021 - Televisi n conectada o de c mo los espectadores se convierten en usuarios: Perspectivas para la interactividad en la industria audiovisua, Teresa Barcel Ugarte y Mar a S nchez Mart ne, Departamento de Comunicaci n Audiovisual y Nuevas Tecnolog as de

Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Televisión conectada o de cómo los espectadores se convierten en
usuarios: Perspectivas para la interactividad en la industria audiovisual. 1
María Sánchez Martínez - CEU San Pablo – [email protected]
Teresa Barceló Ugarte - CEU San Pablo – [email protected]
Resumen
La convergencia digital en el entorno audiovisual es cada vez mayor, lo que
implica que el panorama audiovisual esté viviendo un momento complejo
desde el punto de vista estratégico. Esto significa que, a falta de un estándar
común y ante el estancamiento de los ‘broadcasters’, algunos fabricantes estén
desarrollando plataformas propias.
La interactividad en televisión, no ha tenido el desarrollo esperado en España,
al fracaso del estándar ‘mhp’ hay que añadir una oferta de contenidos, a través
de la TDT, que no alcanza la calidad que demandan los usuarios.
La televisión conectada, el ‘hbbtv’ o los contenidos ‘Over The Top’ (OTT) son
los términos que empiezan a definir la nueva televisión.
En este contexto, además, los espectadores han sufrido una rápida evolución,
acostumbrados como están a una constante interacción con otros medios como
Internet, pasando de ser televidentes pasivos a ser usuarios activos de los
contenidos audiovisuales, lo que incide negativamente en la televisión a favor
de la descarga de contenidos a través de la ‘Web TV’.
Este texto es el resultado de una investigación de la situación actual en
televisión, así como de los cambios producidos en cuanto a la convergencia de
contenidos y dispositivos, la necesidad de una interactividad demandada por
los usuarios y la necesidad de prospección en nuevos modelos de negocio
ante el reto de la financiación de los contenidos audiovisuales en España.
Palabras Clave: Televisión conectada, HBBTV, interactividad, convergencia,
publicidad, widgets.
1
Nota de los autores: Esta comunicación es parte de una investigación más amplia que lleva
a cabo el Grupo de Investigación en Comunicación en Convergencia de Internet, Radio y
Televisión (INCIRTV), incorporado y registrado en la Universidad San Pablo CEU y en el que
están involucrados investigadores de España, USA, Holanda y Brasil.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 1
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Abstract
Digital convergence in the audiovisual contents is increasing day by day, which
implies that the media landscape is undergoing a complex moment from the
strategic position, this means that in the absence of a common standard and to
the stagnation of the broadcasters, some manufacturers are developing their
own platforms.
Interactivity in television, has not had the expected development in Spain, the
failure of the m must be added a range of content through the TDT, which does
not reach the quality demanded by users.
The TV connected, the hbbTV or the contents Over The Top (OTT) are terms
that begin to define the new TV.
In this context, in addition, viewers have experienced a rapid evolution are
accustomed to constant interaction with other media like the Internet, moving
from being passive viewers to become active users of audiovisual content, with
adverse effects on TV for downloading content via Web TV.
This text is the result of an investigation of the current situation on television, as
well as changes in terms of the convergence of content and devices, the need
for interactivity demanded by users and the need for exploration in new models
business to the challenge of financing audiovisual content in Spain.
Keywords: Connected TV, HBBTV, interactivity, convergence, advertising,
widgets.
1. Introducción
Internet se ha convertido en el paradigma de la convergencia digital y
tecnológica. Mercados antes distintos han encontrado en la red las sinergias
necesarias para continuar su singladura en lo que ya se conoce como la nueva
economía. Internet es, por tanto, nexo de unión para proveedores de servicios,
desarrolladores de contenidos, empresas, administraciones y usuarios, que se
encuentran en un constante intercambio de datos.
Los contenidos multiplataforma, la hipertextualidad y por supuesto, la
interactividad son los ejes que sustentan la comunicación en un mundo
integrado, en donde las audiencias aplican el aforismo ‘anywhere’, ‘anytime’,
‘anyplace’.
Ante la digitalización de los contenidos, los medios de comunicación de masas
han iniciado una transición, no siempre acertada, para acabar integrándose en
Internet, convirtiéndola a su ver en un contenedor o metamedio. Esta realidad,
provoca una migración de las audiencias que buscan, en la interactividad que
ofrece la red, la fruición que los viejos medios han dejado de ofrecerle.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 2
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Este escenario afecta también a la televisión tradicional que se encuentra bajo
la diáspora digital de sus audiencias. Su estabilidad se fundamenta en la
adaptación o en la convergencia; de lo contrario la obsolescencia de su modelo
actual podría provocar su desaparición.
El panorama audiovisual, que al principio de su digitalización se mostraba
propicio, se ha visto afectado por una serie de factores exógenos que están
ralentizando la monetización de los contenidos y poniendo a prueba los
modelos de negocio de los contenidos.
En este sentido, el impacto de la crisis económica se ha dejado sentir de forma
más acusada en los sectores con mayor dependencia de la publicidad, así la
televisión acumulaba en el año 2010 unas pérdidas del -9,5%, el VoD sólo ha
logrado un incremento del 0,6% y el PPV ha descendido un 2,6%, sin
embargo, el acceso a Internet y la televisión de pago han seguido creciendo
(Asimelec, 2010:10).
Los últimos movimientos del sector apuntan hacia la búsqueda de nuevos
modelos de negocio, especialmente porque hasta ahora la principal fuente de
financiación provenía de la publicidad y ahora esos ingresos hay que repartirlos
entre un total de 1164 canales digitales (Cortés, 2010: 4).
En este sentido la convergencia ofrece a los usuarios nuevas formas de
consumir contenidos y la interactividad permite una comunicación ‘one to one’,
‘one to many’ o ‘many to many’ en donde los roles emisor y receptor se
intercambian constantemente. Es, precisamente en este contexto, donde los
contenidos digitales adquieren relevancia ya que su capacidad para operar
desde cualquier dispositivo, su calidad y su flexibilidad de consumo y difusión,
han hecho aumentar la demanda entre unos usuarios, que no siempre ven
cumplidas sus necesidades.
El encorsetamiento al que todavía está sujeta la televisión, no produce
desgaste en una audiencia anticuada, acostumbrada a consumir contenidos de
forma pasiva, sin embargo, el usuario avanzado e interactivo huye de los
cánones tradicionales de programación y busca sus contenidos en el gran
canal de distribución en que se ha convertido Internet. Según datos de TNS, el
prime-time televisivo para los niños de 4 a 12 años está entre las 21 y las 23.30
horas, y para los jóvenes de 13 a 24 años, entre las 22 y las 00.30 horas, con
dos ligeros aumentos en torno a las 8.30 y las 14.30 horas (TNS, 2007). Sin
embargo, los escolares dicen usar Internet tanto por la tarde como por la
noche. En los fines de semana, es incluso mayor el uso por la tarde, luego no
coincide el momento de mayor visión de la televisión con el de mayor
dedicación a Internet (Bringué y Sábada, 2009: 144).
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 3
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
2. Broadcasters ante la convergencia digital y la interactividad
La expectación que ha generado la televisión digital ha sido grande, pero a
día de hoy todavía existe desconocimiento en cuanto a los contenidos,
especialmente en lo referente a la interactividad.
En lo que a interactividad y convergencia se refiere, el fracaso del estándar
mhp (‘multimedia home platform’) diseñado por el proyecto DVB y
estandarizado por la ETSI, ha propiciado la adopción de otros estándares
para la televisión como es el caso de la ‘hbbtv’ para favorecer la interactividad
y la convergencia en la televisión.
2.1 Convergencia en las pantallas
Los medios digitales son los sistemas de comunicación pública, los sistemas de
producción y distribución de contenido y los ordenadores y tecnologías basadas
en redes de trabajo que contienen estos medios y les dan forman (Pavlik, 2008:8),
así pues, desde el punto de vista de la comunicación, la interactividad y la
convergencia son los dos aspectos más interesantes e innovadores de la
televisión digital.
La convergencia digital se encuentra en plena consolidación y poco a poco van
convergiendo los modos de uso y las funcionalidades que demandan los usuarios
en los diferentes dispositivos, ya sea para uso doméstico o empresarial.
La digitalización de cualquier tipo de información ha permitido que todo cuanto
puede ser representado, datos, texto, imagen o sonido, se pueda expresar en
forma de dígitos binarios y pueda ser capturado, almacenado, procesado,
agrupado, formateado y transmitido en formato digital (Laborda, 2008b: 3).
La convergencia está resultando clave a la hora de avanzar en la implantación de
las nuevas tecnologías dentro de los contenidos audiovisuales y de buscarles una
posición central en sus estrategias de negocio para aumentar su competitividad,
reducir costes y ser más productivos. La convergencia además está aportando las
soluciones necesarias para simplificar y mejorar los procesos de negocio en el
mercado audiovisual.
2.2 Estándares para la interactividad
El término interactividad, se ha convertido en un comodín empleado para
aludir, por una parte, a una amplia gama de aplicaciones tecnológicas y, por
otra, a prácticas comunicativas variadas que requieren distintas formas de
actuación del telespectador (Prado, 2008: 13).
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 4
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Sin embargo, con la interactividad se produce un cambio importante en el
concepto de televisión ya que se pasa de un producto cultural, eminentemente
industrial, que tiene como objetivo la realización de programas de carácter
unidireccional y poca personalización, a la posibilidad de una participación
directa del usuario que dispone de una amplísima gama de opciones para su
información, ocio e incluso compra de productos (Sánchez y Barceló, 2010:
190).
Por supuesto, no sólo fomenta la participación de los usuarios potenciando su
fruición, sino que también es una nueva forma de hacer televisión, ya que además
de enriquecer la oferta se mueve por emociones e impulsos de los usuarios.
En principio, la interactividad resulta positiva aunque existen autores que han
detectado que el grado de interactividad deseado puede variar en función del
público objetivo al que se dirija el contenido. La edad y determinadas
características sociodemográficas a la hora de adoptar las nuevas tecnologías
resultan determinantes a la hora de demandar mayor o menor grado de
interactividad.
Los jóvenes con edades comprendidas entre los 14 y los 25 años son el
segmento poblacional que menos televisión consume en la actualidad. En
España, su índice ha descendido por debajo de los 10 puntos, pasando de un
20% en 1995, por ejemplo, a un estimativo 6% según los últimos estudios de
TNS y el EGM de 2009. Esto es debido en parte a que en esta franja, los
actuales contenidos televisivos no acaban de convencerles ya que la forma de
consumo de los mismos ha variado considerablemente.
Así que, para llegar a esta generación, se impondría la necesidad de innovar
en formatos más interactivos y participativos. La gran ventaja de Internet como
medio es que permite la participación y co-autoría de contenidos generados por
el usuario; también sería necesaria una adecuación de los contenidos a los
gustos y preferencias juveniles actuales (Vidales, González, Medina, 2011:
111).
Estos y otros motivos, han llevado a los radiodifusores y a los fabricantes a
buscar plataformas y dispositivos que acerquen a los usuarios el modelo que
demandan para la televisión, un modelo basado en el libre acceso a la
información, a la comunicación y al entretenimiento, que ya les ofrecen otros
dispositivos y otras plataformas. Es ante este panorama cuando surge el
estándar hbbtv.
El 'Hybrid Broadcast Broadband TV' (hbbtv) es un nuevo modelo híbrido de
emisión de contenidos bajo demanda sobre banda ancha combinado con el
servicio tradicional de radiodifusión ('broadcast'), lo que significa un avance en la
convergencia de servicios y plataformas.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 5
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Este estándar presenta una plataforma tecnológica abierta y neutral que hace
posible la combinación de los contenidos de televisión digital (satélite, cable o
terrestre) con los servicios de banda ancha, permitiendo el acceso a servicios
de Internet para todos aquellos espectadores que dispongan de un televisor o
decodificador con hbbtv.
Mediante este nuevo sistema, son posibles las transmisiones de contenidos
multimedia de calidad estándar (SD) o en alta definición (HD) sobre el estándar
híbrido, hbbtv e IPTV basado en la calidad y variedad de contenidos, en un
entorno de fácil manejo y búsqueda sencilla de dichos contenidos
(televisiondigital.es).
Por tanto, este estándar ofrece la posibilidad no sólo de visionar contenidos de
la televisión generalista, sino también contenidos vía Internet.
Este tipo de servicios fusiona contenidos de televisión digital y contenidos online
en un modelo de televisión híbrida. Las nuevas plataformas de hbbtv permiten la
recepción e interacción con un receptor híbrido que combina las tecnologías
típicas en el 'broadcast' (satélite, cable o terrestre), con la distribución de
contenidos sobre IP y un intercambio de datos por un canal de retorno.
Las especificaciones de la hbbtv2 (www.hbbtv.org, 2010) fueron desarrolladas
por los líderes de la industria para gestionar con eficacia la cantidad de
contenidos, cada vez mayor, que van dirigidos a los consumidores finales. Sus
mejoras están asentadas en los elementos de las normas que existen y en las
tecnologías web, incluyendo el open IPTV Forum (OIPF), CEA-2140 (CE-HTML),
el ‘World Wide Web Consortium’ (W3C) y las aplicaciones DVB.
La Unión Europea de Radiodifusión (UER/EBU) hizo públicos los principios que
deberán regir el desarrollo de plataformas de televisión híbrida con conexión a
Internet a fin de ofrecer costos más bajos, una mayor elección y una mejor
experiencia visual para los consumidores (OCENDI, 2011).
Algunos de sus principios más relevantes son:
• Las plataformas y los dispositivos deben adaptarse a los sistemas que
permiten a los organismos de radiodifusión y otros proveedores de contenido
proporcionar un vínculo entre sus ofertas lineales y no lineales.
• Los espectadores deben tener acceso directo a la oferta no lineal del
radiodifusor al ver uno de sus canales.
2
La versión 1.1.1 del pliego de condiciones HbbTV ha sido aprobado por el ETSI como ETSI TS 102 796
en junio de 2010. El ETSI es el European Telecommunications Standards Institute, organismo encargado
de aplicar los estándares para las TIC.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 6
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
• Los programas de los ‘broadcasters’ lineales y no lineales y servicios que se
muestren en dispositivos híbridos deberán ofrecerse sin alteraciones y sin
interrumpir la experiencia de visualización.
• Los sistemas híbridos no debe permitir la superposición de contenido de
terceras partes o de comunicación comercial en televisión sin el consentimiento
del ‘broadcaster’ o de una decisión activa por parte del espectador.
• Los portales de TV híbrida, los menús y pantallas de inicio deben garantizar
un acceso no discriminatorio para todos los organismos de radiodifusión y los
proveedores de contenidos.
• Los espectadores deben ser capaces de acceder a cualquier sitio del portal o
la aplicación proporcionada por el organismo de radiodifusión en la pantalla
principal.
• Si el sistema híbrido incluye un motor de búsqueda de media, el contenido de
la emisora (tanto lineal y no lineal) deberá estar debidamente referenciado.
• Los ‘broadcasters’ deben ser capaces de solicitar la eliminación de ‘widgets’ o
aplicaciones que aparecen para facilitar el acceso a los contenidos pirateados.
(OCENDI, 2011)
2.3 Situación y desarrollo
La televisión conectada favorece la distribución de contenidos de Internet a
través del denominado ‘Over the Top’ (OTT), lo que ofrece una oportunidad a
los ‘broadcasters’ de acercarse a una convergencia cada vez más demandada
por los usuarios. Sin embargo uno de los principales problemas con los que se
encuentra el radiodifusor ante los televisores conectados, es el riesgo de fuga
de una audiencia que hasta ahora permanecía cautiva por los radiodifusores,
ya que con sólo con pulsar una tecla del mando a distancia, el usuario
encuentra disponibles múltiples ventanas de contenido no sólo para consumir,
sino también con la que interactuar.
De este modo, las relaciones entre agregadores, proveedores de servicios, de
acceso y equipamiento se complican. En el fondo se trata de la transformación
de la cadena de valor tradicional, desplazando el valor desde el acceso hacia
los contenidos y dispositivos.
Todos los agentes presentes en este mercado, de características multilaterales,
están posicionándose con iniciativas propias o mediante alianzas (Huertas,
Domínguez, Sanz, 2011: 93):
• Los fabricantes de dispositivos.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 7
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
• Operadores de Red, que tradicionalmente facilitan la conectividad y la
distribución de dispositivos móviles.
• Portales de acceso a Internet, con funciones de autenticación, autorización
sobre nivel de servicio y agregación de servicios y contenidos.
• Proveedores de servicios, focalizados en la producción y operación de
aplicaciones y servicios en Internet.
• Agregadores de Servicios, que empaquetan distintos tipos de servicios y
contenidos.
En junio del 2011, los fabricantes de electrónica y televisores expusieron sus
argumentos sobre la situación actual del mercado en torno a la televisión
conectada a Internet, defendiendo la apuesta por el modelo de hbbv, lo que
significaría no retroceder en la implantación definitiva de la televisión híbrida en
nuestro país.
En este sentido, Telefónica, Radio Televisión Española y Mediaset, hace
algunos meses, llegaron a un acuerdo para comenzar con los primeros
programas piloto de emisión de hbbtv en España. De igual modo, esta iniciativa
está abierta a todos los canales de televisión y empresas de tecnología, ya que
forma parte del estándar de hbbtv definido por la Unión Europea de
Radiodifusores para el impulso de esta televisión conectada en Europa.
De esta forma, la televisión conectada e interactiva, es una realidad para todos
los usuarios.
3. Los fabricantes dan un paso adelante
Los fabricantes de televisión han apostado por implantar en España el estándar
hbbtv de televisión híbrida, o lo que es lo mismo, televisión conectada a
Internet, que ya se utiliza en Alemania y Francia.
Bajo el término ‘smart tv’ los fabricantes se están posicionando en el mercado
de los televisores conectados para vender algo largamente demandado por
una parte de los usuarios, la televisión híbrida, es decir un dispositivo
convergente con contenidos ‘broadband’ y ‘broadcast’.
Un ejemplo de esto es el anuncio de Panasonic durante la última edición de la
feria de electrónica de consumo IFA 2011 de Berlín. Los nuevos acuerdos con
otros fabricantes de televisores a nivel internacional, especialmente en el área
de la Televisión Conectada, ha ofrecido un paso más hacia la convergencia
entre el mundo de la televisión y el de Internet.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 8
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Haciendo un pequeño análisis de la oferta de televisores conectados
actualmente disponibles en el mercado, los principales fabricantes: Samsung,
LG, Panasonic, Sony, Philips, Sharp y Loewe, cuentan con una gama de
modelos que ya pueden adquirir los usuarios.
Se estima que sólo en España, a finales de 2011, se hayan vendido 900 mil
televisores conectados (Web Content Access, GFK, 2011). Si a eso añadimos
que durante el verano de 2012 tendrán lugar dos acontecimientos deportivos;
la Eurocopa y las Olimpiadas de Londres, las estimaciones pueden verse
incrementadas.
4. El espectador se convierte en usuario
La aparición de Internet ha supuesto que, paradigmas de la comunicación
como el de Laswell se hayan transformado, ya que este medio permite dirigir
un mensaje a muchos receptores; el emisor y el receptor cambian sus roles y
hay una respuesta inmediata. La interactividad permite que el usuario y
receptor del medio puedan participar directamente en los procesos de
intercambio que se ofrecen.
De todas las posibilidades interactivas, la más destacada es el control. Por
tanto, para el usuario, tener mayor control sobre los contenidos del que ha
tenido en los medios tradicionales y acceder a una mayor cantidad de
información es fundamental para su pleno desarrollo dentro de la Sociedad de
la Información.
A través de Internet, los usuarios han desarrollado estrategias de navegación
en función de sus necesidades y su experiencia con el medio. Además, hay
que añadir que, la progresiva mejora de las infraestructuras tecnológicas han
permitido la inclusión de todo tipo de recursos; música, texto, imágenes, video,
basados en un contexto hipertextual que permite una navegación aleatoria e
ilimitada.
A través de este aprendizaje, los usuarios han asimilado la interoperabilidad de
los contenidos convergentes, lo que tiene como consecuencia que poco a poco
este comportamiento se repita con todos los dispositivos.
Además, otra consecuencia de las posibilidades interactivas es el papel activo
que se le ofrece al usuario en la construcción del medio. En este sentido se
produce realmente un intercambio de roles entre emisor y receptor, de modo
que los usuarios se convierten en los protagonistas de los contenidos, no sólo
para dar su opinión a través de los chats o foros, sino creando sus propios
espacios sociales en red, donde se comparten experiencias y se invita a otros
a compartirlas.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 9
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
Por tanto, los usuarios han madurado al ritmo que han marcado las nuevas
tecnologías. El consumidor ha dejado de ser un consumidor pasivo y ha
pasado a ser un usuario activo, por este motivo la viralidad o las redes sociales
confieren al usuario de una acción voluntaria y selectiva con la que se siente
cómodo.
El papel activo del usuario el entorno televisivo y el control que desea tener, no
sólo en la elección de los contenidos, sino en la generación de los mismos,
hacen pensar que las necesidades y deseos del usuario tienen un papel
importante, no sólo a la hora de definir el uso de la televisión, sino también a
la hora de conocer el procesamiento de la información en todas sus formas. El
poder participar de los contenidos visitados y crear sus propios espacios de
forma rápida y fácil, es mucho más atractivo para el espectador, que asimilar
una parrilla predefinida por el radiodifusor con unos contenidos rígidos.
En este sentido, según el estudio de Televidente 2.0 de 2011, se observa una
generalización de las visitas a los ‘sites’ de canales de televisión: un 87% ha
accedido en alguna ocasión. La web de Antena 3 es la más visitada (53%) por
los internautas españoles, doblando los resultados obtenidos el año pasado. Le
siguen en vistas las webs de Telecinco (44%) y RTVE (41%). Y por último, los
usos principales están relacionadas con la búsqueda de información
(programación y seguimiento de series favoritas), noticias y la visualización de
contenidos (capítulos de series, mejores momentos de programas, avances y
directos) (The Cocktail Analysis, 2011).
4.1 Los usuarios ante la publicidad en la televisión conectada
La publicidad interactiva es una publicidad buscada ya que es el receptor quien
inicia su acercamiento a la información y esto es así porque de manera
continuada es solicitado para pulsar el mando del televisor.
Las características de la publicidad interactiva vienen determinadas por diferentes
consideraciones tecnológicas y sobre todo por los soportes donde se inserta esta
publicidad, pero es importante destacar de entre estas características, las
siguientes:
1. El mensaje publicitario interactivo se descompone en elementos
independientes que el espectador puede asimilar individualmente, comprendiendo
el significado de cada parte y finalmente pudiendo inferir una corriente de
información global o parcial.
2. La opción de recorrer diferentes menús de contenidos de forma activa y libre,
se relaciona con aspectos de entretenimiento, juego, amenidad, que sirven para
atraer y fijar la atención del usuario.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 10
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
3. La publicidad interactiva es algo solicitado más que una interrupción de la
forma normal de información. Esto obliga a los comunicadores a plantear la
necesidad de potenciar al máximo la creatividad en la publicidad, la forma de
entrar y hacer clic, así como la manera de proporcionar mensajes significativos
dentro de una filosofía de valor añadido.
4. Los anunciantes tienen que estar preparados para el feedback, por lo que el
contenido de la comunicación no se acaba en la producción de la pieza
publicitaria.
Para que se dé la publicidad interactiva se requiere como condición
indispensable que el anunciante y el publico objetivo estén involucrados en un
dialogo de doble dirección.
Es aquí donde la publicidad a través de la televisión conectada, revela su
importancia y su versatilidad ya que aporta un canal de retorno efectivo e
instantáneo en la mayoría de las ocasiones y además enriquece una oferta que se
mueve por las emociones e impulsos de los usuarios. En este sentido, es
interesante trabajar no sólo con las posibilidades creativas del medio, sino unirlas
con la experiencia del usuario y el uso que hace del mismo. El poder participar de
los contenidos visitados y crear sus propios espacios de forma rápida y fácil, es
mucho más atractivo para el internauta que asistir de manera pasiva a la visión
molesta de una ventana anuncio.
Está claro que, a pesar de las descargas de aplicaciones que conlleven cierto
pago por parte de los usuarios, la mayor parte de la financiación de los
contenidos televisivos, siempre estará a cargo de los anunciantes. Sin
embargo, la publicidad debe evolucionar hacia modelos y formatos
innovadores, acordes con el nuevo estatus del consumidor-usuario; la
publicidad debería desarrollarse a través de formatos como el ‘advertiment’ en
donde la marca es parte de la trama de los contenidos audiovisuales. Otras
innovaciones interesantes que pueden generarse a través de los contenidos
‘broadband’ de la televisión conectada son las zonas interactivas dentro de los
videos ‘on line’, en donde el usuario, durante su visionado, puede congelar la
imagen y obtener información publicitaria pulsando sobre las zonas activadas.
Publicidad institucional e información sobre ocio, moda, automoción,
alimentación, etc. puede ser solicitado en cualquier contenido, en cualquier
momento. Además, los portales publicitarios o las aplicaciones que se
desarrollen, pueden tener acceso directo a un espacio de compra virtual donde
se puedan adquirir los productos publicitados. Así, algo imprescindible como es
el ROI para el anunciante, es perfectamente medible.
5. Conclusiones
La convergencia de dispositivos ya no es una necesidad para los miembros y
usuarios de la Sociedad de la Información sino una realidad existente. La
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 11
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
televisión conectada ha sido uno de los últimos soportes en introducirse en
este recorrido en el que domina la ubicuidad de los contenidos.
El televisor conectado además, da solución a la demanda de los contenidos
interactivos que, desde muchos sectores, ha sido largamente esperado y
reclamado. Sin embargo, la implementación dentro del mercado, aún está por
realizarse de forma completa.
La creación y adopción de un estándar común como el es el hbbtv, facilitará a
todos los integrantes del mercado audiovisual, radiodifusores, productores,
fabricantes, usuarios, etc. el suministro de contenidos ‘broadcast’ y
‘broadband’, lo que a su vez se traduce en una interactividad plena. Por ese
motivo es necesario que todos los agentes implicados trabajen juntos, en una
única línea de desarrollo común.
La televisión siempre ha sido un medio de recepción pasiva, en donde los
espectadores consumían los contenidos predeterminados por los
radiodifusores. Sin embargo, con la televisión conectada el espectador se
transforma, al igual que ya había ocurrido con otros medios, en usuario activo
del medio y de los contenidos. Este nuevo estatus como usuario induce a un
control total sobre los contenidos y del cómo y cuándo consumirlos. Además, la
interactividad genera mayor participación y la posibilidad de manipular ciertos
aspectos como el poder compartir los contenidos con otros usuarios de la
televisión conectada, generando lo que se conoce como ‘social tv’.
Estas perspectivas, influyen enormemente en los modelos de financiación,
donde la publicidad, que será, probablemente, la que siga sufragando los
contenidos, deberá buscar nuevos formatos para los anuncios. La publicidad,
tal y como la conocemos, ha de cambiar, ya que la televisión conectada no
contempla un modelo tradicional. En este sentido, es necesario que
anunciantes, agencias e investigadores, busquen modelos más innovadores
para ofrecer a los usuarios del medio en lugar de a los tradicionales
espectadores.
6. Bibliografía
ASIMELEC, Informe 2010 de la Industria de contenidos digitales, Madrid, 2010
BARCELÓ UGARTE, T., SÁNCHEZ MARTÍNEZ, M., “La fuga digital.
Convergencia de contenidos audiovisuales interactivos en las tres grandes
pantallas: Televisión, Móvil e Internet” en Francés, M., Gavalda, J., LLorca, G.,
Peris, A. (Coords.) La calidad de los contenidos audiovisuales en la
multidifusión digital, ed. UOC, Barcelona, 2010, pp. 181-198
BRINGUÉ, Xavier y SÁBADA, Charo, Nacidos digitales: una generación frente
a las pantallas, Rialp, Madrid, 2009.
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 12
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
BUSTAMANTE, Enrique, “La televisión digital: referencias básicas”, en
Bustamante, Enrique, y otros, Presente y futuro de la televisión digital,
Comunicación 2000, Madrid, 1999, pp. 21-32.
BUSTAMANTE, Enrique (1999). “Contenidos de la TV digital: riesgos y
posibilidades”, en Bustamante, Enrique, y otros, Presente y futuro de la
televisión digital, Comunicación 2000, Madrid, 1999, pp. 207-223.
CABALLERO, Laura, TDT, Tirant lo Blanch, Valencia, 2007.
CASTELLS, Paulino y BOFARULL, Ignasi, Enganchados a las pantallas.
Televisión, videojuegos, Internet y móviles, Planeta, Barcelona, 2002.
CORTÉS, Fernando, TDT un negocio al borde de la selva virgen, ABC, 4 de
abril de 2010, pp. 4-6.
DÍAZ N., Salaverría Aliaga, J. R. (eds.): Manual de redacción ciberperiodística.
Barcelona: Ariel, 2003.
GONZALEZ BERBÉS, Emilio, “Servicios interactivos para televisión digital, en
Presente y futuro de la televisión digital”, en Bustamante, Enrique, y otros,
Presente y futuro de la televisión digital, Comunicación 2000, Madrid, 1999, pp.
233-243.
HUIDOBRO, José Manuel, Manual de Telecomunicaciones, Ra-ma, Madrid,
2003.
KUMAR, Amitabh, Mobile TV. DVB-H, DMB, 3G systems and rich media
applications, Focal Press, Oxford, 2007.
LABORDA, Domingo, “La Convergencia digital”, 2008 [publicado en línea].
Disponible
desde
Internet
en:
“http://www.fundacionblu.org/actaslengua/subir/Ponencia%20Domingo%20Lab
orda.pdf “ [con acceso el 17-09-11].
LÓPEZ VIDALES, Nereida, “La UER sienta las bases para el desarrollo de la
Televisión Híbrida” en Observatorio del Ocio y el Entretenimiento Digital,
OCENDI. 10. 05. 2011 http://www.ocendi.com/noticias/la-uer-sienta-las-basespara-el-desarrollo-de-la-tv-hibrida/ [con acceso el 12-09-11].
LÓPEZ VIDALES, N., GONZÁLEZ, P., MEDINA DE LA VIÑA, E., “Jóvenes y
televisión en 2010: Un cambio de Hábitos” en Zer, Vol. 16, núm. 30, 2011, pp.
97-113
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 13
Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
MONTALVO, Javier, “Las televisiones aguantan el desplome publicitario”,
Expansión, 26 de febrero 2010, p.7.
PAVLIK, Jonh Vernon, Media in the digital age, Columbia University Press,
2008. P. 8.
PÉREZ DE SILVA, Javier, La televisión ha muerto. La nueva producción
audiovisual en la era de Internet: la tercera revolución industrial, Gedisa,
Barcelona, 2002.
PISCITELLI, Alejandro, Ciberculturas 2.0. en la era de las máquinas
inteligentes, Paidós Contextos, Buenos Aires, 2002
PRADO, E., “Tipología funcional de la televisión interactiva y de las
aplicaciones de interacción con el televisor” en Zer, Vol. 13, núm. 25, 2008, pp.
11-35
SMITH-CHAIGNEAU, Anthony, “HBB & HbbTV in the MHP environment
Status and Prospects”, 2009 [publicado en línea]. Disponible desde Internet en:
“http://www.mhp.org/files/Anthony_Smith-Chaigneau%20HBB-MHP.pdf
“[con
acceso el 12-09-11].
THE COCKTAIL ANALYSIS (2011) “Televidente 2.0, Presentación de
resultados 5ª oleada”. [publicado en línea]. Disponible desde Internet en:
“http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2011-pblico-9345446” [con
acceso el 07-11-11]
ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011
Página 14