tópicos para emprender i - Pontificia Universidad Católica de Chile

CURSO
TRADUCCIÓN
SIGLA
CRÉDITOS
MÓDULOS
REQUISITOS
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CARÁCTER
DISCIPLINA
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I.
TÓPICOS PARA EMPRENDER I: MARKETING Y SERVICIOS
ENTREPRENEURSHIP: MARKETING AND SERVICES
EAA201E
10
03
UNIDAD ACADÉMICA DISTINTA DE 05 (INGENIERÍA COMERCIAL) y
80 CRÉDITOS APROBADOS
OPTATIVO
ADMINISTRACIÓN
DESCRIPCIÓN
El curso es una introducción a la estrategia de marketing, haciendo un especial énfasis a la realidad del
emprendedor con recursos escasos. Este curso entrega las bases para desarrollar segmentos de mercados
innovadores, estrategias de posicionamiento creativas y definir e implementar, planes comerciales prácticos
que le permitan al emprendedor un uso eficiente de los recursos disponibles. Asimismo, el curso se introduce
en la estrategia de servicio para ser utilizada como forma de diferenciación y oportunidades de negocios. Se
discutirá cómo posicionar una Marca, qué determina la variedad de productos y servicios a ofrecer, qué precio
cobrar, cómo comercializar estos productos, y cómo comunicar nuestra propuesta de valor a los
consumidores.
II.
OBJETIVOS
1.
2.
3.
4.
5.
III.
IV.
Estudiar y comprender qué es Marketing, su ámbito dentro de la empresa, y cómo se mide su
desempeño.
Comprender qué factores son los que afectan las percepciones y la conducta de los consumidores, y sus
implicancias para el desarrollo de una estrategia comercial.
Clasificar clientes potenciales en grupos, de acuerdo a diversos criterios, y evaluar la conveniencia de
dirigir los esfuerzos de marketing a uno o varios de ellos.
Comprender qué es posicionamiento de marca y cómo se relaciona con la estrategia de marketing.
Proponer una estrategia de marketing en cuanto a marcas, productos, precios, distribución, y
comunicación.
CONTENIDOS
1.
Análisis de la Oportunidad de Negocios.
1.1
Necesidades del mercado y conducta del consumidor.
1.2
Herramientas de investigación de mercado.
1.3
Análisis del entorno y de las capacidades internas.
1.4
Segmentación de clientes y selección de mercado meta.
2.
Formulación e Implementación de una Estrategia de Marketing.
2.1
Posicionamiento de Marca.
2.2
Estrategia de productos y servicios.
2.3
Distribución y Venta.
2.4
Comunicaciones Integradas.
METODOLOGÍA
-
Clases expositivas.
Participación en clases.
Lectura y discusión de textos.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS / Julio 2012
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V.
EVALUACIÓN
-
VI.
Controles de lectura.
Trabajo.
Asistencia y participación en clases.
Examen final.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, Philip &Gary Armstrong
Marketing, Edición para Latinoamérica, KA.
Lecturas seleccionadas del curso:
Anderson, E. & D. Simester
Cuide las señales que dan sus precios.
Calder, B.
Entender a los consumidores.
Gouillart, F.
Spend a day in the life of your customers
Hansen, M. & J. Birkinshaw
La cadena de valor de la innovación.
Hochwald, L.
Sintonizar el canal correcto.
Iacobucci, D.
Marketing de servicios y servicio al consumidor.
Ibáñez, A.
La ética, el marketing y el Consumidor.
Jain, Dipak
Desarrollo de nuevos productos para la ventaja competitiva
estratégica.
Naumann, E.
One more time: How do you satisfy customers?
Quelch, A.
Extend profits, not product line.
Rust, R., V. Zeithalm & K. Lemon
Gestión de marca centrada en el cliente.
Seiders, Kathleen, Leonard L. Berry &Larry G. Gresham
Attention Retailers! How convenient is your convenience strategy?
Webster, F.
Definición del nuevo concepto de marketing.
Yankelovich, D.
Redescubriendo la segmentación de mercado.
Zyman, S.
Marketing is science.
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS / Julio 2012
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