Ciclo de vida de Producto – Estrategias

UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
COMERCIO INTERNACIONAL
Asignatura: MERCADOTECNIA I
Autor: José Manuel Díaz Fumero
GUIA No 4
APUNTES DESARROLLO Y
CICLO DE VIDA DE PRODUCTO
Versión 1.00 Mar. 2007
Tipos de Productos:
Producto de Conveniencia: producto de consumo que el consumidor suele comprar con
frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo de comparación y compra mínimo.
Producto de Comparación: Bienes de consumo para los que el consumidor compara la
adecuación, calidad, el precio y el estilo del producto, a lo largo de todo el proceso de
selección y compra.
Producto de especialidad: Productos de consumo con características o marcas únicas por las
que un grupo determinado de consumidores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial.
a. Causas de los fracasos de nuevos productos:
1). Sobrestimar el tamaño del mercado.
2). Problemas en el diseño del producto.
3). El producto ha sido incorrectamente posicionado en el mercado, precio
alto, o una deficiente publicidad.
4). Los costos de producción del producto son muy elevados en relación a las
expectativa.
5). Acciones de la competencia
b. Para crear productos nuevos que tengan éxito, las empresas deben:
1). Entender a sus clientes, mercados, y competidores.
2). Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los consumidores.
3). La solución reside en una sólida planificación de nuevos y en el
establecimiento de un proceso de desarrollo de nuevos productos sistemático para
encontrar y fabricar productos nuevos.
Proceso
Proceso de
de desarrollo
desarrollo de
de
nuevos
nuevos productos
productos
Estrategia de
marketing
Desarrollo
y prueba
de ideas
Depuración
de ideas
Generación
de ideas
Análisis de
negocios
Desarrollo
de productos
Mercado
de prueba
Comercialización
Generación de Ideas
c. El primer paso en el proceso de desarrollo de nuevos productos es el proceso de
generación de ideas: la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos.
Las principales fuentes de ideas para nuevos productos son:
1). Fuentes Internas las empresas pueden encontrar nuevas ideas mediante una
investigación y desarrollo formales. Puede hacer uso de la materia gris de sus
ejecutivos, científicos, ingenieros, empleados de fabricación y vendedores.
2). Buenas ideas surgen de oír a los consumidores.
3). Competencia es otra fuente ideas de nuevos productos. Las empresas deben
atender a los anuncios de la competencia y a otros comunicados en busca de
indicios sobre sus nuevos productos.
4). Los distribuidores están más cerca al mercado y pueden informar sobre
problemas de los consumidores y posibles nuevos productos.
Depuración de Idea
d. El segundo paso en el proceso de desarrollo de nuevos productos es el proceso de
depuración de ideas con el fin de detectar las buenas ideas y desechar las malas lo antes
posible. Los costos de desarrollo de productos aumentan considerablemente en las fases
posteriores, de modo que la empresa busca seguir adelante únicamente con las ideas que se
convertirán en rentables. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas,
que estiman: tamaño del Mercado, precio del producto, tiempo y costo de desarrollo, costo
de fabricación y tasa de rendimiento. Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de
criterios generales de la empresa.
Desarrollo del Concepto y Prueba
e. La tercera etapa en el proceso de desarrollo de nuevos productos es el desarrollo del
concepto y prueba. Los Conceptos pueden tener varias formas:
1). Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa
puede considerar sacar al mercado.
2). Un concepto de producto es una versión detallada de la idea para el nuevo
producto, elaborada en términos significativos para los consumidores.
3). Una imagen de producto es la forma en la que los consumidores perciben un
producto real o potencial.
f. El desarrollo del Concepto involucra desarrollar ideas de producto en algunas
alternativas, ver que atractivo tiene para el consumidor cada concepto y seleccionar el
mejor.
g. Prueba del Concepto prueba de todos los conceptos del Nuevo producto con un grupo
de consumidores objetivo, cuyo propósito es descubrir si los conceptos tienen una buena
aceptación entre el público.
Desarrollo de la estrategia de Marketing
h. El cuarto paso es Desarrollo de la estrategia de marketing, mediante el cuál se
esbozará una estrategia de marketing inicial para lanzar el producto al mercado.
i. La declaración de la estrategia de marketing se divide en tres partes: La primera parte
describe el Mercado objetivo, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas,
cuota del mercado y beneficio para los primeros años.
La segunda parte consiste en establecer el precio estimado del producto, la distribución
y el presupuesto de marketing para el primer año..
La tercera parte se refiere a los objetivos a largo plazo ventas, beneficios y mezcla de
marketing.
Analisis del negocio
j. El siguiente paso es el Análisis del Negocio, revisión de las perspectivas de ventas
costos y beneficios de un nuevo producto con el fin de descubrir si estos factores se
ajustarán a los objetivos de la empresa.
Desarrollo del Producto
k. El sexto paso es el Desarrollo del Producto, el cual es la transformación del concepto
del producto en un producto físico con el fin de garantizar que la idea del producto se puede
convertir en un producto factible.
Prueba de mercado
l. Fase del proceso de desarrollo de productos en la que tanto el producto nuevo como el
programa de marketing correspondientes se someten a pruebas en unas condiciones de
Mercado más realistas.
m. Para realizar estas pruebas las empresas suelen emplear alguno de siguientes tres
enfoques:
1). Mercado de Prueba Estándar: Campaña cabal de marketing en unas cuantas
ciudades representativas.
2). Mercado de Prueba Controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar
nuevos productos a cambio de una cuota.
3). Mercado de Prueba Simulado Prueba en un entorno de compras simulado con
una muestra de consumidores.
Comercialización
n. Introducción de un nuevo producto al Mercado
Ciclo de vida de Producto – Estrategias
a. Después de lanzar el nuevo producto, el objetivo de la dirección es que éste
disfrute de una larga y prospera existencia. La dirección es consciente de que el
producto tendrá un ciclo de vida de producto (CVP). El ciclo de vida del producto
(CVP) es el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto en el
tiempo. El CVP tiene cinco etapas diferentes:
1). Desarrollo del producto: comienza cuando la empresa da con una idea de
producto y la desarrolla. Durante esta fase las ventas son cero y los costos de
inversión de la empresa aumentan.
2). Introducción: periodo de bajo crecimiento de ventas tras el lanzamiento del
producto al mercado sales. Los beneficios son inexistentes en esta fase, dado
los elevados gastos de la introducción del producto.
3). Crecimiento: fase de rapida aceptación en el Mercado y aumento de los
beneficios.
4). Madurez: Período de disminución en el crecimiento de las ventas como
consecuencia de la aceptación del producto por la mayoría de los compradores
potenciales. Los beneficios se estabilizan o caen por el desembolso en marketig
para defender el producto de los competidores.
5). Declive: periodo en que las ventas descienden y los beneficios caen.
Ciclo
Ciclo de
de vida
vida de
de los
los productos
productos
Ventas y utilidades durante la existencia del producto,
desde su introducción hasta su decadencia
Ventas y
utilidades ($)
Ventas
Utilidades
Tiempo
Desarrollo
del
producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Pérdidas /
Inversión ($)
b. No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos mueren poco tiempo
después de su lanzamiento, otros permanecen en la fase de madurez mucho
tiempo. Algunos entran en la fase de declive y retroceden a la fase de crecimiento
como consecuencia de una promoción y un reposicionamiento fuerte.
c. El CVP puede describir una categoría de producto, una forma de producto o una
marca.
1). La clase de Producto tiene ciclos de vida largos.
2). La forma de Producto tienen un CVP estándar.
3). Los ciclos de vida de marcas especificas pueden cambiar rápidamente en
función de los ataques de la competencia y la respuesta a los mismos por parte
de la empresa.
d. El CVP puede ser aplicado a lo que se denomina estilo, moda y tendencia.
1). Estilo es un modo de expresión básico y distintivo (por ejemplo—ropa
podría ser formal, negocios, o casual). Una vez creado un estilo, puede durar
generaciones, saliendo y volviendo a escena.
2). Moda estilo aceptado o popular en un ámbito determinado. Las modas
suelen crecer lentamente, ser populares por algún tiempo, y después
desvanecerse lentamente.
3). Tendencias son modas que aparecen rápidamente, que se adoptan
inmediatamente y que desaparecen con la misma rapidez.
e. Cuando se usa cuidadosamente, el concepto de CVP puede ayudar a desarrollar
buenas estrategias de marketing para diferentes etapas de ciclo de vida de
producto.
Fase de Introducción
f. Esta etapa es cuando el producto es nuevo, es distribuido por primera vez y
hacerlo accesible para ser comprado.
1). En esta fase, los beneficios son negativos o bajos dado el bajo nivel de
ventas y los elevados gastos de promoción y distribución.
2). Precios tienden a ser altos debido a las bajas ventas, problemas de
producción, alta promoción, y otros costos. Se utiliza el precio de costo mas
margen
3). El objetivo de Marketing es generar conciencia de producto y prueba.
4). La distribución es de tipo selectiva.
5). La publicidad se enfoca en crear conciencia del producto entre adoptadores
tempranos y distribuidores. Una empresa pionera del Mercado debe elegir una
estrategia consistente a largo plazo enfocado en el mercado que ganancias a
corto plazo. Retener el liderazgo de Mercado puede ser difícil, pero es deseable.
6). Promoción intensa para provocar la pueba del producto
Fase de Crecimiento
g. La fase de crecimiento es la etapa en el ciclo de vida del producto en la que las
ventas aumentan drásticamente.|
1). Los costos por cliente son medios. Los beneficios van en aumento. Los
clientes son los llamados adoptadores tempranos. Se presentan un número de
competidores creciente.
2). Se tiene a la maximización de la cuota de mercado como objetivo principal
de mercadeo.
3). La estrategia de producto se centra en ofrecer extensiones de productos
servicios y garantías..
4). Se utiliza un precio para penetrar el mercado.
5). La distribución es de tipo intensiva.
6). La publicidad se enfoca en generación de conciencia e interés en el publico
general.
7). Promociones se reducen para aprovechar el incremento de la demanda.
Fase de Madurez
h. La etapa de madurez en esta fase se hacen más lentas las ventas o se
estabilizan.
1). Cuotas altas en ventas pero cada vez más lentas. Los costos por clientes son
bajos. Beneficios elevados.
2). El objetivo de marketing es máximizar los beneficios y defender las cuotas
de Mercado
3). Producto: se tiende a diversificar marcas y modelos
4). El precio tiende a emparejarse con los del Mercado igualar o mejorar a los
competidores.
5). Se mantiene una distribución intensiva y en relación a la publicidad se
tiende a resaltar las diferencias y los beneficios de la marca. En esta etapa se
aumentan las promociones para promover la elección de la marca.
Fase de Declive
i. en esta etapa las ventas decaen por diversas razones.
1). Las ventas tienden a caer. Los costos por clientes son bajos. Beneficios se
hacen cada vez menores. Se hacen cada vez menores los competidores.
2). El objetivo de marketing es reducción de gastos y explotación de la marca.
3). Producto: se tiende abandonar productos débiles.
4). El precio se reduce con rebajas. .
5). Se reducen los distribuidores abandonando los establecimientos no
rentables y en relación a la publicidad se tiende a reducir a lo imprescindible
para mantener a los consumidores más fieles. En esta etapa se reducen también
las promociones a niveles mínimos.