UNIDAD 1: Marketing, creación y captación del cliente Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes3 Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. Ofertas de mercado: Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Miopía de marketing: El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos. Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Administración de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente. Concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución. Concepto de producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala. Concepto de marketing: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores. Concepto de marketing social: La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. Establecimiento de relaciones con el cliente Administración de las relaciones con el cliente: El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción. Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores. Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas. Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto invitados como no invitados, mediante los cuales participan cada vez más en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás. Administración de las relaciones con los socios: Trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores. Captura del valor de los clientes Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y de mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente. Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos. El incremento de la participación del cliente aumenta el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categorías de productos. Capital basado en los clientes: La combinación total de los valores de vida de todos los clientes de la compañía. Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas en su lugar UNIDAD 2: Empresa y estrategia de marketing. Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing Planeación estratégica: Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. Declaración de misión: Declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa. Matriz de participación de crecimiento: Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mercado. (Matriz BCG) 1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero. 2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión. 3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar. 4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas. Matriz de expansión de productos y mercados: Herramienta de la planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de éstos y de productos, o la diversificación. Penetración de mercado: Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. Desarrollo de mercado: Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado. Diversificación: Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los mercados actuales de la empresa. Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente Cadena de valor: Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. Red de transferencia de valor: Sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo. Estrategia de marketing y mezcla de marketing Estrategia de marketing: Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él. Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing. Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Diferenciación: Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente. Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. • El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. Así, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, que forman una parte del producto, así como el tubo de escape. • El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por cada Escape. Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación económica competitiva actual, y a la percepción que tiene el comprador del valor del automóvil. • La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los diversos modelos de esta compañía. Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho. Las agencias mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios, cierran ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta. • La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados Unidos con el propósito de hablarles a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos productos.13 Los vendedores de las agencias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de financiamiento) como incentivos de compra adicionales. Desde la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con él, las cuatro P se describirían mejor como las cuatro C: Administración de la labor de marketing Análisis FODA: Evaluación general de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa. Aplicación del marketing: Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, así como de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing): Utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing. UNIDAD 3: Análisis del entorno de marketing Entorno de marketing: Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta. Microentorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Intermediarios de marketing: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales. Demografía: El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Entorno económico: Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural: Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Sustentabilidad ambiental: Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida. Entorno tecnológico: Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y oportunidades de mercado. Entorno político: Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y ponen límites a diversas organizaciones e individuos en una sociedad. Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las preferencias y los comportamientos fundamentales de una sociedad. UNIDAD 4: Administración de la información de marketing para conocer clientes. Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y deseos de los consumidores. El verdadero valor de la investigación de mercados y de la información de marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir, en los que el conocimiento del consumidor proporciona. Conocimiento del consumidor: Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de la información de marketing que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente. Sistema de información de marketing (MIS): Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado. Desarrollo de la información de marketing Bases de datos internas: Recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compañía. Inteligencia competitiva de marketing: Recopilación y análisis sistemáticos de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de marketing Investigación de mercados: Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Definición del problema y de los objetivos de la investigación Investigación exploratoria: Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayudará a definir problemas y a sugerir hipótesis. Investigación descriptiva: Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y las actitudes de los consumidores. Investigación causal: Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Proceso de investigación de mercado Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación podría requerir la obtención de datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lugar, y que se recopiló con otros propósitos. Los datos primarios consisten en la información recabada para el propósito específico en cuestión. Ambas deben ser pertinentes, exactas, actuales, imparciales. Bases de datos comerciales en línea: Conjuntos de información que están disponibles en fuentes comerciales o en línea vía Internet. Métodos de investigación Investigación observacional: Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. Investigación etnográfica: Forma de investigación observacional que implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”. Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Investigación experimental: Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas de grupo. Focus group: Es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 o diez personas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión en los temas importantes. Investigación de mercados en línea: Recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas de Internet, focus group en línea, experimentos basados en la web o el seguimiento del comportamiento de los consumidores en línea. Focus group en línea: Reunión de un pequeño grupo de personas en línea con un moderador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización y adquirir conocimientos cualitativos acerca de las actitudes y comportamiento de los consumidores. Plan de muestreo Muestra: Segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para que represente a toda la población. Instrumentos de investigación Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos instrumentos de investigación principales: el cuestionario y los dispositivos mecánicos. Cuestionarios. El cuestionario es por mucho el instrumento más común, ya sea administrado en persona, por teléfono, por correo electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de plantear las preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. Algunos ejemplos son las preguntas de opción múltiple y las preguntas de escala. Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras. Las preguntas abiertas son muy útiles en la investigación exploratoria, cuando el investigador intenta averiguar qué piensa la gente, pero sin medir cuánta gente piensa de cierta forma. Las preguntas cerradas, por otro lado, ofrecen respuestas que son más fáciles de interpretar y tabular. Los investigadores también deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Tienen que utilizar una redacción sencilla, directa y sin manipulación. Instrumentos mecánicos. A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de investigación más común, los investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para vigilar el comportamiento del consumidor. Nielsen Media Research conecta medidores de audiencia a los televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares seleccionados, para registrar quiénes ven cuáles programas. Los minoristas utilizan escáneres de salida para registrar las compras de los clientes. Análisis e interpretación de los resultados • Edición • Codificación • Grabación • Tabulación • Análisis – Univariable, Bivariable, Multivariable Presentación del informe: interpretar hallazgos – sacar conclusiones – armar el informe. Análisis y usos de la información de marketing Administración de las relaciones con el cliente (CRM): Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad. UNIDAD 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra Producto: Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones (boca, river, colegio de abogados), ideas (ahorro personal, no fumar). Comportamiento de compra del consumidor: Conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Modelo de comportamiento de los consumidores Características que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas. Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones comunes en su vida. Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Sociales Grupos de referencia Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos o personalidades especiales u otras características, ejerce una influencia sobre los demás. Redes sociales en línea: Comunidades sociales en línea (blogs, sitios web de redes sociales o incluso mundos virtuales) donde las personas socializan o intercambian opiniones e información. Familia Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado mucho. Los mercadólogos se interesan en los papeles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios. Papeles (roles) y estatus Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad. Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus papeles y estatus. Personales Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al madurar con el paso del tiempo. Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios. Situación económica: La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales. Después de la reciente recesión, las compañías han tomado medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus productos Estilo de vida: Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Personalidad: Las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo. Personales Motivo (impulso): Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla Percepción: Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia. Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de una persona hacia un objeto o una idea. Tipos de comportamientos en la decisión de compra Comportamiento de compra complejo: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación, pero en las que se perciben escasas diferencias entre las marcas Comportamiento habitual de compra: Conducta de compra del consumidor en situaciones que se caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas. El proceso de decisión del comprador Reconocimiento de las necesidades: Primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad. Búsqueda de información: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al consumidor para que busque mayor información podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda activa de información. Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a qué marca comprar. Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado. Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. El proceso de decisión de compra de nuevos productos Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo. Proceso de adopción: Proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de una innovación hasta que realiza la adopción final. Etapas del proceso de adopción Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto: Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de éste. Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto. Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estimade su valor. Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto. UNIDAD 6: Mercados de negocios y comportamientos de compra de negocios Comportamiento de compra de negocios: Comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros. Proceso de compra de negocios: Proceso de toma de decisiones, mediante el cual los compradores de negocios determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre diferentes proveedores y marcas. Mercados de negocios Demanda derivada: Demanda comercial que, en última instancia, proviene (deriva de) la demanda de bienes de consumo. Modelo del comportamiento de compra de negocios Principales tipos de situaciones de compra Recompra directa: Situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones. Recompra modificada: Situación de compra de negocios en la cual el comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. Tarea nueva: Situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. Venta de sistemas (o venta de soluciones): Comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. Participantes en el proceso de compra de negocios Centro de compras: Todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras. Usuarios: Miembros de la organización de compra que usarán en realidad el producto o servicio. Influenciadores: Personas del centro de compras de una organización que influyen en la decisión de compra; a menudo ayudan a definir las especificaciones, y también brindan información para evaluar alternativas. Compradores: Individuos en el centro de compras de una organización que efectúan una compra real. Tomadores de decisiones: Personas del centro de compra dela organización que están facultadas, formal o informalmente, para seleccionar o aprobar a los proveedores finales. Vigilantes u observadores: Personas en el centro de compras de la organización que controlan el flujo de información hacia los demás. Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios Factores del entorno: Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno económico, tanto los reales como los esperados; por ejemplo, el nivel de la demanda primaria, la perspectiva económica y el costo del dinero. Factores organizacionales: Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructura, sistemas y procedimientos, y los mercadólogos industriales también deben entender bien esos factores. Surgen preguntas como éstas: ¿cuántas personas participan en la decisión de compra? ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación? ¿Cuáles son las políticas de la empresa y los límites de sus compradores? Factores interpersonales: El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí, por lo que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores interpersonales. Sin embargo, a menudo resulta difícil evaluar los factores interpersonales y la dinámica de grupos. Los participantes del centro de compras no usan etiquetas visibles que los identifiquen como “participantes importantes en la toma de decisiones” o “sin influencias”; además, los participantes de mayor rango del centro de compras no siempre ejercen una gran influencia. Factores individuales: Cada participante en el proceso de toma de decisiones de compras industriales contribuye con motivos, percepciones y gustos personales. Se trata de factores individuales que están afectados por características personales como la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y las actitudes hacia los riesgos. El proceso de compra de negocios Reconocimiento del problema: La primera fase del proceso de compra de negocios, en la cual alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio Descripción general de necesidades: Etapa del proceso de compra de negocios en la que un comprador describe las características generales y la cantidad que necesita de un artículo. Especificación de producto: Etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido. Búsqueda de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes. Petición de propuestas: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas. Selección de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores. Especificación de pedido-rutina: Etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador redacta el pedido final con el(los) proveedor(es) elegido(s), indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las políticas de devolución y las garantías Revisión del desempeño: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos. Adquisición electrónica: compras en Internet Adquisición electrónica: Compras realizadas mediante conexiones electrónicas entre compradores y vendedores, por lo general en línea. Mercados institucionales y gubernamentales Mercado institucional: Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Mercado gubernamental: Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que compran o arriendan bienes y servicios para realizar las principales funciones del gobierno. UNIDAD 7: Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para los clientes meta Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas. Marketing meta (mercado meta): Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a él. Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente. Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Segmentación de los mercados de consumidores Segmentación geográfica Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Segmentación demográfica Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad. Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida: División de un mercado en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida. Segmentación por género: División de un mercado en diferentes grupos según el género. Segmentación por ingresos: Dividir el mercado en distintos grupos según los ingresos. Segmentación psicográfica Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Segmentación conductual Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante un producto. Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido. Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto. Segmentación entre mercados: Formación de grupos de consumidores que tiene necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes países. Marketing meta Mercado meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender. Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Marketing concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado. Micromarketing: Práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales; incluye el marketing local y el marketing individual. Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados de uno. Diferenciación y posicionamiento Posición de un producto: Forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; e lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Ventaja competitiva: Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea freciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos. Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca: la mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado Posibles propuestas de valor Declaración de posicionamiento: Declaración que resume el posicionamiento de la marca o la organización; adopta este formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia). UNIDAD 8: Productos, Servicios y Marcas. Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones (boca, river, colegio de abogados), ideas (ahorro personal, no fumar). Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. Niveles de productos y servicios El nivel más básico es el valor fundamental para el cliente que hace la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos, los mercadólogos primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. Por ejemplo: la gente que compra un teléfono inteligente BlackBerry, está adquiriendo algo más que un teléfono celular, un aparato para enviar correos electrónicos a una agenda personal; está comprando libertad y conectividad en movimiento con personas y recursos. En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el beneficio principal en un producto real. Deben desarrollar las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Por ejemplo, el BlackBerry es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empaque y otros atributos se combinaron cuidadosamente para brindar el valor principal para el cliente de mantenerse conectado. Por último, los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. El BlackBerry es más que sólo un aparato de comunicación; brinda a los consumidores una solución completa para sus problemas de conectividad móvil. De esta manera, cuando los consumidores adquieren un BlackBerry, la empresa y sus distribuidores también podrían ofrecer a los compradores una garantía en sus partes y mano de obra, instrucciones de su uso, servicios rápidos de reparación cuando se necesiten, y un número telefónico y sitio web gratuitos para usarlos en caso de problemas o de dudas. Al desarrollar productos, los mercadólogos primero deben identificar el valor fundamental que los consumidores buscan en el producto. Luego, deben diseñar el producto real, y encontrar formas para aumentarlo y crear este valor y la experiencia más satisfactoria para el cliente. Clasificaciones de productos y servicios Producto de consumo: Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal. Producto de conveniencia: Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Producto de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo. Producto de especialidad: Bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Producto no buscado: Bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Productos industriales Producto comprado por personas y organizaciones para un procesamiento posterior o para utilizarse en las actividades de un negocio. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten de materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos, piezas de fundición). La mayoría de los materiales y componentes manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la asignación de marca y la publicidad suelen ser menos importantes. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas de cómputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo portátil de fabricación y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipo de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Éstos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de producción. El grupo final de productos industriales es el de suministros y servicios. Los suministros abarcan los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad). Por lo general, esta clase de servicios se prestan mediante un contrato. Desarrollo de proveedores: Desarrollo sistemático de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento apropiado y confiable de productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para revender a los demás. Marketing social: Uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas, con el fin de incrementar su bienestar y el de la sociedad. Decisiones sobre productos y servicios Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: decisiones de productos individuales, decisiones de líneas de productos y decisiones de mezcla de productos Decisiones de productos y servicios individuales Atributos del producto o servicio: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de los atributos del producto como calidad, características, y estilo y diseño. Calidad del producto: Características de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente. Marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores. Empaque: Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo. Etiquetado: El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes. Para muchas compañías las etiquetas se han convertido en un elemento importante para campañas de marketing más extensas. Servicios de apoyo a productos: El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña o mayor parte de la oferta total. Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia general del cliente con la marca. Por ejemplo, la lujosa tienda departamental Nordstrom sabe que un buen marketing no termina con la venta. Lograr que el cliente se sienta feliz después de la venta es la clave para establecer relaciones perdurables. Decisiones de línea de productos Línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio. Una empresa podría extender su línea de productos de dos formas: rellenando la línea y extendiéndola. El rellenado de líneas de productos consiste en agregar más artículos al rango actual de la línea. Hay varias razones para rellenar una línea de productos: obtener más utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en la compañía de línea completa líder y tapar brechas para excluir a la competencia. Sin embargo, el rellenado de una línea será contraproducente si unos artículos “canibalizan” las ventas de otros de la misma línea, o si origina confusión entre los clientes. La compañía debe asegurarse de que los nuevos artículos sean muy distintos de los existentes. El estiramiento de una línea de productos ocurre cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual. La compañía puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Las compañías que se ubican en el extremo superior del mercado podrían estirar sus líneas hacia abajo. Una empresa hace esto para cubrir alguna necesidad en el mercado, que de otra manera atraería a un competidor nuevo, o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior. Las empresas también podrían estirar sus líneas de productos hacia arriba. Algunas veces las compañías se estiran hacia arriba para dar mayor prestigio a sus productos actuales. O tal vez se sientan atraídos por una mayor tasa de crecimiento o por los márgenes más elevados en el extremo alto. Decisiones de mezcla de productos Mezcla de productos (o cartera de productos): Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: ancho, extensión, profundidad y consistencia. El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la compañía. La extensión de la línea de productos se refiere al número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos. La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea. Finalmente, la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto. Marketing de servicios Naturaleza y características de un servicio Intangibilidad del servicio: Los servicios: no se observan, se prueban, tocan, escuchan o huelen antes de comprarse. Inseparabilidad del servicio: Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores. Variabilidad del servicio: La calidad de los servicios podría variar en gran medida, dependiendo de quién los presta y cuándo, dónde y cómo lo hace. Caducidad del servicio: Los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior. Estrategias de marketing para compañías de servicios Cadena servicio-utilidades: Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Marketing interno: Inducir y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. Marketing interactivo: Capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades. Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes Iso (Dibujo) Logo (Palabras/letras) Grama (Figura geométrica) Valor de marca: Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Construcción de marcas Fuertes Posicionamiento de marca: Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles. En el nivel más bajo, la posicionan de acuerdo con los atributos del producto. Selección del nombre de marca: Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después de eso, la asignación del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto Patrocinio de marca: Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría lanzarse como una marca nacional (o marca del fabricante), como cuando Sony y Kellogg´s comercializan su producción con sus propias marcas de fabricante (televisor de alta definición Sony Bravia o Frosted Flakes de Kellogg´s). O el fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor). Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros comercializan marcas con licencia. Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta. Marca de tienda (o marca privada): Marca de un producto o servicio, creada por un vendedor y que es de su propiedad. Marcas conjuntas: Práctica del uso de nombres de marca establecidos de dos compañías diferentes en el mismo producto. Desarrollo de marca Extensión de línea: Extensión de una marca existente para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existente. Extensión de marca: Extender el nombre de una marca ya existente para nuevas categorías de productos. Multimarcas: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría de productos. Marcas nuevas: Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado. UNIDAD 9: Desarrollo de nuevos productos y estrategias. Estrategia de desarrollo de nuevos productos Desarrollo de nuevos productos: Creación de productos originales, mejorados, modificados, o de marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía. El proceso del desarrollo de nuevos productos Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Fuentes internas de ideas: Al utilizar fuentes internas, la compañía podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales. Fuentes externas de ideas: Las compañías también pueden obtener buenas ideas para productos nuevos de varias fuentes externas. Por ejemplo, los distribuidores y los proveedores también podrían contribuir con muchas ideas. Los distribuidores están cerca del mercado y cuentan con información sobre los problemas de los consumidores y las posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales susceptibles de utilizarse en el desarrollo de nuevos productos. Crowdsourcing: Invitar a grandes comunidades de personas (clientes, empleados, científicos e investigadores independientes, e incluso al público en general) al proceso de innovación de un producto. Depuración de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. Desarrollo y prueba del concepto: Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del producto. Es importante distinguir entre una idea, un concepto y una imagen del producto. Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. Un concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. Concepto de producto: Versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos para los clientes. Prueba del concepto: Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no. Desarrollo de la estrategia de marketing: Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto. Análisis de negocios: Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía. Desarrollo del producto: Convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable de mercado. Marketing de prueba: Etapa del desarrollo de nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales. Comercialización: Lanzamiento de un nuevo producto al mercado Administración del desarrollo de nuevos productos Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente: Desarrollo de un nuevo producto que se concentra en encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para los mismos. Desarrollo de nuevos productos nuevos basado en equipos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos, en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia. Estrategias del ciclo de vida de los productos Ciclo de vida del producto (PLC): El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia. 1. El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan. 2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto. 3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades. 4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia. 5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. Tipos de ciclos de vida Estilo: Modo de expresión básico y distintivo. Moda: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado. Moda pasajera: Temporada de ventas demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca. UNIDAD 10: Comprensión de la fijación de precios Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. Uno de los elementos más importantes que determinan la rentabilidad y la cuota de mercado de una empresa. Principales estrategias de fijación de precios Métodos de fijación basado en el valor Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Es el establecimiento del precio basado en las percepciones del comprador y no en los costos que tuvo el vendedor. Fijación de precios por buen valor: Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. Fijación de precios por valor agregado: Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados. Métodos de fijación basado en los costos Costos fijos (costos de operación): Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción. Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado. Fijación de precios de costo más margen (fijación de sobreprecio): Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto. Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta): Fijar el precio con la finalidad de salir parejos en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o bien, fijar el precio para obtener una utilidad meta. Métodos de fijación basado en la competencia Fijación de precios basada en la competencia: Es el establecimiento de precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Factores internos • ESTRATEGIA DE MARKETING: elección de mercado objetivo, segmentación, posicionamiento • MARKETING MIX: coordinar decisiones de precios con decisiones de Producto, Plaza, Promoción (influencia mutua) • CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES: ¿Quién fija los precios? ¿Qué sectores se ven influenciados? • OBJETIVOS: ¿Cuáles son los objetivos de la fijación de precios? Factores externos • MERCADO: ¿Hay un líder? ¿Muchos o pocos competidores? ¿En qué etapa del ciclo de vida estamos? • ESTRATEGIA DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA: ¿Ofrecemos lo mismo que la competencia? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia? ¿Cómo reaccionará la competencia? • OTROS FACTORES DEL ENTORNO: condiciones políticas, económicas, sociales, etc. • DEMANDA: ¿Cuál es el nivel de demanda para cada precio? ¿Cuán sensible es la demanda a las variaciones de precios? UNIDAD 11: Estrategias de fijación de precios Estrategias de fijación de precios de nuevos productos Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado: Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor. Fijación de precios para penetrar el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos Fijación de precios de línea de productos: Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores. Fijación de precios de producto opcional: Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal. Fijación de precios de producto cautivo: Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos. Fijación de precios de subproductos: Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto original. Fijación de precios de productos colectivos: Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido. Estrategias de ajuste de precios Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes grandes. Bonificaciones: Dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma. Fijación de precios segmentada: Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios se basa en las diferencias en el costo. Fijación de precios psicológica: Fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente su economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto. Otro aspecto de la fijación psicológica de precios son los precios de referencia, es decir, precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto específico. Fijación de precios promocionales: Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Fijación de precios geográfica: Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo. Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino. Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar su ubicación. Fijación de precios por zona: Estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el precio. Fijación de precios por punto base: Estrategia geográfica de asignación de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente. Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete, para conseguir un pedido deseado. Fijación de precios dinámica: Ajuste continúo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones específicos. Fijación internacional de precios: Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los distintos países en que operan. En algunos casos, una empresa establece un precio uniforme en todo el mundo. Cómo responder a los cambios de precio UNIDAD 12: Canales de marketing. Transferencia de valor para el cliente Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia de valor Es la red de empresas que van desde el fabricante del producto o proveedor de una materia prima hasta la entrega del producto terminado al consumidor final o a otras empresas. Está conformada por socios ascendentes y descendentes. Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio. Sin embargo, los mercadólogos se han enfocado tradicionalmente en la parte descendente de la cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing (o canales de distribución) que se dirigen al cliente. Los socios del canal descendente de marketing, como los mayoristas y los minoristas, conforman una conexión vital entre la empresa y sus clientes. Red de transferencia de valor: Red conformada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente. Canal de marketing (o canal de distribución): Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios. De qué manera los miembros del canal añaden valor 1- Intermediarios: Los productores recurren a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta. Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios finales. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones fundamentales. Algunos ayudan a completar transacciones: • Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio. • Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. • Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales. • Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado. • Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión. Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas: • Distribución física: Transportar y almacenar bienes. • Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. • Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. Número de niveles de canal Nivel de canal: Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final. Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios. Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios. Función del canal • Transportan y almacenan • Asumen riesgos • Contactan potenciales compradores • Estimulan las ventas • Ofrecen facilidades de pago al consumidor final Cobertura de mercado Estrategias de Marketing Tipos de sistemas Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Sistema de marketing vertical Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan. • SMV corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común. • VMS contractual: Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos. La organización de franquicia es el tipo de relación contractual más común y consiste en que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción- distribución. • SMV Administrado: Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes. Sistema de marketing Horizontal Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Sistema de distribución multicanal Sistema de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Desintermediación: Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios. Diseño del canal de marketing: Crear canales de marketing eficaces al analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y evaluarlas. Número de intermediarios de marketing Distribución intensiva: Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible. Distribución exclusiva: Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios. Distribución selectiva: Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía. Administración del canal de marketing: Seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del tiempo. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Logística de marketing (o distribución física): Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades. Principales funciones: • Almacenamiento y manejo de materiales: Los ciclos de producción y consumo pocas veces coinciden, por lo que muchas compañías deben almacenar sus bienes tangibles mientras esperan venderlos. La compañía podría utilizar bodegas o centros de distribución. Las bodegas almacenan bienes por periodos de moderados a largos. Los centros de distribución están diseñados para movilizar bienes, y no sólo para almacenarlos. • Administración de inventario: los gerentes deben mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario muy grande y uno muy pequeño. Con un inventario insuficiente, la compañía se arriesga a no tener los productos cuando los clientes deseen adquirirlos. Para solucionar esto, la empresa necesita costosos embarques o producción de emergencia. Un inventario excesivo implica costos más elevados y existencias • • obsoletas. De este modo, para administrar el inventario, las compañías deben equilibrar los costos de tener inventarios más grandes con las ventas y utilidades resultantes. Transporte: La elección de los transportistas tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, y todo ello afecta la satisfacción del cliente. Al enviar mercancías a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañía elige de entre cinco modos principales de transporte: camión, ferrocarril, vía acuática, ductos y vía aérea, junto con una forma alterna para los productos digitales: Internet. Transporte intermodal: Combinación de dos o más formas de transporte. Administración de información: Las compañías administran sus cadenas de suministro a través de la información. Los socios del canal a menudo se ponen en contacto para compartir información y tomar las mejores decisiones conjuntas de logística. Desde la perspectiva de la logística, los flujos de información tales como los pedidos de los clientes, la transportación y la facturación, los niveles de inventario, e incluso los datos de los clientes, están muy relacionados con el desempeño del canal. Las compañías necesitan procesos sencillos, accesibles, rápidos y precisos para capturar, procesar y compartir información de canal. Administración logística integrada Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, con la finalidad de incrementar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución. Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales. Metas del sistema de logística • La distribución física implica decisiones estratégicas a largo plazo muy difíciles de modificar • Las decisiones estratégicas supone entregar el mejor servicio y minimizar los costos • El precio está estrechamente ligado a las decisiones del sistema de logística. Terceros proveedores de logística (3PL): Proveedor de logística independiente que realiza algunas o todas las funciones necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado. UNIDAD 13: Venta al menudeo y al mayoreo Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial. Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y minoristas) realizan ventas minoristas; sin embargo, la mayoría de tales ventas las realizan los minoristas; es decir, los negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo. Marketing del comprador: Uso de publicidad y promociones en las tiendas para extender “en la última milla” el valor de marca y motivar las decisiones de compra favorables dentro de la tienda. Línea de productos Tienda de especialidad: Establecimiento de venta al menudeo que trabaja una línea de productos limitada, con un amplio surtido dentro de esa línea. Tienda departamental: Organización de venta al menudeo que trabaja una amplia variedad de líneas de productos; cada línea se opera como un departamento individual, administrado por compradores o comerciantes especializados. Supermercado: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, con bajo margen de utilidades y con alto volumen, que ofrece una amplia gama de productos alimenticios y domésticos. Tienda de conveniencia: Tienda pequeña, situada cerca de un área residencial, que está abierta muchas horas los siete días de la semana y que trabaja una línea limitada de productos de conveniencia de rápido volumen de ventas. Supertienda: Tienda mucho más grande que un supermercado normal, que ofrece un amplio surtido de artículos alimenticios, no alimenticios y servicios de compra rutinaria. Asesino de la categoría: Gran tienda de especialidades que tiene un enorme surtido de una línea particular y que es atendida por empleados conocedores. Minorista de servicios: Vendedor minorista cuya línea de productos es en realidad un servicio e incluye hoteles, líneas aéreas, bancos, universidades y muchos otros. Tienda de descuento: Establecimiento de venta al menudeo que ofrece mercancía estándar a precios más bajos debido a que acepta márgenes más reducidos y a que vende mayores volúmenes. Minorista independiente de precio reducido: Minorista de precio reducido que es propiedad de empresarios, u operado por éstos, o bien, es una división de una corporación de ventas al menudeo más grande. Venta de fábrica: Operación al menudeo con descuentos, que posee y operada un fabricante, y que normalmente incluye bienes excedentes, descontinuados o irregulares del fabricante. Club de bodega: Minorista de precio reducido que vende un surtido limitado de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos de marca con grandes descuentos a miembros que pagan cuotas de membresía anuales. Cadenas de tiendas: Dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan juntas. Franquicia: Asociación contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de servicio (franquiciante) y empresarios independientes (franquiciatarios) que compran el derecho a poseer y a operar una o más unidades del sistema de la franquicia. Centro comercial: Grupo de negocios minoristas reunidos en un lugar que se planea, desarrolla, posee y maneja como una unidad. Concepto de rueda de las ventas al menudeo: Concepto de ventas al menudeo según el cual los nuevos tipos de minoristas suelen iniciar con operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría, pero que luego se convierten en operaciones de precio y servicio más elevados, hasta llegar a ser iguales a los minoristas convencionales a los que sustituyeron. Ventas al mayoreo: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Mayorista: Compañía que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor. Pero, ¿por qué los mayoristas son importantes para los vendedores? Por ejemplo, ¿por qué un productor usa mayoristas en lugar de vender directamente a los minoristas o a los consumidores? En pocas palabras, los mayoristas agregan valor al realizar una o más de las siguientes funciones de canal: • Vender y promover: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. El mayorista tiene mucho más contactos y con frecuencia el comprador confía más en él que en el fabricante distante. • Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores. • Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividiéndolos en cantidades pequeñas). • Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, reduciendo así los costos y riesgos de inventario a los proveedores y a los clientes. • Transporte: Los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que están más cerca de ellos que los productores. • Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crédito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna. • Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolescencia. • Información de mercado: Los mayoristas ofrecen información a proveedores y a clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios. • Servicios gerenciales y asesoría: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los minoristas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseño y los exhibidores de sus tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios. Comerciante mayorista: Negocio mayorista de propiedad independiente que se vuelve dueño de la mercancía que maneja. Corredor: Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya función es reunir a quienes compran y a quienes venden, y ayudarles en la negociación. Agente: Mayorista que representa a compradores o a vendedores de forma relativamente permanente, que sólo efectúa unas cuantas funciones y no adquiere la propiedad de los bienes. Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: Ventas al mayoreo por los vendedores o compradores mismos, sin utilizar mayoristas independientes. UNIDAD 18: Creación de una ventaja competitiva. Ventaja competitiva: Superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes mayor valor. Análisis de los competidores: Proceso de identificar a los principales competidores; evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y patrones de reacción; así como seleccionar a los competidores que se enfrentarán o se evitarán. Estrategias de marketing competitivas: Estrategias que posicionan de una manera sólida a la compañía frente a sus competidores, y que le confieren la ventaja estratégica más consistente posible. Grupo estratégico: Conjunto de empresas en una industria que siguen la misma estrategia o una similar. Benchmarking: Acto de comparar los productos y los procesos de la empresa con los de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias, para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño. Competidores fuertes o débiles La compañía se puede concentrar en una de varias clases de competidores. La mayoría de las empresas prefieren enfrentarse contra competidores débiles, ya que esto exige menos recursos y menos tiempo. Sin embargo, en el proceso, la compañía ganará poco. Análisis del valor para el cliente: Análisis que se realiza para determinar cuáles beneficios son valorados por los clientes meta, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores. Buenos y malos competidores Los buenos competidores siguen las reglas de la industria. En cambio, los malos competidores las violan, tratan de comprar participación en lugar de ganarla, asumen grandes riesgos y, en general, juegan bajo sus propias reglas. Estrategias competitivas básicas • Liderazgo de costo absoluto: En este caso, la compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y distribución más bajos. Los menores costos le permiten fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de participación de mercado. Texas Instruments, Dell y Walmart son destacados practicantes de esta estrategia. • Diferenciación: Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing muy diferenciados para surgir como líder de clase de la industria. La mayoría de los clientes prefieren poseer esta marca si su precio no es demasiado alto. IBM y Caterpillar utilizan esta estrategia en servicios de tecnología de la información y equipo pesado de construcción, respectivamente. • Enfoque: En este caso, la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado. Por ejemplo, Ritz-Carlton se enfoca en el 5% más adinerado de las personas que viajan por negocios o por placer. Tetra Food distribuye el 80% de alimentos para los peces tropicales que se adquieren como mascotas. De manera similar, Hohner posee un increíble 85% del mercado de las armónicas. Posiciones competitivas Líder de mercado: Empresa en una industria que tiene la mayor participación en el mercado. Retador de mercado: Empresa que ocupa el segundo lugar en una industria y que hace un gran esfuerzo por incrementar su participación de mercado en una industria. Seguidor de mercado: Compañía que ocupa el segundo lugar en una industria y que desea conservar su participación sin hacer aspavientos. Especialista en nicho de mercado: Empresa que atiende a pequeños segmentos que las otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran. Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y competidores Compañía centrada en los competidores: Compañía cuya actividad se basa principalmente en las acciones y reacciones de los competidores. Compañía centrada en el mercado: Empresa que, al diseñar sus estrategias de marketing, presta una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores. Compañía centrada en los clientes: Compañía que se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de marketing, y procura entregar un valor superior a sus clientes meta.
