Nota de prensa de AEDE

Los editores de diarios celebran el segundo Fórum AEDE de la Publicidad
Jaume Giró: “Los periódicos pueden y deben
sobrevivir porque son un pilar esencial
en una sociedad de ciudadanos libres”
El director ejecutivo de La Caixa afirma que estamos viviendo “el inicio de una
revolución en la relación entre medios, anunciantes y ciudadanos”
“La triple crisis –económica, tecnológica y social- hará que la prensa clásica
cohabite con los diferentes soportes electrónicos”
Antonio Fernández Galiano, presidente de AEDE: “Debemos adaptarnos a las
nuevas circunstancias, pero sin olvidar que somos editores y debemos hacer
información de calidad al servicio de los lectores”
Madrid, 30 de junio de 2010
El director ejecutivo de Comunicación y Marca de “La Caixa” y vicepresidente de
Dircom, Jaume Giró, defendió hoy la vigencia de la prensa clásica frente a la
crisis. En su intervención en el segundo Fórum AEDE de la Publicidad, celebrado
este mediodía en Madrid, y organizado por la Asociación de Editores de Diarios
Españoles, Giró reivindicó la necesidad de mantener vivo un periodismo “de
ideas”. “La prensa tiene que seguir cumpliendo con su función de remover la
conciencia crítica. Los periódicos pueden y deben sobrevivir porque son un pilar
esencial en una sociedad de ciudadanos libres y en una democracia occidental”,
declaró.
En opinión de Giró, responsable de la estrategia de comunicación del Grupo “la
Caixa”, “una sociedad libre es una sociedad de personas con formación y
capacidad crítica”, elementos ambos que la prensa, “tal y como la hemos conocido
desde siempre”, desempeña de forma “indelegable”.
El Fórum AEDE de la Publicidad, organizado por la Asociación de Editores de
Diarios Españoles, es uno de los principales centros nacionales de reflexión
publicitaria. Reúne tanto a grandes empresas anunciantes y centrales de medios,
como a editores de diarios y responsables de grandes grupos de comunicación.
Está formado por un centenar de los principales profesionales nacionales del
sector de la publicidad. En sus reuniones, se examina la actualidad del mercado y
se anticipan tendencias de futuro, soluciones y novedades tanto en medios
convencionales como en internet. Siempre desde una perspectiva multidisciplinar,
muy enfocada a los anunciantes y sus necesidades.
La prensa escrita sigue gozando de buena salud
Jaume Giró, que se definió como “periodista de formación y de vocación, aunque
luego la vida me haya llevado a la acera empresarial”, elogió especialmente a la
prensa impresa en papel, al destacar que aporta un valor añadido de credibilidad
superior a otros medios. Giró puso de relieve que los diarios siguen gozando de
buena salud, pues continúan marcando la referencia informativa, tanto para el
mundo empresarial y político como para el resto de medios de comunicación.
Asimismo, la prensa en papel cuenta con elementos que el resto de canales no
pueden igualar: “La letra impresa tiene un poder mágico, con una influencia,
relevancia y durabilidad que yo no he visto aún en ningún otro soporte”, declaró.
El directivo consideró que los diarios pueden mantener esa posición privilegiada
que tienen en la actualidad: “La clave está en mantener, a pesar de la tormenta,
sus valores: rigor, credibilidad y marca”.
Giró alertó del actual peligro “de tener una sociedad gobernada solo por
entretenimiento y de que los medios, por la esclavitud de los “shares”, se
entreguen a la servidumbre de vender “pan y circo”, o “corazón y fútbol”. Y en ese
escenario – añadió Giró- se usurpa a los ciudadanos la cultura de las ideas y se
les muestra tan solo el mundo de las sombras, ante la enorme facilidad de la
naturaleza humana por buscar la fiesta y esquivar el análisis, el esfuerzo, el
pensamiento”.
El análisis de la triple crisis: económica, tecnológica y social
El Director Ejecutivo de Comunicación y Marca de “la Caixa” hizo esta defensa de
la prensa tradicional sin dejar al margen el análisis de la crisis actual.
Para Giró, el sector de la comunicación sufre en la actualidad una triple crisis:
económica (dado el deterioro económico general y, en particular, la intensa caída
de la inversión publicitaria sufrida en los dos últimos años), tecnológica (debido a
la irrupción de los nuevos medios tecnológicos y la transformación del consumo de
la información) y social (por el cambio de valores de los ciudadanos y la pérdida
de confianza en las instituciones tradicionales –medios de comunicación
incluidos).
Sin embargo, en su opinión, la crisis de los medios no es una crisis de público (los
resultados de audiencia se mantienen en niveles de 2007), sino de inversión
publicitaria. La amenaza más profunda para el sector está relacionada con un
exceso de oferta, que obliga a una dispersión de la publicidad que, en el caso de
España, es incluso superior al que se da en Europa. También afectan las
características del sistema de medios, marcado por la existencia de canales de
radio y televisión públicos, con una doble vía de ingresos.
En consecuencia, la crisis ha provocado que se cuestione el modelo de
comunicación: “La capacidad de interacción del ciudadano ha introducido
incertidumbre, complejidad y fragilidad en el modelo de negocio de los medios.
Tenemos que preguntarnos cómo recuperar la confianza.”
El nuevo “capital social” que las empresas deben construir
Como solución, Jaume Giró describió un nuevo paradigma de comunicación,
basado en el modelo anglosajón de 3T (Think, Talk, Trust), que implica también un
nuevo tipo de relación entre las empresas, los medios y la sociedad. Esto supone
dejar de entender los mensajes publicitarios e informativos de una empresa de
forma unidireccional, es decir, trasladados a los consumidores a través de los
medios sin transformación posible, y pasar al concepto de “social capital”: “La
comunicación, hoy en día, se basa en la fortaleza del nexo entre una empresa o
institución determinada y sus clientes o usuarios: el denominado “capital social”. Y
estos nexos se consiguen desarrollando el diálogo, explicando ideas y generando
confianza: Talk, Think, Trust”, explicó.
El inicio de una revolución
En su intervención, Jaume Giró estableció paralelismos entre la situación en que
se encuentra el sector de la comunicación y los procesos revolucionarios. Giró
destacó que, en estos momentos, estamos viviendo el inicio de una nueva
revolución generada por la triple crisis (económica, tecnológica y social) que
transformará las relaciones entre anunciantes, medios y ciudadanos. Y, como ha
ocurrido en otras revoluciones, el final del proceso resulta incierto y todavía difícil
de vislumbrar.
Pero su visión aportó dosis de optimismo, ya que el futuro también está abierto a
posibilidades que ahora aún no intuimos.
En todo caso, Giró defendió una posición preferente del sector de los medios de
comunicación en la sociedad: “Si el nuevo modelo empresarial pasa por generar
confianza, necesitaremos, hoy más que nunca, a los medios y, sobre todo, al
medio más creíble que existe en la actualidad: los periódicos. La triple crisis –
económica, tecnológica y social- hará que la prensa clásica cohabite con la de
soportes electrónicos: Internet, iPhone, iPad, etc.”.
Fernández Galiano: Momentos difíciles y de oportunidades
Participó también en la sesión el presidente de AEDE, Antonio Fernández Galiano,
para quien “vivimos momentos de cambio, momentos difíciles y por eso momentos
también de oportunidades”. Recordó la intervención en el mismo Fórum hace unos
pocos meses de María Garaña, presidenta de Microsoft España, y coincidió con
ella “en que los editores somos importantes, porque explotamos cabeceras de
referencia, porque somos quienes elaboramos informaciones creíbles, y, en
definitiva, somos muy buenos prescriptores”.
“Conviene tener en cuenta la trascendencia de la credibilidad; lo que los periódicos
decimos tiene más peso que lo que dicen otros, y para los anunciantes esto es
muy importante”, añadió el presidente de AEDE. “Aun así, los editores tenemos
que afrontar una transformación, porque la crisis nos llega a todos. Tenemos que
hacer cambios y somos conscientes de ello. Debemos adaptarnos a las nuevas
circunstancias, pero sin olvidar que somos editores, y que lo que debemos hacer
es información de calidad al servicio de los lectores. Ése es el mejor servicio que
podemos proporcionar a los anunciantes. Es clave que transmitamos credibilidad”,
valoró.
“Creo y seguiré creyendo en el papel. La prensa escrita tiene más credibilidad que
otros soportes”, resumió Fernández Galiano. “Quiero resaltar algo a lo que se ha
referido Jaume, que es la crisis de los valores y la recuperación de la confianza.
Hay que ser valiente para referirse en este momento a la crisis de los valores, que
a mi juicio es la que sufre Occidente. La crisis financiera nos llega, probablemente,
de una crisis de valores. Y la pérdida de credibilidad de los políticos, de las
instituciones o de los periódicos es producto de la crisis de valores. Cada día
tenemos más elementos para constatar este hecho. La recuperación de la
confianza va a depender, en gran medida, de ese reseteo en el esquema de los
valores”, concluyó.