CLASE 1 – 03/08/2026
Lineamientos generales de la materia
•
Aprobación: 1 examen + entrega de las 3 actividades obligatorias. Hay recuperatorio y final.
•
Asistencia: estar presentes al menos en el 75% de los encuentros sincrónicos, con la cámara
encendida.
•
Comunicación: de doble vía, amable y constructiva.
•
Comunidad: respeto por las ideas, proyectos y opiniones de las/los demás (comunidad virtual).
•
Bibliografía: Kotler y Armstrong, Marketing – Capítulos 1 y 2.
¿Qué es el marketing?
Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
representan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto. (American
Marketing Association, 2017). Es una disciplina, no una ciencia.
Para que sea efectivo tiene que poder identificar la necesidad de los consumidores trabajando sobre el
DESEO.
Valor → IMPORTANTE: las ofertas tienen que representar VALOR para que el marketing sea efectivo.
El marketing no es solo publicidad: también es producto, precio, distribución, experiencia, segmentación,
marca y posicionamiento.
Ejemplos vistos en clase (¿qué representa cada uno?)
•
Coca-Cola (camión navideño) → comunicación.
•
Apple Store → experiencia.
•
Amazon (la caja/envío) → distribución.
•
McDonald’s (Cajita Feliz) → producto + segmentación.
Ejercicio de los dos perfumes: con el mismo precio, elegimos el frasco mejor presentado. Eso demuestra
posicionamiento, marca, propuesta de valor y percepción de calidad.
Imágenes que hablan por sí solas: Netflix (cartelera con humor de actualidad), Polaroid ("¿te acordás de esa
noche que pasamos con el celular? Yo tampoco") y Garmin con Scaloni ("no hace falta que digas nada, tus
latidos ya dijeron todo") → comunicación que transmite el beneficio sin explicarlo.
Proceso de marketing (Kotler)
Modelo de 5 pasos: los primeros 4 crean valor para los clientes y establecen relaciones; en el último la
empresa capta valor de los clientes.
1) Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente → investigar a los consumidores y el
mercado; administrar la información de marketing y los datos de clientes.
2) Diseñar una estrategia de marketing centrada en el cliente → seleccionar a los clientes a atender
(segmentación y mercado meta) y decidir una propuesta de valor (diferenciación y
posicionamiento).
3) Elaborar un programa de marketing integrado que entregue valor superior → las 4P:
producto/servicio y marcas fuertes, fijación de precios, distribución y promoción.
4) Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente → generar compromiso con el cliente
y relaciones sólidas con los socios de marketing.
5) Captar valor de los clientes → obtener utilidades y capital de clientes: clientes leales y satisfechos,
valor de vida del cliente, mayor participación de mercado y participación en el gasto del cliente.
Todo el proceso está atravesado por: aprovechar la tecnología de marketing, administrar mercados globales
y asegurar la responsabilidad ética y social.
Conocimiento del mercado y los clientes
Necesidad → estado de carencia percibida (me falta algo).
Deseo → necesidad moldeada por la cultura y la personalidad; un cliente puede tener la misma necesidad
pero desear un producto nuevo.
Demanda → deseo respaldado por el poder de compra.
Oferta de mercado → combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Gran error: MIOPÍA DEL MARKETING → error de
enfocarse únicamente en el producto y sus características, sin considerar la verdadera necesidad que busca
satisfacer el consumidor.
Ejemplo de oferta de experiencia: Disney no vende entradas a un parque, vende la experiencia de un día
mágico.
Valor y satisfacción del cliente
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que las diversas ofertas generan.
•
Los clientes compran de acuerdo a lo que esperan.
Valor percibido por el cliente: resultado de la evaluación entre todos los beneficios y costos de una oferta
de marketing vs la de la competencia.
Satisfacción: coincidencia entre el desempeño percibido y las expectativas.
•
Si el desempeño es menor que las expectativas → cliente insatisfecho.
•
Si coincide → cliente satisfecho. Si lo supera → cliente encantado (deleite).
Ejemplo de error al interpretar el valor y la satisfacción: New Coke (1985). En las pruebas ciegas ganaba en
sabor, pero Coca-Cola no midió el vínculo emocional con la marca original: hubo protestas y tuvieron que
volver atrás.
Disonancia cognitiva
Incomodidad o duda que siente el consumidor después de una compra al preguntarse si tomó la decisión
correcta.
Ejemplo: comprar un celular y luego pensar que otra marca ofrecía mejores características por el mismo
precio.
→ Las marcas ofrecen membresías y garantías para bajar esa disonancia; a esto se lo denomina servicio de
apoyo.
Intercambio y relaciones
•
Las personas decidimos satisfacer nuestras necesidades y deseos por medio de relaciones de
intercambio.
•
Intercambio: acto de obtener un objeto que está en otras manos ofreciendo algo a cambio.
Mercado → conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Pirámide de Maslow
Orientaciones de la dirección de marketing
Son las cinco filosofías bajo las que una empresa puede diseñar su estrategia.
1) Concepto de producción
•
Idea de que los consumidores eligen los productos que están disponibles y son accesibles (precio
bajo + producción masiva y eficiente).
•
Puede generar miopía de marketing.
•
Ejemplo: fast fashion – Forever 21, H&M, Zara.
2) Concepto de producto
•
Creencia de que los consumidores elegimos los productos de mejores características de calidad,
desempeño e innovación.
•
Riesgo: enamorarse del producto y no mirar la necesidad real del cliente.
•
Ejemplo: Apple / iPhone.
3) Concepto de ventas
•
Idea de que los consumidores compraremos si y solo si las empresas hacen promociones y acciones
de ventas a gran escala.
•
Se aplica sobre todo a los bienes no buscados, los que el cliente no piensa comprar por sí solo.
•
Ejemplo: seguros de vida.
4) Concepto de marketing
•
Creencia de que alcanzar las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de
los mercados meta.
•
También se trata de ofrecer la satisfacción deseada mejor de lo que lo hace la competencia.
•
Va de afuera hacia adentro: parte del cliente, no del producto ya fabricado.
5) Concepto de marketing societal
•
Suma un tercer actor: además de los consumidores y de la empresa, considera el bienestar de la
sociedad a largo plazo.
•
Busca el equilibrio entre los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y el interés social
(sustentabilidad, ética).
Las 4P del marketing (mezcla de marketing)
Herramientas tácticas que se combinan en un programa de marketing integrado para atraer a los clientes
meta y entregarles el posicionamiento buscado.
•
Producto: bien o servicio que la empresa ofrece para satisfacer una necesidad. Incluye variedad,
calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque y servicios.
•
Precio: cantidad de dinero que el cliente paga por el producto. Incluye precio de lista, descuentos,
bonificaciones, período de pago y planes de crédito.
•
Plaza o distribución: canales y lugares por los que el producto llega al consumidor. Incluye cobertura,
ubicaciones, inventario, transporte y logística.
•
Promoción: acciones utilizadas para comunicar, publicitar y vender el producto: publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas.
Actividad práctica: "El peor producto del mundo… que igual se vende"
Objetivo: demostrar que el marketing puede vender casi cualquier cosa si entendemos las necesidades,
deseos y el valor para el cliente.
Cada grupo inventa un producto ridículo basado en una necesidad y logra que igual tenga demanda.
Ejemplos dados: paraguas para usar dentro de la casa, café con sabor a pasta dental, almohada que te
despierta cada 20 minutos, helado caliente.
Consignas a responder:
6) ¿Qué necesidad existe detrás del producto?
7) ¿Cómo se transforma en deseo?
8) ¿Cuál sería la demanda concreta?
9) ¿Qué valor percibido ofrecería frente a alternativas?
Algunos conceptos sueltos (glosario)
Comunicación: forma en que la empresa informa, persuade y se relaciona con los consumidores.
Experiencia: conjunto de sensaciones y percepciones que tiene el cliente al interactuar con una marca.
Distribución: actividades y canales utilizados para hacer llegar el producto al consumidor.
Producto: bien, servicio o idea ofrecida para satisfacer una necesidad o deseo.
Segmentación: división del mercado en grupos de consumidores con características o necesidades
similares.
Mercado meta: segmento o segmentos que la empresa elige atender.
Posicionamiento: lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores en comparación con la
competencia.
Diferenciación: aquello que hace que la oferta sea distinta y preferible frente a la competencia.
Marca: nombre, símbolo o diseño que identifica y diferencia una oferta de las demás.
Propuesta de valor: conjunto de beneficios que una marca promete ofrecer al cliente.
Percepción de calidad: opinión que tiene el consumidor sobre la calidad de un producto o servicio.
Miopía del marketing: enfocarse en el producto y perder de vista la necesidad que satisface.
Valor de vida del cliente: valor total de las compras que un cliente hace a lo largo de toda su relación con la
marca.
Capital de clientes: suma del valor de vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.
Bibliografía
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. Marketing. Capítulos 1 y 2.
0
