Tema 2 ANALISIS DEL ENTORNO

MARKETING Y DISEÑO
Tema 2
ANALISIS DEL ENTORNO
1-1
Dr. Domingo Calvo Dopico
Escuela Universitaria Diseño Industrial
UNIVERSIDAD DE A CORUÑA
CONTENIDOS BASICOS
CUESTIONES CLAVE
2.1 OPORTUNIDADES COMERCIALES:
LOS MERCADOS POTENCIALES
2.2 DEFINICION DEL NEGOCIO
INDUSTRIAL
2.3 ANALISIS DEL ENTORNO
FUERZAS DEL MACROENTORNO
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2.1. Las oportunidades comerciales
Análisis
de la
situación
externa
t
(entorno,
competencia,
consumidor)
Diagnostico
de la
situación
(Matriz Dafo)
Análisis
de la
situación
interna
Decisiones
estratégicas de
marketing
Planes de
acción
Objetivos
de
marketing
Estrategia
s de
marketing
(consolidación,
rentabilidad,
crecimiento)
(corporativa,
negocio,
posicionamiento,
funcional)
Producto,
precio
precio,
´distribución y
comunicación)
CONTROL
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2.1. Las oportunidades comerciales
MARKETING
EMPRESA
Oportunidad/
p
Necesidad
CONSUMIDOR
P od ctos/Se icios
Productos/Servicios
Beneficios
Satisfacción
Comercialización
UTILIDAD O VALOR
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2.2 Definición de producto-mercado, mercado e industria
Grupos de
Consumidores
¿quién?
Necesidades
¿qué?
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Tecnología
¿cómo?
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2.2 Definición de producto-mercado, mercado e industria
Función servida
Mercado
Grupo de clientes
Producto-mercado
Industria Y
Industria X
Tecnologías
g alternativas
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2.2 Definición del producto-mercado
•Compradores: Agentes que buscan satisfacer la misma
necesidad genérica. Ej: ……………..
•Función servida: Necesidad o función básica que el
consumidor necesita satisfacer. Ej: …………………….
•Tecnología: Forma concreta de satisfacer una
necesidad básica. Ej: …………………….
La intersección de un grupo de compradores, una necesidad básica y
una tecnología
t
l í concreta
t determinarán
d t
i á un PRODUCTO-MERCADO
PRODUCTO MERCADO
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2.2 Definición del mercado
•Producto-Mercado: El grupo de
compradores/consumidores potenciales que tienen una
misma necesidad que es satisfecha bajo una
determinada tecnología.
g Ej:
j ……………………….
•Mercado: Conjunto de productos sustitutivos que
satisfacen
sa
s ace u
una
a necesidad
eces dad o función
u c ó co
concreta
c e a de
del
conjunto de compradores o consumidores potenciales
Ej: ………………………………..)
•Industria: Empresas que, bajo una forma tecnológica
concreta, responden a la necesidad genérica de los
compradores. (Ej: ……………………………….)
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2.3 Análisis de oportunidades: Matriz DAFO
ANALISIS DAFO
z
¿Los beneficios vinculados a
un concepto satisfacen una
necesidad de un determinado
público objetivo?
•
¿Tiene la compañía las
capacidades críticas
necesarios para entregar los
beneficios al consumidor?
z
Oportunidades
– Puntos fuertes
z
Amenazas
– Puntos
P t débiles
débil
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2.3 Análisis del entorno
Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la
empresa es decir
empresa,
decir, viene dado por
“el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o
totalmente incontroladas,, son susceptibles
p
de afectar al p
proceso de
intercambio con los mercados-meta”.
¿La importancia del estudio?
•Incremento en su velocidad de cambio y
•Por
Por la dificultad para predecirlo
•Porque es portador de oportunidades y amenazas
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2.3 Análisis del entorno
El entorno está formado por dos elementos principales:
MICROENTORNO
Actores que afectan de una
forma inmediata el proceso de
intercambio;
Ambiente interno de la
organización que incluye a los
proveedores, intermediarios,
clientes
li t y a lla competencia.
t
i
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MACROENTORNO
C j t d
Conjunto
de grandes
d ffuerzas
que afectan de forma global
a la empresa y a todo su
microentorno,
Elementos: Medio-ambiental,
demográfico, económico,
t
tecnológico,
ló i
sociocultural
i
lt l y
político-legal.
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2.3 Análisis del entorno: Macroentorno
Son genéricos y existen con independencia
de que se produzcan o no intercambios
Su influencia no se limita a las actividades comerciales
y su microentorno, sino también a otras muchas
actividades humanas y sociales.
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2.3.1 Análisis del entorno Socio-demográfico
TENDENCIAS
z
z
z
z
z
OPORTUNIDADES
Incremento países
menos desarrollados
Envejecimiento
j
población
Grupos étnicos
Urbanismo creciente
Núcleos familiares más
reducidos
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z
Mercados más grandes
z
Mercado Sanitario /
Pensiones
Nuevos p
productos
Servicios públicos
Más viviendas
z
z
z
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2.3.2 Análisis del entorno económico
TENDENCIAS
z
z
z
z
OPORTUNIDADES
+/- Renta disponible
+/- Expectativas
económicas/Precio/Infla
ó i
/P i /I fl
ción
+/ Tipos
+/Ti
d iinterés
de
t é
+// Precio
P i d
de M
Mano d
de
obra
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z
z
z
z
Bienes de lujo/Ocio (+/-)
Mayor/Menor tasa
crecimiento/Capacidad
i i
/C
id d
adquisitiva
M
Menor/Mayor
/M
demanda
d
d
de productos financieros
Externalización
actividades
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2.3.3 Análisis del entorno medio-ambiental
Escasez de
Materias p
primas
Reciclaje industrial
Incremento del
Coste de energía
Energías alts.
alts
(eólica, solar, nuclear)
IIncremento
t de
d
Polución
Leyes más sanción
Conciencia ecológica
Función
gubernamental
g
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2.3.4 Análisis del entorno tecnológico
Biotecnología
Cambio tecnológico
Microelectrónica
Diversidad
aplicaciones
Informática/telecom.
Robótica
Coste muy alto
De la innovación
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Nuevos Materiales
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2.3.5 Análisis del entorno socio-cultural
Promoción mujer
Belleza, Moda
Importancia del
tiempo
Productos
Ahorradores tiempo/
ocio
E
Esperanza
vida
id
Demanda salud/
Productos Dietéticos
Estética/imagen
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2.3.6 Análisis del entorno político-legal
Favorecer
la competencia
Proteger y defender
los intereses de los
consumidores
ejemplo opotunidades
opotunidades.ppt
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