Tema 6 ESTRATEGIA

INTRODUCCION AL MARKETING
Tema 6
ESTRATEGIA
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
ESTRUCTURA DEL TEMA
CONTENIDOS BASICOS
6.1 Ventaja competitiva
6.2 Estrategias de
crecimiento
6 3 Estrategias competitivas
6.3
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6.1.1 Fuentes de ventaja competitiva
VENTAJA COMPETITIVA
SUPERIORIDAD sobre el resto de alternativas que compiten en el mercado
MERCADO
MENOR COSTE RELATIVO
¿Hasta qué punto están los
compradores dispuestos a pagar un
precio superior al de nuestro
competidor/es directo/s?
¿Es nuestro coste por unidad más
alto o más bajo que el de nuestro/s
competidor/es directo/s?
DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN COSTES
Resultados (Beneficios)
6.1.2 Fuentes de ventaja competitiva
Pun
nto de mira
com
mpetitivo
Ventaja competitiva
Mínimo coste
Amplios
objetivos
de
mercado
Objetivos
de
mercado
reducidos
Diferenciación
Liderato en costes
Diferenciación
Acento en costes
para un segmento
Acento en
diferenciación para
un segmento
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6.2 Estrategias de crecimiento: ¿Por qué crecer?
Buscar posición más
Fuerte /anticipar
(Que) competencia
¿POR QUE
CRECER?
Gran demanda/
Aceptación producto
Aumento dimensión:
Economías escala
Y alcance – Ahorro
costes
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6.2.1 Estrategias de crecimiento: Matriz de Ansoff
Productos
Productos
actuales
Nuevos
actuales
Penetración
Desarrollo
productos
Mercados
Desarrollo
esa o o de
mercados
Di
Diversificación
ifi
ió
Mercados
Nuevos
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6.2.1 Estrategias de crecimiento: Tipología
Crecimiento
C
Intensivo
Penetración
Desarrollo de mercados con productos actuales
Desarrollo de productos en mercados actuales
R
E
C
I
M
Crecimiento
Vertical (hacia delante/hacia atrás)
Integrado
Horizontal
I
E
N
T
Crecimiento
O
diversificado
Relacionada
No relacionada
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6.2.1 Estrategias de crecimiento intensivo
Incremento del nivel de uso o consumo/más uso/situaciones uso
Penetración
Atracción de usuarios actuales con productos existentes
I
N
T
E
N
Desarrollo
mercado
Nuevos segmentos de mercado / Reposicionamiento
Expansión geográfica
Nuevos canales de distribución
S
I
Mejora
j
sustancial: Nuevos conceptos
p
((nuevos p
productos/servicios))
V
O
Desarrollo
Producto
Mejora gradual de la propuesta de valor: Mejora de la
calidad actual del servicio o de la oferta actual del
producto
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6.2.2 Estrategias de crecimiento: Integración
A
Ascendente
d t o descendente:
d
d t
Vertical
Acuerdo, alianza con otro partner
INTEGRACION
Adquisición de competidores
Horizontal
Fusión o alianza entre empresas o
grupos para reforzar posición
competitiva
(control autoridades)
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6.2.3 Estrategias de diversificación: Por qué diversificar?
Existen recursos
Ociosos y espera
Rentabilidad superior
Saturación mercado
tradicional
¿POR QUE
DIVERSIFICAR?
Refuerza la posición
competitiva
Se establecen
Sinergias en actividades
relacionadas
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6.2.3 Estrategias de crecimiento: diversificación
Diversificación
Relacionada
Negocio
N
i con actividades
ti id d
comunes
De Marketing o tecnología.
Diversificación
No Relacionada
Nuevos negocios no tienen
ninguna vinculación
Debe buscar:
- Economías de alcance o
Transferencia de
habilidades entre UEN´S
Se debe buscar algún punto
De unión de Tecnología
o comercialización
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6.3 Estrategias competitivas: Estructura de mercado
CUOTA DE MERCADO
10%
Nichos
20%
Seguidor
30%
Retador
40%
Líder
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6.3.1 Estrategias competitivas: Líder (y retadoras)
L
Más usos/Incremento nivel uso/Nuevas situaciones
I
D
E
Desarrollo
Demanda
R
/
R
Incremento
E
Cuota mercado
Nuevos mercados/nuevos segmentos/ nuevos canales
Mejora
M
j
sustancial
i l de
d la
l propuesta de
d valor
l (nuevos
(
productos,…)
- Mejora sustancial de la propuesta de valor (nuevos
productos o servicios,…)
Mejora gradual de la propuesta de valor (producto o servicio)
-Precios más bajos/descuentos en precios/promoción
intensiva
T
A
-Comunicación Intensiva (Publicidad/Promoción/Marketing directo,…)
D
O
Defensa cuota
Defender posición
R
mercado
Contraofensiva
A
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6.3.2 Estrategias competitivas: Seguidoras (y retadoras)
Falsificación
Clonación
Imitación
Adaptación
Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se
vende en el mercado (negro). Ej: Industrial textil
Reproduce un producto/componente original.
Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar
Control de calidad. (Ej: Sector de Componentes)
Copia algunos aspectos del producto. La supervivencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de
Pto. Superior puede convertirse en líder.
Se basa en los productos del líder. Se copian e
incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologías).
Ej: Yahoo¡ vs. Google / Videojuegos
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6.3.3 Estrategias competitivas: Especialista Nichos (producto o mercado)
Especialista en Nichos
Se trata de un mercado de reducidas dimensiones que no está
bien atendido. Un nicho atractivo se caracteriza por:
Un grupo de consumidores con necesidades
específicas
No atrae a los competidores
Especialización
p
de la oferta y
Potencial en tamaño rentabilidad y crecimiento.
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