TEMA 16 COMUNICACIÓN COMERCIAL (I)

TEMA 16
COMUNICACIÓN COMERCIAL (I)
1. Concepto y función de comunicación en marketing
2. Elementos del proceso de comunicación
3. Instrumentos de comunicación
4. Planificación de la comunicación
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1. Concepto y funciones de la comunicación
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Consumidores sometidos a miles de estímulos
La calidad del producto no es suficiente para atraer nuevos
compradores
Hay que dar a conocer su existencia y sus beneficios
El fin último de la comunicación es estimular la demanda
Se realiza a través de medios personales e impersonales
La comunicación también actúa sobre los clientes actuales
Fines básicos de la comunicación
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Informar
Persuadir
Recordar
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2. Elementos del proceso de comunicación
El significado de la comunicación debe ser comprendido de
igual modo por comprador y vendedor
Componentes del proceso de comunicación
 Emisor (vendedor) – inicia el proceso
 Mensaje – “qué se dice”
 Medio – canal de transmisión
 Receptor (comprador)
 Respuesta
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Fases del proceso
EMISOR
MENSAJE
(vendedor)
(Codificado)
Idea a transmitir
Personal: argumento de venta
Impersonal: anuncio, noticia, etc.
MEDIO
(Canal de comunicación)
Personal: vendedor
Impersonal: prensa, radio, T.V., etc.
RECEPTOR
(Comprador)
RUIDO
Descodificación e interpretación
AIDA
Del mensaje
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3. Instrumentos de comunicación
Cuatro tipo de instrumentos
Publicidad
Transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de los medios de comunicación de masas,
mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y
cuyo mensaje es controlado por el anunciante
Promoción de ventas
Conjunto de actividades que, mediante la utilización de
incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de
forma directa e inmediata la demanda a corto plazo
Venta personal
Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se
transmite información de forma directa y personal a un cliente
y se recibe respuesta del destinatario de la información
Relaciones públicas
Un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la
prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio.
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4. Planificación de la comunicación
Combinación óptima de los instrumentos
La utilización de ellos depende de:
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Recursos disponibles
Tipo de producto a vender
 Utilización de venta personal mayor si..
 Valor elevado
 Naturaleza técnica
 Requiere demostraciones
 Debe adaptarse a necesidades específicas
 Compra no frecuente
 Mayor negociación
Características del mercado
Tipo de estrategia de marketing utilizada
 Push - Pull
Etapas del proceso de compra
Etapa del ciclo de vida del producto
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Objetivos de las acciones de
comunicación
Creación de imagen
Diferenciación del
producto
Posicionamiento del
producto o empresa
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