ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Sesión No. 8
Nombre: Estrategias de fijación de precios
Contextualización
El momento más sensible de un producto es su lanzamiento, si éste es efectivo,
el producto tendrá posibilidad de competir en el mercado, pero si es inadecuado
las probabilidades se reducirán dramáticamente.
Sin duda, el precio es uno de los factores que juega un papel importante en este
proceso, por tal trascendencia se debe elegir la mejor estrategia. En esta
semana se presentan tres estrategias distintas para establecer el precio a los
productos nuevos.
1
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Introducción al Tema
El lanzamiento de un producto al mercado es una de las etapas más
interesantes desde el punto de vista del diseño estratégico, particularmente la
estrategia de establecimiento del precio.
Las estrategias para la fijación de precios de productos nuevos son:
1. Selección o descremado
2. Penetración
3. Imitativa o de competencia
A continuación veremos algunas estrategias que se recomiendan para la fijación
de precios.
2
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Explicación
Estrategias de fijación de precios
Fijación de precio de nuevos Productos
Se recomienda utilizar estas estrategias en diferentes momentos. Para elegir la
adecuada se deben tomar en cuenta múltiples variables, entre ellas:
a. Tamaño del mercado. Se refiere al número de posibles compradores.
b. Número de competidores. El número total de competidores directos es
importante y decisivo para la elección de la estrategia.
c. Tipo de producto. Éste influye, pero no es contundente en cuanto al
establecimiento del precio, aunque en algunos casos puede cobrar mayor
relevancia.
d. Características de la competencia. Las características como agresividad o
velocidad de reacción de la competencia deberán considerarse al establecer el
precio de un producto nuevo.
e. Condiciones económicas de mercado. Es importante analizar aspectos
como la inflación, la recesión y el ahorro.
f. Tamaño de la línea de producto. La cantidad y variedad de productos
también deben analizarse para elegir la estrategia adecuada.
Selección
La estrategia de selección busca captar el nivel más alto del mercado, lo cual
tiene sentido bajo cierto entorno y ciertas condiciones:
• La calidad e imagen del producto deben sostener su precio alto.
• Los costos por producir un volumen menor no deben afectar sensiblemente los
beneficios.
Los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado.
Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos en
la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en esa
3
ESTRATEGIA DE PRECIOS
etapa cambia a otra inferior reduciendo el precio, a esta actividad se le conoce
como descreme del precio.
La selección es una estrategia que puede ser aplicada para un sólo producto, no
necesariamente a todos los de una catea.
Penetración
En esta estrategia se fija un precio bajo con el fin de atraer la mayor cantidad de
compradores posibles, y así lograr una importante participación en el mercado.
Al tener un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo
que puede permitir bajar más el precio.
Este tipo de estrategia es recomendable si:
a. El mercado está pulverizado.
b. Los costos pueden controlarse y mantenerse bajos a pesar de un gran
volumen de ventas.
c. Se espera gran reacción de la competencia.
La penetración es una estrategia poco recomendable si la empresa no tiene un
soporte financiero y de marca importante.
4
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Imitativo
En esta estrategia se recomienda fijar un nivel de precios similar al de la
competencia, pero con la diferencia de que el producto presente un beneficio
extra. Esta estrategia se debe ejecutar cuando existe una diversidad de ofertas
parecidas que compiten muy estrechamente y también si:
a. El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente
imitado.
b.
b. La demanda es altamente sensible al precio.
c. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
d. Necesidad de recuperación rápida de la inversión.
Es también recomendable en casos como cuando se alcanza la fase de madurez
en el ciclo de vida del producto, cuando se debilita la preferencia de marca,
cuando se estabilizan los métodos de producción o cuando se reducen las
diferencias entre las distintas marcas.
5
ESTRATEGIA DE PRECIOS
6
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Conclusión
En esta sesión aprendimos las diferentes estrategias de fijación de precios para
nuevos productos, pudimos identificar las variables y características a considerar
a considerar para implementarlas adecuadamente.
Es muy importante que al lanzar un producto lo primero a considerar después de
un análisis del mismo sea poderle dar un buen precio, ya que de esto depende
que el cliente acepte favorablemente nuestro producto.
7
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Para aprender más
Estrategia de producto
Por: Ricardo Fernández Valiñas
Una de las decisiones a las que los empresarios se enfrentan con cierta
frecuencia es a la disyuntiva entre lanzar productos nuevos al mercado o a
incrementar las ventas de los productos existentes. La decisión no es sencilla,
para cada caso existen diferentes circunstancias que deben ser analizadas así
como sus consecuencias.
Este cuestionamiento no es nuevo para los empresarios; desde el punto de vista
teórico, en 1957 se publicó en el “Harvard Business Review”, la matriz de
desarrollo de producto de Igor Arshoff, la cual sigue siendo urgente en la
definición de estrategias. La matriz es la siguiente:
A continuación se explican las estrategias de la matriz de desarrollo de producto:
Estrategia de penetración en el mercado
Sucede cuando con un producto actual atacamos al mercado actual, de tal
forma que se busca incrementar la participación del mercado con los productos y
mercados existentes.
La estrategia de penetración de mercados consiste finalmente en vender más
producto al mismo mercado, esto se logra a través de las actividades de
promoción.
8
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Esta estrategia es recomendable cuando el mercado en el que se encuentra
nuestro producto no ha sido totalmente cubierto, es decir, que aún existen
consumidores potenciales disponibles. Si el mercado está saturado entonces es
conveniente buscar otra estrategia.
Un buen ejemplo de penetración de mercado lo han llevado a cabo las empresas
dulceras, que han mantenido marcas durante años, dirigiéndose siempre al
mismo mercado: los niños.
Estrategia de desarrollo de mercado
En esta estrategia la empresa ambicionará vender sus productos actuales en
nuevos mercados, esto quiere decir que buscará grupos o segmentos de
mercado que puedan utilizar el producto, además de los actuales. En otras
palabras, los productos que ya se tienen se venden en nuevos segmentos de
mercado.
Esta estrategia es aplicable cuando el mercado puede adaptarse a nuevos
hábitos de compra o cuando se detectan oportunidades en otros mercados. Un
ejemplo es el producto “Feria de L’oreal®”, que se ha promocionado como tinte
de cabello para mujeres, ahora también se dirige a los hombres.
Estrategia de desarrollo de producto
Se desarrollan productos nuevos dirigidos al mercado actual con la finalidad
de utilizar la experiencia de marca en los mismos.
Esta estrategia es válida cuando la marca tiene prestigio en el segmento de
mercado al que es dirigido. Por ejemplo: la marca Knorr® inició comercializando
caldo de pollo y, al lograr posicionarse como una marca de calidad, desarrolló
productos nuevos como sopas, cremas, etcétera.
Estrategia de diversificación de producto
Ésta es la estrategia más temeraria, ya que consiste en aventurarse en nuevos
mercados con nuevos productos. Grandes marcas se han beneficiado de esta
estrategia, como Nike® que, adicionalmente a los tenis, empezó a fabricar ropa,
9
ESTRATEGIA DE PRECIOS
accesorios, equipos deportivos, entre otros; creó nuevas líneas de producto que
van dirigidas a nuevos segmentos de mercado.
La diversificación surge principalmente cuando la empresa detecta una
oportunidad de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados
nuevos, lo cual suele resultar tan riesgoso como un nuevo negocio, pero puede
generar ventajas interesantes para la empresa.
La diversificación puede ser concéntrica, es decir, productos que utilicen la
misma tecnología básica de producción; puede ser horizontal, o sea, productos
complementarios a productos ya existentes; y puede ser conglomerada, a partir
de productos totalmente diferentes.
10
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
La actividad a realizar con el fin de reforzar el tema de fijación de precios y poder
identificar las variables y sus características.
Instrucciones: contesta las siguientes preguntas.
1. Las estrategias para la fijación de precios de productos nuevos son:
2. Para elegir la estrategia adecuada se deben tomar en cuenta las variables:
3. La estrategia de selección busca captar el nivel más alto del mercado, lo cual
tiene sentido bajo cierto entorno y ciertas condiciones como:
4. La estrategia de penetración es recomendable si:
5. La estrategia imitativa se debe ejecutar cuando existe una diversidad de
ofertas parecidas que compiten muy estrechamente y también si:
Esta actividad, la pasaras a Word, y la subirás a la plataforma donde se
revisaran lo archivos, teniendo en cuenta que tiene un porcentaje del 5% de tu
calificación.
11
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Bibliografía

Fernández,
R.
(2004).
Fundamentos
de
Mercadotecnia.
México:
Thomson.

Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson
Educación.
12