su oferta de la competencia y conseguir
de esta forma que el consumidor opte
por sus productos. Cualquier compañía puede encontrar un modo de diferenciar su producto, pero también debe
saber desarrollar esta estrategia, comunicarla con eficacia y superarla cuando
la competencia imite su oferta.
Iguales, pero diferentes
“Si el mercado ha podido diferenciar el
agua embotellada, que sólo es agua, es
que todos los productos y empresas pue-
den diferenciarse”, explica Jesús Ferradas, de Cesma. A pesar de que los consumidores disponen de un gran abanico
de productos y servicios donde elegir, la
mayoría de ellos en fase de madurez,
crear una diferencia no es una tarea
imposible: “Todas las empresas tienen
un margen de maniobra para diferenciarse, que dependerá del sector en el
que se mueven y de la propia posición
que ocupe la empresa en su mercado”
dice Gildo Seisdedos, director de marketing del Instituto de Empresa.
➤
¿Vale la pena ser distintos?
odas las empresas se pueden diferenciar del resto,
al menos hasta cierto punto,
pero no todas las diferencias
son significativas o merecen
la pena. La empresa debe
apostar por la diferenciación sólo si
cumple estos
criterios:
T
Es importante. La diferencia
debe proporcionar un beneficio valorado por un número
suficiente de consumidores.
Por tanto, de nada sirve
fabricar las cajas de galletas
más cuadradas del mercado
si el consumidor no considera relevante el envase.
Es distinta. Ninguna empresa competidora debe ofrecer
la misma diferencia. Una
marca de zumo no puede
pretender diferenciarse por
añadir vitaminas a su producto, porque todas las marcas lo han hecho ya.
Es inimitable. Debe ser difícil de imitar por la competencia. El diseño es lo más complicado de copiar, mientras
que los servicios añadidos al
producto (entrega, instalación, etc.) son la característica más fácil de plagiar.
Es asequible. El consumidor
del producto debe poder y
querer pagar el sobreprecio
que supone la diferencia.
Es rentable. La empresa no
puede agotar todos sus
recursos en la implantación
de la diferencia, por lo que el
coste debe ser inferior a los
beneficios obtenidos.
Cómo encontrar otro enfoque
El gurú norteamericano Philip Kotler, en su libro Dirección de marketing, recoge
cuatro procesos diferentes
mediante los cuales la
empresa puede averiguar
qué diferencias resultan
más interesantes para el
consumidor, a la vez que
económicamente viables.
Encuestas a los
consumidores
La empresa pregunta a un
grupo representativo de los
consumidores qué beneficios les gustaría que fueran
añadidos a su producto.
Paralelamente, se debe exa-
minar el coste de desarrollar
cada nuevo atributo y la probable respuesta por parte de
los consumidores.
Proceso intuitivo
Este enfoque considera que
es la intuición del empresario la que debe presidir el
proceso de búsqueda de un
atributo diferente para su
producto. La empresa debe
aprender a intuir lo que el
mercado desea a corto,
medio y largo plazo. Esto
sólo se consigue si se está
atento a las nuevas tendencias, hábitos de consumo,
estilos de vida, etc.
Proceso dialéctico
Ahora bien, para innovar y
crear diferencias, la empresa
debe salirse de los caminos
trillados e ir contra corriente,
en dirección contraria a las
tendencias del mercado.
Jerarquía
de necesidades
La empresa que quiera mantener la diferenciación frente
a sus competidores deberá
realizar un seguimiento
constante del mercado. Así
podrá saber en qué momento los consumidores necesitan añadir alguna novedad al
producto en cuestión.
Diferenciarse en
la mente del cliente
Existen diversas estrategias para que una marca
se diferencie en la mente
del cliente y permanezca
allí por mucho tiempo.
Entre ellas, la elección
del nombre es crucial y
los expertos recomiendan utilizar una palabra
simple, sencilla, que el
cliente potencial vincule
a nuestra oferta.
Emprendedores
MARKETING
La diferenciación en productos de gran
consumo es difícil, pero siempre rentable
servicio, la decoración, el ambiente y
obtener la misma rentabilidad que una
tasca bien situada.
Investigar el mercado
➤ Algunos sectores tienen más posibilidades de diferenciación que otros.
En el caso de los productos de gran consumo, las posibilidades son menores,
pero rentables. Un lavavajillas es un producto básico, aunque puede distinguirse
porque elimina mejor la grasa, por oler a
naranja o cuidar la piel. Las posibilidades
de crear diferencias se van agotando con
el tiempo, pero convencer al consumidor
de que es el mejor lavavajillas del mercado puede suponer grandes beneficios.
Otros sectores, como el comercio
minorista, presentan muchas posibilidades de diferenciarse, pero esta diferencia no proporciona mayor cuota de
mercado. Un restaurante puede diferenciarse en la comida, el personal, el
Como cualquier estrategia de marketing, la diferenciación exige un estudio
previo de las características del mercado
y de los consumidores, y la posterior
implantación y comunicación de la
estrategia. ¿Qué debe hacer una empresa que quiere ser diferente?
Seleccionar el mercado objetivo. La
empresa debe determinar el grupo de
consumidores de su producto y estudiar
sus características. Hay que averiguar
qué diferencias pueden ser más apreciadas y por cuáles estarían dispuestos a
pagar. Se debe jerarquizar las prioridades
del consumidor y preparar una oferta
que en esencia supere sus expectativas.
Estudiar a la competencia. La empresa
no sólo debe analizar las características
de la oferta de la competencia en la
actualidad, sino también lo que puede
ofrecer en un futuro cercano. Es necesario determinar si las empresas competidoras están capacitadas para copiar las
innovaciones y, en caso afirmativo, si
les resultaría rentable y en cuanto tiempo podrían hacerlo.
Elegir la diferencia. La empresa elige la
ventaja competitiva que puede ofrecer al
consumidor, valorando el rendimiento a
obtener y su coste de desarrollo. Una
empresa puede diferenciar su oferta de la
que realiza la competencia incidiendo
en cinco aspectos básicos: producto, servicio, precio, canal de distribución e imagen. La elección adecuada dependerá
de las características de la empresa, del
público objetivo al que vaya dirigido el
producto y del propio mercado.
Posicionamiento. Como explican Al Ries
y Jack Trout, “el producto debe posicionarse en la mente del consumidor”. Esto
es posible gracias a los atributos diferenciadores que posee este producto
con relación a sus competidores.
Ries y Trout son partidarios de posicionar el producto con una sola idea
consistente, elegir una diferencia y ser el
número uno (“UPS, el servicio de mensajería más seguro”). Después hay que
adecuar la estrategia global de la empresa a esta idea. “Se trata de elegir un ➤
Estrategias de diferenciación
Innovación
Estrategia
Estrategia
Cuando el ciclo de vida del producto es cada
vez más corto, la empresa que logre una ventaja innovadora disfrutará de la recompensa
de ser la primera. Estudios de marketing concluyen que los productos innovadores son un
33% más rentables. Pero la innovación tiene
también sus puntos débiles. Para Steven
Schnaars, autor de Managing Imitation Strategies, son: productos nuevos muy rudimentarios o adelantados a la demanda, costes de
desarrollo excesivos, dificultad para competir
y aparición de imitadores que ofrecen precios
más bajos y la mejora continua del producto.
Ejemplos
Swatch fabrica continuamente modelos
de reloj innovadores.
Creó el primer buscapersonas de pulsera,
el Swatch the Beep,
y el primer reloj con
un control de acceso
(Access), que permite acceder a muchas
de las pistas de esquí
del mundo .
Levi's reinventa los
pantalones vaqueros
Emprendedores
Calidad
con el lanzamiento
de Levi's Engineered
Jeans. Tienen costuras que se ajustan en
espiral alrededor de
la pierna, un dobladillo que sienta mejor
sobre el zapato y bolsillo para el móvil.
Nokia, con sus teléfonos móviles de última generación.
3M, fabricante de los
famosos Post-It.
Estrategia
El nivel de calidad se refiere a la capacidad de
satisfacer las expectativas del consumidor.
Según sea el producto, la calidad se identifica
con durabilidad, fiabilidad, seguridad, etc. Para
diferenciarse en este sentido se debe fabricar
“el mejor producto” (la lejía que lava más blanco) o, al menos, un producto o servicio superior a los existentes. Las empresas que tienen
productos de mayor calidad son más rentables porque pueden cobrar precios más altos
y sus clientes son más fieles. Sin embargo,
a partir de determinado punto, un aumento
de la calidad supone una disminución del rendimiento. El secreto está en escoger un nivel
de calidad apropiado para los clientes y superior al de los competidores.
Ejemplos
Pilas Duracell. Son
las más duraderas, lo
que permite venderlas a un precio superior al resto.
Leche Pascual ha
hecho de la calidad
su elemento de diferenciación (la calidad
y la salud, nuestra
razón de ser) y trata
Valor añadido
la leche con un sistema exclusivo que
permite conservar
sus propiedades por
más tiempo.
Spanair quiere diferenciarse de las
grandes compañías
aéreas asegurando
que son los primeros
en puntualidad.
Diseño
Estrategia
Un producto se puede ofrecer con alguna
característica adicional que complemente su
función básica. Existen muchas posibilidades
de diferenciación en este sentido, pues está
demostrado que se puede añadir casi todo a
un producto: detergente con desinfectante,
pasta de dientes con elixir, crema hidratante
con caviar, gel de ducha con miel... Pero quien
opte por esta estrategia debe averiguar qué
merece la pena añadir al producto, calculando
el valor que esta característica adicional tendrá para el consumidor en contraposición al
coste que representará para la empresa.
Central Lechera
Asturiana. Es habitual encontrar leche
con vitaminas, calcio
o desnatada. Pero
Central Lechera
Asturiana ha incluido
elementos diferentes
en la leche, como la
fibra o la jalea real.
De este modo, otorga a su producto un
valor nutritivo añadido y consigue que se
diferencie de sus
competidores.
Endocare, una firma
de cosmética, lanzó
en su día una crema
elaborada con baba
de caracol que se
supone que actúa
como regenerador
de la piel. Este extravagante ingrediente
permite que la crema
se venda a un precio
bastante alto.
Estrategia
Robert Hayes, profesor de Harvard, explicó la
importancia del diseño en una famosa frase:
“Hace quince años, las empresas competían
mediante precios, hoy lo hacen mediante la
calidad y el día de mañana lo harán con el
diseño”. El diseño es la característica más difícil de copiar y los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto atractivo y diferente. La empresa que
pretenda incidir en el diseño debe saber que
éste afecta a la apariencia estética, pero también a la función. Un producto bien diseñado
debe ser fácil de usar y agradable a la vista.
Ejemplos
Envase
Apple ha demostrado que los ordenadores no tienen por qué
ser cuadrados y grises. El monitor y la
caja del iMac son
curvos y llevan una
cubierta de diferentes colores (incluso
los hay con flores y
con manchas de piel
de perro dálmata).
Fue diseñado para
navegar por Internet
(de ahí la “i” de
iMac), y permite el
acceso a la Red con
un solo botón.
Tan sólo un mes después de llegar a las
tiendas, el iMac se
convirtió en el ordenador más vendido
del mercado debido
a su diseño, a pesar
de que el software
para los ordenadores
Mac es muy escaso.
Estrategia
El envase es un elemento de extraordinaria
relevancia, pues constituye el primer contacto
del consumidor con el producto e influye activamente en la decisión de compra. Resulta
especialmente importante en los objetos de
alta gama, esto es, elitistas y que cuidan al
máximo el diseño, como joyas o relojes, y en
productos de belleza, como perfumes o cosméticos. Pero también puede convertirse
en un arma eficaz de diferenciación si se
cuida especialmente en productos de gran
consumo, en los que habitualmente no se
suele otorgar importancia al envase.
Ejemplos
Servicio
Otra forma de diferenciación es prestar servicios adicionales al adquirir el producto. Facilitan la compra y el uso del producto, y el
consumidor obtiene garantías como valor añadido. Un buen servicio fideliza a un cliente y
le hace menos sensible a los precios. La desventaja de escoger esta forma de diferenciación es que es fácilmente imitable. Facilidades
de encargo y entrega, instalación y mantenimiento, atención personalizada durante y después de la venta, garantías, atención a las
quejas y devolución del dinero son los servicios más valorados por los clientes.
Ejemplos
Ejemplos
Nestlé ha lanzado
recientemente al
mercado una nueva
versión de su famosa
Caja Roja de bombones, con el valor añadido de que está
diseñada por los
modistos sevillanos
Vittorio y Lucchino.
Pato WC ha utilizado otra estrategia de
diferenciación al
otorgar al envase
una utilidad añadida
adecuada al producto que contiene.
El envase del desinfectante Pato WC es
inconfundible a la
vez que útil, pues
facilita la limpieza de
la zona interior del
inodoro.
Sanex fue de las primeras en crear un
dosificador de jabón
para manos.
El Corte Inglés es
un claro ejemplo de
diferenciación en
servicios, pues no
sólo aumenta continuamente su número y calidad, sino que
ha logrado que este
concepto quede
impreso en la mente
del consumidor.
El Corte Inglés permite hacer la compra
por Internet, la lleva
a casa, instala los
electrodomésticos
que vende y sus
ordenadores se reparan en el propio
domicilio del interesado. Además, ofrece información técnica, sus productos
están garantizados y
da facilidades en la
devolución de la
compra si no cumple
las expectativas.
Emprendedores
MARKETING
Publicidad
Estrategia
Estrategia
Para hacer atractivo un mensaje se pueden
utilizar conceptos racionales o emocionales.
Los anuncios racionales inciden en la calidad,
el beneficio o el precio, y los emocionales utilizan emociones positivas o negativas. Miedo,
alegría, asco, vergüenza, amor y humor son
conceptos utilizados para realizar una publicidad diferente. Sin embargo, aunque estos
anuncios consigan atraer más la atención del
espectador, pueden dificultar su comprensión,
provocar rechazo y ocultar el producto,
sin olvidar que anuncios como éstos pueden
pasar de moda más fácilmente.
Ejemplos
La fabada Litoral
fue de las pioneras a
la hora de utilizar de
forma positiva el
humor popular.
Lo utilizó para transmitir las ventajas de
la marca: ingredientes naturales y receta tradicional.
Imagen
Evax Dry and
Clean se aleja de los
anuncios tradicionales de compresas,
basados en la limpieza (a qué huelen las
nubes). Utiliza el
humor dirigido a una
adolescente que
busca comodidad.
Estrategia
Las relaciones públicas comprenden una serie
de actividades dedicadas sobre todo a promover la imagen de una empresa y sus productos. Se diferencian de la publicidad en que la
empresa no paga por espacio o tiempo en los
medios, sino para que un grupo de personas
desarrolle ideas, las haga circular de forma
gratuita y dirija acontecimientos tales como
presentaciones de productos o patrocinio de
actividades socioculturales.
Ejemplos
Microsoft. Su campaña de lanzamiento
de Windows 95 constituye un hito en la
historia de las relaciones públicas.
Hasta el día de su
presentación no
había aparecido ningún anuncio pagado
del sistema operativo, pero todo el
mundo lo conocía y
Atmósfera
le habían dedicado
más de 6.000 artículos periodísticos.
Nutrexpa es la
empresa que lleva
más tiempo patrocinando los Juegos
Olímpicos, con la
marca Cola-Cao, que
para el consumidor
constituye ya el alimento olímpico por
excelencia.
Estrategia
Una herramienta importante para diferenciarse es el espacio físico en el que la empresa
produce o vende sus productos. El mobiliario
y su distribución, la arquitectura, los materiales y los colores utilizados... son de gran
importancia, sobre todo si se trata de un
comercio minorista. Para que una tienda
constituya una ventaja competitiva hay que
preparar el ambiente casi como si fuera un
escenario de teatro, de manera que acudir a
comprar sea, sobre todo, una experiencia.
Ejemplos
REI. En Seattle (Estados Unidos) existe
una tienda llamada
REI que vende equipos deportivos. Pero
es más que una tienda: tiene un peñón
artificial de casi veinte metros para probar los equipos de
escalada, una pista
externa para probar
Personal
las bicicletas y hasta
un área donde se
simulan tormentas
para probar prendas
impermeables.
Imaginarium. Estas
jugueterías tienen,
entre otras cosas,
una puerta normal
por la que pasan los
adultos y otra pequeñita para los niños.
Estrategia
La empresa puede diferenciarse de la competencia por tener entre sus trabajadores a personas mejor preparadas. El personal más cualificado debe ser competente, cortés, transmitir credibilidad y confianza y poseer capacidad
de respuesta. La empresa también puede
optar por tener un empleado con alguna
característica o habilidad diferentes del resto.
Ejemplos
McDonalds potenció la cortesía entre
su personal con la
figura del “empleado
del mes”.
El Corte Inglés. Sus
empleados gozan de
gran reputación.
La Castafiore. Este
restaurante madrileño cuenta con unos
peculiares camareros que, además de
servir las mesas,
cantan ópera entre
plato y plato.
Nombre
Estrategia
La empresa opta por denominar sus productos alejándose de la línea que marcan sus
competidores. Esto requiere tomar decisiones
cruciales con respecto a la marca, procurando
que el nombre de los productos sea sugerente, así como fácil de reconocer y recordar.
Ejemplos
En un mercado maduro es preciso superar
constantemente a la competencia
➤ elemento diferenciador y mantener
una coherencia con los restantes elementos del marketing. No se puede tratar de diferenciar el producto por el
diseño y venderlo en un mercadillo, ni
destacar la calidad y seguir una política
de precios bajos”, aclara Ferradas.
Comunicar. “Tras desarrollar una estrategia clara de diferenciación, la empresa
debe saber comunicarla de forma eficaz
Emprendedores
y adecuada a su público. Sólo si el consumidor percibe la diferencia estará dispuesto a pagar por ella”, explica Cristina
Martínez, de la agencia Comunica.
La empresa debe lanzar un mensaje
que sea comprensible para sus clientes
actuales y para los potenciales, elegir los
medios adecuados para hacerlo y desarrollar los canales apropiados para controlar la respuesta. No basta tener éxito
con la diferenciación. En un mercado
maduro hay que tratar de superar la oferta de la competencia constantemente.
Innovación rutinaria
Cuando una firma innovadora tiene
éxito, la competencia imita su oferta y la
ventaja competitiva no se mantiene un
largo tiempo. Si añades calcio a la leche,
el resto del sector hace lo mismo y esa
característica deja de ser una ventaja.
Además, los consumidores amplían
progresivamente sus expectativas. Ahora,
no sólo esperan que un detergente lave la
ropa, quieren que cuide las pren- ➤
ING Direct lanzó la
Cuenta Naranja, alejándose de las tácticas del sector. Con
este nombre diferencia su oferta de la del
resto de los bancos.
El cliente recuerda el
nombre y lo asocia a
una mayor rentabilidad y cercanía gra-
Símbolos
cias a una acertada
campaña de comunicación con personaje
famoso incluido.
Quiero Televisión
ha elegido un nombre enfocado al
telespectador, con el
que pretende transmitir libertad y poder
de decisión.
La imagen de una empresa se potencia y diferencia del resto con el uso de símbolos que
representen algún aspecto de la compañía y
que permanezcan en la mente del consumidor. El símbolo puede consistir en un objeto,
una mascota, un color o incluso una persona.
Ejemplos
Apple. Su logotipo,
la manzana arco iris,
es bien reconocido.
Norit tiene un borre-
guito que es símbolo
de su gran calidad.
Santa Lucía transmite una imagen de
solidez y protección
con su oso polar.
Banco Santander
utiliza el color rojo
como símbolo.
Procter & Gamble
usa el color verde
como elemento diferenciador del lavavajillas Fairy.
Miguel Induráin se
vio asociado durante
un tiempo a la imagen de Banesto.
MARKETING
Las diferentes dimensiones del producto
as empresas deben buscar
la diferenciación teniendo
en cuenta que su producto
presenta varias dimensiones,
según las expectativas del
consumidor, esto es, lo que
espera obtener de él. Estas
dimensiones son:
Producto básico. Es el
beneficio sustancial que le
interesa adquirir al consumidor. En el caso de un hotel, el
cliente espera obtener descanso en una habitación.
Producto esperado. Es el
conjunto de características y
L
condiciones que los consumidores esperan encontrar en
el producto que adquieren.
El cliente del hotel espera
encontrar baño, toallas y
sábanas limpias, champú y
servicio de habitaciones.
Producto aumentado. Son
las condiciones del producto
que sobrepasan las expectativas del cliente. Un hotel
puede instalar televisión y
minibar en las habitaciones y
poner flores y frutas frescas.
Producto potencial. Es el
conjunto de diferencias y
Precio alto
Estrategia
nuevas prestaciones que
el producto deberá incorporar en el futuro. El hotel del
futuro recordará las preferencias de sus clientes, tendrá
preparada su almohada preferida o la película de vídeo
que más le gusta y habrá
conexiones a Internet en las
habitaciones.
Así pues, las empresas que
quieran ser diferentes
deberán trabajar con el concepto de producto potencial,
aquel que todavía no existe,
el producto del futuro.
Precio bajo
Estrategia
El precio está asociado a consideraciones
como calidad, valor o estatus social. Por ello
es posible que el consumidor se decante por
el producto más caro, ya que quiere darse el
lujo de ostentar un símbolo de éxito social.
Los expertos han repetido hasta la saciedad
que la mayoría de los cosméticos para el cuidado de la piel contienen ingredientes idénticos. Con todo, los precios altos de ciertas
marcas siguen convenciendo al consumidor
de que está adquiriendo el mejor producto.
Turrón 1880. Se
anuncia como el más
caro del mundo y
efectivamente se
vende a precio de
oro. Con esta estrategia resalta la calidad de su producto y
se dirige a un público
Emprendedores
selecto que valora
la calidad y está
dispuesto a pagar lo
que sea.
Leche Pascual,
por su parte, no hace
ofertas ya que esto
perjudicaría su imagen de calidad.
Ejemplos
Fnac promete que
sus libros y discos
son los más baratos
del mercado. ¿Su
garantía? Si un comprador lo encuentra
más barato en otra
tienda, le devuelve la
diferencia.
los colores y elimine las bacterias.
Seisdedos explica que “es muy importante mantener la innovación casi de
manera rutinaria. Cuando una estrategia
de diferenciación queda superada hay
que reposicionar el producto y ofrecer
algo más. El éxito de una empresa consiste en averiguar qué diferencias serán
apreciadas en el futuro”.
Raquel Marcos
Más a fondo
El nuevo posicionamiento,
Jack Trout y Steve Rivkin, con la
colaboración de Raúl Peralba y Raúl González
del Río. Ed. McGraw Hill. Madrid, 2000.
Atmósfera
Estrategia
Existe una tendencia actual entre los consumidores, un grupo que engloba a los llamados
“compradores de precisión”. Estas personas
han perdido el interés por las marcas lujosas
que cobran un sobreprecio por sus productos
y se decantan por productos más baratos,
siempre que tengan una calidad aceptable.
Ofrecer un producto más barato que la competencia puede ser una buena estrategia de
diferenciación, siempre –eso sí– que el consumidor no lo perciba como de mala calidad.
Ejemplos
➤ das, facilite el planchado, mantenga
Air Europa ofrece
vuelos más baratos
que el resto de las
compañías aéreas.
Ikea ha logrado un
gran éxito con sus
muebles funcionales,
de calidad aceptable
y a buen precio.
La empresa también puede romper con la tradición en la selección de canales, eligiendo
medios para distribuir sus productos diferentes a los habituales. Puede vender sus productos en establecimientos exclusivos, crear sus
propias tiendas para distribuirlos u optar por
Internet o la venta directa. También cabe destacar la franquicia como estrategia de expansión. Con este sistema –si está bien diseñado–
se asegura que tanto la imagen como la calidad de la oferta o la atención al cliente sean
las mismas en cada tienda de la cadena.
Ejemplos
Avon está en la
mente de todos por
haber desarrollado
un canal de marketing directo muy
efectivo (Avon llama
a su puerta).
Uno-e es un banco
que sólo opera a
través de Internet.
Fluocaril o Parongecil son dentífricos
que sólo se venden
en farmacias.