Los editores de diarios estrenaron el Fórum AEDE de la Publicidad

Los editores de diarios estrenaron el Fórum AEDE de la Publicidad
María Garaña: “Un modelo de contenidos
de pago tiene futuro si se hace bien”
La presidenta de Microsoft Ibérica recomienda a los medios que generen
contenidos específicamente digitales. “Hay que fidelizar y sorprender”
Madrid, 5 de marzo de 2010
La industria de la comunicación se encamina hacia un modelo de contenidos
digitales en el que deben coexistir la inmediatez y la profundidad. María Garaña,
presidenta de Microsoft Ibérica, ha defendido hoy que ambos valores, equivalentes
a la gratuidad y al pago, deben impulsarse y hacerse compatibles en los próximos
años. Garaña hizo estas declaraciones en la primera reunión del Fórum AEDE de
la Publicidad, celebrada en Madrid.
Para la presidenta de Microsoft Ibérica, un modelo de comunicación con
contenidos digitales de pago tiene futuro si se hace bien. A su juicio, el auge de
internet ha multiplicado la demanda de contenidos informativos digitales, y lo ha
hecho en dos niveles; uno más superficial, que busca muchas más noticias y se
limita a navegar por ellas y ojearlas, y otro que demanda profundidad, criterio y
análisis. Añadió que el modelo informativo del futuro será aquél que integre ambas
esferas, una especie de sistema híbrido que “combine el atractivo personal de un
blog con el prestigio y la fortaleza de marca de un gran periódico”.
El Fórum AEDE de la Publicidad nace con la intención de convertirse en referente
nacional publicitario, dirigido tanto a las grandes empresas anunciantes y a las
centrales de medios, como a los editores de diarios y responsables de los grandes
grupos de comunicación. Está formado por un centenar de los principales
profesionales nacionales del sector del sector de la publicidad. En sus reuniones,
se propone examinar la actualidad del mercado y anticipar tendencias de futuro,
soluciones y novedades tanto en medios convencionales como en internet.
Siempre desde una perspectiva multidisciplinar, muy enfocada a los anunciantes y
sus necesidades.
En su conferencia inaugural, la presidenta de Microsoft destacó que en el nuevo
entorno digital “lo importante es que el usuario esté contigo y se enganche a tu
producto, para luego poder fidelizarlo a través de la calidad”. Indicó que Microsoft
se propone seguir ese mismo esquema con varios de sus productos, e incluso que
sacará una versión gratuita básica de Office en los próximos meses. “Estamos
convencidos de que familiarizándolos con el producto conseguiremos que quieran
pasar a un nivel superior”.
María Garaña sugirió también que el protagonismo entre la audiencia recaerá muy
pronto en la primera generación de nativos digitales, especialmente familiarizados
con las nuevas tecnologías y que van a extender siete nuevos hábitos en el
mundo de la comunicación y la publicidad. Los enumeró como:
(i) libertad de elección, por cuanto quieren consumir medios donde y cuando
ellos quieran;
(ii) personalización, como una actitud mediática muy personalizada en cada
cliente, y radicalmente opuesta a los medios masivos;
(iii) escrutinio, por cuanto quieren saber qué y quiénes están detrás de cada
contenido que consultan;
(iv) integridad, por cuanto aprecian y mucho los valores que representan las
empresas;
(v) colaboración, por cuanto quieren participar, como certifica el auge de las
redes sociales;
(vi) velocidad, ya que exigen no encontrarse un mismo contenido en el
periódico que leen a las diez de la mañana que en el diario al que
entran al mediodía o el blog que consultan a media tarde, y
(vii) innovación, en la medida en que interactúan con los medios, y esperan
que su retroalimentación sea considerada y tenida en cuenta para ser
aplicada en las empresas.
Antonio Fernández Galiano, presidente de la Asociación de Editores de Diarios
Españoles, AEDE, organizadora del certamen, se mostró de acuerdo con el
análisis de María Garaña. “Más nos vale consolidar un modelo de contenidos de
pago”, subrayó. “El producto de pago es fundamental para el funcionamiento del
sistema, porque no podemos consentir que la información sea algo banal en
internet. No es lo mismo un flash o una simple noticia que profundizar en las
informaciones, como ha sucedido por ejemplo con el terremoto de Chile, y
desplazar equipos, y asumir la tarea de elaborar un producto con un filtro
ideológico, con análisis y profesionales muy bien preparados. En estos casos el
pago está más que justificado”. “Pobre de la sociedad que no esté informada con
esos criterios”, concluyó.
María Garaña preside Microsoft Ibérica desde junio de 2008. Forma parte de la
compañía desde 2002, y con anterioridad fue directora de la firma para el Cono
Sur. Fue previamente consejera delegada de Zoom Media y ha ocupado distintos
cargos ejecutivos en el Grupo de Televisión Azteca y en las oficinas de Merrill
Lynch en Londres, de Arthur Andersen en Madrid y Estambul y de Citibank en
Madrid. Es licenciada en Ciencias Empresariales y Derecho por la Universidad
madrileña San Pablo, diplomada en Comercio Internacional por la Universidad
californiana de Berkeley y MBA por la Universidad de Harvard.