Capítulo 6 – Resumen Mercadotecnia en campos especiales Hannia Denise Beltrán Martínez Otoño 2023 Mercado de negocios Comportamiento de compra de negocios: Conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros. Ejemplo: Cuando una fábrica necesita adquirir maquinaria para mejorar su proceso de compra Proceso de compra de negocios: proceso mediante el cual los compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas. Estructura de mercado y demanda: Menos compradores, pero más grandes, demanda derivada (Demanda inelástica, demanda más flucturante), dependencia entre comprador y vendedor. Proceso de compra: Decisiones de compra más complejas, más participantes en la decisión, labor de compra más profesional. Desarrollo de proveedores: Sesarrollo sistemático de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para revender a los demás. Modelo de comportamiento de compra de negocios: Principales tipos de situaciones de compra: La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones. La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. Venta de sistemas: consiste en comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. Centro de compras: son todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a: Usuarios del producto o servicio, influenciadores, compradores, tomadores de decisiones, vigilantes u observadores Participantes en el proceso de compra de negocios: Los usuarios son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio. Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas. Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra. Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia otros. Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios: Factores del entorno: Demanda del producto, perspectiva económica, costo del dinero, abastecimiento de materiales, tendencias tecnológicas, cultura y costumbres, tendencias políticas, tendencias competitivas. Factores organizacionales: Objetivos, estrategias, estructura, sistemas, procedimientos. Factores individuales: Motivos, percepciones, gustos personales, edad, ingresos, educación, actitudes hacia los riesgos Proceso de compra de negocios: Reconocimiento del problema – Descripción general de necesidades – Especificación del producto – Búsqueda de proovedoores – Petición de propuestas – Selección de proveedores – Especificación de pedido-rutina – Reseña del desempeño Reconocimiento del problema: inicia cuando alguna persona de la compañía reconoce un problema o una necesidad. Estímulos internos: Necesidad de un nuevo producto o de equipo de producción. Estímulos externos: Idea que surge de una exhibición comercial o de un anuncio. Descripción general de necesidades: señala las características generales y la cantidad del artículo requerido. Especificaciones técnicas del producto: describen los criterios técnicos. Análisis de valor del producto: Método para reducción de costos en el que se estudian los componentes para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o fabricarse utilizando métodos de producción menos costosos. Búsqueda de proveedores: es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes. Petición de propuestas: es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Selección de proveedores: es la etapa del proceso de compra donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores. Especificación de pedido-rutina: es el pedido final con el o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías. Revisión del desempeño: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos. Compras en internet: Subastas invertidas, intercambios comerciales en líne, sitios de compra de la compañía, vínculos extranet Ventajas: Acceso a nuevos proveedores Bajos costos Acelera el proceso de orden y entrega Comparte información Vende Servicio y soporte Desventajas Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y productos. Amenazas potenciales para la seguridad. Los mercados institucionales consisten en hospitales, asilos y prisiones que propocionan bienes y servicios para la gente que está a su cuidado. Características Bajos presupuestos Usuarios “cautivos” Los mercados gubernamentales • Suelen favorecer a los proveedores nacionales. • Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo. Se ven afectados por factores del entorno Criterios no económicos considerados: Se da preferencia a: Empresas propiedad de minorías Empresas y áreas deprimidas Empresas pequeñas
