POSICIONAMIENTO Posición: manera en que los clientes actuales

POSICIONAMIENTO
Posición: manera en que los clientes actuales ven un producto, marca u organización en relación
con la competencia.
Posicionamiento: Uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de
la competencia.
Pasos estrategia de Posicionamiento
1) Elegir concepto de posicionamiento
2) Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición
3) Coordinar componentes de la mezcla de marketing para comunicar posición congruente
Proposición de posicionamiento: Definir la forma en que queremos que los consumidores piensen
y sientan respecto a la marca. Es el espacio que queremos ocupar en la mente del consumidor de
modo de responder a sus necesidades y al mismo tiempo diferenciar nuestra marca con respecto
de la competencia.
Imagen comparada: (escala mental) es como ven a la empresa. La empresa no lo controla.
¿Qué implica posicionar?
Definir: las categorías de productos / servicios con que compito.
Diferenciar:
1) Atributos
 Precio (lider)
 Años de existencia (consorcio)
 Exclusividad y elegancia (mercedes benz)
 Durabilidad (pilas duracel)
2) Beneficio Entregado
 Experiencia de fantasía (disney)
 Absorbencia (nova)
3) Uso y Aplicación
4) Usuario
 Productos para guaguas (graco)
 Amantes de la vida al aire libre (columbia)
5) Competidores
6) Categoría o Clase de Producto
 La verdadera mayonesa (hellmans)
7) Origen del Producto
 Sandias de Paine
8) Imagen / Personalidad de la marca
 Marlboro/cowboy
 *ROXY
9) Servicio
10) Canal de Distribución
 Dell
Destacar: destacar todo lo definido anteriormente
Comunicar: medios de comunicación (prensa, radio, tv)
¿Qué ocurre si no la posicionamos?





Lo harán los consumidores
Lo hará la competencia
Producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
Posicionamiento Logrado: Lugar que ocupa una marca de producto o servicio en la mente del
consumidor. Expresión total de lo que una persona piensa y siente, acerca de una empresa,
producto o marca.







Deseado
No el deseado
En problemas
Cuestionado (no creíble/no entregable)
No valorado
Poco claro
Igual a otro
¿Cómo se puede medir el posicionamiento?
Escalas (más fácil)


Ranking (ordenar preferencias)
Rating (evaluar, poner notas)
Mapa de posicionamiento
Reposicionamiento: cuando la posición de una empresa se desgasta y trata de restablecer su
atractivo.


Cambiar mensaje
Cambiar producto
Pronóstico de la demanda del mercado:
Calcula las ventas de un producto durante un periodo futuro definido.
Participación de mercado: proporción de ventas totales de un producto durante un periodo
definido en un mercado específico.
Factor de mercado: algo que se encuentra en un mercado, es mesurable y se relaciona con la
demanda de un producto en una forma conocida.
Potencial de mercado: volumen total de ventas que pueden esperar todas las organizaciones que
venden un producto durante un periodo definido en un mercado específico.
Potencial de ventas: proporción del potencial (nivel máximo de ventas) de mercado que una
compañía lograría en las condiciones ideales.
Pronóstico de ventas: cálculo de las ventas probables de la marca de un producto en una
compañía durante un periodo señalado en un mercado específico, suponiendo que sigue un plan
de marketing definido.
Métodos para pronosticar las ventas
1. Análisis de factores del mercado: determinar cuáles son los factores y medir su relación con las
actividades de ventas. Para que el analista elija los mejores factores y reduzca al mínimo los
factores.
2. Encuesta de las intenciones de los consumidores: preguntas a una muestra de consumidores
actuales o potenciales cuánto comprarían de cierto producto a determinado precio y durante un
periodo futuro especificado.
3. Marketing de prueba: para determinar cuándo hay suficiente demanda de un nuevo producto
para que sea viable.
4. Ventas pasadas y análisis de tendencias
5. Compuesto de la fuerza de ventas: reunión de las estimaciones que hacen todos los vendedores
de las ventas en sus territorios durante el periodo futuro que interesa.
6. Juicio ejecutivo: alcanzar el parecer de uno o más ejecutivos en cuanto a las ventas futuras.