Tema 3: La Percepción Percepción

Comportamiento del Consumidor
Tema 3:
La Percepción
Bibliografía:
Sciffman y Kanuk (2006). Comportamiento del consumidor. Capítulo 6. Ed. Pearson.
CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
1 - ¿Por qué es importante la
1.
Percepción?
2.- ¿Cómo se puede definir y cuáles
son sus propiedades y
características?
3.- Analizar los factores
condicionantes de la percepción
4.- Analizar la generalización y
diferenciación de los estímulos
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CONTENIDOS BASICOS
CUESTIONES CLAVE
3.1
3
1 Percepción: Definición
Definición,
importancia
3.2 Umbral absoluto y diferencial
3.3 Condicionantes percepción
3.3.1 Naturaleza del
estímulo
3.3.2 Aspectos internos
3.4 Discriminación de estímulos
3.5 Diferenciación de estímulos
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Introducción
FACTORES
INTERNOS
MOTIVACION
PERCEPCION
PROCESO DE
COMPRA
FACTORES
EXTERNOS
RECONOC.
PROBLEMA
BUSQUEDA
INFORMACION
EVALUACION
EXPERIENCIA/
APRENDIZAJE
GRUPOS DE
REFERENCIA/
PERTENENCIA
FACTORES
SOCIOCULTURALES
COMPRA
ACTITUDES
POSCOMRA
ENTORNO
ECONOMICO
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3.1 Percepción: Importancia, definición y características
EL PROCESO DE PERCEPCION
Se define la percepción como:
“El proceso de adquisición, selección, organización e
interpretación de los señales, estímulos o información que
estará influido por la naturaleza del estímulo sus
necesidades/motivos, experiencia (previa), valores y
capacidad”
Para ello se requiere:
a) Que el/los agentes capten el/los estímulos /señales/información
b) Que las señales e información sean interpretados, es decir,
comprendidos
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3.1 Percepción: Importancia, definición y características
IMPORTANCIA DE LA PERCEPCION
ESTIMULOS
ADQUISICION
SELECCIÓN
REALIDAD
PERCIBIDA
ORGANIZACIÓN
INTERPRETACION
REALIDAD
OBJETIVA
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3.1 Percepción: Importancia y definición
CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION
•La percepción es SUBJETIVA, característica del propio sujeto.
•Es SELECTIVA, ya que está directamente relacionado con sus
necesidades/motivos, valores, experiencia y capacidad.
•Es
E TEMPORAL,
TEMPORAL ya que es un fenómeno
f ó
a corto plazo.
l
En
E la
l
medida en que retenga los resultados, estos podrán entrar a
formar parte de la memoria a largo plazo.
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3.2 Umbral absoluto y diferencial
UMBRAL ABSOLUTO Y DIFERENCIAL
Existencia
E
i t i de
d estímulos
tí l e Intensidad
I t id d (Umbral
(U b l
Absoluto y Umbral diferencial)
- Cantidad mínima o máxima de estímulo en
que un individuo puede experimentar una
sensación
- Diferencia mínima que se puede detectar entre
dos estímulos
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3.2 El proceso de percepción
UMBRAL ABSOLUTO
A1) Umbral Absoluto Mínimo
Cantidad mínima de estímulo en el que un individuo puede
experimentar una sensación o punto en el que el agente
diferencia entre nada y algo
A2) Umbral Absoluto Máximo
Cantidad máxima de estímulo a partir del cual se produce
un descenso en la actividad o respuesta del agente o
alcanza un nivel de saturación.
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3.2 El proceso de percepción
UMBRAL DIFERENCIAL
A3) Umbral Diferencial
-
Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos
estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones:
- Existen diferencias significativas entre los atributos,
bien de calidad (mejora) o bien de precio, pero estas no
son, mayoritariamente, percibidas o valoradas por el
consumidor. (P.ej. grado de mineralizacion en agua embotellada)
- Existen diferencias significativas entre los atributos,
bien de calidad (reducciones) o bien de precio
(reducción), que no son mayoritariamente, percibidas o
valoradas por el consumidor. (P.ej. Reducciones de precio no
compensan la pérdida de calidad- Marcas de cola o de cacao)
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3.2 El proceso de percepción
UMBRAL DIFERENCIAL
A3) Umbral Diferencial
-
Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos
estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones:
- Existen diferencias significativas entre los atributos,
bien de calidad (reducciones/mejoras) o bien de precio
(reducción), que son, mayoritariamente, percibidas o
valoradas
l d por ell consumidor.
id (P.ej. Reducciones de calidad muy
pequeñas pero con gran reducción en el precio. Pudiera darse el caso de que haya
mejora de la calidad y reducción del precio –excepcional-)
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3.3 Factores Condicionantes Percepción
NATURALEZA ESTIMULO
Intensidad
Contraste
Repetición
i ió
Emplazamiento
Luz/color/Forma
Tiempo exposición
PERCEPCION
Expectativas
Novedad/Sorpresa
Provocación
Deseos/Subconsciente
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3.2 El proceso de percepción
UMBRAL DIFERENCIAL
A2) Umbral Diferencial
-
Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos
estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones:
- Existen diferencias significativas entre los atributos,
bien de calidad (mejora) o bien de precio, pero estas no
son, mayoritariamente, percibidas o valoradas por el
consumidor. (P.ej. Grado de Mineralización en el agua embotellada)
- Existen diferencias significativas entre los atributos,
bien de calidad (reducciones) o bien de precio
(reducción), que no son mayoritariamente, percibidas o
valoradas por el consumidor. (P.ej. Reducciones de precio no
compensan la pérdida de calidad- Marcas de cola o de cacao)
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3.3 Factores Condicionantes Percepción
NATURALEZA ESTIMULO
- Intensidad: Cantidad mínima para que comience y
d
desarrolle
ll ell proceso de
d percepción
ió
- Contraste: Diferencia entre dos elementos u objetos
(que difieren enormemente)
- Repetición: El refuerzo favorece la atención y
selección de estímulos
- Emplazamiento: Facilita la exposición del mensaje
-Apariencia: Luz/color/Forma: Mejora la percepción
del estímulo
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3.3 Factores Condicionantes Percepción
NATURALEZA ESTIMULO
- Tiempo exposición: A mayor tiempo de exposición,
más fácil de recordar
- Novedad/ Sorpresa: Sobrepasar las expectativas de
los agentes
- Expectativas: Generar expectativas en los agentes a
los que va dirigido el mensaje
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3.3 Factores Condicionantes Percepción
NATURALEZA ESTIMULO
- Provocación: Generar un choque emocional o
conflicto en la mente del consumidor.
Estimula el boca-oreja
Incrementa el recuerdo o notoriedad
Debe respetar la ética del mercado
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3.3 Factores Condicionantes Percepción
DESEOS Y SUBCONSCIENTE
- Sensaciones o emociones internas causadas o
provocadas por estímulos externos que inhiben al agente
reconocer su necesidad.
- Estado mental que impide reconocer la verdadera
naturaleza e intensidad del estímulo. El agente no sabe
reconocer el umbral absoluto o la diferencia entre
estímulos (p.ej.: Exceso de consumo de alcohol)
Debe respetarse la ETICA del mercado, y, si se demuestra las consecuencias
negativas, debe ser sancionado así como protegerse públicamente al consumidor.
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3.3 Factores Condicionantes Percepción
ASPECTOS INTERNOS INDIVIDUO
Motivación
Motivo
Experiencia
PERCEPCION
Valores
Conocimiento
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3.3 Factores Condicionantes Percepción
FACTORES CONDICIONANTES DE PERCEPCION
b) Aspectos internos del individuo: Capacidad sensitiva o receptiva
- Motivación: Cuánto mayor sea la implicación del agente, mejor
será la adquisición y procesamiento del estímulo
-Motivo: Compatibilidad y adaptación del estímulo y los
motivo/s que permite crear alternativas diferenciadas frente a la
competencia (tanto en la compra como en el consumo –valor en usoVer variables de diferenciación )
-Experiencia: Mayor grado de participación del agente en el
proceso de compra o consumo (p.ej.
(p ej Programas interactivos)
- Valores: Compatibilidad con valores individuo o factores socioculturales (p.ej. estilos de vida)
- Estructura conocimiento: Adaptar el estímulo a la capacidad
de abstracción/integración del agente
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3.4.1 Discriminación y Generalización de estímulos
GENERALIZACION DEL ESTIMULO
“Un estímulo próximo al de referencia tiende a provocar
la respuesta inicialmente asociada al estímulo de
referencia (Duboix y Rovira, 1998) ”
“Desarrollo de una determinada respuesta aprendida no
únicamente al recibir el estímulo original
g
sino al recibir
otros estímulos similares (Alonso Rivas, 2001)”
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3.4.2 Discriminación y Generalización de estímulos
DISCRIMINACION ESTIMULO
“La respuesta
p
se produce
p
ante un estímulo y no ante
otro. El agente tiene capacidad para discriminar ante
dos estímulos similares (Alonso Rivas, 2001)”
•Cuanto mayor compatibilidad entre los estímulos (de
referencia y siguientes) mayor será la generalización de
estímulos
•Cuanto mayor/menor sea la diferenciación del estímulo,
mayor/menor facilidad del agente para discriminar entre
estímulos
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3.5 Diferenciación del Producto
DIFERENCIACION DEL ESTIMULO
Atributos del producto, servicio, personal o de la marca
que permiten
i discriminar
di i i
notablemente
bl
la
l oferta
f
de
d los
l
competidores.
- Producto: Diseño, Calidad, Conformidad, Fiabilidad, Durabilidad,
Reputación
- Servicio: Entrega,
g Reparabilidad,
p
Instalación, Formación /asesoría
técnica, Reputación
- Personal: Competencia, Credibilidad, Cortesía, Capacidad de
respuesta, Comunicación
- Marca: Notoriedad, Calidad, Imagen, Lealtad y Otros activos
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3.5.1 Diferenciación producto
Calidad
Conformidad
Durabilidad
Fiabilidad
Diseño
Reputación
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3.5.1 Diferenciación producto
Excelencia o superioridad técnica del producto
Todas las unidades de un producto son idénticas y
cumplen con las especificaciones prometidas
Medida de la vida útil esperada de un
producto
Probabilidad de que un producto no
se estropee
t
o falle
f ll
Estética, Pragmatismo o técnica
superior
Prestigio y/o reconocimiento público
sobre algúna dimensión, cualidad o
característica del producto
p
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3.5.2 Diferenciación servicio
Facilidad para entrega
pedidos
Instalación
Reparabilidad
Formación y asesoría
técnica
Reputación
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3.5.2 Diferenciación servicio
Forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor.
Incluye velocidad, precisión y atención en proceso de entrega
Trabajo que hay que realizar para que el producto sea
operativo en el lugar previsto
Programa empleado por la empresa para ayudar a
los clientes a mantener el buen funcionamiento del
producto adquirido
Datos, sistemas de información, servicios
de asesoría técnica que se ofrece a los
compradores
Prestigio y/o reconocimiento público
sobre algúna dimensión, cualidad o
característica del servicio
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3.5.3 Diferenciación personal
Competencia
Credibilidad y reputación
Cortesía
Capacidad respuesta
Comunicación: claridad
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3.5.3 Diferenciación personal
Capacidad y conocimientos requeridos
Los clientes o socios pueden confiar en
nosotros
Amabilidad y respetuosidad hacia el
cliente o socio
Responder con prontitud al
cliente o socio
Hablar con claridad y
comprender a los clientes
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3.5.4 Diferenciación a través de Imagen
(Imagen)
Calidad
Percibida
Imagen
De marca
Notoriedad
VALOR
DE
MARCA
Lealtad y otros
Activos
(copyright/patentes)
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