“MCDONALD´S Y EL ENTORNO” - recursos

MASTER RECURSOS HUMANOS EN LAS ORGANIZACIONES. Facultad de Ciencias del Trabajo/EUEJE. UCA, 2004.
“LA GESTIÓN ECONÓMICA DE LAS ORGANIZACIONES”
Mª José Foncubierta Rodríguez
“McDONALD´S Y EL ENTORNO”
Durante las etapas iniciales de crecimiento, McDonald´s había tenido que
enfrentarse a algunos problemas con su entorno, derivados específicamente de tres
fuentes: proveedores, clientes y competidores. En los años setenta se vio sacudida por
hechos desconocidos, para los que no estaba suficientemente preparada.
Uno de ellos fue el rumor de que mezclaba lombrices en la carne de sus
hamburguesas. La compañía creyó conveniente no responder para no dar veracidad al
disparate. Presionados por los concesionarios de Atlanta, sin consultar con nadie, los
gerentes de relaciones públicas decidieron dar una rueda de prensa.
Esto resultó muy perjudicial, pero la verdadera bomba estalló cuando un concesionario
confesó que sus ventas habían sufrido mucho por el cuento de las lombrices. Lo que era
un problema local se convirtió, de la noche a la mañana, en un problema nacional.
Durante meses, la publicación de esta noticia perjudicó las ventas de McDonald´s en
todo el sudeste de los Estados Unidos.
Un segundo hecho fue la contribución que hizo el propietario para la campaña de
reelección de Nixon, en 1972. Este hecho fue interpretado como una forma de impedir
que se produjera un aumento del salario mínimo, de uso generalizado en la cadena. Un
aumento de cuatro centavos en el precio de la hamburguesa de cuarto de libra fue otra
prueba para la prensa de tráfico de influencias ante la Junta de Control de Salarios y
Precios.
Comenzó a haber resistencia a la instalación de sus locales. McDonald´s compró
un lugar en medio de un barrio elegante de Nueva York. La clase alta residente se
movilizó inmediatamente contra la compañía. Ésta no reaccionó y sufrió ataques de toda
índole por parte de personas y medios influyentes, que obligaron, finalmente, a la
empresa a ceder en sus pretensiones de instalación.
En Cleveland se produjo otro incidente de especial gravedad, al verse acusada la
compañía de discriminación por no poseer apenas con concesionarios negros. Un grupo
de activistas boicoteó seis restaurantes de la compañía en un barrio negro de la ciudad,
que eran manejados por blancos.
Cuestiones del caso:
1) McDonald´s sufrió un cambio radical por parte de diversos elementos de su
entorno. ¿A qué cree que fue debido?.
2) ¿Qué podía haber hecho la empresa para enfrentarse en mejores condiciones
a los nuevos retos?.
3) ¿Qué enseñanza puede extraerse de la experiencia de McDonald´s que sea de
aplicación al análisis del entorno para cualquier empresa?.
Práctica extraída de Díez de Castro, J. Y Redondo López, C.: “Administración de Empresas”. Libro de Actividades. Casos,
cuestiones y lecturas. Pirámide. 1996. Pág. 42 y 43.