La cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el

19/01/2016
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING
MÓDULO: FUNDAMENTOS DE MARKETING
Octubre de 2015 – Febrero de 2016
• El precio es "la cantidad de dinero
que debe pagar un cliente para
obtener el producto". Philip Kotler,
Gary Armstrong, Dionisio Cámara e
Ignacio Cruz.
• El precio es la única variable del Mix
de mercadotecnia que produce
ingresos, por tanto, es imprescindible
mantener un sano equilibrio que
permita conseguir por una parte, la
aceptación del mercado y por otra,
una determinada utilidad o beneficio
para la empresa.
PRECIO
La cantidad
de dinero
que debe
pagar un
cliente para
obtener el
producto.
VALOR
“El precio es la
cantidad de
dinero que el
consumidor paga
por el valor
percibido de un
bien o servicio”.
Fórmula.
Calidad.
Diseño.
Surtido gama.
Precio.
Envase.
Marca.
Servicio.
Imagen producto.
Imagen empresa.
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¿Pagaría más dinero usted por un producto sin
molestarse?
“El precio es la cantidad de dinero que el consumidor
paga luego de considerar el valor percibido y todos los
costos relacionados de adquirir el producto o servicio”.
ENTONCES
Precio = Cantidad de Dinero *(Valor – costos + necesidad)
Y ADEMÁS
Valor = Beneficios Percibidos / Precio
La palabra que se asocia fácilmente con barato es “feo”,
aunque todos quieren una oferta.
Una oferta es algo que esencialmente vale más de lo que
cuesta, (algo poco usual), lo que ellos realmente quieren es
valor por su dinero.
El precio y la confianza.
Maybach Exelero…!
“El auto más caro del mundo”.
¿Cuánto?: 7,8 millones de dólares.
Ser el propietario de esta pomposa cabina
vale 8 millones de dólares sin contar
gastos de envío ni seguro, pero creemos
que eso no será más que una propina.
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“No estoy molesto con alguien que cobra 5% menos. Estoy preocupado por
alguien que podría ofrecer una experiencia mejor”. Jeff Bezos, Director Ejecutivo de
Amazon
Las estrategias de precio son decisiones clave para los
Gerentes de Marketing, ya que tiene un efecto directo en las
utilidades de la empresa.
Utilidad = (Precio Unitario * Cantidad Vendida) - Costo Total
El Costo: Para obtener utilidades, un producto debe ser
vendido por más del costo de su fabricación.
El impuesto: Estimación que se agrega y afecta al precio.
El valor: Percepción de los atributos.
Las condiciones del mercado: Si la demanda se
incrementa o disminuye.
La geografía: Los productos reflejan el costo por
aislamiento en la distribución.
Las restricciones legales: Legal y regulatorio.
Las preferencias del consumidor: Atractividad.
La sensibilidad del precio: Segmentos.
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Son
expectativas
que
especifican de forma explícita
los fines que se pretenden
lograr
con
el
precio
(supervivencia, maximización
de las utilidades, participación
en el mercado, incrementar
los volúmenes de ventas,
entre otros), lo cual, es parte
de un plan de mercadotecnia y
obedece a los objetivos del
plan
estratégico
de
la
empresa.
1.Supervivencia.
2.Maximización de las utilidades. Optimización de
Utilidades, Utilidades Satisfactorias, Rendimiento Sobre la
Inversión.
3.Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.
4.Incrementar los Volúmenes de Ventas.
5.Mantener el Statu Quo.
6.Maximización del Mercado por Descremado.
7.Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.
8.Responsabilidad Social.
9.Penetración en el Mercado.
10.Recuperación Parcial o Total de los Costos.
“Sea cual fuere el objetivo, las
organizaciones que utilicen el precio como
herramienta estratégica se beneficiarán
más que aquellas que simplemente dejen
que los costos o el mercado determinen su
precio”.
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ENFOQUES
1. Fijación de precios basada en
el costo – enfoque del contador.
2. Fijación de precios del
mercado basada en la demanda
– enfoque del economista.
3. Fijación de precios basada en
la competencia.
4. Fijación de precios basada en
el mercado.
CARACTERÍSTICAS
Visualización interna. Fijación de
precios mínimos. Tarea del
contador.
Efecto de los precios en la
demanda. Punto de equilibrio en
precio/volumen y la rentabilidad.
Precios por encima, por debajo o
al mismo nivel de la
competencia.
Percepción del mercado con
relación al valor del producto.
Con la información analizada a
través de un informe identifique:
a) Seleccionar un bien o servicio.
b) El precio del bien o servicio.
c) Los objetivos de precios que
utiliza la empresa.
d) Los
elementos
que
se
considera en la fijación de
precios.
e) Su recomendación profesional
con respecto al precio.
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Establecimiento del precio más alto de un rango aceptable.
SE UTILIZA
DESVENTAJAS
1. Recuperar una inversión alta
sobre un producto nuevo.
2. Segmentar el mercado.
3. Prevenir errores de fijación de
precios.
4. Limitar la demanda según el
stock.
1. Alentar a la competencia.
2. Dificultad en cumplir los
objetivos de producción.
3. Obstaculiza la conciencia del
consumidor en la etapa de
introducción.
4. Hace que un producto sea
vulnerable frente a
condiciones económicas
adversas.
Se establecen precios bajos, por debajo del rango de la competencia.
SE UTILIZA
DESVENTAJAS
1. Permite costo de producto
bajo por economía de escalavolumen.
2. Ayuda a tener predominancia
sobre la competencia.
3. Genera fidelidad a futuro.
1. Utilidades por unidad son
bajas.
2. No se alcanzan los objetivos si
el ciclo de vida del producto
es corto.
3. Genera dificultades
psicológicas si tenemos que
incrementar el precio
posteriormente.
En situaciones competitivas, ofrecer un precio suficientemente
bajo para ganar mercado.
SE UTILIZA
DESVENTAJAS
1. ¿Cuál es el precio más bajo
que tenga sentido hacer el
negocio?
2. Cálculo del costo de producir
una unidad extra.
3. ¿Debo aceptar esta orden?
1. Se pueden diluir las utilidades.
2. Se puede reprimir el retorno
sobre las ventas.
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• Análisis del
percepción.
precio
en
el
contexto:
beneficios,
imagen,
SE UTILIZA
DESVENTAJAS
1. ¿Es el precio el único
motivador de compra?
1. ¿Desconocimiento de hechos
relevantes?
Técnicas de fijación de precios para aumentar ventas y utilidades
de manera temporal.
TÁCTICAS
1. Fijación de precios de prestigio.
2. Fijación de precios variables.
3. Geografía y tipo de comercio.
4. Precios fijos.
5. Agrupamiento.
6. Bonificación por entrega como parte de pago.
7. Descuento por cantidad.
8. Variaciones estacionales.
9. Oportunidad del momento.
10.El precio más extras.
Clientes
Valor
Precio
Costo
Producto
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
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I. MEDIR VALOR
ETAPAS DE LA
TEORÍA PRECIO VALOR
II. CREAR VALOR
III. COSECHAR VALOR
Mediante este proceso se investigan las percepciones de valor.
LÍMITE SUPERIOR
PRECIO ALTO
PERCEPCIONES
PRECIOS COMPETIDORES
FACTORES
COSTO DEL PRODUCTO
LÍMITE INFERIOR
PRECIO BAJO
Técnicas: Orientadas a la demanda, al costo, a las utilidades, a la
competencia.
El crear valor es la capacidad de desarrollar una
propuesta que supere las expectativas de los
consumidores, que vaya más allá del posicionamiento de la
marca hacia una experiencia de completa satisfacción.
PERCEPCIÓN
GENERA
RELACIÓN
MARCA
Precio > Valor
Insatisfacción
No se desarrolla
-
Precio = Valor
Conformidad
+/-
Precio < Valor
Supera
expectativas
Puede o no
desarrollarse a corto
plazo.
Se desarrolla a largo
plazo.
-
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•
•
•
•
•
•
Cosecha de todo esfuerzo previo.
Se obtienen clientes que perciben el valor de la marca.
Los clientes incrementan el volumen de compra.
Los clientes se vuelven fieles.
Los clientes recomiendan la marca.
La empresa ve crecer su margen de contribución, ventas
y utilidades.
“Este es el único proceso sostenible en el tiempo” pero aún
necesitamos integrar acciones de políticas de precios con los
competidores, distribuidores, consumidores.
1. Seleccionar objetivos de precios.
2. Identificar la evaluación del precio que hace el
mercado seleccionado como meta y su capacidad
de compra.
3. Determinar la demanda
4. Estudiar las relaciones entre la demanda, costo y
utilidad.
5. Analizar los precios de la competencia.
6. Seleccionar una política de fijación de precios.
7. Seleccionar un método de fijación de precios.
8. Seleccionar el precio final.
A). PRECIOS PROMOCIONALES
ACCIÓN
DEFINICIÓN
EJEMPLO
Líderes de pérdida
Eventos especiales
de temporada
Rebajas en efectivo
Financiación a bajo
interés
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B). PRECIOS DISCRIMINATORIOS
ACCIÓN
DEFINICIÓN
EJEMPLO
Para el segmento
cliente
Según la forma del
producto
Por imagen
Por ubicación
Por tiempo
Por paquete
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