Tema 1 Importancia Importancia, Fundamentos

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 1
Importancia, Fundamentos
Importancia,
y Teoría de Comportamiento del
Consumidor
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
CUESTIONES CLAVE
1. ¿Por qué es importante el
1
comportamiento del consumidor?
2. ¿Cuál es su alcance?
3. ¿Cuáles son los conceptos
básicos?
4. ¿Existe una teoría del
comportamiento?
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
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CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS Y BIBLIOGRAFIA
1. Importancia del comportamiento
1
del consumidor
2. Conceptualización, alcance y
contenido
3. Fundamentos básicos
4. ¿Existe una teoría del
comportamiento?
Schiffman y Kanuk (2005). Comportamiento del Consumidor, 8º edición. Capítulo 1 (Los
nuevos mercados)
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1.1 Importancia del Comportamiento del Consumidor
NECESIDAD GENERICA: Coche pequeño o utilitario
Coche muy
deportivo y
aerodinámico
Coche muy técnico:
Excelentes condiciones
técnicas
VS.
EXISTENCIA DE VARIABLES DE NATURALEZA NO ECONOMICA
QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
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1.1 Importancia del Comportamiento del Consumidor y Marketing
MARKETING
EMPRESA
Oportunidad/
Necesidad
CONSUMIDOR
Productos/Servicios
Beneficios
Satisfacción
Comercialización
UTILIDAD O VALOR
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1.2.1 Conceptualización del comportamiento del consumidor
“Programa de investigación que tiene por objeto el
estudio
t di d
dell COMPORTAMIENTO -tanto
t t
de su actividad INTERNA como EXTERNA (del
Individuo o grupos de individuos)- dirigida a la
SATISFACCION de sus NECESIDADES o deseos
mediante la adquisición, compra o consumo de bienes
o servicios (Schiffman y Kanuk, 2005)”.
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1.2.1 Conceptualización del comportamiento del consumidor
NECESIDADES
ACTIVIDAD
INTERNA
ACTIVIDAD
EXTERNA
COMPRA/CONS
UMO/ELECCION
BIENES,
SERVICIOS
SATISFACCIÓN
Fuente: Elaboración propia
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1.2.1 Conceptualización del comportamiento del consumidor
“El
El estudio de las conductas de las
personas que se relacionan con la
búsqueda, evaluación, compra, uso,
consumo o desecho de bienes y servicios
OBJETO
(que esperan que satisfaga sus
necesidades)” (Schiffman y Kanuk, 2005).
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1.2.1 Conceptualización del comportamiento del consumidor
- Qué compran?
- Por qué compran?
OBJETO
- Cuándo compran?
- Dónde compran?
- Con qué frecuencia compran?
- Con q
qué frecuencia usan?
- Cómo evalúan (antes y después compra)?
- Cuál es la influencia en futuras compras?
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1.2.2 Alcance y contenido
Naturaleza
SENTIDO
ESTRICTO:
Naturaleza
ALCANCE
Naturaleza
Altruista
Social
Económica
Agentes
domésticos
y Empresas
SENTIDO
AMPLIADO:
Agentes/Colecti
vos/Organizaci
ones
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1.2.2 Alcance y contenido
COMPORTAMIENTOS
DE NATURALEZA
INTERCAMBIOS/TRANSACCIONES
DIRIGIDOS
A CREACION DE VALOR
ECONOMICA
QUE BUSCAN SATISFACCION AGENTE O
RENTABILIDAD EMPRESA
PROGRAMAS/ACCIONES
COMPORTAMIENTOS
DE NATURALEZA SOCIAL
QUE BUSCAN MEJORAR EL BIENESTAR
SOCIAL
COMPORTAMIENTOS DE ACCIONES DESINTERESADAS DE LOS AGENTES
NATURALEZA ALTRUISTA QUE BUSCAN MEJORAR EL BIENESTAR SOCIAL
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1.1.4 Concepto y alcance: Tipos de mercados
Mercados no
lucrativos
Consumidores individuales
Mercados empresariales
B2C: Business to Consumers
B2B2C: Business to Business
to Consumers
B2B: Business to Business
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1.3 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
MERCADO
ECONOMIA/
ENTORNO
ORGANIZACIÓN/
EMPRESA
Necesidad/Deseo/Demanda
FUNDAMENTOS
Planificación estratégica
FUNDAMENTOS PLANIFICACION
Idea/ConceptosProductos/Servicios
Macroentorno
FUNDAMENTOS
FUNDAMENTOS PRODUCTOS Y
Valor
Microentorno
Responsabilidad Social
Corporativa
FUNDAMENTOS PLANIFICACION
Planificación Económica
Satisfacción-Intención
FUNDAMENTOS PLANIFICACION
(lealtad)
Lealtad vs. Costes de
CambioUNDAMENTOS
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1.3.1 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: ¿Qué investiga?
- Necesidades. Es una sensación de carencia de algo, un
g
op
psicológico,
g ,q
que es común a todos los seres
estado fisiológico
humanos, con independencia de los factores culturales. Por
ejemplo: alimentarse, vestirse, educación, estima o realización,
reconocimiento social.
importancia del
-Intención. Voluntad de adquirir/demandar el objeto específico
que satisface la necesidad / Predisposición afectiva hacia un
bien que se anhela
-Demanda. Voluntad de adquirir un determinado producto
respaldado por una capacidad de pago.
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1.3.1 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: ¿Qué investiga?
Factores culturales
Factores económicos
Características personales
Recursos disponibles
Deseos
NECESIDAD
IDENTIFICA
INTENCION
ORIENTA
CANALIZA
DEMANDA
ESTIMULA
O CREA
MARKETING
Elaboración propia (2009)
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1.3.2 Fundamentos de Comportamiento: Ideas y bienes
- Productos
Bienes Materiales que poseen valor para el consumidor o
usuario y son susceptibles de satisfacer una necesidad
necesidad. (Ej: ----------)
Vs.
-Ideas/Concepto
-Idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es
p
de satisfacer una necesidad. (Ej:
( j ------------------susceptible
-----------------)
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1.3.2 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: Servicios
- Servicios
Consiste en la aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos. Los servicios son
intangibles, y no se pueden almacenar. :
bancos, compañías de seguros, cajeros
automáticos, escuelas, hospitales,
veterinarios, etc
También es posible observar el producto
(bien tangible) con todos los intangibles
añadidos (garantías de la marca;
instalación y montaje; financiación; o
servicio atención al cliente)
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1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Enfoque Clásico
Beneficios (Calidad
(Calidad del producto/Servicio)
VALOR=
Costes (Económicos
(Económicos))
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1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: El Valor
Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe
(b fi i ) y lo
(beneficios)
l que da
d (costes
(
necesarios
i para adquirirlo).
d iil )
Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que
le proporcione la menor relación Coste/Beneficio.
Los beneficios incluyen los beneficios del producto,
servicio e imagen. Los costes incluyen los costes
monetarios temporales,
monetarios,
temporales psicológicos,
psicológicos físicos que son
necesarios para adquirir el producto
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1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor
Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios + Imagen
VALOR
PERCIBIDO=
Costes (económicos
(económicos + temporales + físicos + psicológicos)
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1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor
BENEFICIOS TANGIBLES
Son los beneficios percibidos por el cliente que se pueden
agrupar en beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios
funcionales (p.ej. valor en uso, finalidad de uso); y estéticos
(imagen física, apariencia)
.
SERVICIOS
Son los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los
servicios añadidos (mantenimiento, reparación, financiación,
instalación, atención al cliente, asesoría técnica,….)
IMAGEN
Son las
S
l asociaciones,
i i
iimágenes
á
positivas/negativas
iti
/
ti
que ell
consumidor se forma de la entidad/producto/servicio derivada de
las señales informativas existentes en el mercado y de las
experiencias de uso y consumo
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1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor
COSTES ECONOMICOS
Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio
que debe de soportar
COSTES TEMPORALES
Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada
transacción
COSTES FISICOS
Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la
entidad/producto/servicio
COSTES PSICOLOGICOS
Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y
rentención de la información) así como los afectivos (mala
atención) que tiene que soportar en cada transacción
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1.3.3 Fundamentos de Comportamiento: Satisfacción, Lealtad y Costes de Cambio
SATISFACCION
La Oferta de Valor supera las expectativas del consumidor, es decir,
los beneficios o los costes –o alguna de sus dimensiones en términos absolutos o
relativos, es decir, cuando compara las diferentes alternativas- son muy valorados por el
consumidor
LEALTAD
Es la probabilidad de que demande continuamente el producto o servicio de
nuestra entidad/empresa. A mayor satisfacción, mayor será la lealtad
COSTES DE CAMBIO
Son los costes o barreras que el consumidor o usuario percibe para cambiarse de
entidad. Antes eran costes altos pero ahora son bajos. A través del enfoque
relacional,
l i
l llos costes
t d
de cambio
bi pueden
d pasar a ser costes
t altos
lt
GESTION DE LA VOZ DEL CLIENTE
Atención en cada transacción a las necesidades presentes y latentes del cliente y
dotación de la máxima excelencia
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1.3.4 Entorno
Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir,
viene dado por
“el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente
incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los
mercados-meta”.
¿La importancia del estudio?
•Incremento en su velocidad de cambio y
•Por la dificultad para predecirlo
•Porque es portador de oportunidades y amenazas
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1.3.4 Entorno: Oportunidades y amenazas
Factores
Demograficos/
Economicos
Factores
Tecnologicos/
Fisicos
Intermediarios
Producto
Proveedores
Distribucion
Publico
objetivo
Precio
Clientes
Comunicacion
Factores
Politicos/
Legales
Competidores
Factores
Sociales/
Culturales
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2007)
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1.3.5 Fundamentos de Marketing: La Planificación Estratégica
Concepción del producto/mercado (Análisis, estudios de mercado evaluación de
alternativas y Planificación) (Marketing estratégico) y conquista del mercado objetivo
(política de producto, precio, distribución y promoción -Marketing operativo)
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1.3.5 Fundamentos de Marketing: RSC
El enfoque de marketing debe estar orientado no
sólo hacia la satisfacción de las partes del
intercambio (las necesidades y deseos de los
consumidores y el cumplimiento de los objetivos
de la organización), sino también hacia la
consideración del bienestar de la colectividad
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
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1.3.5 Fundamentos de Comportamiento: Planificación Económica
El conocimiento del comportamiento del
consumidor puede ayudar al planificador
económico a predecir las tendencias de los
grandes indicadores económicos: (Consumo
privado/ahorro (p.ej.: Menos consumo de bienes inmuebles y/o
gasto Æ más ahorro; (+/-) Renta disponible Æ (+/-) Consumo
Privado)
PREDICCION DE AGREADOS ECONOMICOS (Consumo, ahorro,
inversión,…)
PLANIFICACION E INSTRUMENTACION DEL GASTO/INGRESO
PÚBLICO
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1.4 Teoría General del comportamiento del consumidor
•El agente conoce totalmente sus necesidades, los productos que se le
ofrecen, las actividades que puede realizar y los resultados que puede
obtener
•El objetivo se centra en lograr el máximo de satisfacción que le reporta
la utilización de las diferentes cantidades de bienes
•El agente tiene unos recursos limitados
RACIONALIDAD ECONOMICA: ELECCION DE SUS ALTERNATIVAS
PARA OBTENER MAXIMA SATISFACCION O MAXIMIZACION DE SU
FUNCION DE UTILIDAD
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1.4 Teoría General del Comportamiento del Consumidor
1. EL ENFOQUE DE LA TEORIA ECONOMICA
El consumidor se considera un agente racional que
maximiza la utilidad de las alternativas del mercado que
conoce perfectamente.
f t
t
S
Se
apoya en los
l
siguientes
i i t
supuestos:
ƒEl consumidor tiene un conocimiento completo de las
opciones que existen en el mercado
ƒLa elección del consumidor es independiente del
medio y del entorno en que ésta se realiza
ƒEl consumidor es un agente racional que maximiza
su utilidad
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1.4.1 Teoría General del comportamiento del consumidor: Racionalidad Económica
Racionalidad económica
X2
a) Conocimiento perfecto
b) Estabilidad preferencias
c) Principio maximizador
Max U (X1,…,Xn), sujeto
a:
Un
Y= Sum XiPi
U1
X1
Equilibrio
UMa = UMa =….= UMa
P1
P2
Pn
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1.4.2 Teoría General del comportamiento del consumidor: Nuevo Enfoque
Supuestos
básicos
Conocimiento
de todas las
alternativas
Estabilidad
preferencias
Nuevos
supuestos
Asimetrías de
información
No conoce
todas
alternativas
Preferencias
influídas factores
internos
Preferencias
influídas factores
externos
Nuevos
enfoques
Racionalidad
Limitada
(Simon, 1957)
FACTORES
PSICOLOGICOS
(Freud, 1953)
FACTORES
SOCIALES
(Veblen, 1969)
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1.4.2 Teoría General del comportamiento del consumidor: Enfoque Psicoanalítico
2. EL ENFOQUE PSICOANALITICO
Existen
E
i t fuerzas
f
i t
internas
que guían
í ell comportamiento
t i t de
d los
l
agentes que no se sustentan en el principio de la
racionalidad. (Ej: motivos no utilitarios, actos impulsivos, irracionales)
3. EL ENFOQUE APRENDIZAJE
Los comportamientos de los agentes se realizan en función
de los resultados de la experiencia y/o aprendizaje que ha
obtenido. (Ej: Comportamientos rutinarios, hábitos)
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1.4 Teoría General del comportamiento del consumidor: Enfoque Sociológico
4. EL ENFOQUE SOCIOLOGICO
La teoría
L
t í de
d la
l influencia
i fl
i social
i l tiene
ti
su punto
t focal
f
l
en la influencia que el entorno social ejerce sobre la
conformación interna de la persona y sobre su
comportamiento.
Presta especial atención a la influencia que en ese
comportamiento tienen los grupos de referencia como
la familia, los grupos sociales o los presciptores.
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1.4 Teoría General del comportamiento del consumidor
FACTORES
INTERNOS
MOTIVACION
PROCESO DE
COMPRA
FACTORES
EXTERNOS
RECONOC.
PROBLEMA
GRUPOS DE
REFERENCIA/
PERTENENCIA
BUSQUEDA
INFORMACION
PERCEPCION
EVALUACION
EXPERIENCIA/
APRENDIZAJE
ACTITUDES
FACTORES
SOCIOCULTURALES
COMPRA
ENTORNO
ECONOMICO
POSCOMRA
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1.5 Una nueva Dirección para un nuevo entorno: Retos y Tendencias
ORIENTACION AL MERCADO
RETOS
Mayor valor Æ
I+D+i
Segmento bien
definido vs. Mercado
masivo
OPORTUNIDADES/
AMENAZAS
Demanda de nuevas funciones y
materiales vs
vs. Altos costes e
inversiones y tasa rechazo del
consumidor
Heterogeneidad en el mercado vs.
Mercados muy reducidos y
personalizados
Intangibles vs.
Tangible
Transacciones vs
vs.
Diferenciación producto vs. Mayor
grado de imitación de
productos/servicios
Relaciones
Entorno cambiante y
Personalización vs.
Mercado masivo
variable
Global vs. Local
Internacionalización de la
Economía vs.
Crisis Financiera
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