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ASIGNATURA: DIRECCIÓN COMERCIAL
DEPARTAMENTO: ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CUATRIMESTRE: 1º
1. METODOLOGÍA PEDAGÓGICA Y ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS EN SU CASO:
El desarrollo de la materia Dirección Comercial constará de tres partes: 1º. La explicación de los
contenidos teóricos, 2º. La aplicación de la teoría a la práctica con la realización de supuestos y
problemas; 3º. La realización de casos de Dirección Comercial, así como de actividades académicas
dirigidas con la realización de estudios de mercado de productos que se proponga, y la búsqueda de
información en internet.
Las clases teóricas consistirán en exponer los contenidos de la teoría por parte del profesor a través de
clases magistrales. Algunos puntos del temario serán ampliados por alumnos voluntarios que lo
expondrán en clase.
Las clases prácticas estarán basadas en la resolución de supuestos y problemas relacionados con las clases
teóricas. Los alumnos deberán resolver los problemas de una manera individual. También los alumnos
deberán leer artículos y noticias de prensa de carácter económico y comercial.
Los casos de Dirección Comercial se trabajarán individualmente y en equipo, estando formado éste por
tres alumnos. Cada dos semanas se discutirá un caso que los alumnos deberán haber trabajado en casa,
entregando un informe escrito sobre las recomendaciones y conclusiones obtenidas del mismo. Estos
casos se expondrán y discutirán en clase de forma conjunta, lo que facilitará el análisis y la comunicación
oral. La presencia de los alumnos en clase, así como la entrega de las conclusiones será obligatoria.
El Profesor encargado de la asignatura será el Catedrático de Comercialización e Investigación de
Mercados Dr. José Luis Santos Arrebola.
2. SISTEMA DE EVALUACIÓN:
La evaluación consistirá en un examen escrito tipo test, para elegir la respuesta correcta, y de problemas.
Los casos se evaluarán de forma continua; por lo que los alumnos que presenten los informes y estén
presentes en clases para su discusión superarán los casos. Se podrá faltar a dos casos por motivos
justificados. Aquellos alumnos que expongan trabajos tendrán 0,5 puntos extras de la evaluación final.
Para aprobar la asignatura primero habrá que superar los casos prácticos y la nota final será el resultado
del examen escrito que deberá de aprobarse. Los alumnos que no superen los casos por evaluación
continua tendrán que resolver un caso en el examen final.
3. DESCRIPTOR DE LA ASIGNATURA SEGÚN PLAN DE ESTUDIOS PUBLICADO EN BOE:
Decisiones de política comercial. El Mercado: Técnicas aplicables. Estrategia Comercial:
“Marketing-mix”. Precios, Distribución, Promoción y Política de Producto.
4. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA:
TEMA 1. LA DIRECCIÓN COMERCIAL EN EL SISTEMA ECONÓMICO.
1. La función de la Dirección Comercial en la empresa.
2. La evolución del Marketing o Dirección Comercial.
3. Cambios en el entorno de la Dirección Comercial.
4. Situación actual del Marketing.
5. Concepto de Marketing.
TEMA 2. LA INNOVACIÓN EN EL ÁREA COMERCIAL.
1. Concepto de Innovación. Su importancia en la empresa.
2. Clases de Innovación.
3. Atributos de una empresa innovadora.
4. Categorías de consumidores ante la innovación.
5. La comunicación de la innovación por categorías de consumidores.
TEMA 3. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LA CALIDAD, SERVICIO Y VALOR.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Definición de los conceptos de satisfacción, calidad y valor.
La satisfacción del cliente: análisis y medida.
La generación de valor para el cliente.
Atracción y retención de clientes.
El Marketing de relaciones.
El Customer Relationship Management (C.R.M.)
TEMA 4. MEDICIÓN Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA.
1. Conceptos fundamentales para medir la demanda.
2. Determinación del tamaño del mercado.
3. La elasticidad de la demanda.
4. Métodos de análisis de la demanda actual y futura.
5. Análisis de la demanda de una marca.
TEMA 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Concepto y contenido de la investigación de mercados.
2. Tipos y aspectos de la investigación de mercados
3. Desarrollo de un plan de investigación de mercados:
3.1. Formulación del problema
3.2. Objetivos de la investigación
3.3. Fuentes de datos: secundarios y primarios
3.4. Métodos de investigación
3.5. Instrumentos de investigación: elaboración de cuestionarios
3.6. Plan de muestreo: método de muestreo (probalísticos y no probalísticos), tamaño de
muestra, selección de la muestra.
TEMA 6. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
1. Estudio del comportamiento del consumidor.
2. Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor.
3. Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor.
4. El proceso de decisión de compra.
TEMA 7. EL MARKETING ESTRATÉGICO.
1. La planificación estratégica: concepto y principios.
2. El proceso de planificación estratégica.
3. Modelos de planificación estratégica.
4. Planificación de nuevos negocios.
5. El Plan de Marketing en la empresa.
TEMA 8. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
1. Concepto y objetivos de la segmentación de mercados.
2. Criterios de segmentación.
3. Métodos y técnicas de la segmentación de mercados.
TEMA 9. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
1. Concepto de posicionamiento.
2. Técnicas de posicionamiento.
3. Estrategia y comunicación del posicionamiento.
OTRO: Análisis de de la competencia.
1- Identificación de las actividades de la competencia y determinación de sus objetivos
2- El bechmarking y la mejora de la competencia
3- Estrategias competitivas
4- Otros en el área
BIBLIOGRAFÍA:
La bibliografía básica que se utilizará en clase está formada por los siguientes manuales:
- KOTLER, P.H. (2000): Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Prentice-Hall. Madrid.
- LAMBIN, J.J. (1995): Marketing Estratégico. 3ª edición. Mc-Graw-Hill. Madrid.
- SANTESMASES, M. (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid.
- STANTON, W.J; ETZEL, M.J; WALKER, B.J (2000): Fundamentos de Marketing. 11ª edición.
Mc-Graw-Hill. México.
- SANTOS ARREBOLA, J.L: Libros de Casos. Málaga.