ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Sesión No. 1
Nombre: fijación de precios de productos
Contextualización
La fijación de precios es una de las actividades más importantes de la
mercadotecnia, su correcta aplicación y estrategia permitirá a la empresa ser
competitiva y a mantener su nivel de participación en el mercado.
En esta primera sesión iniciaremos con el análisis de los objetivos del
establecimiento del precio y de la función del precio para la empresa, para el
consumidor y para la economía.
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Introducción al Tema
Precio es una de las cuatro variables controlables de la mercadotecnia que
reviste gran importancia cuando se habla de mercados globales o de países con
gran actividad competitiva, ya que el precio se convierte en un factor de decisión
de compra.
Para hablar de fijación de precios debemos partir con la definición del mismo.
Precio es la cantidad de dinero, productos o servicios que un consumidor
intercambia otro producto o servicio.
Algunos autores lo definen como la cantidad de dinero que el consumidor está
dispuesto a pagar por recibir algo a cambio. La utilización del término “dispuesto
a pagar” sería correcta sólo si viviéramos en una economía de mercado perfecta,
pero en la práctica no es así. De tal forma que lo adecuado sería: el precio es la
cantidad de dinero que el consumidor “paga” por recibir algo a cambio.
Para el mercadólogo, la fijación de precios es una actividad en la que deberá
considerar un método, una estrategia y una serie de factores que incidirán en
esta decisión, pero sobre todo deberá partir de los objetivos que busca la
actividad de fijación del precio.
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Explicación
Fijación de precios de productos
Objetivos de la fijación del precio
Los productos que comercializa una empresa no siempre tienen los mismos
objetivos en el mercado. Algunos buscan generar un alto volumen de ventas,
mientras que otros solamente quieren presencia de marca. Esto obliga a que el
establecimiento del precio de cada uno de los productos tenga un objetivo
diferente, que será congruente con el objetivo de ventas o de mercadeo.
Mientras más claros y contundentes sean los objetivos del establecimiento del
precio, será más sencillo establecer una estrategia para los mismos y, por lo
consiguiente, el resultado será más eficiente.
Entre los principales objetivos de fijación de precio tenemos:
a. Precio orientado a utilidades:
En este objetivo la empresa busca, tal y como su nombre lo indica, la obtención
de utilidades, de ser posible, en un nivel alto. Para esto, se vuelve necesario que
la empresa establezca un precio alto de mercado, buscando que las utilidades
también sean altas.
Esto se logra, en la generalidad, buscando un rápido retorno de la inversión
(ROI) o a través de la maximización de la ganancia, ya sea por moda o por
temporalidad.
b. Precio orientado a las ventas:
La maximización de ventas será la prioridad en este objetivo, sin importar que el
margen de ganancia no sea alto, e incluso siendo muy bajo. Este objetivo se
elige con el fin de incrementar la participación de mercados o para lograr una
cobertura determinada.
Se recomienda usar este objetivo cuando una empresa está en un mercado muy
pulverizado y los márgenes son bajos para todas las empresas o también
cuando se busca un posicionamiento por presencia de marca en el mercado.
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No se recomienda el uso de esta estrategia cuando la competencia tiene un nivel
alto de financiamiento, ya que podría generarse una competencia muy agresiva
con base en promociones y descuentos que pondrían en riesgo la estabilidad
financiera de la empresa.
c. Precio situacional:
Es un objetivo emergente que surge cuando las condiciones del mercado son
inestables o cuando se presentan situaciones no controlables. Con esta
estrategia la empresa definirá un precio para estabilizar su situación en el
mercado o para hacer frente a la competencia.
Este objetivo no debe ser el que dirija las acciones de la mercadotecnia de una
empresa, a menos que ésta sea una empresa sumamente inestable y con
competidores muy poderosos, como se mencionó anteriormente, debe tomarse
como un objetivo emergente.
d. Precio de permanencia:
Es un objetivo poco común y no muy recomendable, pero en ciertas ocasiones
puede ser necesario. Consiste en fijar un precio que permita a la empresa
“sobrevivir” ante una crisis financiera o de mercado, este precio debe estar por
debajo de los requerimientos mínimos del negocio, con poca o con nula utilidad.
El objetivo de permanencia en el mercado no deberá mantenerse por mucho
tiempo, ya que como consecuencia provocaría la desaparición de la empresa.
e. Precio de alta calidad de producto:
Este objetivo relaciona la alta calidad en la elaboración o producción de un
producto y el “estatus” que genera en los consumidores, lo cual llevará a la
empresa a tener un producto con un precio sensiblemente superior al de la
competencia, que justificará la diferencia en la calidad.
Este objetivo es válido y recomendable cuando la marca del producto ha
realizado una labor importante de branding y ha logrado una posición en el
mercado.
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Función del precio
El nivel de precios de un país determina, en gran medida, la estabilidad
económica de éste. Por ello, el establecimiento del precio funciona como un
regulador de la empresa, de la economía en el nivel macro y de la economía del
consumidor.
• La economía
El precio es el regulador básico de la economía de un país, es decir, determina
el nivel de oferta y demanda con base en la generación de recursos procedentes
de la economía formal.
Las economías poderosas del mundo permiten la libre competencia, evitando los
vicios económicos como subsidios o control de precios que limitan el desarrollo
del mercado.
• La empresa
El precio establecerá el nivel de ingresos y utilidades de la empresa. Éste es el
factor determinante de la imagen de marca y el detonador de la demanda, por
ello, juega un papel primordial en la empresa.
El precio impacta a las empresas en muchas variables, siendo las tres más
importantes:
1. Generar el ingreso de la empresa.
2. Incrementar o mermar el nivel de utilidades.
3. Modificar la posición competitiva.
Estas variables permiten dimensionar la importancia que tiene el precio para la
empresa.
• El consumidor
El precio es el catalizador de la economía nacional y doméstica, es decir,
determina el poder adquisitivo de la población, generando así los niveles
socioeconómicos, el desarrollo social, la educación y muchos otros indicadores
de progreso.
Si los precios son elevados con respecto al poder adquisitivo, la población no
podrá comprar productos que no correspondan a necesidades primarias,
provocando así baja inversión y poco crecimiento.
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Conclusión
El precio afectará a las empresas, a las personas y a la economía, pero sobre
todo, generará la capacidad de competencia de un país en el mundo global; si
las empresas no tienen precios competitivos no podrán participar en el mercado
global y perecerán fácilmente ante la entrada de competidores globales.
Existen otros objetivos al establecer el precio de un producto, sin embargo, sólo
se han mostrado los principales. Recordemos que el objetivo no es el único
elemento a considerar al establecer el precio. En las próximas sesiones
revisaremos otros aspectos.
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Para aprender más
Tres estrategias de precio
Por: Ricardo Fernández Valiñas
Indudablemente una de las actividades de marketing que parece más compleja
es el establecimiento del precio adecuado del producto; no obstante, puede
convertirse en una actividad sencilla, considerando el comportamiento que el
mercado muestra.
El principio que rige el establecimiento del precio es el cálculo de los costos fijos
y variables, así como el monto de la utilidad esperada junto con el cálculo de la
recuperación de la inversión; pero el factor que determinará el precio, en esta
propuesta estratégica, es el de la competencia.
Antecedentes: un mercado cada vez más competido
La realidad de un mundo globalizado ha llevado a las empresas a modificar de
manera importante sus estrategias de competencia, entre ellas la de precio.
Hace apenas 15 años, en México no existían niveles de competencia como los
que encontramos ahora, por ejemplo, si usted quería comprar un automóvil,
tenía aproximadamente 25 opciones considerando todas las marcas y modelos
existentes; en la actualidad se tienen más de 300 opciones.
Por supuesto que esto modifica de manera absoluta las estrategias a utilizar, y lo
mismo sucede con casi todos los productos. Es un hecho que la llegada de
empresas extranjeras ha multiplicado a la competencia.
La base: el precio promedio del mercado
Las empresas que fabrican productos similares dentro de una misma categoría
deben cuidar de manera especial el precio promedio del mercado, es decir, el
promedio de precios que tienen los productos iguales o similares.
El cálculo del precio promedio debe hacerse sumando el precio al público de
todos los productos iguales o similares de un mercado específico (cuidando que
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sean productos dirigidos al mismo segmento), eliminando el precio más alto y el
más bajo y dividiendo entre el total de precios que se sumaron.
El resultado es el PPM (precio promedio del mercado) que representa lo que el
mercado está dispuesto a pagar por el producto.
Descripción de las estrategias
•
La estrategia del precio alto
La primera estrategia de precio consiste en establecer un precio más alto que el
precio promedio del mercado, es decir, definir un precio superior al promedio.
Esta
estrategia
es
recomendable
cuando
el
producto
que
se
está
comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás productos de su
categoría no ofrecen; éstos pueden ser tangibles o intangibles.
Por ejemplo: la marca de ropa para caballero Hugo Boss® ofrece a sus
consumidores como beneficio intangible la marca, la cual es un símbolo de
estatus y pertenencia; esto permite que maneje un sobreprecio respecto a la
competencia.
También existen productos que tienen beneficios tangibles como el envase,
alguna innovación tecnológica, etcétera. Lo verdaderamente importante en esta
estrategia es que el producto ofrezca al consumidor un beneficio real y
diferenciable, sólo así podrá tener un precio más alto que el de la competencia.
•
La estrategia del precio bajo
La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por abajo del promedio del
mercado, es una estrategia que debe manejarse con sumo cuidado, ya que
supone riesgos importantes.
La decisión de establecer un precio bajo de mercado para un producto se utiliza
en los siguientes casos:
a) Cuando se trata de un nuevo producto y se quiere obtener una
penetración rápida.
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b) Cuando el producto está en peligro de desaparecer del mercado por una
competencia muy agresiva.
c) Como táctica para frenar el crecimiento de la competencia.
Esta estrategia permitirá que el producto se coloque de manera rápida en el
mercado. Sin embargo, esto puede provocar problemas a largo plazo, ya que al
incrementarse el volumen del negocio será necesario incrementar también
paulatinamente el precio para mantener finanzas sanas, provocando que el
consumidor se sienta engañado o que la imagen de la empresa y del producto
se vea afectada.
Un ejemplo de esta estrategia fue en su momento el Banco Bital®, actualmente
HSBC®, el cual durante los últimos años de la década de los noventa se
promovió como el banco más barato en lo que a comisiones se refiere, lo que le
permitió crecer de manera rápida. No obstante, al cabo de algún tiempo, requirió
incrementar sus precios, lo cual provocó la molestia de algunos de sus
consumidores.
•
La estrategia del precio promedio
Esta estrategia es recomendable cuando el mercado al que pretendemos
dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, que tiene gran cantidad de
competidores y un grupo de consumidores exigentes.
Esta estrategia ofrece ventajas importantes, la más sobresaliente consiste en la
posibilidad de incrementar o disminuir el precio de acuerdo con el
comportamiento del mercado, de esta forma es posible mantener las condiciones
de una competencia de mercado sana.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema de fijación de precios para
productos y tiene como finalidad que el alumno identifique la función del precio
para la empresa, para el consumidor y para la economía.
Se realizará un cuadro sinóptico por computadora, en formato JPG, y se subirá a
la plataforma, donde se revisaran los archivos.
Está actividad ayuda a reforzar y entender mejor los conceptos mencionados,
acerca de la fijación de precios de productos.
Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en
cuenta lo siguiente:

carátula

cuadro sinóptico

conclusión

redacción
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ESTRATEGIA DE PRECIOS
Bibliografía

Fernández,
R.
(2004).
Fundamentos
de
Mercadotecnia.
México:
Thomson.

Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson
Educación.
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