Diapositiva 1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 8
PROCESO DE COMPRA
Dr. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
AVISO: PROXIMO MIERCOLES,
DIA 22 DICIEMBRE de18:30 a 19:30
(aprox. Solo una hora)
HAY CLASE: TEMA 8
EN ENERO NO HABRIA CLASE YA QUE ESTE ES EL
ULTIMO TEMA.
EN EL CALENDARIO DE PAGINA WEB FIGURABA
QUE NO HABIA CLASE. PUSE AVISO EN AULA.
DISCULPAD ESTO.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EXAMEN:
PROXIMO MIERCOLES
DIA 19 ENERO 18:30 – 19:30
AULA MAGNA
Si hay muchos alumnos, nos iriamos también
al aula 2.5
Dr. Domingo Calvo Dopico
Facultad Económicas y Empresariales
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 8: PROCESO DE
COMPRA
8.1 Introducción
8.2 Identificacion necesidad
8.3 Busqueda información
8.4 Evaluación
8.5 Compra y poscompra
Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados
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Teoría General del comportamiento del consumidor
FACTORES
INTERNOS
PROCESO DE
COMPRA
MOTIVACION
RECONOC.
PROBLEMA
PERCEPCION
BUSQUEDA
INFORMACION
EVALUACION
EXPERIENCIA/
APRENDIZAJE
FACTORES
EXTERNOS
GRUPOS DE
REFERENCIA/
PERTENENCIA
FACTORES
SOCIOCULTURALES
COMPRA
ACTITUDES
POSCOMRA
ENTORNO
ECONOMICO
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8.1 Introducción: Teoría General del comportamiento del consumidor
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
BUSQUEDA
INFORMACION
El agente reconoce una NECESIDAD que
necesita satisfacer
El agente busca las alternativas posibles entre un
Conjunto limitado, extenso o total de alternativas que
le permiten satisfacer su necesidad
EVALUACION DE LAS Procede a evaluar cuál es la mejor de las alternativas y
formula una intención de compra. Debe resaltarse el
ALTERNATIVAS
atributo (del producto o servicio) que guarda relación
con la necesidad
COMPRA
Se procede a la materialización de la compra
El agente contrasta los resultados de haber
POSCOMRA
consumido el producto con las expectativas
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8.1 Introducción: Racionalidad vs. Emociones
Supuestos
básicos
Conocimiento
de todas las
alternativas
Estabilidad
preferencias
Nuevos
supuestos
Nuevos
enfoques
Asimetrías de
información
No conoce
todas
alternativas
Racionalidad
Limitada
(Simon, 1957)
Preferencias
influídas factores
internos
Preferencias
influídas factores
externos
FACTORES
PSICOLOGICOS
(Freud, 1953)
FACTORES
SOCIALES
(Veblen, 1969)
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8.1 Introducción: Supuesto irracionalidad o racionalidad limitada
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
Estímulo
El agente es atraído por un
estímulo
BUSQUEDA
INFORMACION
EVALUACION DE LAS
ALTERNATIVAS
COMPRA
Se procede a la “Compra”
El agente contrasta los resultados de haber
POSCOMRA
consumido el producto con las expectativas, que
normalmente será de Insatisfacción
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8.1 Introducción: Racionalidad Limitada
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
BUSQUEDA
INFORMACION
El agente reconoce una NECESIDAD que
necesita satisfacer
El agente busca las alternativas posibles entre un
Conjunto limitado, extenso o total de alternativas que
le permiten satisfacer su necesidad
EVALUACION DE LAS Procede a evaluar cuál es la mejor de las alternativas y
formula una intención de compra. Debe resaltarse el
ALTERNATIVAS
atributo (del producto o servicio) que guarda relación
con la necesidad
COMPRA
Se procede a la materialización de la compra
El agente contrasta los resultados de haber
POSCOMRA
consumido el producto con las expectativas
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8.1 Introducción: Racionalidad Perfecta
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
El agente reconoce una NECESIDAD que
necesita satisfacer
El agente busca las alternativas posibles entre un
BUSQUEDA
INFORMACION
Conjunto TOTAL de alternativas que
le permiten satisfacer su necesidad
(p.ej. Búsqueda a través de canales electrónicos de toda la información)
EVALUACION DE LAS Procede a evaluar cuál es la mejor de las alternativas y
formula una intención de compra. Debe resaltarse el
ALTERNATIVAS
atributo (del producto o servicio) que guarda relación
con la necesidad
COMPRA
Se procede a la materialización de la compra
El agente contrasta los resultados de haber
POSCOMRA
consumido el producto con las expectativas
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8.1 Introducción: Las Preferencias e influencia de las variables sociales, psicológica, situacionales y de producto o servicio
Variables de Marketing
Factores Personales
(Actitudes, estilos de
vida, expectativas,
emociones, aspectos
biológicos)
Factores Socio-Demográficos y
Económicos (Sexo, edad, hábitat,
tipología hogar (Renta familiar o
individual, status social, educación,
formación)
Factores Culturales
(Creencias, normas,
Tradición, hábitos,
religión)
Factores Situacionales
Ocasión de consumo, Ocasión
de uso y variables del entorno
(p.ej. Punto de venta)
PREFERENCIAS
Características
Intrínsecas *
(Apariencia, olor, sabor,
textura, nutrientes o
componentes nutricionales,
método producción)
Variables de Marketing
(Producto: Envase, Etiquetado, Marca País/Territorio/Producto,
Presentación
Precio, Promoción de ventas; Distribución (Canal e Intensidad);
Comunicación (Publicidad, y otros Estímulos publicitarios,
Promoción Genérica, Merchandising)
* Son característicos y diferentes para cada categoría de producto. Se pone un ejemplo para la categoría de producto agroalimentario
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8.2 Identificación de la necesidad y su relación con la compra
- Necesidades. Es una sensación de carencia de algo, un
estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres
humanos, con independencia de los factores culturales. Por
ejemplo: alimentarse, vestirse, educación, estima o realización,
reconocimiento social.
-Intención. Voluntad de adquirir/demandar el objeto específico
que satisface la necesidad / Predisposición afectiva hacia un
bien que se anhela
-Demanda. Voluntad de adquirir un determinado producto
respaldado por una capacidad de pago.
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8.2 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: ¿Qué investiga?
Factores culturales
Factores económicos
Características personales
Recursos disponibles
Deseos
NECESIDAD
IDENTIFICA
INTENCION
ORIENTA
DEMANDA
CANALIZA
ESTIMULA
O CREA
MARKETING
Elaboración propia (2009)
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8.3 Búsqueda de información: fuentes internas y externas
NECESIDADES
RECURSOS TEMPORALES Y PSICOLÓGICOS
BUSQUEDA
INFORMACION
INTERNA
BUSQUEDA
INFORMACION
EXTERNA
(Experiencia previa, aprendizaje,
conocimiento)
EVALUACION
BIENES,
(variables comunicación
(publicidad, rr.pp, promoción
genérica, dependiente,; producto
(etiquetado)
SERVICIOS
SATISFACCIÓN
Fuente: Elaboración propia
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8.4 Evaluación de alternativas: El valor percibido
Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe
(beneficios) y lo que da (costes necesarios para
adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá
aquella oferta que le proporcione la menor relación
Coste/Beneficio. Los beneficios incluyen los beneficios
del producto/servicio básicos, pto/servicios añadidos,
imagen. Los costes incluyen los costes monetarios,
temporales, psicológicos (cognitivos/afectivo), físicos
que son necesarios para adquirir el producto
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8.4 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor
Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios* + Imagen
VALOR
PERCIBIDO=
Costes (económicos + temporales + físicos + psicológicos)
Incluye las variables de personal – (ver variables de diferenciación)
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1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor
BENEFICIOS TANGIBLES
Son los beneficios percibidos por el cliente que se pueden agrupar en
beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios funcionales (p.ej. valor
en uso, finalidad de uso); y estéticos (imagen física, apariencia).
(Se pueden incluir explícitamente las garantías del producto o estar
recogidas implícitamente en la percepción de la imagen).
.
SERVICIOS
Son los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los
servicios añadidos (mantenimiento, reparación, financiación,
instalación, atención al cliente, asesoría técnica,….)
IMAGEN
Son las asociaciones, imágenes positivas/negativas que el
consumidor se forma de la entidad/producto/servicio derivada de
las señales informativas existentes en el mercado y de las
experiencias de uso y consumo
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1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor
COSTES ECONOMICOS
Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio
que debe de soportar
COSTES TEMPORALES
Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada
transacción
COSTES FISICOS
Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la
entidad/producto/servicio
COSTES PSICOLOGICOS
Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y
rentención de la información) así como los afectivos (mala
atención) que tiene que soportar en cada transacción
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8.4 Fundamentos de Comportamiento: Satisfacción, Lealtad y Costes de Cambio
SATISFACCION
La Oferta de Valor supera las expectativas del consumidor, es decir,
los beneficios o los costes –o alguna de sus dimensiones en términos absolutos o
relativos, es decir, cuando compara las diferentes alternativas- son muy valorados por el
consumidor
LEALTAD
Es la probabilidad de que demande continuamente el producto o servicio de
nuestra entidad/empresa. A mayor satisfacción, mayor será la lealtad
COSTES DE CAMBIO
Son los costes o barreras que el consumidor o usuario percibe para cambiarse de
entidad/producto/servicio. Antes eran costes altos pero ahora son bajos. A través del
enfoque relacional, los costes de cambio pueden pasar a ser costes altos
GESTION DE LA VOZ DEL CLIENTE
Atención en cada transacción a las necesidades presentes y latentes del cliente y
dotación de la máxima excelencia
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8.4 La percepción del valor y su relación con la satisfacción y la intención de compra
EXPECTATIVA/PERCEPCIÓN
CONSUMO Y/O POST-CONSUMO
COSTES DE
CAMBIO
BENEFICIOS
PERCIBIDOS
+
VALOR
PERCIBIDO
(Preferencia
s)
COSTES
PERCIBIDOS
+
+
+
SATISFACCIÓN
+
+
RE-INTENCIÓN
LEALTAD
+
GESTION VOZ
CLIENTE
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8.4 Percepcion de valor, variables de marketing e intención de compra
Intensidad
INFLUENCIA VARIABLES
MARKETING EN LA INTENCION DE
COMPRA
Contraste
Repetición
Emplazamiento y
Señalización (góndolas,
vendings, Merchandising…)
Luz/color/Forma
(iluminación, ambientación,
limpieza, higiene,…)
INTENCION
COMPRA
PERCEPCION
Tiempo exposición
Expectativas
Novedad/Sorpresa
Provocación
Deseos/Subconsciente
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8.5 Decisión de compra: Intención de compra e Inhibidores
NECESIDADES
BUSQUEDA
INFORMACION
INTERNA
BUSQUEDA
INFORMACION
EXTERNA
(Experiencia previa, aprendizaje,
conocimiento)
(variables comunicación
(publicidad, rr.pp, promoción
genérica, dependiente,; producto
(etiquetado)
EVALUACION
BIENES,
SERVICIOS
Influencia de
terceras personas
(líderes de opinión,
prescriptores,
dependientes, grupos
de referencia…)
INTENCION
Riesgo
Percibido
COMPRA
Fuente: Elaboración propia
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