TEMA 10 : DECISIONES DE PRODUCTO Y CVP 10.1

ESCUELA UNIVERSITARIA DE
DISEÑO INDUSTRIAL
TEMA 10 : DECISIONES DE PRODUCTO
Y CVP
Profesor: Domingo Calvo Dopico
Area: Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BASICOS
10.1 Definición de producto y
creación de valor
10.2 La Gama de productos
10.3 Envase, Etiquetado y
Marca
10.4 CVP
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10.1 Definición de producto y creación de valor
FUNDAMENTO PRODUCTO.ppt
PRODUCTO
AUMENTADO
(Servicios añadidos)
PRODUCTO
REAL
(La tangibilización del
producto)
PRODUCTO
BÁSICO
(Generico)
Partimos de la función básica y vamos enriqueciendo el valor del producto
que suministremos al consumidor final.
10.1 Definición de producto y creación de valor
El producto
Cesta de atributos, características o funciones
que dotan de valor al producto,
producto bien porque:
- confieren un/os beneficio/s (estético, funcional
y/o técnico) al consumidor o bien porque
- reducen los costes económicos, temporales,
físicos y psicológicos del uso o consumo del
Producto
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10.1 Definición de producto y creación de valor
Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + servicios + imagen
VALOR=
Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos)
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10.2 Definición de la Gama de Producto
La gama se define como un conjunto de productos que oferta la
empresa y que tienen
ti
características
t í ti
relativamente
l ti
t homogéneas.
h
é
El mercado y la tecnología son los criterios más utilizados para
agrupar los productos en gamas
La línea es un subconjunto de la gama que agrupa a productos
homogéneos. Por ejemplo, la gama de automóviles de Seat se
compondría HIPOTETICAMENTE de las líneas de: Ibiza,
Cordoba y Toledo.
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10.2 Definición de la Gama de Producto
La amplitud define el número de líneas distintas (no modelos)
que componen una gama.
AMPLITUD GAMA COMPLETA= nº LÍNEAS + Modelos
La profundidad de una línea es el número de artículos o
productos concretos que la componen; por ejemplo, la línea de
automóviles GOLF, tiene una profundidad –HIPOTÉTICA-igual
a TRES (GTD, GTX, GTI).
La coherencia de una gama se define en base al grado de
homogeneidad de los productos que la componen, en base a un
mercado, a una tecnología o a un sistema de distribución.
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10.2 Definición de la Gama de Producto
Gama blanca de electrodomésticos
Profundidad
L-1
L-3
L-2
L-4
Línea: lavadora
V-1
V-2
V-3
Línea: lavavajillas
F-1
F-3
F-2
F-4
Línea: frigoríficos
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10.3 Envase, etiquetado y marca
El envase es el envoltorio o contenedor del
producto que cumple una función primaria de
protección.»
La importancia del envase, sobre todo en los bienes
de consumo, se ha visto acentuada por su aportación
en la identificación y diferenciación del producto
Funciones básicas y determinantes del envase
•Protección del producto
•Mejorar la funcionalidad del producto
•Mejorar la estética del producto
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10.3 Envase, etiquetado y marca
« La etiqueta, que con frecuencia forma parte del
envase tiene la función de informar sobre las
envase,
ventajas y características del producto.»
Funciones básicas y determinantes del envase
•Informar sobre las características (Intrínsecas) del producto
•Es un indicador de calidad en el producto
•Da garantías al consumidor
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10.3 Envase, etiquetado y marca
MARCA
“Es un nombre, término, una señal o símbolo,
diseño o combinación de alguno de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y los diferencia de los competidores”
(A.M.A., 1960; Santesmases, 1996).
DIFERENCIACIÓN
Y FUENTE DE
VALOR
IDENTIFICACION
Y SEÑALIZACIÓN
REFERENTE
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10.3 Envase, etiquetado y marca
LA MARCA actuará como REFERENTE
•Si consigue identificar un diferencial perceptible y deseado
de calidad.
•Si en la categoría de producto pesan mucho los beneficios
intangibles y/o alto valor para el consumidor
•Si
Si se hace un esfuerzo continuo de innovación, ofreciendo
productos muy novedosos.
•Si el consumidor no dispone de tiempo o conocimiento para
analizar la oferta
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10.3 Envase, etiquetado y marca
BENEFICIOS PARA EL
CONSUMIDOR
Notoriedad o
Reconocimiento
•Facilidad para identificar el
producto
p
oduc o o servicio,
se c o,
fabricante o vendedor.
Calidad
percibida
•Garantía de obtener unas
determinadas prestaciones.
CAPITAL
DE MARCA
Asociaciones/
Imagen
•Garantía de obtener un nivel
homogéneo de calidad
Fidelidad
BENEICIOS PARA LA
EMPRESA:
Otros activos
•Fuente de lealtad y por
tanto, rentabilidad
•Fuente de diferenciación
(intangible)
Fuente: Aaker (1991)
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10.4 El ciclo de vida del producto
DEFINICIÓN
El ciclo de vida del producto (CVP) es la base para
valorar la madurez de un sector. Este concepto tiene
dos elementos clave:
a) Las ventas del producto: siguen una secuencia a
través de diferentes etapas y con diferente tasa de
crecimiento.
i l de
d los
l
b
fi i
i
d
b) El ciclo
beneficios:
empieza
a decrecer
cuando las venta aún crecen, debido a la competencia.
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10.4 El ciclo de vida del producto
Ven
ntas y beneficios
FASES
Introducción Crecimiento Madurez
Declive
Tiempo
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10.4 El ciclo de vida del producto
Fases del CVP
Introducción.
Introducción
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
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Las ventas son bajas, lento
crecimiento.
Alt coste
Alto
t por cliente
li t adquirido.
d i id
Beneficios negativos debido a los
altos costes de posicionamiento
y los pocos usuarios (los
innovadores, 2,5% del
mercado).
El objetivo está en crear conciencia
y estimular la prueba del
producto.
Poca competencia.
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10.4 El ciclo de vida del producto
DECISIONES EN FASE DE INTRODUCCION
Producto: Ofrecer un p
producto básico
Precio: Si se pretende penetrar en el mercado habrá que basarse en
los costes (precios bajos). Si se quiere atraer a la crema del mercado,
se fijarán precios altos (descremación)
Distribución: Será selectiva para llegar a aquellos clientes innovadores.
Promoción: Será muy alta
alta, ya que se pretende dar a conocer el
producto, estimular su prueba y favorecer la introducción.
Publicidad: Se intentará estimular la toma de conciencia en los
adoptadores iniciales y en los distribuidores.
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10.4 El ciclo de vida del producto
INTRODUCCION: FACTORES DE RIESGO
Los factores que retardan el crecimiento son:
a) Pocos clientes innovadores.
b) Riesgo percibido en cuanto a calidad y
fiabilidad.
c)) Capacidad
C
id d de
d producción
d
ió limitada.
li it d
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10.4 El ciclo de vida del producto
Fases del CVP
El mercado crece rápidamente, al
igual que las ventas y los
adoptadores iniciales del
producto.
Coste disminuye por cliente.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las
adopciones tempranas, maximizar
la cuota de mercado.
Competencia creciente dado que los
beneficios son crecientes.
Introducción.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
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10.4 El ciclo de vida del producto
DECISIONES EN FASE DE CRECIMIENTO
Producto: Incrementar las prestaciones del producto, nuevas
características mejora de la calidad
características,
calidad, entrar en nuevos segmentos,
segmentos
añadir canales de distribución.
Precio: Disminuyen al incrementarse la competencia
Distribución: Intensiva, ya que se busca más cobertura.
Publicidad: Estimular el mercado masivo.
Promoción: Reducida para obtener ventajas de la demanda de los
consumidores
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10.4 El ciclo de vida del producto
Fases del CVP
Las ventas siguen creciendo hasta
un punto máximo a partir del cual
empiezan a descender o se
mantienen.
Beneficios empieza a disminuir, el
máximo se consiguió antes por el
efecto de la competencia.
El objetivo es maximizar el beneficio
y defender su cuota de mercado.
Competencia muy intensa ya que
las empresas no quieren
abandonar su posición.
Introducción.
Introd cción
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
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10.4 El ciclo de vida del producto
DECISIONES EN LA FASE DE MADUREZ
ACTUACIONES SOBRE EL PRODUCTO:
Producto: Ampliar línea y nuevas lineas.
lineas
Precio: Fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.
Distribución: Desarrollar una distribución más intensiva.
Publicidad: Enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promoción de ventas: Aumentar la promoción de ventas para
animar a cambiar de marca.
ACTUACIONES SOBRE EL MERCADO:
- Convertir a no usuarios.
- Entrar en nuevos segmentos o nichos.
- Nuevos usos del producto.
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10.4 El ciclo de vida del producto
Ventas en declive a tasa creciente
debido a:
Fases del CVP
- cambios en gustos de los consumidores
- exceso de oferta y, por tanto, a una
disminución de los precios y a una
reducción de los beneficios.
Introducción.
Introducción
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
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Bajo coste por consumidor.
Reducción de beneficios a tasa
creciente.
Supervivencia y planificar el
abandono de las posiciones más
débiles y menos rentables.
Disminución de la competencia.
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10.4 El Ciclo de vida del producto
Producto: Retirar progresivamente los productos de menor
atractivo
Precio: Recortar los precios.
Distribución: Distribución selectiva
Publicidad: Reducir hasta el nivel mínimo
Promoción de ventas: Reducir hasta el nivel mínimo.
a) Mantener o nicho: Mantener de forma selectiva una posición
titi ffuerte
t en un d
li llento.
t
competitiva
declive
b) Cosechar: Disminuir la inversión de forma selectiva optimizando el
cash-flow, es decir, reducir los gastos de marketing conforme se reduzcan
los ingresos por ventas.
c) Desinvertir: Desmantelar el negocio y disponer de los fondos/activos de
la mejor forma posible
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