La directora de Marketing y Publicidad Corporativa de Repsol

La directora de Marketing y Publicidad Corporativa de Repsol
participa en el Fórum AEDE de la publicidad
Teresa de Istúriz: “Empresas, agencias
y medios debemos reinventar la publicidad”
Madrid, 8 de febrero de 2012
En la sociedad actual, el consumidor mantiene un papel activo en el proceso de
comunicación, demanda un diálogo fluido con las marcas y si el tema de la
conversación no le interesa, desconecta. Ante esta situación, los anunciantes
necesitan más que nunca de la colaboración de las agencias de publicidad,
centrales y medios de comunicación para conseguir conectar con su audiencia
Esa ha sido la idea central expuesta por Teresa de Istúriz, directora de Marketing y
Publicidad Corporativa de Repsol, que ha participado hoy en el Fórum de la
Publicidad, organizado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE,
y que congrega a grandes anunciantes, centrales de medios y profesionales del
mundo de la publicidad y de la prensa.
Para la directiva de Repsol “Vivimos en una época de crisis de atención, sólo
atendemos a lo que consideramos útil o relevante y coincide con nuestros
intereses del momento. El consumidor está saturado de información y de
mensajes publicitarios por lo que se hace más complicado llegar hasta él”. El
consumidor habla y comparte opiniones sobre nuestra marca, contribuyendo así a
la construcción de la misma. “Como marca es necesario escucharle, tratar de
entenderle y dar respuesta a sus necesidades. Esta es la clave”.
Para De Istúriz, la publicidad se encuentra hoy más cuestionada que nunca y ha
perdido poder de influencia. Se ha producido una pérdida de la eficacia publicitaria
y un alto porcentaje de ciudadanos siente que la publicidad no les aporta valor.
“Entre todos debemos volver a poner en valor la publicidad, es una herramienta de
comunicación muy importante que no debemos perder, pero esto exige cambiar de
modelo, emplear un nuevo modelo de comunicación que aunque llevemos ya
muchos años hablando de él todavía no termina de implantarse. La solución no es
fácil, pero debemos unirnos anunciantes, agencias, centrales y medios de
comunicación para encontrarla”, añadió.
En esa encrucijada, Teresa de Istúriz elogió el papel de la prensa y de los medios
tradicionales. “No pensemos sólo en los nuevos canales. Los medios tradicionales
tienen muchísimo valor y son necesarios en nuestras planificaciones. Se trata de
conseguir una correcta integración de ambos y aprovechar al máximo todas las
oportunidades e inmensas ventajas que la tecnología nos ofrece, capacidad de
interacción, comunicar en tiempo real,…”
La responsable de Repsol valoró que la prensa seguirá jugando un papel
protagonista en la comunicación de las grandes empresas industriales. “Para mi
empresa, la prensa tienen gran importancia, y me refiero a la prensa en todas sus
ventanas, tanto la impresa como la que se sigue en tabletas, smartphones u otros
soportes. Aporta calidad, poder de prescripción y en este medio encajan anuncios
y fórmulas mixtas de publicidad y contenidos que nos ayudan en la
comercialización de nuestros productos. Debemos ser muy exigentes con la
calidad y rigor de nuestras comunicaciones y el medio prensa nos ayuda a ello”.
Ahora bien, matizó que los medios editoriales deberían atenuar lo que a su juicio
suponen dos grandes barreras. Primero, la integración entre sus soportes off y on,
que en muchos casos funcionan de forma separada, así como establecer nexos
entre publicidad y contenidos informativos a través de formatos capaces de
aproximarse más a la audiencia.
Asimismo, recomendó flexibilizar las fórmulas de comercialización, maximizar la
transparencia en tarifas, rappeles y descuentos y avanzar en métricas capaces de
evaluar la eficiencia publicitaria.
La movilidad, clave para suministrar información
Abrió la sesión Conrado Carnal, presidente de AEDE. Subrayó que en todas
partes se consume cada vez más información y se lee cada vez más, lo que
debería ser un acicate para ampliar el protagonismo de la prensa. “La industria ya
no es sólo el periódico de papel, ni siquiera la cabecera digital que se consulta
desde un ordenador de sobremesa. Ahora son también las tabletas y el resto de
dispositivos móviles que los lectores llevamos en el bolsillo la mayor parte de
nuestro tiempo. Sus usuarios quieren información y están dispuestos a pagar por
esos contenidos segmentados y adaptados a sus necesidades”, indicó.
Para el presidente de AEDE, la movilidad está multiplicando las posibilidades
informativas y publicitarias de los editores de prensa. “Ya es así hoy, y a medio
plazo va a ser una tendencia todavía mucho más marcada. Los editores somos
suministradores de información, y cada vez vamos a suministrarla por muchos
más soportes”, dijo.
Consideró también que la eficacia reflexiva de la prensa impresa tradicional, junto
a la eficacia selectiva puesta en los dedos de los lectores de diarios en tabletas y
smartphones, “suponen una base lo suficientemente sólida para que los editores
podamos amplificar y consolidar también una nueva industria de contenidos
multisoporte. Cuanto antes podamos amoldarnos a la movilidad y sus nuevas
oportunidades, estaremos en mejores condiciones para responder a las nuevas
necesidades de los lectores y de los anunciantes en esos nuevos soportes”,
concluyó.