La calidad del marketing 06
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6 [email protected] 1 AVISO DE CONFIDENCIALIDAD Y PRIVILEGIO El acceso a este documento electrónico es estrictamente reservado para los alumnos del Instructor JOSE GARZON CORTES, MBA en mercadeo, ventas y servicio. MBA en logística y Comercio internacional y, estudiante actual en MBA recursos Humanos. Sí usted no forma parte de este grupo se le ruega contactar al autor y destruirlo inmediatamente. [email protected] CONFIDENCIALITY AND PRIVILEGE – NOTICE Access to the electronic document is stricty restristed to students of Instructor JOSE GARZON CORTES, MBA in marketing, sales and service. MBA in logistic and international commerce, and student MBA of Human Resource. If you do not belong to this group, you are insistently request to contact the undersigned and destroy it Inmediately. [email protected] [email protected] 2 “Si usted no puede dar calidad, no anuncie calidad” [email protected] 3 CONTENIDO Lo básico ( Introducción al marketing de los servicios) 01 • La capacidad gerencial 02 • El marketing de los servicios de consumo masivo 03 • Marketing mix ( 8P’s) 04 • El telemercadeo 05 • La calidad del marketing del servicio 06 • Distribución del marketing 07 ( cómo llega el producto al cliente) • La Gerencia del servicio 08 • [email protected] 4 La calidad del marketing del servicio [email protected] 5 Satisfacción del cliente La fidelidad depende de tres factores: 1. La satisfacción del cliente. Lo mantendrá como cliente durante años. 2. Las barreras de salida. Aunque no esté muy satisfecho, si cambiar de entidad tiene un coste ya sea monetario, psicológico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado. 3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación de nuestro servicio el cliente lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los competidores. [email protected] 6 Fidelidad Satisfacción Barreras para el cambio Competencia Comparación percepción post-compra. El consumidor compara lo que esperaba antes …. con lo que percibe después… Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención de clientes. La fidelidad también depende de las barreras o costes del cambio. No se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costes de cambio. El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. [email protected] 7 Vinculación con clientes 1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se encuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado. 2. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas, para comprar nuestro producto o servicio. 3. Comprador. Ha realizado una operación puntual de compra. 4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra también en otras empresas de la competencia. No somos su principal proveedor. 5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en otras empresas. 6. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los competidores del sector. 7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa [email protected] 8 Generación de valor y prestación de servicios 1.El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, es importante adaptar el servicio. 2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra. Cuanto antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscar intensamente información y evaluar posibles competidores. 3. La atribución de valor es mayor al principio de la transacción. La primera impresión es la que cuenta. 4. A mayor cantidad de información mayor valor. El aumento de información suele facilitar un mejor reconocimiento del valor. Ej: chef del restaurante 5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los competidores les resulta difícil copiar. [email protected] 9 VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES accesibilidad. Es facilidad para obtener el servicio. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos más accesibles. comunicación. No sólo buen servicio sino comunicarlo. participación del cliente. Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinión, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido. incorporar servicios añadidos. o suplementarios. programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos. Por ejemplo, limpieza Es decir, no sólo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia. empleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los empleados es una parte [email protected] del proceso de prestación del servicio. 10 MARKETING INTERNO El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La dirección debe ser consciente de la importancia de los empleados. B) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfacción del cliente puede exigir la prestación de servicios adicionales adaptados al mismo. C) La necesidad de la formación. proporcionar servicios adicionales y realizar los procesos de forma rápida y sin errores. D) La comunicación Interna. El proceso permite atender a los clientes y motivar a los colaboradores E) La capacidad de comunicación y trato con los clientes. Fomentar la capacidad de comunicación y el trato amable con los clientes. F) El empleado debe contar con medios. Información y medios son los que permiten que directamente el empleado que se relaciona con los clientes pueda resolver de forma rápida muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a un nivel superior. [email protected] 11 Principios Organizativos. 1.- Identificar objetivos estratégicos. Las empresas de éxito tienen mejor identificados los objetivos a largo plazo. Una visión a largo plazo es parte del secreto 2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de éxito se centran ella. 3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes y para dar un servicio más rápido. 4.- Reducir departamentos Las estructuras planas reducen costes y facilitan una respuesta más rápida al mercado 5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El contacto estrecho de los empleados con los clientes favorece la satisfacción de los mismos. 6.- Equipos multidisciplinares. se responde más rápido a los requerimientos de los consumidores cuando los especialistas se organizan en equipos de trabajo. 7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas están cambiando su organización jerárquica y por departamentos a una centrada en los equipos y los procesos [email protected] 12 Expectativas Ya hemos comentado anteriormente que la fidelidad de los clientes depende fundamentalmente de la satisfacción de los mismos. Y cómo esa satisfacción se relaciona con las expectativas. La satisfacción se relaciona con lo que los consumidores esperan antes de la compra y lo que perciben después de la compra. En relación a las expectativas podemos distinguir: 1.Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado. 2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de recibirlo. 3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente. [email protected] 13 Factores que afectan al servicio deseado las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto depende fundamentalmente de: 1.Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto. 2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos. Las experiencias previas, la información y las promesas recibidas afectan tanto al servicio esperado como al deseado [email protected] 14 Factores que afectan al servicio esperado 1. Intensificadores Transitorios. Son los consumidores temporalmente muy sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo su percepción es distinta. 2. Alternativas Percibidas. sus expectativas respecto al servicio de uno concreto serán más elevadas. 3. Factores situacionales. productor de los servicios no puede controlar. Ej: Una feria del pueblo y el restaurante está muy lleno, seguramente el cliente lo comprenda y rebaje algo su expectativa respecto al servicio. .4. La comunicación de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la publicidad, los vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en el consumidor. [email protected] 15 - Las percepciones •Para el marketing la verdad son las percepciones. •si los consumidores piensan que es lo mejor y que está justificado pagar más, de esa posición debemos partir. •La satisfacción del cliente no deriva necesariamente de las características técnicas del producto. •Una parte de lo que piensa el consumidor puede proceder de las características intrínsecas del producto. Pero la imagen de la marca que se encuentra en el cerebro de los consumidores es un todo organizado que se conforma con percepciones subjetivas. [email protected] 16 Concepto y deficiencias en la calidad Para gestionar la calidad debemos mirar con los ojos de los clientes y preguntarnos: · Que quiere · Cuando · Y a que precio. Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el punto de vista del marketing. La calidad técnica es la que se puede medir, responde a las especificaciones de producción. La verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva . La gestión de la calidad total se enfoca a la satisfacción del cliente. Ej:Si el baño huele a limpio, parece limpio y el cliente supone que está limpio. Es una percepción subjetiva de calidad. [email protected] 17 Deficiencias en la Calidad del Servicio La dirección evalúa mal las expectativas de los clientes Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa. La puesta en práctica del servicio no responde a las normas de calidad El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad. [email protected] 18 Mejora del Servicio La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una ventaja competitiva. El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los errores cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectiva del cliente. Por ejemplo, si un televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciende en 4 pero el cliente ni lo nota ni le importa no es un problema de calidad. [email protected] 19 Implantación del plan de calidad •La implantación de un plan de calidad, consiste en un conjunto de principios, métodos y recursos organizados estratégicamente para movilizar a toda la empresa, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente al mínimo coste. •1.- Diagnosis del problema. Partimos del análisis de las tareas críticas y de los elementos generadores de errores. •2.- Participación del personal. aportaciones de todos Desde la necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos. •3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir forma precisa y numérica los objetivos. Por ejemplo el tiempo máximo para atender a los clientes. •4.- Control y evaluación. sistema de medición para comprobar regularmente el cumplimiento de los objetivos. [email protected] 20 El proceso de medición de la calidad del servicio suele incorporar varios elementos: 1. · Establecer las principales dimensiones del servicio. · Medir las expectativas · Medir las percepciones del cliente · Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo. · Analizar la percepción de los clientes respecto a empresas competidoras. [email protected] 21 Cliente y atributos concretos: 1.Cortesía y amabilidad de los empleados 2.Los tiempos de espera 3.La dedicación del tiempo necesario al cliente 4.La disposición por resolver sus problemas 5.La eficacia en la resolución de las gestiones 6.El asesoramiento que le proporcionan 7.La rapidez con que realizan sus encargos. 8.La claridad de la explicaciones que le dispensan 9.El trato personalizado que le dispensan 10.La respuesta a sus quejas [email protected] 22 [email protected] 23
