Presentación de PowerPoint

Inteligencia de
mercado a medida
Quinua – Francia
Análisis de mercado
Febrero 2013
Hechos destacados del mercado
• Francia es el mayor mercado
de quinua en Europa
• Más del 80% es vendido
como orgánico, 10-20% como
comercio justo
• No solamente vendido en
nichos de mercado, sino que
también la venta de forma
general se ha incrementado
• Libre de gluten o
vegetarianos son los
segmentos interesantes
•
•
•
•
Actualmente los proveedores
bolivianos dominan el
mercado francés, pero los
importadores franceses
también muestran interés en
la quinua de Ecuador
En el año 2012 (Ene-Oct), las
importaciones francesas de
quinua alcanzaron 2.795
toneladas / € 7.2 millones
Hay muchos canales
comerciales para la quinua
Los precios para la quinua
están en alza, incluso se
triplicaron desde el año 2008
Descripción del mercado
Tamaño del mercado
– Francia es el mayor mercado de quinua en Europa
– Comparado con mercados de productos de la
competencia, como otros cereales, el mercado de
la quinua en Francia continúa siendo un mercado
pequeño
• La penetración de mercado de la quinua en
Francia es mucho más baja que en Ecuador,
pero más alta que en otros países Europeos
– Se ha incrementado significativamente la demanda
de la quinua en la última década. Los compradores
de productos de comercio justo y orgánicos, como
Markal, representan la mayor parte de la demanda.
• Estos compradores posicionaron la quinua
como un producto nutritivo, un producto de
comercio justo de un sistema de producción
sostenible, el cual se ajusta a los actuales
intereses del consumidor.
– Se espera que la demanda se estabilice en los
próximos años, ya que los niveles de precios altos
limitan el incremento en la demanda de quinua.
Fuente: Eurostat, Ene-Oct 2012
Descripción del mercado
Segmentación (1/4)
– En Francia, la quinua ya no es vendida en nichos de mercado
• La cadena minorista Carrefour, entre otros que apuntan al
mercado principal, también han incluido a la quinua en su gama
de productos
– Más del 80% de la quinua es vendida al grande y creciente mercado
de productos orgánicos
– Aproximadamente el 10-20% de la quinua tiene la certificación de
Comercio Justo, lo que deja mucho espacio para los exportadores
Ecuatorianos que no cuentan con una certificación de Comercio Justo
• En Francia, la etiqueta Max Havelaar es usada para los productos
con la certificación de Comercio Justo
Descripción del mercado
Segmentación del mercado francés de quinua (2/4)*
*No se muestran los porcentajes, ya que esta imagen es solamente indicativa de participaciones
relativas de mercado de los diferentes segmentos
Fuente: ProFound, 2013
Descripción del mercado
Segmentación (3/4)
•
El gama actual de quinua de los minoristas franceses mayormente se compone de
granos de quinua procesados en su forma primaria (saponinas extraídas)
– Los consumidores franceses primero se deben familiarizar con la quinua, antes
que los fabricantes lo usen en productos alimenticios compuestos, como los
cereales de desayuno, harina preparada, pastas y mezclas para sopas.
– Los precios actuales de la quinua son muy altos para muchos fabricantes
franceses de productos alimenticios
Fuente: ProFound, 2013
Descripción del mercado
Segmentación (4/4)
•
•
Las oportunidades para los exportadores de quinua procesada son limitadas por la
pequeña demanda de consumidores finales y las barreras de acceso al mercado
– La demanda para quinua procesada de forma secundaria (Ej.: harina y copos) se
estima que representa menos del 10% de la demanda total
Los proveedores de la quinua procesada de forma secundaria (Ej.: copos) y productos
de alimentos basados en quinua (Ej.: sopa) también pueden apuntar al pequeño pero
creciente mercado francés libre de gluten
– Prevenga la contaminación con gluten durante el proceso de producción
– No hay necesidad de certificaciones
Descripción del mercado
Tendencias (1 /2)
•
•
•
La concienciación de los consumidores respecto al uso de
la quinua crece lentamente
L os consumidores franceses continúan teniendo un fuerte
interés en salud y nutrición
– Las mejoras en la salud de los productos orgánicos
beneficia a la expansión de oportunidades para la
quinua en los segmentos de mercado orgánico
– Las mejoras en la salud de productos libre de gluten
beneficia a la expansión de oportunidades para la
quinua en el segmento de mercado libre de gluten
En los próximos años, se espera que la gama de productos
libre de gluten en el mercado francés se expanda
considerablemente
Descripción del mercado
Tendencias (2 /2)
•
•
Los fabricantes de alimentos están desarrollando más
presentaciones de alimentos que contienen quinua
– Los precios altos de la quinua impide el desarrollo de
productos de uso generalizado
– Los exportadores de productos basados en quinua
deberían adaptar sus presentaciones de alimentos a la
cocina francesa
Crece el mercado para quinua de Comercio Justo, ya que el
movimiento de Comercio Justo ha cobrado impulso
– La quinua de Comercio Justo fue introducida a Europa
recientemente en 2005 y su mercado sigue en
crecimiento.
Descripción del mercado
Producción en Francia
•
•
•
•
•
Francia permanece casi completamente dependiente de las
importaciones para abastecer su mercado doméstico y los
exportadores ecuatorianos afrontarán poca competencia por
parte de los productores franceses.
La producción de quinua francesa por la cooperación de CAPL
(*) alcanza a 400 toneladas anualmente.
Cultivar quinua orgánica en Francia resultó ser infructuoso, por
lo tanto CAPL ahora se enfoca en la producción convencional
de quinua.
En un futuro cercano, no se espera que crezca la producción de
quinua en Francia, ya que la demanda europea para la quinua
convencional es pequeña
*La Coopérative Agricole du Pays de La Loire (CAPL)
Datos comerciales
Importaciones francesas
•
•
•
•
En 2012, Francia importó 2.795 toneladas de quinua
con un valor de € 7.2 millones
Los importadores franceses tienen relaciones
comerciales fuertes con los proveedores bolivianos,
pero muchos están abiertos a los importadores de
Ecuador. Especialmente si sus proveedores bolivianos
no pueden realizar entregas
Los importadores franceses esperan que la demanda
de quinua se estabilice en los siguientes años.
Los comerciantes franceses juegan un rol importante
en el comercio de la quinua dentro de la UE
Fuente: Eurostat Ene-Oct 2012
Fuente: Eurostat Ene-Oct 2012
Fuente: Eurostat 2007-2011
Canales comerciales
Principales canales minoristas (1 de 2)
•
Como la mayor parte de la quinua es posicionada en el mercado como un producto nutritivo
de un sistema de producción sostenible, tiendas de alimentos saludables forman un mayor
canal minorista
– Más del 80% del mercado francés de quinua consiste en quinua orgánica y la mayoría de
las tiendas de alimentos naturales llevan un rango relativamente amplio y profundo de
productos orgánicos, estos productos pueden servir mejor el nicho de mercado para la
quinua orgánica
– Principales protagonistas: BioCoop (325 tiendas), La Vie Claire (210), Biomonde (180)
– Las tiendas de alimentos naturales compran muchos productos de los importadores que
se han especializado en productos orgánicos.
Biocoop: cadena de
tiendas de alimento
orgánico
Naturalia (71 tiendas)
subsidiaria de la cadena de
supermercados Monoprix
Cadenas comerciales
Principales canales minoristas (2 de 2)
•
La concienciación del consumidor acerca de la quinua es
relativamente alta en Francia, muchos canales de ventas se
concentran en el mercado principal que también cuenta con
productos de quinua
–Los supermercados Carrefour, Casino y LeClerc fueron los primeros en
ingresar al mercado orgánico
–Las principales cadenas minoristas solo compran de grandes
importadores, que no necesariamente se enfocan en productos
orgánicos o de Comercio Justo
• Las tiendas de Comercio Justo son otras cadenas minoristas
importantes para la quinua
–Las tiendas de Comercio Justo todavía son representativas para la
mayoría de las ventas de productos especializados de Comercio Justo
Fairtrade, como la quinua
–Las tiendas de Comercio Justo compran de importadores de Comercio
Justo
• Los productores de alimentos son un menor canal de ventas, ya que
ellos solamente suministran alimentos procesados y todavía es
pequeña la demanda de alimentos procesados que contengan
quinua
Principal minorista en
Francia
Tienda de Comercio
Justo en Francia
Canal comercial
Principales tipos de protagonistas en el comercio mayorista
– Los importadores franceses de productos orgánicos y/o naturales son el principal
canal comercial de la quinua de Ecuador para el mercado francés (lista de
importadores de productos orgánicos)
– Los importadores de Comercio Justo también son protagonistas principales en el
mercado de quinua francés de Comercio Justo (lista de importadores de Comercio
Justo)
– Los importadores holandeses y alemanes de productos orgánicos también
suministran grandes cantidades al mercado francés
Canal comercial
Canales comerciales no directos
•
Los exportadores ecuatorianos no pueden suministrar a los
minoristas directamente, los minoristas necesitan entregas
frecuentes de pedidos pequeños con unos días de antelación
– Los proveedores en Ecuador no pueden cumplir con estos
requisitos logísticos sin intermediario:
• Sólo las exportaciones de órdenes grandes (es decir,
contenedores completos) son eficientes
• El tiempo de entrega promedio desde los países Sur
americanos hasta Francia es 2.5 meses, que está
mucho más allá de los requisitos de entrega de los
minoristas
Canales comerciales
Estructura del comercio de la quinua Francia
= mayor flujo
comercial
= menor flujo
comercial
Canales comerciales
Desglose de precios en el año 2012
Margen indicativo de empresas involucradas en el comercio de quinua, € / tonelada*
Margen
100-120%
5-15%
5%
25-35%
10-40%
10-60%
30-50%
*Quinua blanca orgánica para un mercado de Europa occidental con un precio minorista de € 7 /kg
Fuente: ProFound, 2013
Canales comerciales
Precios
•
•
•
Entre el 2008 y 2012, los precios de la
quinua casi se triplicaron
– La mayor causa para el incremento
de precio fue la demanda creciente
de los Estados Unidos
Los niveles de precio de la quinua son
fuertemente dependientes a la cobertura
mediática, la cual estimula la demanda
– Los importadores señalan que los
niveles de precios actuales no son
sostenibles en el largo plazo
* Indicaciones basadas en entrevistas y datos
comerciales
– En el 2013, se espera que la quinua reciba mucha cobertura mediática, la cual
pueda mantener altos los niveles de precios
Prevea la evolución de los precios mediante el control de tamaño y calidad de las
cosechas y stocks en los países de mayor producción
Canales comerciales
Márgenes
– Hasta el 2008, el sobreprecio para productos orgánicos asciende a 20%
aproximadamente
– Desde el 2008, la rigidez del mercado ha impulsado los precios de la quinua
convencional al mismo nivel alto de la quinua orgánica y/o Comercio Justo
– El precio mínimo de Comercio Justo para la quinua orgánica ascendió a € 1,952 /
tonelada en el 2012
– Productos Premium de Comercio Justo (orgánico & convencional): 10% del precio
mínimo de Comercio Justo
El uso del logo Max Havelaar logo
resulta en un sobreprecio del 10%
El uso del logo Agriculture
Biologique (orgánico) puede
resultar en un sobreprecio por
encima del 10%
Compilado para el CBI por ProFound – Advisers
In Development en colaboración con
PROECUADOR.
Fuentes del material fotográfico
Diapositiva 5: logo orgánico  http://www.euroleaf.org/
• Diapositiva 5: logo de comercio justo  http://www.brandsoftheworld.com/logo/fairtrade-maxhavelaar?original=1
• Diapositiva 9: libre de gluten indefinidamente  http://www.lineaires.com/Media/Phototheque/Biocoop-LUnion-31-31721/Fort-sur-le- sans-gluten-31735
• Diapositiva 10: producto basado en quinua  http://courses.monoprix.fr/RIDE/Quinoa-vert-asperges-petitspois-haricots-verts• Diapositiva 11: logo CAPL  http://quinoadanjou.fr/page/4
• Diapositiva 11: producción de quinua en Francia  http://quinoadanjou.fr/page/4
• Diapositiva 13: Biocoop  http://www.kelmagasin.com/enseignes/biocoop.html
• Diapositiva 13: Naturalia  http://glutenfreejesusfreak.blogspot.nl/2012/06/gluten-free-paris.html
• Diapositiva 14: Carrefour  http://www.foodwinenet.com/carrefour-plans-1-5-bln-eur-hypermarketrevamp/
• Diapositiva 14: tienda de comercio justo  http://bloggingfairtradelebanon.blogspot.nl/2012/10/ftl-atannecy-france.html
• Diapositiva 15: quinua de Equitable  http://www.ethiquable.coop/fr/produits-ethiquable/cereales/quinoaequitable-bio.php
• Diapositiva 16: dibujo que representa el plazo  http://www.systems2win.com/c/time_definitions.htm
• Diapositiva 19: quinua de Good Gout  http://www.greenweez.com/good-gout-plat-prepare-ratatouille-dequinoa-190g-des-6-mois-p12794
• Diapositiva 19: quinua de Monoprix  http://courses.monoprix.fr/RIDE/Quinoa-royal-164612
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