Reglas de Decisión de Compra

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Artículo 13
Reglas de Decisión de Compra
En e l comp l ej o moment o
de
tomar
una
decisión
de comp r a y una vez
a naliz a d as l as marcas del
C on jun t o
Evocado
de
Ma r cas Co mp eti ti vas, nos
e nfrentamos a un inst ant e
e n e l cual nuest ro cerebro
procesa a una velocidad
c as i impercepti ble y lo hace
c on ta l p otenci a y cer t eza,
que pr ácti camen t e ni nos
dam os cuenta d e la f or ma en
l a q u e ad op tó l a decisión de
c om p ra haci a cier t a marca
o prod ucto; pero est o t uvo
por detrás un p rocesamient o
c om p lej o q ue revisaremos a
c ontinuaci ón, q ue es el que
defin e al fi nal l a f or ma en la
c ual la d eci si ón de compra
ser á tomada.
En
este
p roc esamient o,
j ueg a n un pap el f undament al
l as d enomi nadas Regl as de
D e c is i ón d e Compra; que
son par ámetros o pat rones
de e lecci ón que ya vienen
“ in s tal ad os” en la ment e
de lo s consumi dores como
par te d el mecanismo aut oo r g a n izador y opt imizador
del cerebro y que act úan
de m aner a di rect a sobre la
ma rca a el eg i r.
R ecord emos que la decisión
de comp r a y su est ado previo
de a n ál i si s de la elección,
se p rod uce cuando los
“C rit erios Evaluati vos” son
a p lic a d os a l os “Atr i butos
de Produc t o”. Es e n e sta
int eracc i ó n c u a n do se da
el co mpl e j o pro c e so de
las re gl a s de de c i si ó n de
compr a .
Est as R e gla s de De c is ión de
Compr a so n l a s si gu i e n te s:
1. Regl a s de De c i si ó n de
Compra Co mpe n sa to r i a s.
2. Regl a s de De c i si ó n de
Compra n o Co mpe n sa to r i a s.
En
las
pr i me r a s
– la s
Regl as de De c is ión de
Compr a Compe ns a t oria s el con su mi do r de fi n e qu e
compe n sa r á l a de bi l i da d
de algú n a tr i bu to c o n l a
f or t ale za de o tro . Es de c i r ;
el con su mi do r sa be qu e e l
produc to o ma rc a e l e gi da
no
tr a e
a bso l u ta me n te
t odos l o s a tr i bu to s qu e é l
desear í a ,
o
tr a yé n do l o s,
él no pu e de a c c e de r a
ella
pro ba bl e me n te
po r
su capa c i da d de c o mpr a ,
debien do ba j a r se h a sta u n a
alt er nati va me n o r e n l a qu e
probab l e me n te
e xi sti r á n
def icie n c i a s o de bi l i da de s
en
a l gú n
a tr i bu to ,
las
cuales é l c o mo c o n su mi do r
opt imi za do r,
pa sa r á
a
procesa r
me n ta l me n te
para e l a bo r a r l a de c i si ó n
de com pr a qu e o pti mi c e l a
erogac i ó n de di n e ro qu e
hará. Po r e l l o se di c e qu e l a
debilid a d de u n a tr i bu to e s
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c o mpe n sa da po r la f or t alez a
de o tro .
De n tro de e sta s Reg las d e
De c i si ó n
Co mpens at orias ,
te n e mo s do s es p ecies d e
e l l a s qu e so n :
1 . La Re gla Aditi va Si mp l e:
qu e e s c u a n do e l cons um id or
e l i ge
a qu e l l a
m arca
o
pro du c to qu e c ont iene el
ma yo r n ú me ro de at rib ut os
po si ti vo s.
2.
La
Re gla
A d i ti va
P onde ra da : qu e es un p oco
má s c o mpl e j a , y es d ond e
e l c o n su mi do r s op es a en
l a s ma rc a s e leg id as , el
ma yo r n ú me ro de at rib ut os
qu e te n ga u n a en es p ecial,
pe ro so bre to do aq uella q ue
c o n te n ga l o s a t rib ut os q ue
pa r a é l se a n re l ev ant es .
De n tro
de
las
R eg l as
de
De c is ión
No
Compe ns a t oria s, t enem os
l a s si gu i e n te s tres es p ecies :
1 . Re gla Le x ic o g r áfi ca: es
a qu e l l a do n de e l cons um id or
se l e c c i o n a l a m arca q ue
pu n tú e me j o r e n el at rib ut o
má s i mpo r ta n te p ara él. E n
c a so de qu e e x is t an d os
ma rc a s i gu a l a das , cont inúa
c o n e l se gu n do at rib ut o
má s
i mpo r ta n t e
y
as í
su c e si va me n te .
2 . Re gla de E limi n aci ó n
por
Características
(o
Regla
Disyuntiva):
es
aquella
donde
el
consumidor sólo considera
aquellas
marcas
que
tengan
determinado
atributo y este puntúe
c o m o e l m e j o r.
3.
Regla
Conjuntiva:
es
aquella
donde
el
consumidor en su mente
reúne algunos atributos
como “no negociables”
o como límites de su
elección y solamente toma
la decisión por la marca
que los cumpla.
Estas
reglas,
por
complejas que parezcan
presentadas así, son las
reglas con las que nuestros
consumidores evalúan las
marcas y productos en una
categoría,
indicándonos
como
fabricantes
o
prestadores de servicios,
cuál debería ser el camino
en la conformación de una
car tera de marcas o de
productos que enmarque
o de satisfacción a estas
diferentes
reglas
de
elección.
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