Tema 8 ESTRATEGIA

MARKETING Y DISEÑO
Tema 8
ESTRATEGIA
1-1
Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico
Escuela Universitaria Diseño Industrial
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
ESTRUCTURA DEL TEMA
CONTENIDOS BASICOS
8.1 Estrategias de
crecimiento
8.2 Estrategias
competitivas
8.3 Matriz de selección
UEN´s
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1
8.1 Estrategias de crecimiento: ¿Por qué crecer?
Buscar posición más
Fuerte /anticipar
(Que) competencia
¿POR QUE
CRECER?
Aumento dimensión:
Economías escala
y alcance – Ahorro
costes
Gran demanda/
Aceptación producto
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8.1 Estrategias de crecimiento: Matriz de Ansoff
Productos
Productos
actuales
Nuevos
actuales
Penetración
Desarrollo
productos
Mercados
Desarrollo
esa o o de
mercados
Di
Diversificación
ifi
ió
Mercados
Nuevos
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2
8.1 Estrategias de crecimiento: Tipología
C
R
Penetración
Crecimiento
Desarrollo de mercados con productos actuales
Intensivo
Desarrollo de productos en mercados actuales
E
C
I
Crecimiento
M
Integrado
Vertical (hacia delante/hacia atrás)
Horizontal
I
E
N
Relacionada
T
Crecimiento
O
diversificado
No relacionada
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8.1.1 Estrategias de crecimiento intensivo
Incremento cuota mercado (a costa de quitar a otros)
Penetración
Atracción nuevos usuarios
I
N
T
E
N
Aumento uso o consumo
Nuevos segmentos de mercado/Reposicionamiento (de mercado)
Desarrollo
Expansión geográfica
mercado
Nuevos canales de distribución
S
Incorporar nuevas funciones /Mejorar la calidad/Mejorar estética*
I
Expansión de la línea o ampliar líneas
V
O
Desarrollo
Reposicionamiento (Se refiere a rediseño producto)
producto
Nuevos conceptos (Se refiere a nuevos productos)
* Pueden ser una o varias al mismo tiempo
Corresponde a Desarrollo Demanda Estrategia Lider/Retadora
Lider/Retadora u
otra
3
8.1.2 Estrategias de crecimiento: Integración
Ascendente o descendente:
V i l
Vertical
Acuerdo, alianza de proveedor para
controlar mejor
j cadena suministro
INTEGRACION
Adquisición de competidores
H i
Horizontal
l
Fusión o alianza entre empresas o
grupos para reforzar posición
competitiva
(control autoridades)
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8.1.3 Estrategias de crecimiento: diversificación
Diversificación
Relacionada
Negocio con actividades
comunes
de fabricación,
Marketing o tecnología.
Diversificación
No Relacionada
Nuevos negocios no tienen
ninguna vinculación
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Debe buscar:
- Economías de alcance o
Transferencia de
habilidades entre UEN´S
Se debe buscar algún punto
De unión de producción,
Tecnología o comercialización
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8.2 Estrategias competitivas: Estructura de mercado
CUOTA DE MERCADO
10%
Nichos
20%
Seguidor
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30%
Retador
40%
Líder
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8.2.1 Estrategias competitivas: Líder (y retadoras)
Desarrollo
Más usos/Incremento nivel uso/Nuevas situaciones
Demanda
Nuevos usuarios o nuevos segmentos
g
o nuevos canales
L
Oferta de más valor
I
Incremento
Precios más bajos/descuentos en precios
D
Cuota mercado
Mejora en servicios
E
Promoción intensiva
R
Defensa cuota
Defender posición
mercado
Contraofensiva
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5
8.2.3 Estrategias competitivas: Seguidoras (y retadoras)
Falsificación
Clonación
Imitación
Adaptación
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Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se
vende en el mercado (negro). Ej: Industrial textil
Reproduce un producto/componente original.
Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar
Control de calidad. (Ej: Sector de Componentes)
Copia algunos aspectos del producto. La supervivencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de
Pto. Superior (convertirse en retadora).
Se basa en los productos del líder. Se copian e
incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologías).
Ej: Yahoo¡ vs. Google / Videojuegos
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8.2.4 Estrategias competitivas: Especialista Nichos (producto o mercado)
Especialista en Nichos
Se trata de un mercado de reducidas dimensiones que no está
bien atendido. Un nicho atractivo se caracteriza por:
Un grupo de consumidores con necesidades
específicas
No atrae a los competidores
Especialización
p
de la oferta y
Potencial en tamaño rentabilidad y crecimiento.
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8.3 Matriz Selección UEN´S
Competitividad o Fortaleza
Competitiva
Atractivo Estructural del
mercado (segmento)
Cuota de mercado relativa
Crecimiento del mecado, Tamaño, rentab.
Coste unitario
Accesibilidad
Cualidades distintivas
Cualidades distintivas
P
Potencial diferenciación
i l dif
i ió
Know‐how tecnológico
Fuerza de la competencia
Fuente: Lambin, 2003
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8.3 Matriz Selección UEN´S
CRITERIOS PARA FIJAR UN PERFIL DE
COMPETITIVIDAD Y ATRACTIVO ESTRUCTURAL
INDICADORES DEL ATRACTIVO
Peso
Tasa de crec. del mercado ....... Accesibilidad al mercado .......
Potencial diferenciación ........
Fuerza de la competencia ........
Fuerza de la competencia
Duración del ciclo de vida ........
Concentración de clientes ........
Débil
(100)
<5%
1
Débil
Fuerte
<2años
Disper.
Moderado
Fuerte
5%
‐10%
3
4
Moderado
Media
2‐5años >5 años
Moderado
>10%
5 Fuerte
Débil
Conc.
Fuente: Elaboración propia a partir de Lambin, 2003
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8.3 Matriz Selección UEN´S
INDICADORES DE COMPETITIVIDAD
Cuota de mercado relativa
Coste unitario
Cualidades distintivas
Peso
((100))
.......
........
........
Débil Moderado
1
3
4
<1/3
>1/3 líder
> Comp.= Comp. <Comp.
Pocas Moderado
Fuerte
5
líder
Know‐how tecnológico
........
Control Control
débil
medio
Control
fuerte
Imagen
........
Débil
Fuerte
Propuesta diferenc
única
Difuminada
Fuente: Lambin, 2003
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ANALISIS MULTICRITERIO DE LAS UEN´S
Competitividad
Medio
Bajo
Inversión y Selección
crecimiento (Especializarse
apoyándose en
puntos fuertes y
renunciar si no
aparece
crecimiento)
Inversión y
crecimiento
Selectividad Cosechar
Selección
Cosechar
Atractivo
Alto
Crecimiento
intensivo
(Concentrarse en
segmentos con
buena rentabilidad
y bajo riesgo)
Desinversión
(Concentrarse en
segmentos con
buena rentabilidad y
bajo riesgo)
Fuerte
Medio
Débil
8-16
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